市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例云南白藥

1、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例云南白藥云南白藥 云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制出的一種傷科藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱“云南白藥”，并進(jìn)而演化為“三丹一子”（即：普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險(xiǎn)子）。云南白藥對(duì)于止血愈傷，活血散瘀，消火去腫，排膿驅(qū)毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。 1955年，曲煥章的家人將云南白藥的秘方獻(xiàn)給政府，由昆明制藥廠生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。1956年，國(guó)務(wù)院保密委員會(huì)將云南白藥處方及工藝列為國(guó)家級(jí)絕密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，云南白藥成功上市，成為云南省

2、第一家A股上市企業(yè)。1995年，云南白藥被列為國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種，保護(hù)期20年，這也是國(guó)內(nèi)享受此種保護(hù)僅有的兩個(gè)中藥產(chǎn)品之一（另一個(gè)是福建漳州片仔癀）。2002年，“云南白藥”（中藥）商標(biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。二十世紀(jì)九十年代末,中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,國(guó)內(nèi)巨大市場(chǎng)吸引了國(guó)外企業(yè)紛 紛進(jìn)入。醫(yī)藥行業(yè)著名的跨國(guó)公司也接踵進(jìn)入中國(guó),開拓中國(guó)市場(chǎng)。中藥在與西 藥的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng),西藥以其精確、方便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上迅速增長(zhǎng),大行其道。 充滿了傳奇色彩的云南白藥公司,此時(shí)遭遇了空前的危機(jī)。一方面公司產(chǎn)品單一,銷售增長(zhǎng)緩慢。云南白藥長(zhǎng)期以來以散劑的形式存在, 品牌形象老化。公司過去所持的是產(chǎn)品觀念,酒香不怕

3、巷子深,皇帝女兒不愁嫁。 然而,當(dāng)賣方市場(chǎng)逐漸演變成買方市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,白藥公司沒有洞察 消費(fèi)者需求的變化,沒有通過產(chǎn)品創(chuàng)新來贏消費(fèi)者的青睞。盡管中老年人仍對(duì)它 情有獨(dú)鐘,年輕人已經(jīng)很少再使用云南白藥了。另一方面邦迪創(chuàng)可貼在 1992 年進(jìn)入中國(guó)后,不斷在小創(chuàng)傷止血市場(chǎng)上擴(kuò)大 份額,而這一市場(chǎng)是云南白藥主要的目標(biāo)市場(chǎng)和收入來源。經(jīng)過幾年運(yùn)作,邦迪 取代了云南白藥成為該市場(chǎng)的首選品牌。邦迪連續(xù)多年精心布局,云南白藥散劑一度在各大城市的藥店中難以尋覓,邦迪創(chuàng)可貼一度市場(chǎng)占有率達(dá)到60%到70%。(有人估計(jì),在中國(guó),小小的創(chuàng)可貼市場(chǎng)巨大,年需求量大概在25億片左右。) 云南白藥創(chuàng)可貼、白藥牙

4、膏的相繼問世不 表明了云南白藥復(fù)興“老字號(hào)”的戰(zhàn)略選擇，更為國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學(xué)的結(jié)合。這種創(chuàng)造性思維的實(shí)質(zhì)在于，將云南白藥保密配方視為“添加劑”與其它高度發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合，讓云南白藥神奇療效在充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中開辟出新的市場(chǎng)空間。 1.揚(yáng)長(zhǎng)避短，整合資源2.鮮明定位，塑造品牌 3.把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)奪市場(chǎng) 2000年，云南白藥作出了發(fā)展創(chuàng)可貼項(xiàng)目的決定。決策制定之后，公司首先面對(duì)產(chǎn)品技術(shù)問題。為了能與業(yè)界龍頭“邦迪”競(jìng)爭(zhēng)，彌補(bǔ)自身在材料技術(shù)上的“短板”，決定采用市場(chǎng)資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術(shù)研究有限公司，獨(dú)立完成創(chuàng)可貼的核心技術(shù)環(huán)節(jié)添加白藥

5、成分的保護(hù)性復(fù)合墊的研發(fā)，同時(shí)，與在皮膚護(hù)理、傷口護(hù)理、技術(shù)繃帶和粘性貼等具有全球領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的德國(guó)拜爾斯多夫公司合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略促使云南白藥創(chuàng)可貼迅速完成市場(chǎng)導(dǎo)入。在20012003年公司管理架構(gòu)重組階段，白藥創(chuàng)可貼分別實(shí)現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。 在營(yíng)銷傳播過程中，云南白藥創(chuàng)可貼區(qū)別于同類產(chǎn)品，提出了“含藥”概念“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些” 深入人心。媒體選擇上，由于創(chuàng)可貼是大眾消費(fèi)品，所以選擇電視、廣播、報(bào)紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢(shì)。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護(hù)理產(chǎn)品，品牌塑造上，突現(xiàn)口腔醫(yī)生的權(quán)威形象。在產(chǎn)品功效宣傳上，強(qiáng)化與眾

6、不同的利益點(diǎn)專業(yè)解決牙齦出血、腫痛等問題。媒體選擇上，以央視廣告樹品牌，報(bào)紙硬廣告講文化同時(shí)進(jìn)行。 有藥好的更快些”的獨(dú)特定位為白藥創(chuàng)可貼樹立了鮮明的品牌形象，但同時(shí)也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于白藥創(chuàng)可貼含有藥用成分，只能在藥店銷售，總銷售規(guī)模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽(yù)度后，公司決定推出不含藥的創(chuàng)可貼，挺進(jìn)超市等普通零售市場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。 2005年8月，云南白藥集團(tuán)宣布，與在傷 口護(hù)理、口腔護(hù)理和冠狀疾病衛(wèi)生領(lǐng)域具有世界領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。根據(jù)合作協(xié)議，Alltracel無償向云南白藥提供一項(xiàng)名為“”的止

7、血技術(shù)，并出售所用材料，由云南白藥在中國(guó)本地生產(chǎn)創(chuàng)可貼、噴霧劑等產(chǎn)品。2006年開始，首批產(chǎn)品以“云南白藥”品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。通過此次合作，云南白藥創(chuàng)可貼將轉(zhuǎn)換身份，由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械，因此可以像“邦迪”一樣進(jìn)入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類創(chuàng)可貼產(chǎn)品展開全面競(jìng)爭(zhēng)。與此類似，定位于牙齦細(xì)分市場(chǎng)使云南白藥牙膏迅速導(dǎo)入市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來了市場(chǎng)容量有限的問題。市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等四個(gè)方面，只有1%2%的購(gòu)買需求來自牙齦問題。為此，公司在現(xiàn)有白藥牙膏基礎(chǔ)上，新推出“金口健”白藥牙膏。“金口健”定位于日常護(hù)理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間，此外，公司對(duì)“金口健”市場(chǎng)定位同樣是國(guó)內(nèi)最高端的日常護(hù)理牙膏新品。預(yù)計(jì)該牙膏上市后將和現(xiàn)有白藥牙膏形成全面互補(bǔ)，組成產(chǎn)品豐富、檔次高端的全新產(chǎn)品線。依照公司的設(shè)想，云南白藥牙膏塑造口腔醫(yī)生的形象，而金口健則突現(xiàn)口腔美容師形象，這兩個(gè)品牌的樹立將有助于未來一系列產(chǎn)品的推出。云南白藥創(chuàng)可貼開發(fā)時(shí)是由個(gè)人研發(fā)，并且在經(jīng)過不斷的市場(chǎng)調(diào)研后進(jìn)行試銷云南白