市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案課程

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教案第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)內(nèi)容：1 .市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義2 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史3 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容4 .學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，迎接21世紀(jì)挑戰(zhàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 .理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)2 .了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景3 .市場(chǎng)營(yíng)銷的的基本概念主題1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。1. 需要、欲望與需求?需要（Needs）:人類沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)；?欲望（Wants）:人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物

2、的愿望，是更深層次的需要的滿足；?需求（Demand:人們有能力并且愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的愿望；2. 產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。3. 價(jià)值、成本與滿意價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。價(jià)值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本）營(yíng)銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過(guò)成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。4. 交換、交易?交換（Exchange）:指從他人處取得所需

3、之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性概念。發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。?交易（Transactions）:指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；通常有

4、法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。5、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)?關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）:交易是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。6.市場(chǎng)由交換的概念引出市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是商品需求；?市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和

5、欲望的全部潛在顧客。?市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。?市場(chǎng)的種類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、資源市場(chǎng)、政府市場(chǎng)7. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)營(yíng)銷以滿足人類需要、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。營(yíng)銷者、潛在顧客如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營(yíng)銷者，并將這種情況稱為雙邊營(yíng)銷。

6、二.市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而來(lái)。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)剛被引入、介紹到中國(guó)來(lái)的一段時(shí)間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認(rèn)的譯名是市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。一、初創(chuàng)階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。開(kāi)始，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主在經(jīng)營(yíng)管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)

7、和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷售問(wèn)題。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(JEHegertg)寫(xiě)出了第一本以"marketing”命名的教科書(shū)。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。二、形成階段自20世紀(jì)30年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)。1937年全美“市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”(AMA成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用。三、發(fā)展階段二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展起來(lái)的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過(guò)于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福

8、利、高消費(fèi)的政策，想以此來(lái)刺激購(gòu)買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的買方市場(chǎng)。建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論一市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng)革命，市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是：研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想；靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求間的信息傳遞與溝通；由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)。三.

9、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理延伸市場(chǎng)營(yíng)銷二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1. 既要適應(yīng)硬環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，更要適應(yīng)軟環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)2. 營(yíng)銷方式從有型向無(wú)形的轉(zhuǎn)變。3 .營(yíng)銷對(duì)象從大眾化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。4 .營(yíng)銷人員從密集型向知識(shí)型的轉(zhuǎn)變。5 .營(yíng)銷動(dòng)向從常規(guī)營(yíng)銷向綠色營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。主題1.2營(yíng)銷觀念學(xué)習(xí)內(nèi)容：1 .企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變2 .現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用3 .現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)：1, 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念2, 把握營(yíng)銷思想的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和要點(diǎn)第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用企業(yè)的營(yíng)銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市

10、場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。指導(dǎo)作用規(guī)范作用凝聚作用二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可分為五種：1 .生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等，因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。2 .產(chǎn)品觀念(ProductConcept)產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為

11、中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。3 .推銷觀念(SellingConcept)推銷觀念(或稱銷售觀念)，是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買。推銷觀念

12、產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。目前，我國(guó)推銷觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、DM推銷訪問(wèn)等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍功半一一推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。4 .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷則是通過(guò)幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。市場(chǎng)

13、營(yíng)銷觀念基于四大支柱：1 )以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)；2 )以顧客為中心；3 )協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(包括各種營(yíng)銷職能的協(xié)調(diào)和各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào))或者稱整合營(yíng)銷；4 )贏利性。5 .社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。第二節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷盈利能力社會(huì)責(zé)任顧客需要表明

14、了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。顧客滿意一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：?忠誠(chéng)公司更久；?購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；?對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；?向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成

15、本。顧客滿意測(cè)試顧客滿意度方便顧客投訴對(duì)投訴作出具體反應(yīng)54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。整合營(yíng)銷First:各種營(yíng)銷職能一一推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。Second:營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。下述情況可能觸動(dòng)公司開(kāi)始把營(yíng)銷觀念放在中心位置：?銷售額下降?增長(zhǎng)緩慢?購(gòu)買模式發(fā)生變化?競(jìng)爭(zhēng)激烈?營(yíng)銷費(fèi)用增加在向

16、市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙：?組織的抵制；?對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢；?迅速遺忘營(yíng)銷原則。二、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用1 、使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2 、全面理解滿足需求要滿足消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的全部需求；要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；要滿足不同消費(fèi)者的需求。3 、樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)4 、改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)三、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序營(yíng)銷管理迅速采用業(yè)務(wù)界非營(yíng)利領(lǐng)域全球范圍第三節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷

17、觀念又有了新的發(fā)展。1.觀念營(yíng)銷一一我國(guó)企業(yè)急需重視的營(yíng)銷理念之一可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長(zhǎng)。因此，把觀念更新引入營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實(shí)上，觀念營(yíng)銷已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的利器，并日益成為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心。人們?cè)敢夤忸欫湲?dāng)勞、肯德基，絕對(duì)不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀念，一種文化?？梢?jiàn)，觀念在充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值不可小視。事實(shí)上，觀念對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、也是最需要管理的資產(chǎn)。2. 后營(yíng)銷管理一一是我國(guó)入世（WTO迎接挑戰(zhàn)的有效營(yíng)銷理念雖說(shuō)

18、入世既有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇。但由于我國(guó)企業(yè)起步晚，實(shí)力有限，機(jī)制不完善等，只有固守已有的市場(chǎng)和客戶，才能保證伺機(jī)拓展市場(chǎng)，否則會(huì)出現(xiàn)“前方戰(zhàn)事未果，自家后院起火”。我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務(wù)的買方市場(chǎng)取代賣方市場(chǎng)之后，企業(yè)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代推銷觀念指導(dǎo)自己的營(yíng)銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)從“產(chǎn)后促銷”階段躍進(jìn)到了“產(chǎn)前決策”階段，營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)為具有極強(qiáng)的“征服性”特征：企圖征服競(jìng)爭(zhēng)者、征服顧客、征服市場(chǎng)，從而維護(hù)和推動(dòng)自身的發(fā)展。這在市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)需求急劇膨脹的時(shí)期，花費(fèi)巨資不斷贏得新顧客，以產(chǎn)品的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然是較為有效的營(yíng)銷策略。但在未來(lái)的市場(chǎng)中，商品和服務(wù)層出不窮，市場(chǎng)呈現(xiàn)過(guò)度

19、飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營(yíng)銷策略很可能會(huì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受挫折。為此，營(yíng)銷界提出了“后營(yíng)銷”的概念，即強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭(zhēng)取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點(diǎn)。這是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行的切實(shí)有效的營(yíng)銷活動(dòng)。3. 重視末端營(yíng)銷管理一一是把市場(chǎng)做大、做足的有效策略中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)更有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營(yíng)銷管理就是對(duì)二級(jí)代理以下的市場(chǎng)（包括城市和農(nóng)村），通過(guò)末端營(yíng)銷的專業(yè)化管理，促使市場(chǎng)不斷規(guī)范，銷量不斷提升。4. 概念營(yíng)銷一一是未來(lái)企業(yè)面臨的選擇所謂概念營(yíng)銷，即營(yíng)銷

20、活動(dòng)中運(yùn)用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概念”來(lái)突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營(yíng)銷。這是一種營(yíng)銷技術(shù)，是一種風(fēng)險(xiǎn)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化和全社會(huì)的商業(yè)化結(jié)合在一起的。（巨人集團(tuán)出資1000萬(wàn)購(gòu)買“馬家軍”統(tǒng)率馬俊仁的所謂“秘方”來(lái)生產(chǎn)“生命一號(hào)”口服液的營(yíng)銷炒作就是一個(gè)典型的概念營(yíng)銷）可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū)，概念營(yíng)銷當(dāng)會(huì)常用常新。5. 社會(huì)營(yíng)銷一一是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹(shù)立良好形象的重要選擇“社會(huì)營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)的1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念和行為。社會(huì)營(yíng)銷除宣傳社會(huì)觀念外，還宣傳社會(huì)實(shí)踐，最終目的是改

21、變?nèi)藗兊男袨椤．?dāng)今的企業(yè)實(shí)行社會(huì)營(yíng)銷主要是通過(guò)傳播一種新的觀念來(lái)促成新的消費(fèi)行為或樹(shù)立企業(yè)良好的形象?？梢灶A(yù)見(jiàn)，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會(huì)觀念，促成銷售，同時(shí)培植企業(yè)和品牌的形象和社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)將主動(dòng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷的目的。二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)1 、讓客價(jià)值：顧客總成本2 、顧客滿意3 、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)4 、吸引與保持顧客5 、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷一、定義顧客價(jià)值和滿意總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客認(rèn)定價(jià)值20,000uSD生產(chǎn)成本14,000US

22、D產(chǎn)品附加值6,000USD產(chǎn)品定價(jià)19,000USD顧客讓渡價(jià)值1,000USD企業(yè)利潤(rùn)5,000USD如果顧客總成本為16,000USD則顧客讓渡價(jià)值4,000USD讓渡價(jià)值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。顧客滿意如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望

23、相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度酒息或欣售。一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者(盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意)。二、讓渡顧客價(jià)值和滿意價(jià)值讓渡系統(tǒng)三、吸引與保持顧客?流失顧客的成本?保持顧客的需要?關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵?顧客盈利率：最終測(cè)試流失顧客的成本采取措施來(lái)降低流失率：?確定和衡量它的顧客保持率。

24、例如,一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。?估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。如是一個(gè)顧客的話，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說(shuō)，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。?計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。顧客流失時(shí)提幾個(gè)問(wèn)題一今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？一在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？一顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？-在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？一你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？一在同行

25、中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？Exercise一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的：該公司有64000個(gè)客戶。今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%勺客戶，也就是3200個(gè)客戶(0.05X64000)。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40,000美元。所以，公司一共損失128,000,000美元營(yíng)業(yè)收入(3200X40,000)。該公司的盈利主為10%該公司這一年損失了12,800,000美元利潤(rùn)(0.10X128,000,000)。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。保持顧客的需要吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5H。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意

26、的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%其禾I潤(rùn)就能增力口25%行85%。保留顧客途徑設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。提供高的顧客滿意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵發(fā)展忠誠(chéng)顧客基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問(wèn)題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停和其N員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處

27、。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。建立顧客價(jià)值貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價(jià)值的方法：?增加財(cái)務(wù)利益；?增加社交利益；?增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。四、什么樣的顧客有利可圖？盈利能力公司的盈利能力取決于3個(gè)因素：?利潤(rùn)；?公司價(jià)值創(chuàng)造能力；?內(nèi)部運(yùn)作；?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰韋爾奇的說(shuō)法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”適用

28、質(zhì)量性能質(zhì)量追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TQM。TQhM求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：小結(jié)從以上的論述中我們可以看銷售理念中最重要的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，從而為他們提供切實(shí)的解決方案才是Sales成功的根本，事實(shí)上，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念也在發(fā)生根本性的變革。從以產(chǎn)業(yè)為核心的生產(chǎn)觀念，到產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念走過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。其中推銷觀念和營(yíng)銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念中較有代表性的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的

29、欲求。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)內(nèi)容：1 .市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征2 .宏觀環(huán)境分析3 .微觀環(huán)境分析4 .市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)：弄清企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所需面臨的各種客觀環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷人員為何必須了解他們?cè)谄渲袕氖陆?jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合的態(tài)度來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。二、營(yíng)銷環(huán)境的分類1 .按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所引起的與公司市

30、場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。2 .按控制性難易分：公司可控因素和公司不可控因素?公司可控因素是指由公司及營(yíng)銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素：如產(chǎn)業(yè)方向、總目標(biāo)、公司營(yíng)銷部門的作用、其他職能部門的作用；營(yíng)銷部門可控制的因素：如目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)類型、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷控制等。?公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能控制的因素。包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、政

31、府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和獨(dú)立媒體。3 .按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境?自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動(dòng)物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。?文化環(huán)境包括社會(huì)價(jià)值觀和信念、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量等。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征不可控制性綜合性復(fù)雜性差異性動(dòng)態(tài)性隨機(jī)性小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征決定了它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展、營(yíng)銷活動(dòng)及決策過(guò)程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也會(huì)給企業(yè)造成某種威脅。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是受一定

32、的政治環(huán)境制約的。體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。一方面，可能鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展，或者為企業(yè)營(yíng)銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能限制或禁止企某些營(yíng)銷活動(dòng)，或者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了新的要求。二、法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。變化趨勢(shì)：多種立法健全且管制企業(yè)的立法增多。政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。公眾利益團(tuán)體力量增加。案例分析：電信資費(fèi)三、人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是：-在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；-

33、年齡分布和種族組合；-教育水平；-家庭類型；-地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。1、人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)：First:因?yàn)榈厍蛏系馁Y源(燃料、食品等等)有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。-Second:因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要：自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營(yíng)銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。國(guó)家因種族不同而異。4、教育組任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)組：-文盲；一圖中以下；-高中畢業(yè)一大學(xué)；一專家程度。5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：

34、今天的家庭：7、大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)。每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。1)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：?自給型經(jīng)濟(jì)?原料出口型經(jīng)濟(jì)?工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)?工業(yè)化經(jīng)濟(jì)2)收入分配國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為5種

35、類型：(1)家庭收入極低；(2)多數(shù)家庭低收入；(3)家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；(4)低、中、高收入同時(shí)存在；(5)大多數(shù)家庭屬中等收入。3)收入狀況A、消費(fèi)者收入的變化。收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入?？芍涞膫€(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入；可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。B、消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)4）儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。（1）收入

36、/儲(chǔ)蓄/；（2）通貨膨脹率/儲(chǔ)蓄、消費(fèi)/;（3）利率/,消費(fèi)、；（4）消費(fèi)者偏好/,儲(chǔ)蓄、；五、社會(huì)/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺(jué)地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。?人們和他們自己的關(guān)系：人們?cè)谙鄬?duì)強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對(duì)注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。?人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由“自我社會(huì)”向“集體社會(huì)”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。?人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對(duì)公司、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。?人們與社會(huì)的關(guān)系：人們對(duì)他們所處社會(huì)的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者）

37、，深入地尋找某些東西（追求者），想要離開(kāi)它（逃避者）。?人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。?人與宇宙的關(guān)系：人們對(duì)宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國(guó)人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國(guó)人仍是有神論者。營(yíng)銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：-核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性-亞文化一次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化六、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：-技術(shù)變革步伐加快-無(wú)限的革新機(jī)會(huì)-變化著的研究與開(kāi)

38、發(fā)預(yù)算一增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律七、自然環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：一原料短缺；-能源成本的增加；-污染的增加；-政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：一無(wú)限資源，如空氣。一可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。-不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問(wèn)題看來(lái)十分嚴(yán)重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題。這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。3）污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活

39、動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響。4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。-德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。一許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒(méi)有政治動(dòng)力。第三節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中間商四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與企業(yè)的對(duì)策一、營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引

40、力的領(lǐng)域。營(yíng)銷環(huán)境威脅指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。二、企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策慎重選擇、及時(shí)利用主要機(jī)會(huì)準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì)放棄機(jī)會(huì)三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策對(duì)抗策略也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。減輕策略也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。o一是尋找代用品替代原來(lái)的原材料；o二是設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；o三是改變自己的營(yíng)銷策略。轉(zhuǎn)移策略也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過(guò)企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境

41、對(duì)企業(yè)的威脅。o企業(yè)銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移o行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移?個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線的調(diào)整；?在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新新的產(chǎn)品或服務(wù)；?轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。四、企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略也稱轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷，市場(chǎng)的主要部分對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)持否定和拒絕態(tài)度，被稱為“否定需求”或“負(fù)需求”，這時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)是扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。刺激性營(yíng)銷策略也稱激活營(yíng)銷。指面對(duì)“無(wú)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷策略也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策?；謴?fù)性營(yíng)銷策略也稱提升營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。

42、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略也稱同步營(yíng)銷。是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。保持性營(yíng)銷策略也維持營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間或時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。降低性營(yíng)銷策略也稱低調(diào)或限制性營(yíng)銷。是指面對(duì)超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。抵制性營(yíng)銷策略也稱對(duì)抗?fàn)I銷。是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求（有害需求）時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策。第四章消費(fèi)者研究學(xué)習(xí)內(nèi)容：1 .消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析2 .消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的理論框架3 .影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素4 .購(gòu)買決策過(guò)程5 .消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)6 .中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化新

43、趨勢(shì)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 .概括購(gòu)買行為模式理論；2 .闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；3 .識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷方針；4 .闡述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)研究的意義消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng)，又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終廣品市場(chǎng)。消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。二、消費(fèi)需求的涵義與類型否定需求：轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷策略無(wú)需求

44、：刺激性營(yíng)銷策略退卻需求：再營(yíng)銷策略不規(guī)則需求：同步營(yíng)銷策略充分需求：維持性營(yíng)銷策略過(guò)量需求：減低營(yíng)銷策略、增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略無(wú)益需求：停止?fàn)I銷策略或反營(yíng)銷策略潛在需求：發(fā)展性營(yíng)銷策略三、消費(fèi)者市場(chǎng)及需求特征消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布面廣。消費(fèi)需求特征：多樣性與層次性P76時(shí)代性和季節(jié)性關(guān)聯(lián)性和替代性有限性與無(wú)限性第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的理論框架營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。一、幾個(gè)基本的概念消費(fèi)者：是指某種商品或勞務(wù)占有、使用、受益的團(tuán)體或個(gè)人。消費(fèi)者心理：是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和心理特心理過(guò)程：是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)、

45、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過(guò)程。心理狀態(tài)：是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何。心理特征：是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向。二、不同學(xué)科的購(gòu)買行為分析模式1. 經(jīng)濟(jì)學(xué)模式認(rèn)為購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用的物品?；谝陨显瓌t，此模式提供有用的假設(shè)：1 ）價(jià)格越低，商品的銷量越大；2 ）本品價(jià)格越低替代品越難銷售；3 ）某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲；4 ）推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買行為，注重產(chǎn)品的

46、價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響，這無(wú)疑是重要的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋消費(fèi)者行為的發(fā)生及變化。2. 傳統(tǒng)心理學(xué)模式又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”）分為兩種：原始驅(qū)策力一一指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學(xué)習(xí)驅(qū)策力一一指人的心理方面的需求，是理性因素的行為。該理論模式強(qiáng)調(diào)主張通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因-反應(yīng)關(guān)系，借助于強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此模式為營(yíng)銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷

47、策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。3. 社會(huì)心理模式社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛(ài)好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多的相似。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者

48、吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)買者購(gòu)買住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來(lái)說(shuō)，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷人員更有幫助。三、“暗箱”理論（7W-O）暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的隱秘。了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：7WO四、“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激-反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激-反應(yīng)。刺激來(lái)自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。影響

49、消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：?文化因素?社會(huì)因素?個(gè)人因素?心理因素一、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。-文化；-亞文化；-社會(huì)階層。1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同3）社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First:同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行

50、為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third:某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。-Fourth:個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征?上上層（不到1%）:上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜

51、歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。?上下層（2%左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錨上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。?中上層（占12%）:這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了

52、像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32%）:中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25%的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)

53、?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)階層（38%）:勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。下上層（9%）:下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好

54、在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7%）:下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。二、社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列因素的影響：-相關(guān)群體；- 家庭；- 社會(huì)角色與地位1）相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互

55、影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。- 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。- 相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。- 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：- 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。- 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見(jiàn)帶頭人對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。2）家庭購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：- 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)- 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品-共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)3）角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。三、個(gè)人因素購(gòu)買者決策也