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文檔簡介

1、一、VALS的概況 VALS(價值觀和生活方式結(jié)構(gòu),價值觀和生活方式結(jié)構(gòu), Value and lifestyles,VALSTM ),是由美國斯坦福咨詢研究所,是由美國斯坦福咨詢研究所(SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI)建立的建立的,這個系統(tǒng)的理論前提是:個人的生活方式受這個系統(tǒng)的理論前提是:個人的生活方式受“自我導(dǎo)向自我導(dǎo)向”和和“個人資源個人資源”兩方面因素的制約。兩方面因素的制約。 “自我導(dǎo)向自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度,它有三種形式:態(tài)度,它有三種形式:1. 原則導(dǎo)向:這種人的行

2、為總原則導(dǎo)向:這種人的行為總是根據(jù)原則辦事;是根據(jù)原則辦事;2. 地位導(dǎo)向:這種人喜歡在有價值地位導(dǎo)向:這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位;的社會背景下尋找一個安全的地位; 3. 行動導(dǎo)向:這行動導(dǎo)向:這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。 “個人資源個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。 VALS細分系統(tǒng)以細分系統(tǒng)以4個人文統(tǒng)計問題和個人文統(tǒng)計問題和35個個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ),然后根據(jù)被訪者的態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ),然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國成年人

3、的態(tài)度劃分回答用心理圖案學(xué)將美國成年人的態(tài)度劃分為為8個群體(如圖個群體(如圖1-1所示所示 )。圖)。圖1-1垂直垂直方向表示方向表示“個人資源個人資源”,越高表示,越高表示“個人資個人資源越豐富源越豐富”。 VALS每年根據(jù)每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進行名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進行更新。更新。VALSTM網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)1、實現(xiàn)者、實現(xiàn)者 actualizers 3、成就者、成就者achievers 6、奮斗者、奮斗者strivers 8、掙扎者、掙扎者strugglers 2、滿足者、滿足者fulfilleds 5、有信仰者、有信仰者believers 4、體驗者、體驗者experiencers 7

4、、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者makers 原則原則導(dǎo)向?qū)虻匚坏匚粚?dǎo)向?qū)蚧顒踊顒訉?dǎo)向?qū)蚋哔Y源高資源高創(chuàng)新高創(chuàng)新低資源低資源低創(chuàng)新低創(chuàng)新 圖圖1-1 VALS細分系統(tǒng):細分系統(tǒng): 8種類型人群種類型人群其中,擁有其中,擁有較多資源較多資源的的4個群體的主要特征是:個群體的主要特征是:v1、實現(xiàn)者、實現(xiàn)者(actualizers) :v這些消費者占美國調(diào)查人口的這些消費者占美國調(diào)查人口的8,平均年齡平均年齡43歲,大學(xué)文化,平均收歲,大學(xué)文化,平均收入入58,000美元。有最高的個人收入,美元。有最高的個人收入,受社會尊重,擁有最豐富的個人資受社會尊重,擁有最豐富的個人資源,位于圖源,位于圖1-1的最上方

5、。他們具有的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購買活動體現(xiàn)趣味、獨平。他們的購買活動體現(xiàn)趣味、獨立和個性,樂于趕時髦。善于接受立和個性,樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品,新技術(shù),新的分銷方式。新產(chǎn)品,新技術(shù),新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品味和特點。具有廣泛的興趣。味和特點。具有廣泛的興趣。 2、滿足者、滿足者(fulfilled

6、s):這這些消費者是些消費者是“原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向”中的個中的個人資源豐富者人資源豐富者 。占美國調(diào)查人。占美國調(diào)查人口口11%,平均年齡,平均年齡48歲,平均收歲,平均收入為入為38,000美元。他們成熟、滿美元。他們成熟、滿足、富于思考,受過良好教育,足、富于思考,受過良好教育,并從事專業(yè)性工作;一般已婚并并從事專業(yè)性工作;一般已婚并有年齡較大的小孩,休閑活動以有年齡較大的小孩,休閑活動以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場所是家,但他們對世界上發(fā)要場所是家,但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化;他們受新觀點和

7、社會的新變化;他們有很高的收入,但是消費起來很有很高的收入,但是消費起來很實際,在他們的消費中更加面向?qū)嶋H,在他們的消費中更加面向價值觀念。價值觀念。 3、成就者、成就者(achievers):這些消費者是這些消費者是“地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們受過大學(xué)教育,占人口的中的個人資源豐富者。他們受過大學(xué)教育,占人口的13,平均年齡平均年齡36歲,平均收入歲,平均收入50,000美元,是成功的工薪階層。美元,是成功的工薪階層。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威,主要偏好已確定的、有他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威,主要偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品,以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看威望的產(chǎn)品

8、,以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看者,閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得者,閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得到滿足,并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們在政治方到滿足,并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們在政治方面保守,尊重權(quán)威,安于現(xiàn)狀。面保守,尊重權(quán)威,安于現(xiàn)狀。 4、體驗者、體驗者(experiencers):這些消這些消費者是費者是“行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向”中的個中的個人資源豐富者,占美國調(diào)查人資源豐富者,占美國調(diào)查人口的人口的12,平均年齡,平均年齡26歲,歲,平均收入平均收入19,000美元,略低美元,略低于于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育(無

9、學(xué)位)教育(無學(xué)位) 。他們是細。他們是細分市場中最年輕的群體,他分市場中最年輕的群體,他們精力充沛,喜歡參加體育們精力充沛,喜歡參加體育鍛煉和社會活動;他們又是鍛煉和社會活動;他們又是貪婪的消費者,在服裝、快貪婪的消費者,在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費餐、音樂和青年用品上花費較多的可支配收入,并喜歡較多的可支配收入,并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 擁有擁有較少資源較少資源的另的另4個群體的主要特征個群體的主要特征:1、有信仰者、有信仰者(believers):這些這些消費者是消費者是“原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向”中的個人中的個人資源貧乏者。占人口的資源貧乏者。占人口的26,平平均年

10、齡均年齡58歲,平均收入歲,平均收入21,000美美元。是元。是VALS的細分市場中的細分市場中最大最大的的細分市場。他們傳統(tǒng)、保守、信細分市場。他們傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則,不喜歡創(chuàng)新,收人守現(xiàn)成規(guī)則,不喜歡創(chuàng)新,收人有限,喜歡購買本國產(chǎn)品和老牌有限,喜歡購買本國產(chǎn)品和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。他們受教育的程度很區(qū)和國內(nèi)。他們受教育的程度很低,高中文化程度。偏好變化較低,高中文化程度。偏好變化較慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭退休、家庭/花園和感興趣的雜志。花園和感興趣的雜志。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)他們中的三

11、分之一以上的人已經(jīng)退休。退休。 v2、奮斗者、奮斗者(strivers):這些消費者:這些消費者是是“地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。中的個人資源貧乏者。占調(diào)查人口的占調(diào)查人口的13,平均年齡,平均年齡34歲,歲,平均收入平均收入25,000美元。他們的價值觀美元。他們的價值觀和成功者相同,但經(jīng)濟、社會和心理和成功者相同,但經(jīng)濟、社會和心理資源很少;尋求從外部獲得激勵、贊資源很少;尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定;將金錢視為成功的標賞和自我界定;將金錢視為成功的標準,因常感經(jīng)濟的拮據(jù)而抱怨命運的準,因常感經(jīng)濟的拮據(jù)而抱怨命運的不公,易于厭倦和沖動;他們中的許不公,易于厭倦和沖動;他們中

12、的許多人追趕時尚,企圖模仿社會資源更多人追趕時尚,企圖模仿社會資源更為豐富的人群,但總是因超越其能力為豐富的人群,但總是因超越其能力而倍感沮喪;有限的靈活收入,但能而倍感沮喪;有限的靈活收入,但能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝夠保持信用卡平衡?;ㄤN主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比,更和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比,更喜歡觀看電視。喜歡觀看電視。 3、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者(makers):這些消費者是這些消費者是“行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向”中中的個人資源貧乏者。占美國調(diào)的個人資源貧乏者。占美國調(diào)查人口的查人口的13,平均年齡,平均年齡30歲,歲,平均收入平均收入30,000美元,受過高美元,受過高中教育

13、。他們很實際,并容易中教育。他們很實際,并容易自足,他們注重家庭、工作和自足,他們注重家庭、工作和運動,對物質(zhì)財富或世界事件運動,對物質(zhì)財富或世界事件不感興趣,作為消費者他們喜不感興趣,作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。認為商店的存歡實用的產(chǎn)品。認為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西,聽收音機。閱讀基本的東西,聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志。雜志。 4、掙扎者、掙扎者(strugglers): 這些消費者的收入最少,個人資源極其貧乏,位于圖這些消費者的收入最少,個人資源極

14、其貧乏,位于圖1-1的的最下方。占人口的最下方。占人口的14,平均年齡平均年齡61歲,是全部細分類型歲,是全部細分類型中年齡最大的一類,平均收入中年齡最大的一類,平均收入9,000美元。他們購買商品相美元。他們購買商品相對穩(wěn)定,生活窘迫,教育程度低,缺乏技能,沒有廣泛的社對穩(wěn)定,生活窘迫,教育程度低,缺乏技能,沒有廣泛的社會聯(lián)系;一般年紀較大,常為健康擔心,常受制于人和處于會聯(lián)系;一般年紀較大,常為健康擔心,常受制于人和處于被動;他們最關(guān)心的是健康和安全,在消費上比較謹慎,對被動;他們最關(guān)心的是健康和安全,在消費上比較謹慎,對大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說,他們代表了一個大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說,他們代表了

15、一個中等程度中等程度的市場,的市場,對喜愛的品牌比較忠誠;忠實品牌。使用贈券,觀察銷售。對喜愛的品牌比較忠誠;忠實品牌。使用贈券,觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報和女性雜志。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報和女性雜志。v在當代環(huán)境下,心理特征和生活方式是一種最為有效在當代環(huán)境下,心理特征和生活方式是一種最為有效的細分方式。這種方式在美國、日本相當盛行,在汽的細分方式。這種方式在美國、日本相當盛行,在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細分方面經(jīng)常運用。美國相車、家具、化妝品等產(chǎn)品細分方面經(jīng)常運用。美國相繼開發(fā)了繼開發(fā)了VALS(價值觀和生活方式調(diào)查)和(價值觀和生活方式調(diào)查)和VALS(后者

16、現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛)模型,模型,作為預(yù)測消費者行為的一種方法。國內(nèi)的市場研究界作為預(yù)測消費者行為的一種方法。國內(nèi)的市場研究界也較為推崇此種方法,有公司開發(fā)了基于中國的消費也較為推崇此種方法,有公司開發(fā)了基于中國的消費者的者的CHINAVALS,把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài),把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派分成積極形態(tài)派、求進務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派14小類,并以此作為研究消費者分類的基礎(chǔ)。小類,并以此作為研究消費者分類的基礎(chǔ)。 二、VALS在他國的實踐運用 CHINA-VALS的具體應(yīng)用的具體應(yīng)用 v 我國在諸多方面正在與市

17、場經(jīng)濟發(fā)達國家接軌,消費者的我國在諸多方面正在與市場經(jīng)濟發(fā)達國家接軌,消費者的觀念和行為越來越復(fù)雜,因而,采用傳統(tǒng)的市場細分方法從地觀念和行為越來越復(fù)雜,因而,采用傳統(tǒng)的市場細分方法從地理變量、社會統(tǒng)計等變量的因素上進行的簡單劃分可能已經(jīng)很理變量、社會統(tǒng)計等變量的因素上進行的簡單劃分可能已經(jīng)很難達到預(yù)期的效果了。鑒于此,新生代市場監(jiān)測機構(gòu)基于難達到預(yù)期的效果了。鑒于此,新生代市場監(jiān)測機構(gòu)基于VALS這一分類模型,這一分類模型, 1997年開始連續(xù)年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國年調(diào)查了涵蓋全國30個重點城市的個重點城市的1564歲消費者,調(diào)查的樣本量達歲消費者,調(diào)查的樣本量達70,684個,個,運

18、用多維統(tǒng)計方法,對中國的消費者進行了心理層面上的分析,運用多維統(tǒng)計方法,對中國的消費者進行了心理層面上的分析,建立了適應(yīng)中國市場分眾時代復(fù)雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者建立了適應(yīng)中國市場分眾時代復(fù)雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型生活形態(tài)模型 CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型對中國消模型對中國消費者費者14族群的劃分有助于目標消費群的準確定位與心理特點以族群的劃分有助于目標消費群的準確定位與心理特點以及生活形態(tài)方面的信息把握,很大程度上改善了市場細分的效及生活形態(tài)方面的信息把握,很大程度上改善了市場細分的效果,避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點與實際的落差。果,避免了以往粗放分析導(dǎo)致

19、的盲點與實際的落差。v 14個族群的命名是依據(jù)消費者的心理特點而來的。個族群的命名是依據(jù)消費者的心理特點而來的。14個族群大體可分為三派:個族群大體可分為三派:積極形態(tài)派、求進務(wù)實派積極形態(tài)派、求進務(wù)實派和和平穩(wěn)現(xiàn)實派平穩(wěn)現(xiàn)實派。其中,積極形態(tài)派占整體的。其中,積極形態(tài)派占整體的40.41%,包括包括6個族群:理智事業(yè)族、經(jīng)濟頭腦族、工作成就個族群:理智事業(yè)族、經(jīng)濟頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟時尚族、求實穩(wěn)健族、消費節(jié)省族;求進務(wù)族、經(jīng)濟時尚族、求實穩(wěn)健族、消費節(jié)省族;求進務(wù)實派占實派占40.54%,包括,包括5個族群:個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求個族群:個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族;平穩(wěn)進族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族;平穩(wěn)現(xiàn)實派占現(xiàn)實派占19.05%,包括,包括3個族群:工作堅實族、平穩(wěn)個族群:工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實生活族。小康族、現(xiàn)實生活族。中國消費者分群范式與應(yīng)用研究中國消費者分群范式與應(yīng)用研究.RARv 整體分析,包括積極形態(tài)派和求進務(wù)實派的整體分析,包括積極形態(tài)派和求進務(wù)實派的11種族群占種族群占中國消費者整體的中國消費者整體的80%以上,反映中國消費者普遍持有積極、以上,反映中國消費者普遍持有

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