品牌營銷市場計劃的制定與執(zhí)行講義

1、品牌營銷市場計劃的制定與執(zhí)行困惑 品牌營銷計劃不等于預算計劃？ 營銷計劃有無規(guī)律可循？ 怎樣分析市場？細分市場？ 怎樣找到關(guān)鍵問題？ 怎樣創(chuàng)立促銷戰(zhàn)役？ 怎樣獲得預算？營銷計劃能力的提高制定計劃步驟概述 營銷計劃 任何一個向顧客銷售產(chǎn)品或者提供服務的公司都需要一個正 式的營銷計劃和實施步驟 營銷計劃的目的: 確保在計劃過程中有嚴格的規(guī)則 為和營銷有關(guān)的活動提供行動計劃 記錄與營銷有關(guān)的決策 申請預算、申請內(nèi)部資源 在高層管理人員間展開對話 和公司其他部門之間對優(yōu)先營銷進行溝通營銷計劃 關(guān)鍵問題： 你的公司營銷計劃時間表是什么? 計劃的結(jié)構(gòu)是什么? 主要標題是什么? 每個標題下的內(nèi)容是什么?營銷

2、計劃時間表戰(zhàn)略計劃和運營計劃的區(qū)別比較戰(zhàn)略計劃運營計劃長期確定所有目標制定綱要基于對顧客和競爭者的分析確定各個細分市場的營銷活動和方法確定各個細分市場成功的關(guān)鍵因素長期確定所有目標制定綱要基于對顧客和競爭者的分析確定各個細分市場的營銷活動和方法確定各個細分市場成功的關(guān)鍵因素短期確定達到戰(zhàn)略目標所需進行的行動根據(jù)各個細分市場確定 CSFs一年的活動路線圖為主要股東匯總所有計劃必須能夠應對變化的形勢短期確定達到戰(zhàn)略目標所需進行的行動根據(jù)各個細分市場確定 CSFs一年的活動路線圖為主要股東匯總所有計劃必須能夠應對變化的形勢戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)術(shù)計劃的比較戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)術(shù)計劃 怎樣想 做什么 做多大的目標 五年或

3、長期 怎樣想 做什么 做多大的目標 五年或長期 怎樣做 從哪里開始 如何實現(xiàn) 一年到二年戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容 確定戰(zhàn)略方向 確定市場 了解戰(zhàn)略性的營銷挑戰(zhàn) 完善對市場的認識 了解顧客 了解競爭對手 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 選擇目標細分市場/聽眾 設定戰(zhàn)略方向 確定關(guān)鍵的成功因素運營計劃的主要內(nèi)容 制定產(chǎn)品實施計劃 制定產(chǎn)品計劃針對目標聽眾的特定信息 選擇最好的溝通方法和渠道 確定綜合行動所需的要求 確定費用和合理的推廣組合 跟蹤和評估產(chǎn)品銷售的表現(xiàn) 確定主要市場，顧客和競爭者的不確定因素 確定跟蹤和評估銷售表現(xiàn)的主要指標和體系 應急計劃 市場研究計劃 進行預測戰(zhàn)略性計劃路線圖運營計劃的路線圖營銷計劃能力的

4、提高了解戰(zhàn)略性的營銷挑戰(zhàn)戰(zhàn)略性計劃路線圖戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) 營銷計劃應當和市場的情形相適應，規(guī)劃出你如何去獲得產(chǎn)品成功的戰(zhàn)略 哪一種計劃? 我應當關(guān)注營銷過程中的哪一環(huán)節(jié)? 不同的分析能夠提供哪些不同認識和價值? 我需要對市場認識的哪些地方重新進行思考? 我需要考慮哪些不同的戰(zhàn)略方案? 在制定這些戰(zhàn)略方案中可以應用哪些不同的方法? 再普樂 再普樂 維思通 維思通戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn) 市場的地位 市場大/小? 穩(wěn)定/易變 高/低轉(zhuǎn)換? 增長/萎縮? 顧客 全科醫(yī)師/專科醫(yī)師? 分布廣/集中? 患者多/少? 滿意度? 產(chǎn)品 品牌產(chǎn)品/通用產(chǎn)品? 技術(shù)含量? 新產(chǎn)品/老產(chǎn)品? 競爭者 零星的?

5、規(guī)模小/大? 核心/附屬產(chǎn)品? 內(nèi)部期望 一炮打響? 試探? 產(chǎn)品生命周期階段? 投資和回報的水平 應考慮問題戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)了解含義:對關(guān)鍵問題的回答告訴我什么： 我需要進行分析的類型和本質(zhì)是什么? 我需要關(guān)注營銷計劃過程的哪些環(huán)節(jié)? 我應當如何分析我的市場? 應當了解/接觸哪些對象? 哪些細分是合適的? 應當考慮哪些技術(shù)和資源? 我需要制定的戰(zhàn)略的類型和本質(zhì)是什么? 傳統(tǒng)的還是創(chuàng)新的方法? 普遍性的還是特異性的? 直接的還是間接的? 我要考慮多少種方案? 我要考慮多少種不同的備選策略?戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)要確保： 計劃要和你所面臨的情形相適應 在適當?shù)乃竭M行分析并得出結(jié)果 制定的戰(zhàn)略應有競爭性營

6、銷計劃能力的提高市場定義& 患者路徑市場定義 你處于何種市場? 你的市場有多大? 你的顧客是誰?市場定義 市場定義的重要性 對你的市場及其范圍做一個明確而易懂的定義: 機會有多大 包括哪些顧客，不包括哪些顧客 明確你真正的競爭對手 有助于明確新的增長領(lǐng)域 在計劃階段哪些備選適應癥可以成為新適應癥市場定義如何定義市場？ 從你產(chǎn)品的描述開始 考慮你的產(chǎn)品在顧客心目中的地位如何 考慮最能幫助你明確真正競爭者和增長機會的定義市場定義記住: 市場是有所需求的人在某種情形下做出決定來滿足他們的需求 我們的市場必須圍繞我們所能提供的服務進行定義: 提供解決問題的方法而不是化學分子 定義應當是: 清晰

7、明了，我們應當用同一種方法來闡釋回答 和戰(zhàn)略性營銷挑戰(zhàn)相關(guān)聯(lián) 判斷: 是否能引發(fā)不易回答的難題 從我們顧客的角度來考慮市場 考慮我們產(chǎn)品適應癥之外的市場機會患者路徑圖患者路徑圖患者路徑圖 這是決定患者進行專業(yè)健康保健尋求治療的方法 通過對不同患者路徑的繪制，我們獲得以下的洞察力 誰是處方的決策者 誰可能繼續(xù)、轉(zhuǎn)換、加藥治療 誰可影響處方者 側(cè)重特別活動針對不同患者組患者路徑圖使我們能夠: 了解在治療途徑中的關(guān)鍵機會點 確定在治療途徑中可以改變或者增加我們產(chǎn)品處方的行為了解戰(zhàn)略方向這個階段使我們能夠了解: 營銷挑戰(zhàn)的本質(zhì) 應當聚焦分析的哪些方面 需要考慮哪一種類型的戰(zhàn)略 我們市場的界限 患者路徑

8、中我們需要關(guān)注的環(huán)節(jié)營銷計劃能力的提高市場圖如何對顧客進行細分 在理解對顧客進行細分的意義和設定一個細分方法后 如果需要進行細分如何進行細分? 第一步是了解市場的結(jié)構(gòu)和明確患者和醫(yī)生所處的形勢， 以此來開始對顧客進行細分市場圖 有用的指導- 5 Ps 特征 （properties) 根據(jù)市場的定義 途徑 (pathway) 哪里可提供或者獲得治療 處方者(prescribers) 誰處方或者推薦藥物 病理 (pathology) 藥物可以治療什么疾病 患者 (Patients) 哪一種人需要/購買治療藥物 市場圖的導向是基于假設的市場細分方法市場圖市場圖要點 市場圖中的任何劃分點都應當反映產(chǎn)品

9、功效的真正不同 其目的是對市場有一個透徹的了解 要比你的競爭者了解得更透徹 最終結(jié)果應當顯示有意義的細分市場，描述市場的真實情況 市場圖為進行顧客分類奠定基礎(chǔ)營銷計劃能力的提高了解顧客了解顧客 營銷是確認、預測和滿足顧客的需求的過程 有效的營銷是： 知道你在哪個市場做得最好 在為公司盈利的前提下滿足市場需求 比你的任何競爭者做得都好 我們需要自問的關(guān)鍵問題: 誰是我們的顧客，他們存在于何種環(huán)境中 我們?nèi)绾螌λ麄冞M行細分? 他們將采取何種行為? 誰會對他們產(chǎn)生影響? 他們存在于何種環(huán)境?顧客的細分 市場圖描述了市場的結(jié)構(gòu)和顧客的細分市場 再把這些細分市場移到有意義的細分市場中去 關(guān)鍵問題我們根據(jù)

10、什么進行細分? 細分需求分析需求分析什么是市場細分l不細分市場意味著一成不變的策略為每個客戶定制完全不同l通過特定標準分類客戶將使你能夠更有效的接近他們l市場細分是根據(jù)客戶相似的特性將他們分類細分的確認確認細分的問題：細分是否有意義? 它是否反映了醫(yī)生/患者在市場中的真實情形? 它是否能解釋市場中需求、動機和行為的主要不同？細分是否可行? 銷售人員是否理解細分?他們是否發(fā)覺細分有用?他們是否能夠通過細分來確認顧客？ 它是否能讓我們做出實施細分的重要決定客戶化的宣傳資料和拜訪關(guān)鍵信息、創(chuàng)新的活動細分是否給你帶來競爭優(yōu)勢? 它是否能應對市場的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)?你是否只是簡單地重復你競爭對手所做的?細分框架

11、營銷計劃能力的提高細分的必要性細分細分有什么用?細分的目的是什么? 益處? 缺點?細分 細分是把潛在的顧客分成特定的幾個組，使我們向他們能提供更針對性的服務 細分的目的是確定各個細分組的市場機會，使我們處于有利的競爭地位 例如，比其他競爭者更能成功地說服這些潛在的顧客使用我們的產(chǎn)品細分 對潛在顧客細分的益處: 發(fā)現(xiàn)未被服務或者服務未到位的顧客 大規(guī)模的營銷通常會未能有效滿足某些部分顧客的需求 效率高和有效 能高效率和有效地使用資源。有效地利用資源向合適的人群發(fā)送適恰當?shù)男畔ⅰ?潛在的缺點: 隨著細分的增多，營銷成本增加 挑戰(zhàn) 尋找能謀求目標顧客和企業(yè)雙方最大價值的方案 （例如，細分的數(shù)目和定義

12、）細分和鎖定目標細分的方法細分的必要性 你需要提高對顧客的洞察力 從其他角度的思考可以幫助你判定是否需要對潛在顧客進行細分 市場特征 競爭本質(zhì)細分的必要性細分的必要性 我們是否可以不區(qū)分市場而成功？ 我們是否需要通過區(qū)分: 了解顧客及其需求、動機、目標和行為使我們的產(chǎn)品定位于目標顧客，使其選擇我們的產(chǎn)品而不是 競爭者的產(chǎn)品 通過綜合市場特征和競爭點，我們可以確定挑戰(zhàn)的本質(zhì)細分方法營銷計劃能力的提高非處方顧客非處方顧客 哪些人是非處方顧客? 我們了解非處方顧客的重要性是什么?非處方顧客 醫(yī)療專家 主要的輿論領(lǐng)導者 一級/二級防治 處方委員會 地方防治機構(gòu) 政府機構(gòu) 財政或者政策的制定機構(gòu) 國家機

13、構(gòu) 患者團體 游說團體 患者組織 對醫(yī)生處方我們的產(chǎn)品產(chǎn)生影響 影響水平不同，但是很重要 對我們分配我們的資源產(chǎn)生影響 作為競爭因素對其產(chǎn)生影響非處方顧客我們應關(guān)注誰? 非處方顧客人數(shù)在日益增加 需要謹慎分配資源以鎖定極其重要的對象 有效使用資源和時間非處方顧客 當優(yōu)先考慮非處方顧客的時候，要考慮他們影響的水平 對處方者行為的影響水平 對產(chǎn)品的影響 他們會對我們的業(yè)務產(chǎn)生多大的影響? 對處方者行為和我們產(chǎn)品產(chǎn)生顯著影響的非處方顧客應當優(yōu)先考慮非處方顧客顧客圖 為了了解非處方顧客對你們業(yè)務的影響水平，勾畫出顧客關(guān)系圖是很有用的 能有助于確定: 在醫(yī)療保健體系中每一個顧客所起的準確作用 顧客之間相

14、互作用的類型可能會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生影響顧客圖II. 市場數(shù)據(jù)市場營銷計劃前數(shù)據(jù)準備 營銷數(shù)字后的故事 關(guān)于數(shù)據(jù) “如果我沒有足夠的數(shù)據(jù)怎么辦？” 不需要做到完美，只需要做的更好！ 可用的數(shù)據(jù)總比你認為的要多 你的銷售隊伍通常會為你提供非常好的數(shù)據(jù)透過數(shù)據(jù)看市場 北京協(xié)和處方分析 IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)，CHPA CPA數(shù)據(jù) 廣東藥學會南方經(jīng)濟研究所數(shù)據(jù) RDPAC 數(shù)據(jù)交換項目 515醫(yī)院藥房購藥分析 藥品注冊情報 衛(wèi)生部網(wǎng)站 其它常用市場營銷圖表醫(yī)生都是一樣的嗎？怎樣找尋正確的目標客戶？計劃-關(guān)鍵機會與問題采納階梯營銷計劃能力的提高產(chǎn)品定位定位 定位是指設計企業(yè)的產(chǎn)品/服務和形象， 以使他們在目標客戶

15、心目中占有與眾不同的競爭地位定位概述 定位是針對一個細分市場的特征而一個產(chǎn)品（概念）的過程。 定位需要市場人員將產(chǎn)品區(qū)分開以防止客戶的混淆。定位是品牌計劃的核心形勢分析市場和競爭對手分析客戶細分設定目標SWOT分析增長的機會策略闡述定位戰(zhàn)術(shù)計劃最終定價渠道戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行定位需要有一個明確的選擇 目標細分 差異點 每個好的產(chǎn)品都提供不止一個利益，并且面向不止一個客戶群體或細分市場。 定位是一種明確品牌競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略營銷決策它迫使營銷者在面對可能的競爭時選擇“關(guān)鍵利益”并針對最關(guān)注“關(guān)鍵利益”的“關(guān)鍵細分目標”群體模糊不清，必然導致失敗區(qū)別 產(chǎn)品/服務能夠為目標細分市場提供的獨特利益是什么？

16、 必須符合三個基本標準： 1、產(chǎn)品所提供的利益應該與眾不同，能給人留下獨特的印象2、該獨特利益對目標用戶非常重要，或者至少看上去非常重要3、該獨特利益應該是經(jīng)的起時間的考驗的（如：不容易被復制）基本的定位步驟 要完成定位闡述，你需要按照以下步驟： 1）確定產(chǎn)品主要的獨特優(yōu)勢 2）確定細分目標 3）合二為一：根據(jù)目標的需求描述產(chǎn)品 與處方者相關(guān) 與處方者的患者相關(guān) 4）確定患者能獲得的利益定位闡述 要完成定位闡述，你需要按照以下步驟： 1）什么是市場？你想從何處贏得產(chǎn)品的用戶 2）誰是你的目標？ 3）什么是潛在的患者基礎(chǔ)？ 4）你能滿足什么需求？ 5）為什么人們要選擇你的產(chǎn)品？什么是主要的競爭優(yōu)

17、勢？ 定位闡述是一個內(nèi)部文件，它反應了： 品牌的本質(zhì)，品牌對誰非常重要，品牌帶來的利益是什么？測試定位闡述1）如果你成功替代了一個競爭品牌，那么你的闡述還那么有意義嗎？如果這樣，你必須重新考慮競爭或者是差異點2）你的定位闡述是否容易被處方者理解？他們來自哪個（些）競爭對手？若非如此，闡述的哪些地方還不然清晰。3）人們是否清楚：為什么目標客戶會認為你的品牌具有吸引力？若非如此，營銷者必須強化品牌的差異點與目標之間的聯(lián)系。定位闡述可以通過以下三個簡單的測試進行檢測。市場定位的標準用語對（目標市場）XXX產(chǎn)品是XXX品牌（某一特定治療領(lǐng)域）因為其（主要特性）營銷計劃能力的提高制定計劃步驟概述第一部分

18、 從實際分析到生意來源 (我們在哪里？到哪里去戰(zhàn)斗?)做計劃的關(guān)鍵步驟 鑒別成長機會 (到哪里去戰(zhàn)斗?) 在哪里我們必須著重投放我們的精力及資源以獲得我們定義了的核心市場最大的成長機會？ 這是我們能夠最快成長的市場嗎？ 什么樣的機會去從本質(zhì)上改善病人的依從性? 在我們核心醫(yī)院以外有什么成長機會? 在零售渠道有無成長機會，如何最大化? 社區(qū)衛(wèi)生站的機會在哪里？如何 / 什么時候需要開發(fā)？品牌計劃開始點 你現(xiàn)在將達成什么 (目標) 你在哪 你開始發(fā)展你的品牌計劃 你已組合了一支跨 部門的團隊來確保市場，銷售，醫(yī)學和市場準入的經(jīng)驗和知識融合 確保發(fā)展有序的，精密的能分享對市場以下四個多維角度理解一個

19、團隊 病人 處方者與影響者 競爭地位 商業(yè)有效性策略決定確保說出對市場的完善和精準理解的關(guān)鍵問題 哪里是最有吸引力的患者庫和什么是他們潛在的需求? (如., 當前病人庫的大小, 增長率, 未來潛力, 光環(huán)效應) 誰是最重要的處方者 / 支付人 / 對這些病人施加影響者和他們的需求? 哪里是關(guān)鍵性的決定點? 哪里是增加應用品牌的主要機會點? 為什么處方者 / 支付人 / 對這些病人施加影響者在很大程度上不使用我們的品牌? 什么是關(guān)鍵需求 / 治療目的?他們怎樣思考 / 我們能滿足他們的需求嗎？我們?nèi)绾闻c競爭者比較? 我們?nèi)绾斡行У呐渲觅Y源來捕捉生意增長機會?患者處方者與影響者競爭定位商業(yè)有效性第

20、二部分 品牌和攻打市場 (如何贏)主要步驟品牌和攻打市場 (如何贏?) 品牌定位和 & 銷售架構(gòu)符合市場需求嗎? 你的品牌代表什么 (策略溝通平臺/ MYBS 定位)? 為什么你認為能將你的品牌區(qū)分于競爭者并能贏? 2011-2012 你的建立品牌和策略的主要戰(zhàn)役是什么? (必須與MYBS 定位一致)2011-2012戰(zhàn)役活動描述全年營銷組合第三部分 雄心與資源預測預測未來與預算 未來的市場份額和銷售增長趨勢如何? 與去年預測相比如何? 最大化的增長需要多少資源?與去年預測相比如何?預測和財務分析 在完成計劃之前，你需要按照銷量和貢獻度預測它的效果。 你可以如何進行銷量預測？ - 過去

21、的銷量 - 趨勢 - 增長的期望 - 推測 你如何進行銷量預測？ - 利用以下兩點： 市場規(guī)模 市場份額財務分析要點 分別預測市場規(guī)模和市場份額 使用分析中的分解法進行預測 首先回歸最簡單的事物，然后進行調(diào)整 進行損益分析，并檢查是否符合你的目標預測大綱 病人庫演變 (患病率, 發(fā)病率, 人口自然增長率) HCTM 模型 市場容量Size/成長趨勢 競爭評估(現(xiàn)在與未來) 醫(yī)藥環(huán)境 (降價, 報銷, 招標& 其它相關(guān)政策) 發(fā)展策略 (進入新的細分市場, 銷售區(qū)域擴展, LOT 延長 銷售預測 (生意增長驅(qū)動力 & 假設)使用統(tǒng)一的模式, 附excel sheet 做為支持文件

22、列出主要假設預測市場份額 你能夠?qū)κ袌龇蓊~產(chǎn)生影響 對你過去的市場份額進行回歸 你有理由相信將來的業(yè)績會有所不同嗎？ 看看你目標細分市場的“影響力層級”。 預測行動對不同的“影響力層級”的作用。 你將影響哪種變化？ 什么不會改變？ 如何修訂對市場份額的預測？ 記住，你的競爭對手也在考慮同樣的事情 但不是每個人的市場份額都會上升。進行損益分析現(xiàn)在，你完成了結(jié)果預測和活動計劃進行損益分析： 使用預測的銷量 考慮商品成本 使用預測的支出 加入銷售隊伍成本確定這符合你的目標 否則，進行回顧！損益分析 一個產(chǎn)品的損益分析通常包括： 預測的銷量（使用銷量或銷量金額） 商品的成本 這樣可以計算毛利貢獻、凈利

23、貢獻、銷量（金額）、商品的成本、毛利貢獻、營銷成本、銷售成本、凈利貢獻銷售隊伍策略銷售隊伍是基本的傳播渠道 營銷和銷售的區(qū)別是人為的，尤其在醫(yī)藥行業(yè)。 銷售是傳播的渠道，同時也是反饋的來源 它是營銷的一個基本功能。 你必須與銷售隊伍緊密合作，并確保他們正確理解你的策略。 確定如何選擇正確的客戶并獲得正確的拜訪頻率 確保將正確的信息傳遞給正確的客戶 確保正確的客戶參加正確的活動 改善營銷和銷售的合作的最好方法是市場細分。多余的努力 如果市場是按照2/8原則分布的話，前10%的客戶的價值是倒數(shù)10%的客戶的價值的3040倍。 但是，醫(yī)藥行業(yè)的拜訪活動并沒有重視這點。 仍有提高的空間！細分市場的策略

24、 一個明確的市場細分圖能幫助你有效的制定銷售隊伍策略。 策略應該按照4個要素制定： 頻率 工具和資源 樣品（取決于當?shù)胤桑?信息 理論上，你應該確定每個細分市場的客戶對這四個要素的反應。策略速記 每個細分市場的策略是連接營銷和銷售的核心。以下指南能幫你作出正確的決定： 1、頻率：利用反應模型來確定正確的頻率 2、工具和資源：牢記“影響力層級”：不同的工具適用于不用的態(tài)度。 3、樣品：盡管樣品也常被贈送給現(xiàn)有客戶，但顯然它最適用于低“影響力層級”的醫(yī)生。 4、信息：營銷的核心 確保根據(jù)客戶的“影響力層級”和需求使用正確的信息。要點銷售隊伍策略1.你的銷售隊伍是最重要的營銷工具！2.你的銷售隊伍

25、策略必須簡單易行！3.與銷售進行協(xié)調(diào)的最好辦法是清晰市場細分框架！4.不同的細分市場回應度、潛力和成本決定了不同的最佳頻率！有效組織與實施市場促銷活動有效支持與配合銷售隊伍計劃 一個好的計劃是怎樣的?計劃-關(guān)鍵機會與問題 計劃-關(guān)鍵機會與問題計劃-關(guān)鍵機會與問題了解客戶的哪些方面: -相關(guān)需求? -怎么選擇? -怎么使用? -滿意度? -為什么?計劃-關(guān)鍵機會與問題 客戶是誰步驟 : 設計 KPIs KPIs舉例目標、時間 KPI代表拜訪/信息管理系統(tǒng)拜訪經(jīng)鑒定的決策者的數(shù)量如何 頻率 誰行動計劃的急性期病房的數(shù)量增長從低至中，從中到高使用者轉(zhuǎn)換率被邀請醫(yī)生出席研討會的出席率醫(yī)院的市場份額監(jiān)控

26、 一旦你制定了計劃，你必須執(zhí)行。 常常計劃在展示之后就被放在抽屜里，然后被拋之腦后。 你必須有規(guī)律的進行監(jiān)控： 行動計劃的任務 結(jié)果什么是監(jiān)控 當你拿到新的數(shù)據(jù)時，不必每次都檢查整個過程。 只需監(jiān)控： 1. 根據(jù)企業(yè)目標檢查結(jié)果 2. 分解結(jié)果： - 與你設定的市場規(guī)模有差別嗎？是的話，為什么？ - 與你設定的市場份額由差別嗎？是的話，每個細分市場的“影響力層級”處在什么水平？ 3. 檢查任務的最后期限 4. 反饋 記?。?一定要量化根據(jù)預測和目標監(jiān)控結(jié)果 確定你現(xiàn)在所處的階段和你的終點。 你是否上了軌道？ 若非如此，可能的問題： 1、時間問題：回顧你每個時期的期望 2、外部問題 3、內(nèi)部問題

27、 重新進行預測：只需使用Excel表格監(jiān)控任務 如果你已經(jīng)檢查了整個過程并且準確的進行了預測，那么你應該準確的指導什么時候會發(fā)生什么事情？ 建立第二個甘特圖標根據(jù)期望的結(jié)果 業(yè)績 內(nèi)部 外部 不斷的對此進行監(jiān)控如果有任何背離 將此反饋給過程，并重新分析。進行糾正 如果你偏離了軌道（積極的或負面的），使用同樣的分析方法，以了解原因。 回顧你的方法并進行調(diào)整： 資源分配 營銷活動 任務 年度市場計劃應避免再次細分市場。 但是要考慮長期計劃的實施難度和機會。要點 監(jiān)控 監(jiān)控是必須的！ 你應該檢查階段性結(jié)果，并分析它與預測的差異。 既要監(jiān)控結(jié)果，也要監(jiān)控任務。 “計劃本身并沒有用，但制定計劃是萬事之本

28、?！痹u估的方法 產(chǎn)品處于不同生命周期，采用不同的評估方法： 品牌信息回憶度（外部） 品牌信息保留度（內(nèi)部） 市場聲音（SOV） 活動反饋表。 醫(yī)生接受度學會計劃書的九大要點成功事業(yè)計劃書的9大關(guān)鍵要素，按照這個模版如法炮制！ 執(zhí)行概要 公司簡介 目標市場描述 競爭對手分析 營銷暨銷售計劃 營運計劃 管理團隊 發(fā)展計劃與里程碑 財務說明要素1 執(zhí)行摘要 大部分潛在投資人會先讀執(zhí)行摘要，再決定要不要讀下去。 計劃書的開頭，簡潔地強調(diào)最重要的狀況與概念。 細節(jié)反映計劃書的內(nèi)容，留到最后再撰寫。 格式：濃縮計劃書的每個部分成為簡潔有力的段落。 如果你要募資，那把募資說明放在開頭，不要埋在計劃書的內(nèi)文里。 最好為聽眾提供二至三個選擇要素2 公