市場營銷原理與操作教案

1、任務1 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念能力目標通過完本錢任務，你應該能夠：1.體會市場營銷學是一門應用科學；2.識記市場營銷的含義；3.樹立現(xiàn)代市場營銷觀念；核心能力 1.把握市場營銷的豐富內(nèi)涵；2.以現(xiàn)代市場營銷觀念指導經(jīng)營活動。1.1了解市場營銷學的性質(zhì)和研究對象重要知識1-1 市場營銷學的涵義市場營銷學譯自英文“Marketing一詞,原意是指市場上的買賣交易活動,它作為一門學科,在我國被譯為市場營銷學、市場學和銷售學等,是適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度開展而產(chǎn)生和開展起來的一門關(guān)于企業(yè)經(jīng)營管理決策的科學。市場營銷學的產(chǎn)生和開展1市場營銷學的產(chǎn)生和開展市場營銷學Marketing是適應市場經(jīng)濟高度開展而開展

2、起來的一門多學科交叉滲透、實用性很強的新學科。市場營銷學的產(chǎn)生和開展大體可劃分為四個階段。第一個階段，從19世紀末到20世紀初，是市場營銷學的初創(chuàng)階段。第二個階段，從20世紀20年代起到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前，為市場營銷學的開展階段。第三個階段，從第二次世界大戰(zhàn)后至20世紀70年代，為市場營銷學的傳播階段。第四個階段，從20世紀70年代以后，是市場營銷學的繁榮階段。2市場營銷學在中國(1) 引進階段(1978 1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式, 系統(tǒng)介紹和引進了國外的巾場營銷理論。(2) 傳播階段(1983 1985年)。1984年1月, 全國高等綜合性大學、財貿(mào)院校的“市場學教

3、學研究會成立, 大大促進了營銷理論全國范圍內(nèi)的傳播, 營銷學開始得到高校教學的重視, 有關(guān)營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。(3) 應用階段(1985 1992年)。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快, 市場環(huán)境的改善為企業(yè)應用現(xiàn)代營銷原理指導自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件, 但在應用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距, 同時應用本身也存在一定的片面性。(4) 擴展階段(1992以后)。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍， 還是市場營銷教學、研究和應用的內(nèi)容， 都有了極大的開展。研究重點也從過去的單純教學與研究， 改變?yōu)榻Y(jié)合企

4、業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。市場營銷學的性質(zhì)1市場營銷學是一門科學嗎？市場營銷學是否是一門科學？對此，國內(nèi)外學術(shù)界持有不同的見解。概括起來，大致分為三種觀點：一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術(shù)。他們認為，工商管理(包括市場營銷學在內(nèi))不是科學而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。 第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點認為，市場營銷學不完全是科學，也不完全是藝術(shù)，有時偏向科學，有時偏向藝術(shù)。第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。2市場營銷學是一門應用科學嗎？市場營銷學是一門經(jīng)濟科學還是一門應用科學，學術(shù)界對此存在兩種觀點：一種是少數(shù)學者認

5、為市場營銷學是一門經(jīng)濟科學，是研究商品流通、供求關(guān)系及價值規(guī)律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論之上的應用科學。市場營銷學的研究對象1.市場營銷學的研究對象2.市場營銷學的研究內(nèi)容市場營銷學以消費者為中心展開對整個市場營銷活動的研究，主要包括四個方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品Product、定價Price、渠道Place、促銷Promotion，簡稱：“4P。每日一練 自己試著和同學一起交流,總結(jié)市場營銷學的性質(zhì)和研究對象。1.2明確市場和市場營銷的含義市場及其相關(guān)概念1.市場概念與構(gòu)成

6、要素1傳統(tǒng)的市場概念：市場是商品交換的場所。2經(jīng)濟學的市場概念：市場是商品交換關(guān)系的總和。3營銷學的市場概念：市場是指某項產(chǎn)品或勞務現(xiàn)實或潛在購置者的集合。行業(yè)賣方的集合市場買方的集合圖11 一個簡單的市場營銷系統(tǒng)2.市場的類型根據(jù)不同的劃分標準進行劃分，市場可以劃分為不同的種類。1根據(jù)市場范圍分?？煞譃閰^(qū)域市場、國內(nèi)市場、國際市場。2根據(jù)市場客體分?？煞譃橄M者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。3根據(jù)市場狀況分?？煞譃橘I方市場、賣方市場。4根據(jù)競爭程度分。可分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、競爭壟斷市場。市場營銷的內(nèi)涵1.市場營銷的根本含義重要知識1-2 營銷究竟是個什么事

7、兒？市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。重要知識1-3 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術(shù)。現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒2.市場營銷的任務1生產(chǎn)者與消費者在空間上的別離。這就需要某些市場營銷機構(gòu)，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運往全國各地乃至世界各地，以便適時適地地將產(chǎn)品銷售給廣闊用戶。2生產(chǎn)者與消費者在時間上的別離。這就需要市場營銷機構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進行加工和儲存，以保證廣闊消費者和工業(yè)用戶的常年需要。3生產(chǎn)者與消費者在信息上的別離。這種生產(chǎn)與消費信息的別離，需要營銷者進行市場

8、營銷調(diào)研，通過廣告媒體傳遞市場信息。4生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異或矛盾。因此，需要營銷者通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低本錢，廣告及合理定價等市場營銷活動，千方百計與顧客達成交易以解決這一矛盾。5生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的別離。因此，需要營銷機構(gòu)組織商品交換活動，在幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。6生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾。這就需要批發(fā)企業(yè)向許多生產(chǎn)企業(yè)大批量采購，以較小批量轉(zhuǎn)賣給眾多零售企業(yè)，再由它們零售給廣闊消費者，以解決產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾。7生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。這就需要營銷者按照其顧客的需要，向許多生產(chǎn)企業(yè)采購

9、各種花色品種、規(guī)格、型號的產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)賣給廣闊消費者，以滿足消費者多種多樣的需要。每日一練 自己試著總結(jié)市場和市場營銷的真正涵義。1.3把握市場營銷觀念的開展重要知識1-4 什么是經(jīng)營理念所謂經(jīng)營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是顧客、競爭者以及職工價值觀與正確經(jīng)營行為確實認，然后在此根底上形成企業(yè)根本設想與科技優(yōu)勢、開展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營目標。市場營銷觀念，也稱營銷導向、營銷理念、營銷管理哲學等，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷策略、組織開展營銷活動所遵循的一系列指導思想的總稱。企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念或稱營銷管理哲學指導下進行的。一種經(jīng)營觀念一旦形成，就會成為全社會

10、在一定時期經(jīng)營活動的行為準那么。表11 新舊兩種營銷觀念比擬營銷觀念營銷程序重點手段營銷目標傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品 市場產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大產(chǎn)量降低本錢取得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品 市場產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過提高質(zhì)量擴大銷量取得利潤推銷觀念產(chǎn)品 市場產(chǎn)品促進銷售策略加強銷售促進活動，擴大銷量取得利潤現(xiàn)代觀念市場營銷觀念市場 產(chǎn)品 市場消費者需求整體市場營銷活動通過滿足消費者需求和欲望，取得利潤社會市場營銷觀念市場 產(chǎn)品 市場消費者需求、社會長期利益協(xié)調(diào)性市場營銷活動通過滿足消費者的欲望和需求，增進社會長期利益，企業(yè)取得利益?zhèn)鹘y(tǒng)市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)市場經(jīng)營行為的最古老的觀念之一。這

11、種營銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前，其考慮問題的出發(fā)點是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前提是“物以稀為貴，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去；其指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購置什么；企業(yè)主要任務是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品本錢，以量取勝。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念，也是一種較古老的企業(yè)市場營銷觀念。其出發(fā)點仍是企業(yè)生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前提是“物因優(yōu)為貴，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去；其指導思想仍沿襲生產(chǎn)觀念的指導思想；企業(yè)的主要任務是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝。3.推銷觀念這一經(jīng)營觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前。當時，社會生產(chǎn)力有了巨大開展，市場趨勢由賣方市場

12、向買方市場過渡，尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，迫使企業(yè)重視廣告術(shù)與推銷術(shù)的應用研究。這種觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理，企業(yè)必須進行大量推銷和促銷努力。但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的?，F(xiàn)代市場營銷觀念1.市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標、獲取最大利潤的關(guān)鍵在于，以市場需求為中心組織企業(yè)營銷活動，有效地滿足消費者的需求和欲望。即要求企業(yè)一切方案與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場的要求。2.社會市場營銷觀念所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)利益，而且要符合

13、消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。每日一練 自己試著比擬現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別。任務2 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理能力目標通過完本錢任務，你應該能夠：1.制定企業(yè)增長戰(zhàn)略；2.總體把握市場營銷管理過程尤其是市場營銷組合要素；3.制定競爭性營銷戰(zhàn)略。核心能力 1.規(guī)劃企業(yè)增長戰(zhàn)略； 2.制定競爭性營銷戰(zhàn)略。2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟安排重要知識2-1 什么是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿蘸湍繕怂朴喌拈L遠的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個較長

14、時期內(nèi)的開展方向。明確企業(yè)任務企業(yè)任務是一只無形的手，指引員工向同一個方向前進，使全體員工齊心協(xié)力地工作。確定企業(yè)任務需要考慮多種影響因素：1.企業(yè)歷史2.管理層的意圖3.市場環(huán)境4.企業(yè)資源5.企業(yè)特長企業(yè)任務最終要形成文字，叫企業(yè)任務報告書，好的企業(yè)任務報告書應符合以下幾方面的要求：1.規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍1要明確行業(yè)范圍。2要明確產(chǎn)品范圍。3要明確顧客范圍。4要明確市場的地理范圍。2.必須具有鼓勵性3.要強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和價值觀確定企業(yè)目標 1層次化2數(shù)量化3先進合理性4. 協(xié)調(diào)一致性安排企業(yè)業(yè)務組合1波士頓咨詢集團分析法BCG Approach明星類問題類金牛類狗類10%20%0高低1

15、.0100.1高低市場增長率圖21 波士頓咨詢集團的市場增長率占有率矩陣圖通過上圖分析，可將所有業(yè)務單位分為四類：1明星類。市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務單位。2金牛類。市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務單位。3問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位。4狗類。市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務單位?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有以下四個：1開展戰(zhàn)略。2維持戰(zhàn)略。3收割戰(zhàn)略。4放棄戰(zhàn)略。2通用電器公司法GE Approach業(yè)務力量強 中 弱 A行 業(yè) 吸 引 力 大 中 小CBD 圖22 通用電器公司的戰(zhàn)略業(yè)務規(guī)劃網(wǎng)絡制定新業(yè)務方案企業(yè)增長戰(zhàn)略1密集性增長2一體化增長3多角化增長1市場滲

16、透2市場開發(fā)3產(chǎn)品開發(fā)1后向一體化2前向一體化3水平一體化1同心多角化2橫向多角化3集團多角化1 密集性增長戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的潛在營利能力和時機來擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要有三種方式：1市場滲透。2市場開發(fā)。3產(chǎn)品開發(fā)?，F(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多角化增長現(xiàn)有市場新市場圖23 產(chǎn)品/市場開展矩陣2一體化增長戰(zhàn)略1后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)通過建立、購置、聯(lián)合那些原材料或初級產(chǎn)品的供給企業(yè)，向后控制供給商，使供給和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。2前向一體化。生產(chǎn)企業(yè)通過建立、購置、聯(lián)合假設干商業(yè)企業(yè)，向前控制分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷結(jié)合。如汽車制造商自設

17、分銷系統(tǒng)，或制造商通過一定形式控制批發(fā)商、代理商或零售商。3水平一體化。指生產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并或聯(lián)合同行業(yè)的競爭者以擴大生產(chǎn)規(guī)模。3多角化增長戰(zhàn)略1同心多角化。2橫向多角化。3集團多角化。2.2把握市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，是指企業(yè)識別、分析、選擇和開掘市場時機，以實現(xiàn)企業(yè)任務和目標的管理過程。它包括四大步驟：一是分析市場時機、二是選擇目標市場、三是確定市場營銷組合、四是管理市場營銷活動。分析市場時機選擇目標市場確定市場營銷組合1.市場營銷組合的含義重要知識2-2 什么是市場營銷組合所謂市場營銷組合，是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷

18、因素產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。重要知識2-3 4Cs理論美國北卡羅林納大學的羅伯特勞特朋Lauteborn教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應的4Cs理論，即Customer Needs and Wants顧客的需求和欲望、Cost顧客的本錢和費用、Convenience顧客購置的便利性、Communication企業(yè)與顧客的溝通。2.市場營銷組合的特征1可控制性。2復合性。3動態(tài)性。4整體性。市場營銷組合質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格效勞渠道實體分配儲存運輸網(wǎng)點渠道產(chǎn)品目標市場 促銷價格廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系根

19、本價格折扣津貼付款條件信貸條件圖24 市場營銷組合的四要素重要知識2-4什么是大市場營銷近年來，在國際市場競爭劇烈，許多國家政府干預加強和貿(mào)易保護主義再度興起的新形勢下，市場營銷理論有了新開展。菲利普科特勒從1984年以來提出了一個新理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。因此，除了市場營銷組合的“4P's之外，還應再加上兩個“P，即“權(quán)力Power與“公共關(guān)系Public Relations，成為“6P's。即要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷Mega

20、marketing。管理市場營銷活動1.執(zhí)行市場營銷方案2.市場營銷控制市場領導者戰(zhàn)略1.市場領導者的含義市場領導者Market Leader，指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場領導者戰(zhàn)略1擴大市場需求總量。2保護市場占有率。3提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.市場挑戰(zhàn)者的含義市場挑戰(zhàn)者Market Challenger。指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位，但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1正面進攻。2側(cè)翼進攻。3包圍進攻。4迂回進攻。5游擊進攻。2.3.3市場跟隨者戰(zhàn)略1. 市場跟隨者含義市場跟隨者Market Follower。指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于

21、中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。2. 市場跟隨者戰(zhàn)略一般有三種可供選擇的跟隨策略。1緊密跟隨。2有距離跟隨。3有選擇跟隨。2.3.4市場利基者戰(zhàn)略1. 市場利基者含義市場利基者Market Nicher。指專門為規(guī)模較小或大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品或效勞的企業(yè)。2. 市場利基者戰(zhàn)略1最終用戶專業(yè)化。2垂直專業(yè)化。3顧客規(guī)模專業(yè)化。4特殊顧客專業(yè)化。5地理市場專業(yè)化。6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。7產(chǎn)品特色專業(yè)化。8客戶訂單專業(yè)化。9質(zhì)量價格專業(yè)化。10效勞專業(yè)化。11銷售渠道專業(yè)化。任務3 分析市場營銷環(huán)境能力目標通過完本錢任務，你應該能夠：1.靈活分析市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀

22、環(huán)境；2.科學分析和評價市場時機和環(huán)境威脅；3.對市場營銷環(huán)境的變化采取對策。核心能力 1.掌握營銷環(huán)境分析的內(nèi)容與方法，贏得時機，防止或減輕威脅； 2.對市場營銷環(huán)境的變化采取對策。3.1明確分析市場營銷環(huán)境的意義3.1.1認識市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵重要知識3-1 什么是市場營銷環(huán)境?企業(yè)的市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構(gòu)外部的行動者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當局開展和維持為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或效勞的能力。2市場營銷環(huán)境的分類3.1.2分析市場營銷環(huán)境的意義3.2市場營銷微觀環(huán)境分析重要知識3-2 什么是市

23、場營銷微觀環(huán)境?市場營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)效勞其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務密切相關(guān)的個人和組織。3.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.明確范圍 企業(yè)的營銷經(jīng)理進行決策是以最高管理層制定的企業(yè)戰(zhàn)略為依據(jù)，在部門職權(quán)范圍內(nèi)制定市場營銷策略，落實相關(guān)方案，并得到最高管理層批準前方可執(zhí)行。2.協(xié)作配合營銷部門要成功地制定和實施營銷方案，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。3.2.2營銷渠道企業(yè)1.供給商 重要知識3-3 什么是供給商市場營銷？“供給商市場營銷主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供給商嚴格確定資格標準，如技術(shù)

24、水平、財務狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些業(yè)績卓越的供給商，與他們建立良好的合作關(guān)系。2.營銷中介中間商。實體分配公司。營銷效勞機構(gòu)。財務中間機構(gòu)。3.2.3目標顧客3.2.4競爭者3.2.5公眾重要知識3-4 什么是公眾？公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。3.3市場營銷宏觀環(huán)境分析重要知識3-5 什么是市場營銷宏觀環(huán)境？宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟的、自然的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。3.3.1人口環(huán)境1世界人口數(shù)量迅速增長隨著世界科學技術(shù)進步、生產(chǎn)力開展和人民生活條件改善，世界人口平均

25、壽命延長，死亡率下降，全球人口尤其是開展中國家的人口持續(xù)增長。2人口結(jié)構(gòu)1人口的自然結(jié)構(gòu)。2人口的社會結(jié)構(gòu)。3人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。3.3.2經(jīng)濟環(huán)境重要知識3-6什么是經(jīng)濟環(huán)境？經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及開展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求。在人口因素既定的情況下，市場需求規(guī)模與社會購置力水平成正比關(guān)系。所以，企業(yè)必須密切注意其經(jīng)濟環(huán)境的動向，尤其要著重分析影響社會購置力及其支出結(jié)構(gòu)的變化的各種因素。1 消費者收入水平重要知識3-

26、7 消費者收入分析的假設干相關(guān)概念個人可支配收入指在個人總收入中扣除稅金后，消費者真正可用于消費的局部。個人可任意支配收入=個人全部收入-稅費-固定開支-儲蓄+手存現(xiàn)金2. 消費者支出模式重要知識3-8什么是恩格爾系數(shù)？德國經(jīng)濟學家、統(tǒng)計學家恩斯特恩格爾一八57年在對英國、法國、德國、比利時不同收入家庭的調(diào)查根底上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律并得到其追隨者的不斷補充修正。目前該定律已成為分析消費結(jié)構(gòu)的重要工具。該定律指出：隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保

27、健和教育等其它方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。3.消費者儲蓄和信貸重要知識3-9 與儲蓄和信貸相關(guān)的假設干概念3.3.3自然環(huán)境重要知識3-10 什么是自然環(huán)境自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1.自然環(huán)境的主要動向某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染程度日益增加。許多國家政府對自然資源管理的干預日益加強。2.自然資源短缺條件下企業(yè)的營銷對策尋找代用品。節(jié)約能源和降低原材料消耗從而降低產(chǎn)品本錢。加強“三廢的綜合利用。利用價格機制調(diào)節(jié)資源的合理利用。材料資源的利用可向輕質(zhì)、高強度、多功能的目標開展。3.綠色營銷所謂綠色營銷是指企業(yè)

28、在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和效勞進行構(gòu)思、設計、銷售和制造。3.3.4技術(shù)環(huán)境1.新技術(shù)帶來新的市場時機2.新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化產(chǎn)品策略由于科技迅速開展，新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。因此，開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)開拓市場和賴以生存開展的根本條件。分銷策略由于科技進步，引起人們生活方式、興趣、思想等差異性日益擴大，自我意識的觀念日益加強。價格策略-新科技的開展，一方面降低了產(chǎn)品生產(chǎn)本錢，從而使產(chǎn)品價格下降；另一方面通過信息技術(shù)，運用價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。促銷策略-科技開展引起促銷方式多樣

29、化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復雜化。3.現(xiàn)代技術(shù)的開展趨勢技術(shù)變革加速：創(chuàng)新時機無窮：研究與開發(fā)預算劇增：技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多：3.3.5政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境分析 2.法律環(huán)境分析 3.3.6社會文化環(huán)境重要知識3-11 什么是社會文化環(huán)境？社會文化環(huán)境，主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面入手：1.教育狀況 2.宗教信仰3.價值觀念4.消費習俗5.審美觀念3.4應對市場營銷環(huán)境的變化內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢和環(huán)境劣勢外部環(huán)境時機與環(huán)境威脅重要知識3-12 環(huán)境時機和環(huán)境威脅環(huán)境時機：指對企業(yè)市場營

30、銷管理富有吸引力、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的領域。環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。威脅與時機的分析與評價 低高 高理想業(yè)務SO組合冒險業(yè)務WO組合低成熟業(yè)務ST組合困難業(yè)務WT組合威 脅 程 度圖3-1 時機威脅綜合矩陣企業(yè)對策1.企業(yè)對威脅與時機水平不等的各種營銷業(yè)務采取的對策2.企業(yè)對所面臨的主要威脅有下面幾種可供選擇的對策：對抗-即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展。緩解-即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以緩解環(huán)境威脅的嚴重性。轉(zhuǎn)移-即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場。改進-即對自身及其產(chǎn)品進行改進，增強對

31、環(huán)境威脅的防御能力。利用-可理解為利用“威脅因素，使其變成時機。即“因勢利導以便“化害為利。任務4 了解消費者市場和組織市場能力目標通過完本錢任務，你應該能夠：1.體會消費者市場和組織市場特點；2.掌握消費者購置行為模式；3.獨立分析影響消費者行為的根本因素；4.認識營銷者在購置者決策過程不同階段的工作內(nèi)容。核心能力 1.把握消費者市場特點； 2.獨立分析影響消費者行為的根本因素； 3.營銷者在購置者決策過程不同階段的對策。4.1了解消費者市場特點重要知識4-1什么是消費者市場?消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，而購置產(chǎn)品或效勞的市場。它是市場體系的根底，是起決定作用的市場。1)非

32、盈利性。 2)非專業(yè)性。 3)層次性。 4)替代性。 5)廣泛性 6)流行性。4.2把握消費者的動機和行為4.2.1消費者動機重要知識4-2什么是消費者購置動機?動機這一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于19一八年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。求實動機：它是指消費者以追求商品或效勞的使用價值為主導傾向的購置動機。求新動機：它是指消費者以追求商品、效勞的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購置動機。求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購置動機。求名動機：它是

33、指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購置動機。求廉動機：它是指消費者以追求商品、效勞的價格低廉為主導傾向的購置動機。求便動機：它是指消費者以追求商品購置和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購置動機好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購置動機。4.2.2消費者行為的內(nèi)涵1.消費者行為重要知識4-3 什么是消費者行為?消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或效勞所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化消費者黑箱消費者特征消費者的購置決策過程文化社會個人心理認識需要收集信

34、息評估購置購后評價消費者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇圖4-1 消費者購置行為模式2.消費者購置行為模式4.3分析影響消費者行為的根本因素經(jīng)濟因素1.消費者收入2.消費品價格3.消費品的效用4.收入分配狀況影響消費者購置行為的主要經(jīng)濟因素有如圖4-2：圖4-2影響消費者購置行為的主要經(jīng)濟因素非經(jīng)濟因素1.文化因素重要知識4-4 什么是文化?文化是一個廣泛的概念。從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應制度和結(jié)構(gòu)。1文化。文化作為一種社會氣氛和意識形態(tài)，無時無刻不在影響著人們思想和行為，當然也必然影響人

35、們對商品的選擇與購置。2亞文化。重要知識4-5 什么是亞文化?亞文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風俗習慣等的不同。亞文化群主要有四大類：一是民族亞文化群。二是地域亞文化群。三是宗教亞文化群。四是種族亞文化群。3社會階層。2.社會因素1相關(guān)群體。重要知識4-6 什么是相關(guān)群體?所謂相關(guān)群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就稱為消費相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種社會團體

36、；三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。2家庭。家庭是社會最根本的組織細胞，也是最典型的消費單位，研究影響購置行為的社會因素不能不研究家庭。單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段育兒階段未分階段空巢階段鰥寡階段圖4-4 家庭生命周期3.個人因素1年齡與性別。2職業(yè)與教育。3個性與生活方式。4.心理因素1動機。動機是購置行為的原動力。2知覺。知覺是人們的一種根本心理現(xiàn)象，是人們對外界刺激產(chǎn)生反響的首要過程。刺激物的特征容易引起知覺不容易引起知覺規(guī)模位置色彩狀態(tài)比照強度大顯著鮮艷運動明顯強烈小偏僻暗淡靜止模糊微弱圖4-6 知覺與刺激物的關(guān)系3學習。消費者的大多數(shù)

37、行為都是學習得來的，通過學習，消費者獲得了商品知識和購置經(jīng)驗，并用之于未來的購置行為。4態(tài)度和信念。消費者通過購置行為和熟悉過程，形成了一定的信念和態(tài)度，這又反過來影響消費者新的購置行為。文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育個性生活方式心理因素動機知覺學習態(tài)度信念購置者圖4-3 影響消費者購置行為的因素4.4體會購置者決策過程購置決策中的角色分類一般來說，參與購置決策的成員大體可形成五種主要角色：發(fā)起者，即購置行為的建議人，首先提出要購置某種產(chǎn)品；影響者，對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人，這些人不能對購置行為的本身進行最終決策，但是他們的意見會對購置

38、決策者產(chǎn)生影響；決策者，對是否購置，怎樣購置有權(quán)進行最終決策的人；購置者，執(zhí)行具體購置任務的人。其會對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、購置地點進行比擬選擇，并同賣主進行談判和成交；使用者，產(chǎn)品的實際使用人。其決定了對產(chǎn)品的滿意程度，會影響買后的行為和再次購置的決策。消費者購置行為分類1.復雜的購置行為2.減少不協(xié)調(diào)購置行為3.習慣性購置行為4.尋求多樣化購置行為消費者購置決策過程1.引起需要2.搜集信息 3.評估比擬 4.購置決策5.購后感受滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動個人行為讓媒介披露項媒介訴之于法律向機構(gòu)投訴要求退換抵抗購置告誡他人訴之公眾購置后的感覺行為圖 4-11 購后感覺和行為4.5了解

39、組織市場的特點重要知識4-7什么是組織市場?組織市場是由生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府機構(gòu)和一些非盈利性的社會團體、組織所形成的對企業(yè)產(chǎn)品和效勞需求的總和。組織市場具體可以分為以下三種類型：1.生產(chǎn)者市場2.中間商市場3.政府市場4.5.2生產(chǎn)者市場購置行為1.生產(chǎn)者市場的特點1購置者數(shù)量少，購置規(guī)模大。2地理位置集中。3需求具有派生性。4需求具有顯著的波動性。5需求缺乏彈性。6買賣雙方保持長期業(yè)務聯(lián)系。7購置者決策過程復雜。8購置者專業(yè)化。9互惠。2.生產(chǎn)者市場采購業(yè)務的主要類型1直接重購。2修正重購。3全新采購。3.生產(chǎn)者市場采購決策的參與者1使用者。2影響者。3采購者。4決定者。5信息控制者。4

40、.影響生產(chǎn)者市場采購決策的主要因素1環(huán)境因素。企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟和自然環(huán)境等。 2組織因素。企業(yè)本身的因素。如企業(yè)的目標、政策、業(yè)務程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會影響生產(chǎn)者購置決策。 3人際因素。主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。4個人因素。生產(chǎn)者市場購置行為是組織行為，但最終還是要由假設干個人作出決策并付諸實施。5.生產(chǎn)者市場購置者的決策過程 購置類型購置階段全新采購修正重購直接重購1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供給商是可能否5、征求供給信息是可能否6、供給商選擇是可能否7、發(fā)出正式訂單是可能否8、履約評估是是是表4-1 生產(chǎn)者

41、購置決策過程中間商市場購置行為1.中間商市場的特點1派生需求。2挑選性較強。3需求彈性較大。4批量購置，定期進貨。2.中間商采購業(yè)務的類型1新品種的購置。2選擇最正確供給者。3尋求較好的供給條件。3.中間商的主要采購決策1商品搭配戰(zhàn)略。2供給者的選擇。3采購的價格和條件。4.中間商的采購決策過程及其影響因素政府采購市場行為中國政府2002年6月份正式公布的?中華人民共和國政府采購法?對政府采購的涵義進行了定義：“政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標準以上的貨物、工程和效勞的行為。同私人或企業(yè)采購相比，政府采購具有行政性、社會性、

42、法制性和廣泛性等主要特點。任務5 市場營銷調(diào)查與預測能力目標通過完本錢任務，你應該能夠：1.把握市場營銷調(diào)查的步驟；2.運用市場營銷調(diào)查方法解決實際問題；3.獨立進行市場預測。核心能力 1.獨立開展市場營銷調(diào)查活動； 2.應用市場預測方法。5.1了解市場營銷調(diào)查的含義和內(nèi)容初步了解市場營銷調(diào)查的含義和作用重要知識5-1什么是市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查就是運用科學的方法，有目的、有方案、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的各種情況資料和信息，分析市場營銷的現(xiàn)狀和開展趨勢，并提出調(diào)查報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及時機，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)查的作用1有利于制定科學、

43、合理的營銷策略。2有利于發(fā)現(xiàn)新的市場時機，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。3有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。掌握市場營銷調(diào)查的類型與內(nèi)容1市場營銷調(diào)查的類型市場營銷調(diào)查，根據(jù)其調(diào)查的目的、要求、對象、范圍的不同有假設干不同的類型。最根本的市場營銷調(diào)查分類是按調(diào)查的目的來分的。按調(diào)查的目的來分，市場營銷調(diào)查可以分為以下三類。1探測性調(diào)查。指企業(yè)對需要調(diào)查的問題尚不清楚，無法確定應調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些有關(guān)資料進行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進一步調(diào)查。2描述性調(diào)查。指通過調(diào)查，全面、如實、詳細地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。3因果性調(diào)查。是為了弄清有關(guān)市場現(xiàn)

44、象的原因或結(jié)果而進行的調(diào)查。因果性調(diào)查可分為兩類，一是由因探果，二是由果探因。2市場營銷調(diào)查的內(nèi)容1市場環(huán)境調(diào)查。政治法律環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境。社會文化環(huán)境?？萍辑h(huán)境。2市場需求調(diào)查。3競爭狀況調(diào)查。4營銷組合因素調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)查。價風格查。分銷調(diào)查。促銷調(diào)查。5.2實施市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查的程序1準備階段。1初步情況分析。2探索性調(diào)查。2調(diào)查階段。市場營銷調(diào)查階段可分以下幾個步驟：1決定搜集資料的途徑和方法2準備調(diào)查表格。3現(xiàn)場實地調(diào)查。3結(jié)果處理階段。這是調(diào)查全過程的最后環(huán)節(jié)，這一過程可以分為兩個步驟：1整理分析資料。2提出調(diào)查報告。市場營銷調(diào)查的方法1觀察法。調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察獲取資料的

45、方法，是市場調(diào)查中最簡便的方法，它一般用于探測性調(diào)查。觀察法可分為直接觀察和測量觀察兩種：1直接觀察。2測量觀察。2詢問法。是指通過面談、 詢問、書信等形式搜集材料的一種調(diào)查方法。一般來說，問題可分為封閉式和開放式兩類。四種詢問調(diào)查形式評分比擬表形式項目面談調(diào)查 詢問郵寄問卷日記調(diào)查1、靈活性43212、資料范圍31243、資料可靠性41234、費用14325、回收率43126、速度2431總計一八16一三一三3實驗法。即通過小規(guī)模小范圍的市場試銷試驗，觀察分析顧客反響和市場結(jié)果，然后決定是否值得大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模推廣。5.3市場預測市場預測的含義和作用重要知識5-2什么是市場預測 市場預測，

46、就是在市場調(diào)查的根底上，利用一定的方法或技術(shù)，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。市場預測的內(nèi)容包括市場需求預測、市場供給預測、市場價格與競爭形勢預測等，而對企業(yè)來說，最主要的是需求預測。市場預測的作用主要表現(xiàn)為：1市場預測是企業(yè)制定營銷方案的前提。2市場預測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。3市場預測是企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的手段。市場預測的方法1.定性預測方法定性預測是依靠預測者的知識、經(jīng)驗和對各種資料的綜合分析，來預測市場未來的變化趨勢。1定性預測方法的依據(jù)。從局部類推總體。從時間順序上類推。2定性預測的方法。定性預測的方法主要有以下幾

47、種：購置者意向調(diào)查法。銷售人員綜合意見法。專家意見法又稱德爾菲法。2.定量預測方法常用的方法有以下幾種：1簡單平均法。即把以往幾個時期的實際值相加進行簡單平均，其平均值作為下一個時期的預測值。其計算公式如下：式中：表示第t期預測值； 第期實際值； 資料期數(shù)； 算術(shù)平均值。2加權(quán)平均法。即根據(jù)不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。加權(quán)平均法計算公式如下：上式中：第t期預測值； 加權(quán)平均值； 第期實際值； 與相對應的權(quán)數(shù)。3平滑預測法。對于市場營銷的短期預測，可以使用指數(shù)平滑的時間序列預測法。其中：下期預測銷售額； 平滑常數(shù)01； 期銷售額；期的平滑銷售額。4一元回歸預測法。

48、就是分析一個自變量與因變量之間的關(guān)系，利用一元回歸方程進行預測。其中：預測值； 回歸系數(shù)； 影響因素?；貧w系數(shù)的計算公式為：式中： 任務6 從市場細分入手選擇目標市場能力目標通過完本錢任務，你應該能夠：1.獨立細分消費者市場；2.明確目標市場營銷策略；3.進行市場定位。核心能力 1.獨立進行消費者市場細分； 2.制定目標市場營銷策略； 3.市場定位。6.1了解市場細分及其作用市場細分的含義、產(chǎn)生與開展重要知識6-1 什么是市場細分所謂市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)查、分析，根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為假設干具有某種相似特征的顧客群稱為亞市場或子市場，以便選擇確定自己的目標市場的工作過

49、程。在西方興旺國家，市場細分策略思想的形成大致經(jīng)歷了三個階段：1.大量營銷階段生產(chǎn)導向階段。這是西方國家在20世紀20年代以前，2.產(chǎn)品多樣化營銷階段銷售導向階段。西方國家在20世紀20年代末到20世紀50年代以前處于此階段。3.目標市場營銷階段需求導向階段。市場細分的依據(jù)市場細分的客觀依據(jù)，主要在于：1.市場需求的差異性，以及由此決定的購置者動機和行為的差異性。2.市場需求的相似性。3.企業(yè)營銷能力的限制。4.企業(yè)開掘市場時機的需要。市場細分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場時機，選擇新的目標市場。2.有利于企業(yè)制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。3.有利于企業(yè)的產(chǎn)品

50、適銷對路，提高競爭力和應變力。6.2把握市場細分標準 消費者市場細分的標準市場細分是建立在市場需求差異性根底之上的，因而形成消費者市場需求差異性的因素，就可以作為消費者市場細分的標準。1.地理環(huán)境因素處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等市場營銷措施也各有不同反響。2.人口統(tǒng)計因素進行人口細分時所依據(jù)的人口變數(shù)主要有以下幾種：1年齡與生命周期階段。2家庭人口與家庭生命周期。3性別。4收入。5職業(yè)與受教育程度。3.消費心理因素1生活態(tài)度。2個性。3購置動機。4.行為因素1購置時機。2消費者追求的利益。(3)使用者情況。4使用率。5忠誠度。6態(tài)度。生產(chǎn)者市場細分的標準1.最終用戶。2.用戶規(guī)模。3.用戶的購置狀況。4.用戶的地理位置。市場有效細分的條件1.差異性。2.可衡量