市場營銷學教案課程

1、市場營銷基礎教案第一章市場營銷概述學習內(nèi)容：1 .市場營銷的涵義2 .市場營銷學學科史3 .市場營銷學的研究對象與內(nèi)容4 .學習市場營銷學，迎接21世紀挑戰(zhàn)學習目標：1 .理解市場營銷學的性質(zhì)2 .了解市場營銷學產(chǎn)生的背景3 .市場營銷的的基本概念主題1.1市場營銷的研究對象與內(nèi)容一、市場營銷的概念市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。二、市場營銷的核心概念市場營銷的定義是基于以下核心概念基礎上的。1. 需要、欲望與需求?需要（Needs）:人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；?欲望（Wants）:人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物

2、的愿望，是更深層次的需要的滿足；?需求（Demand:人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；2. 產(chǎn)品營銷學中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應。3. 價值、成本與滿意價值是消費者付出與所獲之間的比率。價值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費者供應的價值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。4. 交換、交易?交換（Exchange）:指從他人處取得所需

3、之物，而以某些東西作為回報的行為。交換是先于市場營銷的基礎性概念。發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應品是自由的；每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。?交易（Transactions）:指交換雙方的價值交換。交換應看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一項交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有

4、法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。5、關系、網(wǎng)絡?關系營銷（RelationshipMarketing）:交易是關系營銷這個大概念中的一個組成部分。關系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應商、分銷商建立長期相互滿足的關系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務。關系營銷的最終結果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務關系的所有利益攸關者構成的網(wǎng)絡。6.市場由交換的概念引出市場的概念。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關系的總和；市場是商品需求；?市場營銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和

5、欲望的全部潛在顧客。?市場所包含的三個要素：市場=人口+購買能力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。?市場的種類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場7. 市場營銷學(Marketing)營銷以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。營銷者、潛在顧客如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行交換價值的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。

6、二.市場營銷發(fā)展過程市場營銷學是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學剛被引入、介紹到中國來的一段時間，主要是70年代末80年代初。現(xiàn)在通常公認的譯名是市場營銷或市場營銷學。一、初創(chuàng)階段19世紀末20世紀初，西方的資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度超過市場需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。開始，少數(shù)有遠見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術

7、和廣告術。同時，一些學者根據(jù)企業(yè)銷售實踐活動的需要，著手從理論上研究商品銷售問題。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特齊(JEHegertg)寫出了第一本以"marketing”命名的教科書。這被視為市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。二、形成階段自20世紀30年代開始，市場營銷學從大學走向社會。1937年全美“市場營銷協(xié)會”(AMA成立。極大地促進了營銷理論的研究和應用。三、發(fā)展階段二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉向民用。同時，隨著科學技術的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福

8、利、高消費的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機。這時企業(yè)所面對的是一個需求狀況更復雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣方市場基礎上以研究商品推銷術為主體的舊的市場營銷不就很難適應企業(yè)的需要。于是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場理論一市場是生產(chǎn)的起點，企業(yè)經(jīng)營活動以市場為導向。這一觀念的變革是市場學的一場革命，市場營銷研究進入一個新的階段。這個時期市場營銷的主要特點是：研究領域從流通領域進入生產(chǎn)領域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想；靜態(tài)研究轉向動態(tài)研究，強調(diào)供求間的信息傳遞與溝通；由研究銷售職能擴大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動。三.

9、市場營銷學的研究對象和內(nèi)容一、市場營銷的內(nèi)容：市場營銷基本理論市場分析目標市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理延伸市場營銷二、現(xiàn)代市場營銷的特點1. 既要適應硬環(huán)境的競爭，更要適應軟環(huán)境的競爭2. 營銷方式從有型向無形的轉變。3 .營銷對象從大眾化向個性化的轉變。4 .營銷人員從密集型向知識型的轉變。5 .營銷動向從常規(guī)營銷向綠色營銷的轉變。主題1.2營銷觀念學習內(nèi)容：1 .企業(yè)營銷觀念的演變2 .現(xiàn)代營銷思想的要點及應用3 .現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展學習目標：1, 了解市場營銷的幾種觀念2, 把握營銷思想的現(xiàn)實應用和要點第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變一、企業(yè)營銷觀的作用企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學和理念，是企業(yè)從事市

10、場營銷管理活動的基本指導思想和行為準則。指導作用規(guī)范作用凝聚作用二、企業(yè)營銷管理思想的演變從19世紀到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種：1 .生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡上。在產(chǎn)品供不應求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導向無疑已嚴重過時。2 .產(chǎn)品觀念(ProductConcept)產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為

11、中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。產(chǎn)品觀念導致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。3 .推銷觀念(SellingConcept)推銷觀念(或稱銷售觀念)，是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。推銷觀念

12、產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半一一推銷也就進入了“怪圈”。4 .市場營銷觀念(MarketingConcept)市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應有的報酬。市場

13、營銷觀念基于四大支柱：1 )以市場為出發(fā)點；2 )以顧客為中心；3 )協(xié)調(diào)的市場營銷(包括各種營銷職能的協(xié)調(diào)和各個部門之間的協(xié)調(diào))或者稱整合營銷；4 )贏利性。5 .社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。第二節(jié)現(xiàn)代營銷思想的要點及應用一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點目標市場顧客需要整合營銷：內(nèi)部營銷外部營銷盈利能力社會責任顧客需要表明

14、了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。響應營銷與創(chuàng)造營銷響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。顧客滿意一個高度滿意的顧客會：?忠誠公司更久；?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；?對公司和它的產(chǎn)品說好話；?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；?向公司提出產(chǎn)品/服務建議；?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成

15、本。顧客滿意測試顧客滿意度方便顧客投訴對投訴作出具體反應54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。整合營銷First:各種營銷職能一一推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。Second:營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：?銷售額下降?增長緩慢?購買模式發(fā)生變化?競爭激烈?營銷費用增加在向

16、市場導向轉化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：?組織的抵制；?對營銷學習緩慢；?迅速遺忘營銷原則。二、現(xiàn)代營銷思想的應用1 、使全員具有市場營銷觀念2 、全面理解滿足需求要滿足消費者對某一產(chǎn)品的全部需求；要滿足消費者不斷變化的需求；要滿足不同消費者的需求。3 、樹立長期利潤觀點4 、改革內(nèi)部的管理結構三、建立科學的營銷管理程序營銷管理迅速采用業(yè)務界非營利領域全球范圍第三節(jié)現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進入90年代以來市場營銷

17、觀念又有了新的發(fā)展。1.觀念營銷一一我國企業(yè)急需重視的營銷理念之一可以說，中國企業(yè)雖然在自負盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。因此，把觀念更新引入營銷，通過營銷活動來傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實上，觀念營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成為營銷活動的實質(zhì)和核心。人們愿意光顧麥當勞、肯德基，絕對不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀念，一種文化?？梢?，觀念在充滿競爭的現(xiàn)代市場營銷中的價值不可小視。事實上，觀念對很多中國企業(yè)來說是最重要、也是最需要管理的資產(chǎn)。2. 后營銷管理一一是我國入世（WTO迎接挑戰(zhàn)的有效營銷理念雖說

18、入世既有挑戰(zhàn)，更有機遇。但由于我國企業(yè)起步晚，實力有限，機制不完善等，只有固守已有的市場和客戶，才能保證伺機拓展市場，否則會出現(xiàn)“前方戰(zhàn)事未果，自家后院起火”。我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務的買方市場取代賣方市場之后，企業(yè)用市場營銷觀念取代推銷觀念指導自己的營銷活動，使營銷活動從“產(chǎn)后促銷”階段躍進到了“產(chǎn)前決策”階段，營銷活動表現(xiàn)為具有極強的“征服性”特征：企圖征服競爭者、征服顧客、征服市場，從而維護和推動自身的發(fā)展。這在市場規(guī)模迅速擴大，市場需求急劇膨脹的時期，花費巨資不斷贏得新顧客，以產(chǎn)品的市場份額優(yōu)勢促進企業(yè)經(jīng)營當然是較為有效的營銷策略。但在未來的市場中，商品和服務層出不窮，市場呈現(xiàn)過度

19、飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營銷策略很可能會企業(yè)在市場競爭中遭受挫折。為此，營銷界提出了“后營銷”的概念，即強調(diào)維護老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比，后營銷活動表現(xiàn)出很強的“維持性”特點。這是企業(yè)銷售商品和服務后以維持現(xiàn)有顧客為目標應進行的切實有效的營銷活動。3. 重視末端營銷管理一一是把市場做大、做足的有效策略中國市場是個巨大的市場，尤其是廣大農(nóng)村市場更有待細化和規(guī)范。而末端營銷管理就是對二級代理以下的市場（包括城市和農(nóng)村），通過末端營銷的專業(yè)化管理，促使市場不斷規(guī)范，銷量不斷提升。4. 概念營銷一一是未來企業(yè)面臨的選擇所謂概念營銷，即營銷

20、活動中運用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進的“新概念”來突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。這是一種營銷技術，是一種風險性的企業(yè)經(jīng)營術，它的出現(xiàn)是與市場競爭的日趨白熱化和全社會的商業(yè)化結合在一起的。（巨人集團出資1000萬購買“馬家軍”統(tǒng)率馬俊仁的所謂“秘方”來生產(chǎn)“生命一號”口服液的營銷炒作就是一個典型的概念營銷）可以預見，未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點地區(qū)，概念營銷當會常用常新。5. 社會營銷一一是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹立良好形象的重要選擇“社會營銷”一詞最早出現(xiàn)的1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念和行為。社會營銷除宣傳社會觀念外，還宣傳社會實踐，最終目的是改

21、變?nèi)藗兊男袨?。當今的企業(yè)實行社會營銷主要是通過傳播一種新的觀念來促成新的消費行為或樹立企業(yè)良好的形象?？梢灶A見，為了創(chuàng)導與企業(yè)產(chǎn)品相關的新的社會觀念，促成銷售，同時培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應，企業(yè)將主動承擔部分社會責任，以達到社會營銷的目的。二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎1 、讓客價值：顧客總成本2 、顧客滿意3 、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)4 、吸引與保持顧客5 、實施全面質(zhì)量營銷一、定義顧客價值和滿意總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客讓渡價值計算顧客認定價值20,000uSD生產(chǎn)成本14,000US

22、D產(chǎn)品附加值6,000USD產(chǎn)品定價19,000USD顧客讓渡價值1,000USD企業(yè)利潤5,000USD如果顧客總成本為16,000USD則顧客讓渡價值4,000USD讓渡價值最大化意義推銷員必須結合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應有的定位。處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產(chǎn)品、服務、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。顧客滿意如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望

23、相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度酒息或欣售。一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者(盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意)。二、讓渡顧客價值和滿意價值讓渡系統(tǒng)三、吸引與保持顧客?流失顧客的成本?保持顧客的需要?關系營銷：關鍵?顧客盈利率：最終測試流失顧客的成本采取措施來降低流失率：?確定和衡量它的顧客保持率。

24、例如,一本雜志應有續(xù)訂率；一所大學應有一年級升二年級的比率，或者畢業(yè)率。?找出導致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進的地方。?估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。如是一個顧客的話，損失的利潤就相當于這個顧客的終身價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。?計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。顧客流失時提幾個問題一今年顧客流失的變動率是多少？一在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？一顧客保持率與價格變化之間的關系？-在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？一你的行業(yè)保持率標準是多少？一在同行

25、中哪一家公司保持顧客時間最長？Exercise一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：該公司有64000個客戶。今年，由于服務質(zhì)量差，該公司喪失了5%勺客戶，也就是3200個客戶(0.05X64000)。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40,000美元。所以，公司一共損失128,000,000美元營業(yè)收入(3200X40,000)。該公司的盈利主為10%該公司這一年損失了12,800,000美元利潤(0.10X128,000,000)。隨著時間的推移，公司的損失將更大。保持顧客的需要吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5H。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意

26、的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司。一個公司如果將其顧客流失率降低5%其禾I潤就能增力口25%行85%。保留顧客途徑設置高的轉換壁壘。當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應商。提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。關系營銷：關鍵發(fā)展忠誠顧客基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。反應型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處

27、。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。建立顧客價值貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價值的方法：?增加財務利益；?增加社交利益；?增加結構性聯(lián)系利益。四、什么樣的顧客有利可圖？盈利能力公司的盈利能力取決于3個因素：?利潤；?公司價值創(chuàng)造能力；?內(nèi)部運作；?競爭優(yōu)勢。五、實施全面質(zhì)量營銷按通用電氣公司董事長約翰韋爾奇的說法：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！边m用

28、質(zhì)量性能質(zhì)量追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理（TQM。TQhM求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件：小結從以上的論述中我們可以看銷售理念中最重要的一點：挖掘消費者內(nèi)心真正的需求，從而為他們提供切實的解決方案才是Sales成功的根本，事實上，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營觀念也在發(fā)生根本性的變革。從以產(chǎn)業(yè)為核心的生產(chǎn)觀念，到產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念走過了很長一段時間。其中推銷觀念和營銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營觀念中較有代表性的。營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的

29、欲求。第三章市場營銷環(huán)境學習內(nèi)容：1 .市場營銷環(huán)境的特征2 .宏觀環(huán)境分析3 .微觀環(huán)境分析4 .市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策學習目標：弄清企業(yè)開展營銷活動所需面臨的各種客觀環(huán)境企業(yè)營銷人員為何必須了解他們在其中從事經(jīng)營活動的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合的態(tài)度來看待市場營銷環(huán)境。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征一、市場營銷環(huán)境的概念環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；市場營銷環(huán)境是指關系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。二、營銷環(huán)境的分類1 .按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市

30、場緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。包括公司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾等。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。2 .按控制性難易分：公司可控因素和公司不可控因素?公司可控因素是指由公司及營銷人員支配的因素。包括最高管理部門可支配的因素：如產(chǎn)業(yè)方向、總目標、公司營銷部門的作用、其他職能部門的作用；營銷部門可控制的因素：如目標市場的選擇、市場營銷目標、市場營銷機構類型、市場營銷計劃、市場營銷控制等。?公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。包括消費者、競爭、政

31、府、經(jīng)濟、技術和獨立媒體。3 .按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境?自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。?文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計變數(shù)、經(jīng)濟和競爭力量、科學和技術、政治和法律力量等。三、市場營銷環(huán)境的特征不可控制性綜合性復雜性差異性動態(tài)性隨機性小結：市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場營銷機會；另一方面，市場營銷環(huán)境也會給企業(yè)造成某種威脅。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定

32、的政治環(huán)境制約的。體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠影響。一方面，可能鼓勵和促進企業(yè)營銷活動順利開展，或者為企業(yè)營銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能限制或禁止企某些營銷活動，或者對企業(yè)營銷提出了新的要求。二、法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。變化趨勢：多種立法健全且管制企業(yè)的立法增多。政府機構執(zhí)法更嚴。公眾利益團體力量增加。案例分析：電信資費三、人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：-在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；-

33、年齡分布和種族組合；-教育水平；-家庭類型；-地區(qū)特征和運動。1、人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一個問題。其原因有兩個：First:因為地球上的資源(燃料、食品等等)有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。-Second:因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。2、人口年齡結構決定需要：自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。國家因種族不同而異。4、教育組任何一個社會都可分為5個組：-文盲；一圖中以下；-高中畢業(yè)一大學；一專家程度。5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：

34、今天的家庭：7、大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。四、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。1)經(jīng)濟結構類型各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結構。4種產(chǎn)業(yè)結構的描述如下：?自給型經(jīng)濟?原料出口型經(jīng)濟?工業(yè)化進程中的經(jīng)濟?工業(yè)化經(jīng)濟2)收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種

35、類型：(1)家庭收入極低；(2)多數(shù)家庭低收入；(3)家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；(4)低、中、高收入同時存在；(5)大多數(shù)家庭屬中等收入。3)收入狀況A、消費者收入的變化。收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入?？芍涞膫€人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。B、消費者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)4）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。消費者儲蓄和信貸情況的變化。（1）收入

36、/儲蓄/；（2）通貨膨脹率/儲蓄、消費/;（3）利率/,消費、；（4）消費者偏好/,儲蓄、；五、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。?人們和他們自己的關系：人們在相對強調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務方面，各持不盡相同的態(tài)度。?人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉化的逆向運動的趨勢。?人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機構的態(tài)度，各不相同。?人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者）

37、，深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。?人們與自然的關系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。?人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：-核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性-亞文化一次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化六、技術環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術。營銷人員應該看到技術的下述趨勢：-技術變革步伐加快-無限的革新機會-變化著的研究與開

38、發(fā)預算一增長著的技術革新規(guī)定和法律七、自然環(huán)境威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關聯(lián)在一起的：一原料短缺；-能源成本的增加；-污染的增加；-政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：一無限資源，如空氣。一可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。-不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。3）污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活

39、動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。4）環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同的。-德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。一許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。第三節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境一、企業(yè)二、供應商三、營銷中間商四、顧客五、競爭者六、公眾第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)的對策一、營銷環(huán)境的機會與威脅營銷環(huán)境機會指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引

40、力的領域。營銷環(huán)境威脅指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。二、企業(yè)對環(huán)境機會的對策慎重選擇、及時利用主要機會準備條件，適時利用次要機會放棄機會三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策對抗策略也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動的策略。減輕策略也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。o一是尋找代用品替代原來的原材料；o二是設法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量、擴大市場份額；o三是改變自己的營銷策略。轉移策略也稱轉變或回避策略。即通過企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉移來避免環(huán)境

41、對企業(yè)的威脅。o企業(yè)銷售市場的轉移o行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉移?個別產(chǎn)品項目或個別產(chǎn)品線的調(diào)整；?在原有產(chǎn)品或服務的基礎上增加新新的產(chǎn)品或服務；?轉移到一個新的行業(yè)。四、企業(yè)對不同需求狀況的策略扭轉性營銷策略也稱轉變性營銷，市場的主要部分對某項產(chǎn)品或服務持否定和拒絕態(tài)度，被稱為“否定需求”或“負需求”，這時企業(yè)所采取的營銷對策應是扭轉性營銷。刺激性營銷策略也稱激活營銷。指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策。開發(fā)性營銷策略也稱發(fā)展營銷。是指面對現(xiàn)實中沒有適當?shù)漠a(chǎn)品和服務能夠滿足消費者需求時企業(yè)所采取的營銷對策?；謴托誀I銷策略也稱提升營銷。是指面對產(chǎn)品或服務處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。

42、協(xié)調(diào)性營銷策略也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時點等變化造成的某些產(chǎn)品或服務需求波動時企業(yè)所采取的營銷對策。保持性營銷策略也維持營銷。是指面對產(chǎn)品或服務的需求水平、時間或時點與期望的需求和時間一致時企業(yè)所采取的營銷對策。降低性營銷策略也稱低調(diào)或限制性營銷。是指面對超過了企業(yè)的供應能力的產(chǎn)品或服務時的企業(yè)營銷對策。抵制性營銷策略也稱對抗營銷。是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務的需求（有害需求）時企業(yè)應采取的營銷對策。第四章消費者研究學習內(nèi)容：1 .消費者市場及需求分析2 .消費者購買行為分析的理論框架3 .影響消費者購買行為的因素4 .購買決策過程5 .消費者權益保護6 .中國城鄉(xiāng)居民消費需求變化新

43、趨勢學習目標：1 .概括購買行為模式理論；2 .闡述消費者行為的概念及影響消費者行為的內(nèi)在和外在因素，并且判斷有關影響因素與消費者行為之間的關系；3 .識別消費者購買行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點提出企業(yè)的營銷方針；4 .闡述消費者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點。第一節(jié)消費者市場及需求分析一、消費者市場研究的意義消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和服務的市場，又稱消費品市場、生活資料市場和最終廣品市場。消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。二、消費需求的涵義與類型否定需求：轉換性營銷策略無需求

44、：刺激性營銷策略退卻需求：再營銷策略不規(guī)則需求：同步營銷策略充分需求：維持性營銷策略過量需求：減低營銷策略、增長性營銷策略無益需求：停止營銷策略或反營銷策略潛在需求：發(fā)展性營銷策略三、消費者市場及需求特征消費者市場特點：購買者人數(shù)眾多，分布面廣。消費需求特征：多樣性與層次性P76時代性和季節(jié)性關聯(lián)性和替代性有限性與無限性第二節(jié)消費者購買行為分析的理論框架營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。一、幾個基本的概念消費者：是指某種商品或勞務占有、使用、受益的團體或個人。消費者心理：是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映，包括消費者心理過程、心理狀態(tài)和心理特心理過程：是指消費者對消費現(xiàn)實的感覺、

45、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程。心理狀態(tài)：是指消費者對消費現(xiàn)實情感、情緒及態(tài)度如何。心理特征：是指消費者在消費行為中帶有經(jīng)常性的一種消費傾向。二、不同學科的購買行為分析模式1. 經(jīng)濟學模式認為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品?；谝陨显瓌t，此模式提供有用的假設：1 ）價格越低，商品的銷量越大；2 ）本品價格越低替代品越難銷售；3 ）某商品價格下降，其互補品銷售看漲；4 ）推銷費用越高，銷售量越大等。用經(jīng)濟學模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的

46、價格和性能因素，強調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟動機對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經(jīng)濟因素不能解釋消費者行為的發(fā)生及變化。2. 傳統(tǒng)心理學模式又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動力，其在“刺激物”的引導下，會形成一種動機，在動機的支配下，會“反應”）分為兩種：原始驅(qū)策力一一指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學習驅(qū)策力一一指人的心理方面的需求，是理性因素的行為。該理論模式強調(diào)主張通過各種各樣的強化力量加強誘因-反應關系，借助于強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。此模式為營銷人員所接受，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關促銷

47、策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。3. 社會心理模式社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。以上三種模式代表了不同學科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者

48、吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟學分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學模式對營銷人員更有幫助。三、“暗箱”理論（7W-O）暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結構嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。了解市場和消費者的關鍵問題：7WO四、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激-反應”原理，指出人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激-反應。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素消費者行為指消費者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。影響

49、消費者購買行為的主要因素：?文化因素?社會因素?個人因素?心理因素一、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。-文化；-亞文化；-社會階層。1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同3）社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層有幾個特點：First:同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行

50、為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third:某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。-Fourth:個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。美國7種主要社會階層的特征?上上層（不到1%）:上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜

51、歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。?上下層（2%左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錨上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。?中上層（占12%）:這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關心的是“職業(yè)前途”，已獲得了

52、像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32%）:中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25%的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側”，有個“好領居”的“一所好住宅”，還要有“好的學

53、?！薄Ｖ虚g層認為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。勞動階層（38%）:勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9%）:下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好

54、在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7%）:下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。二、社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：-相關群體；- 家庭；- 社會角色與地位1）相關群體一個人的行為受到許多群體的影響。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互

55、影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關群體的重大影響。- 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。- 相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。- 相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：- 崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。- 隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人對受到相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人。2）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：- 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機- 妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品-共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。三、個人因素購買者決策也