服務(wù)營(yíng)銷教案10——服務(wù)質(zhì)量管理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上課堂教案任課教師： 授課題目服務(wù)質(zhì)量管理授課時(shí)間第12周星期 第1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求理解服務(wù)質(zhì)量的定義、服務(wù)質(zhì)量的五維度、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模型；掌握服務(wù)質(zhì)量差距模型；教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量差距模型教 學(xué) 過(guò) 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)復(fù)習(xí):顧客感知、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)進(jìn)入新課一、 服務(wù)質(zhì)量的定義p272服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)以及其所擁有的設(shè)施設(shè)備為依托，為顧客所提供服務(wù)在使用價(jià)值上適合和滿足顧客物質(zhì)和精神需要的程度。從顧客角度出發(fā)：服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客期望的程度。 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對(duì)比

2、。在實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。如果顧客的期望過(guò)高或者不切合實(shí)際，即使從某種客觀意義上說(shuō)，他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量主要受制于四種力量的影響，即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。P277v 企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制；v 顧客需求千變?nèi)f化，完全屬于不可控因素；v 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動(dòng)等，它們能夠直接為企業(yè)所控制。二、服務(wù)質(zhì)量的模型的五維度見(jiàn)ppt服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型圖從圖中可看到，顧客在評(píng)估服務(wù)質(zhì)量時(shí)，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：p2751. 可靠性可靠性指服務(wù)企業(yè)

3、準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)，反映了一個(gè)企業(yè)服務(wù)績(jī)效的一致性。消費(fèi)者認(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量模型的五方面當(dāng)中最重要的。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的企業(yè)是通過(guò)“可靠”的服務(wù)來(lái)建立自己的聲譽(yù)。2. 反應(yīng)性響應(yīng)性指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。有調(diào)查顯示：如果顧客就餐的等候時(shí)間超出40分鐘，即便那里的飯菜再好吃，絕大多數(shù)客人也不會(huì)耐心等候。這就是麥當(dāng)勞、肯德基得以在全世界獲得成功的最重要的原因。因?yàn)閷?duì)于顧客而言時(shí)間就是金錢(qián)。類似地，柯達(dá)彩擴(kuò)店的立等可取業(yè)務(wù)，諾基亞手機(jī)1小時(shí)維修服務(wù)、中國(guó)移動(dòng)的48小時(shí)投訴處理制度，都在努力為顧客提供更加高效快捷的專業(yè)化服務(wù)。當(dāng)你在餐廳用餐時(shí)，你也許向服務(wù)員提出過(guò)這樣的要

4、求：“小姐，麻煩你拿點(diǎn)餐巾紙好嗎?”你可能會(huì)遇到三種“回答”：不說(shuō)話直接取來(lái)給你；“等會(huì)兒”；“好的，請(qǐng)稍等，我馬上給您拿”。這三種回答有可能在拿餐巾紙的時(shí)間上是一樣的，但是它給你的感受是不同的。你更喜歡哪一種?不用說(shuō)，一定是最后一種。為什么呢?原因是最后一種回答全給你一種感覺(jué)，那就是這個(gè)服務(wù)人員更加主動(dòng)積極。3. 保證性保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。友好態(tài)度：當(dāng)顧客同一位友好、和善且學(xué)識(shí)淵博的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對(duì)了公司，從而獲得信心和安全感。 勝任能力：如果服務(wù)人員對(duì)專業(yè)知識(shí)懂得太少也會(huì)使顧客失望，尤其是在服務(wù)產(chǎn)品不斷推

5、陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該擁有較高的知識(shí)水平。4. 移情性指企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要并予以滿足，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富于“人情味”。5. 可感知性有形性是指服務(wù)產(chǎn)品有“有形部分”，如各種設(shè)施設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是一種行為過(guò)程而不是某種實(shí)物，具有不可感知的特性，所以顧客只能借助這些有形的、可視的部分來(lái)把握服務(wù)的實(shí)質(zhì)。服務(wù)質(zhì)量模型五維度重要性（消費(fèi)者觀點(diǎn)）可靠性32%響應(yīng)性22%保證性19%移情性16%有形性11%三、服務(wù)質(zhì)量差距模型導(dǎo)入：目前，差距分析法在西方國(guó)家比較盛行。例如，旅館的管理人員往往在客人結(jié)束居住離店時(shí)，請(qǐng)他們填寫(xiě)一個(gè)問(wèn)答卷，對(duì)旅館的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行

6、評(píng)價(jià)。航空公司在旅客到達(dá)目的地之前，請(qǐng)他們填空問(wèn)答卷，對(duì)此行的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。美國(guó)著名的漢堡王快餐食品公司甚至建立起一條24小時(shí)的熱線電話日夜接受顧客的批評(píng)和建議。據(jù)該公司總裁講，該公司通過(guò)熱線電話平均每天收到近4000條改進(jìn)服務(wù)的建議。這一辦法無(wú)疑地有助于“漢堡王”食品公司服務(wù)質(zhì)量的提高，鞏固了其在飲食市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。圖見(jiàn)課本p280差距1：管理者對(duì)顧客期望感知的差距是指管理者所不了解顧客的期望。 產(chǎn)生原因： 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析所使用的信息不準(zhǔn)確； 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確； 沒(méi)有需求分析； 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失； 臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)

7、生的信息。 具體對(duì)策：v 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；v 積極進(jìn)行溝通；差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距未能選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生原因： 計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不充分； 計(jì)劃管理混亂； 組織無(wú)明確目標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到高層管理者支持； 管理人員不期望滿足顧客要求，或根本沒(méi)有服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)文化。 具體對(duì)策：v 建立客戶定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；v 明確的系統(tǒng)服務(wù)計(jì)劃；v 明確服務(wù)定位；v 建立有利于服務(wù)傳遞的有形展示與服務(wù)場(chǎng)景；差距3：服務(wù)供給的差距未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)產(chǎn)生原因： 服務(wù)人員： 員工服務(wù)意愿（主動(dòng)性）；員工與其工作匹配度（不適應(yīng)/不勝任/未接受足夠培訓(xùn)）；角色沖突（服務(wù)人員被管理者要求VS.顧客實(shí)際需要）；角

8、色模糊（不能理解工作角色要求）；員工未被充分授權(quán)（無(wú)法及時(shí)相應(yīng)顧客特殊需要）； 內(nèi)部營(yíng)銷不充分或根本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷； 服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜或太苛刻 具體對(duì)策：v 員工的培訓(xùn)、調(diào)動(dòng)積極性差距4：傳播、營(yíng)銷溝通的差距是指營(yíng)銷溝通行為所作出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生原因： 營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)不統(tǒng)一； 服務(wù)企業(yè)總部（設(shè)計(jì)新服務(wù)項(xiàng)目）與地方分部（未被及時(shí)通知）缺乏橫向溝通 故意夸大其辭，過(guò)度承諾； 具體對(duì)策：v 不要過(guò)度宣傳、加強(qiáng)部門(mén)協(xié)調(diào)等差距5：認(rèn)知差距/服務(wù)質(zhì)量感知差距顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不相匹配這種差距的大小取決于其他四種差距?？梢杂靡粋€(gè)公式來(lái)表示他們之間的關(guān)系： 差距5=差距1+差距2+差距3+差距4 可能導(dǎo)致的后果： 消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)和質(zhì)量問(wèn)題； 不佳的口碑宣傳； 對(duì)企業(yè)形象的消極影響； 顧客流失、喪失業(yè)務(wù) 課后練習(xí)：請(qǐng)以學(xué)校食堂為對(duì)象