項(xiàng)目定位和戰(zhàn)略

1、項(xiàng)目定位和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營銷計(jì)劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤開盤推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售銷售總結(jié)項(xiàng)目策劃工作基本流程項(xiàng)目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤 銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：市場研究；市場研究；客戶研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場定位；項(xiàng)

2、目市場定位；為設(shè)計(jì)為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建議；總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議建筑細(xì)部建議; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定最佳方案確定最佳方案服務(wù)前提：服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：總體營銷推廣策略；總體營銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；賣場、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告提交

3、銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位前期定位第一階段第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段第二階段營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃第三階段第三階段銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備第四階段第四階段銷銷售售服務(wù)前提：服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；銷售團(tuán)隊(duì)到位；定位的思路與流程定位的思路與流程定位的思路與流程定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)

4、溝通會(huì)目標(biāo)溝通會(huì)我們對目標(biāo)的理解我們對目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力較快的速度（收益安全）建立市場影響力目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位構(gòu)建問題：構(gòu)建問題：我們采用我們采用S-C-QS-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）沖突沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個(gè)問題存在

5、某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完成任發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效資料來源：世聯(lián)模型通過通過S-C-QS-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R2情境與沖突通過情境與沖突通過3C (strategic three Cs)3C (strategic three Cs)分析描述分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，

6、在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目/企業(yè)競爭u市場戰(zhàn)略本質(zhì)上市處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和項(xiàng)目（企業(yè)）環(huán)境分析環(huán)境分析u政策法律環(huán)境影響因素政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）u市場環(huán)境市場環(huán)境 u市場發(fā)育水平u市場所處階段u區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系u區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度u區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度u區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項(xiàng)目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位3C3C戰(zhàn)略戰(zhàn)略3C3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略綜合匹配分析得到

7、最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果可以導(dǎo)致期望結(jié)果u成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：u1.明確的市場定位u2.項(xiàng)目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)u3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項(xiàng)目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：n地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）n環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n開發(fā)商要素目標(biāo)/開

8、發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向項(xiàng)目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向客戶分析客戶分析客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：n社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）n人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）n地理因素客戶偏好包括：客戶偏好包括：n生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）n心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）n價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場機(jī)會(huì)別市場機(jī)會(huì)1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場特征u替代品：替代品：普通商

9、品房、經(jīng)濟(jì)適用房等u潛在的競爭對手：潛在的競爭對手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u企業(yè)間的競爭：企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手潛在競爭對手替代品替代品土地、建造商、材土地、建造商、材料商料商房屋的購買者房屋的購買者項(xiàng)目之間直項(xiàng)目之間直接競爭接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同競爭分析（波特競爭分析（波特5 5力競爭模型）力競爭模型）競爭分析競爭分析競爭對手分析：競爭對手分析：n競爭對手鎖定（基

10、于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）n競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度）n競爭機(jī)會(huì)（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)3C3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境戰(zhàn)略與市場環(huán)境u不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略u例如：u發(fā)育不完善的初級市場項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢獲取占位優(yōu)勢u完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益獲取高收益u完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的a. 競爭策略使自己立于不敗之地立于不敗之地市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）市場競爭戰(zhàn)略

11、工具（競爭先導(dǎo)）識(shí)別競爭者識(shí)別競爭者分析競爭者分析競爭者選擇競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略u擴(kuò)大總市場u保護(hù)市場份額u擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 u仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制u緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 u模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 u改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略u在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略u確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手

12、 u選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻u選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場細(xì)分市場SegmentationSegmentation選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場STOW內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）SWOTSWOT分析的價(jià)值要素分析的價(jià)值要素S/WS/W（優(yōu)勢（優(yōu)勢/ /劣勢）的價(jià)值要素劣勢）的價(jià)值要素un 地段要素un 環(huán)境要素u

13、n 地塊/產(chǎn)品要素un 開發(fā)商/項(xiàng)目要素u前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：具體地說，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：n 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）n 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因針對一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：素：n n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/

14、自身配套/昭示性等對于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：對于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：n n 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等等O/TO/T（機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)/ /威脅）的價(jià)值要素威脅）的價(jià)值要素u 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革u 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）u 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向u通常對于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過程中，我

15、們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢SWOTSWOT分析分析我們的戰(zhàn)略我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢優(yōu)勢 S機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O威脅威脅 T劣勢劣勢 W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型戰(zhàn)略方向的決策模型項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性客戶需求客戶需求案例借鑒案例借鑒競爭競爭同類型項(xiàng)目借鑒同類型項(xiàng)目借鑒在市場中的地位在市場中的地位目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位u戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成u客戶

16、定位客戶定位u產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位u屬性定位屬性定位u形象定位形象定位u價(jià)格定位價(jià)格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)需要說明的是：需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購買的因素）原則：一切均基于“競爭的價(jià)值增加競爭的價(jià)值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)物業(yè)

17、發(fā)展建議的考慮因素物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成u有形的價(jià)值有形的價(jià)值u使用價(jià)值的范疇u屬于物質(zhì)層面的u是可以物化的u可以進(jìn)行競爭性比價(jià)的u無形的價(jià)值無形的價(jià)值u屬于精神層

18、面u是不能物化的u難以復(fù)制的u是可以自我定價(jià)的產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀自然景觀社會(huì)認(rèn)知社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套內(nèi)部配套建材設(shè)備建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)基本物業(yè)VIPVIP服務(wù)服務(wù)個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌企業(yè)品牌場所精神場所精神項(xiàng)目精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值有形價(jià)值無形價(jià)值無形價(jià)值 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值