第五章企業(yè)戰(zhàn)略方案

1、本章提綱本章提綱一般競爭戰(zhàn)略一般競爭戰(zhàn)略不同競爭地位下的戰(zhàn)略不同競爭地位下的戰(zhàn)略行業(yè)發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略行業(yè)發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略一體化與外包戰(zhàn)略一體化與外包戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟并購戰(zhàn)略并購戰(zhàn)略一般競爭戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目目標標市市場場競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略低成本低成本差異化差異化廣泛廣泛的顧的顧客面客面狹窄狹窄的顧的顧客面客面一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即爭取成為本行業(yè)的低成本生產(chǎn)廠家。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即爭取成為本行業(yè)的低成本生產(chǎn)廠家。利用低成本的優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，獲得超過對手的可持續(xù)利用低成本的優(yōu)勢作為基礎(chǔ)

2、，獲得超過對手的可持續(xù)的成本優(yōu)勢：的成本優(yōu)勢：定價低于對手可以獲得更多市場份額定價低于對手可以獲得更多市場份額 定價與對手相同可以獲得更多的收益定價與對手相同可以獲得更多的收益2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件價格競爭激烈價格競爭激烈產(chǎn)品標準化，供應(yīng)商眾多產(chǎn)品標準化，供應(yīng)商眾多 達到有價值的差異化方法很少達到有價值的差異化方法很少多數(shù)買主以同樣的方式使用產(chǎn)品多數(shù)買主以同樣的方式使用產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)移成本低買主轉(zhuǎn)移成本低 買主規(guī)模大具有顯著的議價力量買主規(guī)模大具有顯著的議價力量對企業(yè)的資源技能要求 要求企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計便于生產(chǎn)制造和維修要求企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計便于生產(chǎn)制造和維修 保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本保

3、持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本 使該產(chǎn)品為所有主要的用戶服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)使該產(chǎn)品為所有主要的用戶服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)量量 要求企業(yè)有很高的前期投資，進行激進的定價要求企業(yè)有很高的前期投資，進行激進的定價和承受初期的虧損，以攫取市場份額。和承受初期的虧損，以攫取市場份額。 低成本會給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)的再低成本會給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)的再投資方式是維持低成本地位的先決條件。投資方式是維持低成本地位的先決條件。3、對企業(yè)的組織要求 要求企業(yè)的結(jié)構(gòu)分明、責任明確要求企業(yè)的結(jié)構(gòu)分明、責任明確 根據(jù)是否完成一定的定量目標，對員工進行激根據(jù)是否完成一定的定量目標，對員工進行激勵勵 實施嚴格的

4、成本控制措施實施嚴格的成本控制措施 需要經(jīng)常編制詳細的成本控制報告需要經(jīng)常編制詳細的成本控制報告4、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵 取得比對手更低的成本取得比對手更低的成本 尋找長期降低成本的方式尋找長期降低成本的方式Low-cost leadership means low OVERALL costs, not just low manufacturing or production costs!成本領(lǐng)先意味著整體的低成本，成本領(lǐng)先意味著整體的低成本，而不僅僅是低生產(chǎn)成本而不僅僅是低生產(chǎn)成本5、企業(yè)達到成本領(lǐng)先的途徑審查產(chǎn)生成本的每項活動，識別成本成因?qū)彶楫a(chǎn)生成本的每項活動，識別成本成因年復一年地利

5、用有關(guān)成本成因的知識來管理每年復一年地利用有關(guān)成本成因的知識來管理每項活動，使其成本降低項活動，使其成本降低尋找方法以重新調(diào)整從事和協(xié)調(diào)各項活動的方尋找方法以重新調(diào)整從事和協(xié)調(diào)各項活動的方法，削減不必要的工作步驟法，削減不必要的工作步驟創(chuàng)新性地把某些活動從價值鏈中去除，重新創(chuàng)創(chuàng)新性地把某些活動從價值鏈中去除，重新創(chuàng)造行業(yè)的價值鏈造行業(yè)的價值鏈6、方法1: 控制成本的成因取得規(guī)模經(jīng)濟性，避免規(guī)模的不經(jīng)濟性取得規(guī)模經(jīng)濟性，避免規(guī)模的不經(jīng)濟性取得學習和經(jīng)驗曲線效果取得學習和經(jīng)驗曲線效果管理關(guān)鍵資源投入的成本管理關(guān)鍵資源投入的成本考慮價值鏈中活動之間的聯(lián)系考慮價值鏈中活動之間的聯(lián)系發(fā)現(xiàn)與其他經(jīng)營單位共

6、享的機會發(fā)現(xiàn)與其他經(jīng)營單位共享的機會比較縱向一體化與業(yè)務(wù)外包比較縱向一體化與業(yè)務(wù)外包評價首發(fā)者優(yōu)勢與劣勢評價首發(fā)者優(yōu)勢與劣勢控制生產(chǎn)能力的利用程度控制生產(chǎn)能力的利用程度制定與經(jīng)營有關(guān)的謹慎的戰(zhàn)略性選擇制定與經(jīng)營有關(guān)的謹慎的戰(zhàn)略性選擇6、方法 2:完善價值鏈簡化產(chǎn)品設(shè)計簡化產(chǎn)品設(shè)計提供基本的產(chǎn)品和服務(wù)提供基本的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向更簡化的、低資本密集的、更新型的技術(shù)流程轉(zhuǎn)向更簡化的、低資本密集的、更新型的技術(shù)流程找到取代高成本原材料的方法找到取代高成本原材料的方法利用直銷方式利用直銷方式重新布局生產(chǎn)設(shè)施以接近供應(yīng)商與顧客重新布局生產(chǎn)設(shè)施以接近供應(yīng)商與顧客重新設(shè)計核心業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計核心業(yè)務(wù)流程發(fā)現(xiàn)取消

7、有關(guān)價值鏈活發(fā)現(xiàn)取消有關(guān)價值鏈活動的創(chuàng)新方法動的創(chuàng)新方法利用計算機技術(shù)以刪減工作步驟，修正流程，消除利用計算機技術(shù)以刪減工作步驟，修正流程，消除增加成本的活動增加成本的活動7、軟件業(yè)的價值鏈重購 A利用傳統(tǒng)的批發(fā)利用傳統(tǒng)的批發(fā)/零售渠道的價值鏈零售渠道的價值鏈 高成本高成本軟件開發(fā)活動軟件開發(fā)活動光盤生產(chǎn)和包光盤生產(chǎn)和包裝活動裝活動營銷和促銷軟營銷和促銷軟件件物流物流技術(shù)支持活動技術(shù)支持活動零售活動零售活動批發(fā)銷售批發(fā)銷售軟件業(yè)的價值鏈重購B. 軟件開發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開發(fā)活動軟件開發(fā)活動光盤生產(chǎn)和包光盤生產(chǎn)和包裝裝直接銷售或在直接銷售或在線

8、營銷和促銷線營銷和促銷活動活動儲存并運輸儲存并運輸技術(shù)支持和客技術(shù)支持和客戶服務(wù)活動戶服務(wù)活動C. 軟件開發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網(wǎng)傳輸軟件軟件開發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網(wǎng)傳輸軟件軟件開發(fā)活動軟件開發(fā)活動 在線營銷和在線營銷和促銷活動促銷活動接受信用證支接受信用證支付并允許即時付并允許即時下載下載技術(shù)支持和客技術(shù)支持和客戶服務(wù)戶服務(wù)8、實施中的誤區(qū) 集中于生產(chǎn)活動的成本，別無他顧集中于生產(chǎn)活動的成本，別無他顧 忽視采購忽視采購 忽視間接的或小規(guī)模的活動忽視間接的或小規(guī)模的活動 對成本驅(qū)動因素的錯誤認識對成本驅(qū)動因素的錯誤認識 忽視聯(lián)系的重要性忽視聯(lián)系的重要性 忽視創(chuàng)新忽視創(chuàng)新9、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭

9、優(yōu)勢比競爭對手更好地定位，以價格為基礎(chǔ)進行進攻比競爭對手更好地定位，以價格為基礎(chǔ)進行進攻性競爭性競爭低成本能夠防御來自強有力的買方的議價能力低成本能夠防御來自強有力的買方的議價能力 低成本能夠防御來自強有力的供應(yīng)商的議價能力低成本能夠防御來自強有力的供應(yīng)商的議價能力低成本廠商的定價力量能夠作為一種防御潛在加低成本廠商的定價力量能夠作為一種防御潛在加入者的壁壘入者的壁壘低成本使企業(yè)能夠利用低價格防御替代品的威脅低成本使企業(yè)能夠利用低價格防御替代品的威脅10、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險 技術(shù)上的突破和變化將使企業(yè)過去的投資和積技術(shù)上的突破和變化將使企業(yè)過去的投資和積累的經(jīng)驗一筆勾銷累的經(jīng)驗一筆勾銷 行業(yè)內(nèi)

10、企業(yè)通過模仿或?qū)ο冗M設(shè)施進行投資，行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過模仿或?qū)ο冗M設(shè)施進行投資，學習和掌握了低成本技術(shù)學習和掌握了低成本技術(shù) 用戶偏好的改變，開始重視非價格因素用戶偏好的改變，開始重視非價格因素 成本領(lǐng)先的企業(yè)一旦出現(xiàn)差異化的競爭者，其成本領(lǐng)先的企業(yè)一旦出現(xiàn)差異化的競爭者，其削價的競爭方式，必使其獲利空間大大縮小，削價的競爭方式，必使其獲利空間大大縮小，影響持續(xù)發(fā)展能力影響持續(xù)發(fā)展能力 過度降價（低價帶來的收益損失，無法用銷過度降價（低價帶來的收益損失，無法用銷售額的提高的收益來彌補）售額的提高的收益來彌補）二、差異化戰(zhàn)略 結(jié)合各種差異化特征，使得買主偏向于購買企業(yè)的結(jié)合各種差異化特征，使得買主偏向

11、于購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù) 尋找為顧客帶來價值的差異化方法，這種方法是對尋找為顧客帶來價值的差異化方法，這種方法是對手難以模仿和達到的手難以模仿和達到的 不要在差異化上花費過多而超過所能制定的高價格不要在差異化上花費過多而超過所能制定的高價格成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵目標目標1、對企業(yè)在資源和能力的要求 具有強有力的市場能力有助于突出特色具有強有力的市場能力有助于突出特色 擁有創(chuàng)造性的眼光識別真正的別具一格擁有創(chuàng)造性的眼光識別真正的別具一格 擁有基礎(chǔ)研究方面的強大能力以保證與眾不同擁有基礎(chǔ)研究方面的強大能力以保證與眾不同的生命力的生命力 產(chǎn)品還應(yīng)具有質(zhì)量聲譽和技術(shù)方面的領(lǐng)導力量產(chǎn)品還應(yīng)具有質(zhì)量

12、聲譽和技術(shù)方面的領(lǐng)導力量以利于打開市場以利于打開市場 需要得到銷售渠道的高度合作需要得到銷售渠道的高度合作2、對企業(yè)組織的要求 要求企業(yè)在技術(shù)開展、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方要求企業(yè)在技術(shù)開展、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面進行有力的協(xié)調(diào)面進行有力的協(xié)調(diào) 能夠用主觀測評和激勵的方式代替數(shù)量方法能夠用主觀測評和激勵的方式代替數(shù)量方法 應(yīng)該為高技術(shù)人才和創(chuàng)造性人才提供一個寬松應(yīng)該為高技術(shù)人才和創(chuàng)造性人才提供一個寬松的工作環(huán)境的工作環(huán)境3、差異化戰(zhàn)略的適用條件存在許多方法實現(xiàn)為顧客帶來價值的差異化存在許多方法實現(xiàn)為顧客帶來價值的差異化買方的需求和使用是不同的買方的需求和使用是不同的沒有對手從事類似的差異化方法沒有

13、對手從事類似的差異化方法技術(shù)變化迅速，競爭集中于改進產(chǎn)品特性技術(shù)變化迅速，競爭集中于改進產(chǎn)品特性4、差異化戰(zhàn)略的要求差異化在以下情形下成為一種有力的差異化在以下情形下成為一種有力的競爭方法：競爭方法：買方認為是有價值的買方認為是有價值的競爭對手發(fā)現(xiàn)難以達到或復制競爭對手發(fā)現(xiàn)難以達到或復制使成本保持在顧客愿意支付的高價位以下使成本保持在顧客愿意支付的高價位以下某個地方某個地方 5、如何保持差異化最有吸引力的差異化方法最有吸引力的差異化方法:那些最難以被競爭對手趕超或模仿的差異化那些最難以被競爭對手趕超或模仿的差異化那些最為買方看好的差異化那些最為買方看好的差異化能夠獲得長期的、最具贏利能力的競爭

14、優(yōu)勢的選擇：能夠獲得長期的、最具贏利能力的競爭優(yōu)勢的選擇： 新產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)卓越技術(shù)卓越產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性全面的顧客服務(wù)全面的顧客服務(wù)6、價值鏈中的差異化機會購買和采購活動購買和采購活動產(chǎn)品研發(fā)活動產(chǎn)品研發(fā)活動生產(chǎn)研發(fā)與技術(shù)相關(guān)活動生產(chǎn)研發(fā)與技術(shù)相關(guān)活動制造活動制造活動向外物流與銷售活動向外物流與銷售活動營銷、銷售、顧客服務(wù)活動營銷、銷售、顧客服務(wù)活動7、發(fā)出價值信號并傳遞價值買方不會為感覺不到的價值付費買方不會為感覺不到的價值付費價值信號與實際的價值同等重要：價值信號與實際的價值同等重要：差異化的特征很難量化差異化的特征很難量化買方首次購買買方首次購買再次購買很少發(fā)生再

15、次購買很少發(fā)生買方了解實際價值買方了解實際價值8、實施中的誤區(qū)超過買主需求的過度的差異化超過買主需求的過度的差異化制定的價格過高制定的價格過高沒有給出價值信號沒有給出價值信號不理解買主的需求和偏好，在不該差異化的地不理解買主的需求和偏好，在不該差異化的地方進行差異化方進行差異化只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈9、差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢買方形成的品牌忠誠度可以幫助企業(yè)打敗競爭買方形成的品牌忠誠度可以幫助企業(yè)打敗競爭對手對手由于其他產(chǎn)品吸引力不大，可以減少大買主的由于其他產(chǎn)品吸引力不大，可以減少大買主的議價能力議價能力差異化使企業(yè)處于防御供應(yīng)商提高價格的一個差異化使企業(yè)處于防御供

16、應(yīng)商提高價格的一個較好的位置較好的位置顧客忠誠度能夠作為防御潛在加入者的壁壘顧客忠誠度能夠作為防御潛在加入者的壁壘 差異化使企業(yè)處于防御替代品的有利地位差異化使企業(yè)處于防御替代品的有利地位10、風 險 提供特色帶來的高成本會使顧客望而卻步提供特色帶來的高成本會使顧客望而卻步 顧客需求的差異化程度下降會減少差異化的空顧客需求的差異化程度下降會減少差異化的空間間 模仿者模仿領(lǐng)先企業(yè)的特色，使得建立的差異模仿者模仿領(lǐng)先企業(yè)的特色，使得建立的差異化消失化消失三、目標集中戰(zhàn)略 目標集中戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群，某產(chǎn)目標集中戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。目品系列的

17、一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。目標集中戰(zhàn)略可以在目標市場上取得成本優(yōu)勢，標集中戰(zhàn)略可以在目標市場上取得成本優(yōu)勢，也可著眼于其目標市場上取得差異化優(yōu)勢，或也可著眼于其目標市場上取得差異化優(yōu)勢，或者二者兼得者二者兼得1、目標集中戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵 集中于較狹窄的市場區(qū)間（集中于較狹窄的市場區(qū)間（利基市場利基市場）：比競爭）：比競爭對手更好地服務(wù)于利基顧客對手更好地服務(wù)于利基顧客 選擇一個市場利基，這里的買主具有特殊的偏好選擇一個市場利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求和要求 形成獨特的能力服務(wù)于目標顧客區(qū)間的需求形成獨特的能力服務(wù)于目標顧客區(qū)間的需求2、目標集中戰(zhàn)略的適用條件對目標廣泛的對手而言服務(wù)于

18、特殊的利基需求對目標廣泛的對手而言服務(wù)于特殊的利基需求是得不償失的是得不償失的沒有其他對手集中于同樣的細分區(qū)間沒有其他對手集中于同樣的細分區(qū)間 企業(yè)資源不允許企業(yè)追求較大的市場面企業(yè)資源不允許企業(yè)追求較大的市場面行業(yè)具有許多不同的區(qū)間，帶來許多集中化的行業(yè)具有許多不同的區(qū)間，帶來許多集中化的機會機會3、目標集中戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢服務(wù)于細分區(qū)間的成本比對手的成本更低服務(wù)于細分區(qū)間的成本比對手的成本更低低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略提供給利基顧客不同于對手的商品或服務(wù)提供給利基顧客不同于對手的商品或服務(wù)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略方法方法 1方法方法 24、利基值得集中的條件利基足夠大能夠獲利利基足夠大能夠獲利增長潛力

19、大增長潛力大不是大的競爭對手的成功的關(guān)鍵不是大的競爭對手的成功的關(guān)鍵集中者具有有效服務(wù)于利基的資源集中者具有有效服務(wù)于利基的資源集中者可以通過服務(wù)顧客的卓越能力和顧客忠集中者可以通過服務(wù)顧客的卓越能力和顧客忠誠度來防御挑戰(zhàn)者誠度來防御挑戰(zhàn)者5、目標集中戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢對手不具備滿足利基市場上特殊需求的能力對手不具備滿足利基市場上特殊需求的能力集中者的能力可以作為防御潛在加入者的壁壘集中者的能力可以作為防御潛在加入者的壁壘集中者的能力可以成為替代品的障礙集中者的能力可以成為替代品的障礙 集中者滿足買方需求的獨特的能力能夠降低買集中者滿足買方需求的獨特的能力能夠降低買主的議價力量主的議價力量6、目標

20、集中戰(zhàn)略的風險 為狹窄的目標市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，難以達到規(guī)模為狹窄的目標市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，難以達到規(guī)模效益，容易喪失成本優(yōu)勢效益，容易喪失成本優(yōu)勢買主偏好的改變，使得目標集中的企業(yè)目標市場進買主偏好的改變，使得目標集中的企業(yè)目標市場進一步變窄一步變窄競爭者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來達到了集中者服務(wù)于利競爭者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來達到了集中者服務(wù)于利基的能力基的能力 利基吸引力過大招致大量競爭者加入利基吸引力過大招致大量競爭者加入不同競爭地位下的戰(zhàn)略不同競爭地位下的戰(zhàn)略進攻與防御戰(zhàn)略為了建立新的或更強的市場地位，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢為了建立新的或更強的市場地位，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢進攻戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略保護競爭優(yōu)勢，很少能夠作

21、為創(chuàng)造優(yōu)勢的基礎(chǔ)保護競爭優(yōu)勢，很少能夠作為創(chuàng)造優(yōu)勢的基礎(chǔ)防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略 進攻戰(zhàn)略試圖破壞市場領(lǐng)先者的競爭地位，同進攻戰(zhàn)略試圖破壞市場領(lǐng)先者的競爭地位，同時避免受到大規(guī)模的報復時避免受到大規(guī)模的報復進攻對象的選擇 市場領(lǐng)導者市場領(lǐng)導者 規(guī)模相同、但經(jīng)營不善或資金不足的企業(yè)規(guī)模相同、但經(jīng)營不善或資金不足的企業(yè) 小型的地區(qū)性企業(yè)小型的地區(qū)性企業(yè)挑戰(zhàn)領(lǐng)導者需要具備的條件 企業(yè)擁有一種持久的競爭優(yōu)勢企業(yè)擁有一種持久的競爭優(yōu)勢 其他活動接近其他活動接近 能夠設(shè)立障礙避免領(lǐng)導者的報復能夠設(shè)立障礙避免領(lǐng)導者的報復進攻戰(zhàn)略的類型 正面進攻正面進攻 側(cè)面進攻側(cè)面進攻 全方位進攻全方位進攻 迂回進攻迂回進

22、攻 游擊進攻游擊進攻正面進攻 概念：企業(yè)利用自己的全部資源，從正面向競概念：企業(yè)利用自己的全部資源，從正面向競爭對手發(fā)起進攻，其目標是對手的強處而非弱爭對手發(fā)起進攻，其目標是對手的強處而非弱處。處。 原因：充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢來獲取市場份額；原因：充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢來獲取市場份額；削弱競爭對手的優(yōu)勢削弱競爭對手的優(yōu)勢 方式：降低價格；以同樣的價格提供更好的產(chǎn)方式：降低價格；以同樣的價格提供更好的產(chǎn)品；以較低的價格提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)；品；以較低的價格提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)；進行與對手產(chǎn)品比較的廣告宣傳；增加有吸引進行與對手產(chǎn)品比較的廣告宣傳；增加有吸引力的新特色力的新特色 ；跳躍式發(fā)展到下

23、一代技術(shù)；提供；跳躍式發(fā)展到下一代技術(shù)；提供更寬的產(chǎn)品線；形成更好的顧客服務(wù)能力更寬的產(chǎn)品線；形成更好的顧客服務(wù)能力側(cè)面進攻 概念：這是一種避實就虛、以強克弱的進攻方概念：這是一種避實就虛、以強克弱的進攻方式。式。 條件：市場上存在被對手忽視的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)條件：市場上存在被對手忽視的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域；企業(yè)在發(fā)動進攻時，應(yīng)避免對其他對手造域；企業(yè)在發(fā)動進攻時，應(yīng)避免對其他對手造成危害；企業(yè)擁有的實力與發(fā)展?jié)摿ι形匆鸪晌：?；企業(yè)擁有的實力與發(fā)展?jié)摿ι形匆鹬饕獙κ值淖⒁?。主要對手的注意?方式：對手實力較弱的地理區(qū)域；對手忽視的方式：對手實力較弱的地理區(qū)域；對手忽視的市場區(qū)間；對手無法服務(wù)的顧客群

24、；營銷能力市場區(qū)間；對手無法服務(wù)的顧客群；營銷能力較弱的對手較弱的對手 ；對手產(chǎn)品線的缺口；對手產(chǎn)品線的缺口全方位進攻 概念：企業(yè)從各個方面或幾條戰(zhàn)線上向概念：企業(yè)從各個方面或幾條戰(zhàn)線上向競爭對手同時發(fā)動進攻，以奪取其市場競爭對手同時發(fā)動進攻，以奪取其市場份額。份額。 條件：企業(yè)具備雄厚的資源實力和競爭條件：企業(yè)具備雄厚的資源實力和競爭能力能力 目的：迫使對手倉促應(yīng)戰(zhàn)，改變原有計目的：迫使對手倉促應(yīng)戰(zhàn)，改變原有計劃劃迂回進攻 概念：企業(yè)繞過競爭對手的勢力范圍，以避免與概念：企業(yè)繞過競爭對手的勢力范圍，以避免與其直接較量，而向較易進入的市場發(fā)動攻擊，以其直接較量，而向較易進入的市場發(fā)動攻擊，以擴

25、大自己的市場范圍。擴大自己的市場范圍。 方式：進入對手尚未察覺的細分市場；通過引入方式：進入對手尚未察覺的細分市場；通過引入具有差異性的產(chǎn)品來建立新的市場；采用新一代具有差異性的產(chǎn)品來建立新的市場；采用新一代技術(shù)以改進現(xiàn)有產(chǎn)品或生產(chǎn)過程技術(shù)以改進現(xiàn)有產(chǎn)品或生產(chǎn)過程 條件：企業(yè)必須具有一定實力，占有有利的地位，條件：企業(yè)必須具有一定實力，占有有利的地位，能夠避免與對手發(fā)生沖突能夠避免與對手發(fā)生沖突 目的：在新的細分市場上獲取第一次行動的優(yōu)勢；目的：在新的細分市場上獲取第一次行動的優(yōu)勢；迫使對手改變原有計劃；改變市場的競爭規(guī)則迫使對手改變原有計劃；改變市場的競爭規(guī)則游擊進攻 概念：在不同領(lǐng)域里向?qū)?/p>

26、手發(fā)動規(guī)模較小、聲概念：在不同領(lǐng)域里向?qū)κ职l(fā)動規(guī)模較小、聲東擊西地騷擾對手并逐漸消耗其實力的攻擊。東擊西地騷擾對手并逐漸消耗其實力的攻擊。 條件：適宜那些缺乏足夠資源而不能向市場領(lǐng)條件：適宜那些缺乏足夠資源而不能向市場領(lǐng)導者發(fā)動進攻的小型企業(yè)，在最佳時間和地點導者發(fā)動進攻的小型企業(yè)，在最佳時間和地點發(fā)起行動發(fā)起行動 方式：進攻競爭對手勢力范圍內(nèi)某個防守薄弱方式：進攻競爭對手勢力范圍內(nèi)某個防守薄弱的細分市場；進攻由于對手戰(zhàn)線過長而導致局的細分市場；進攻由于對手戰(zhàn)線過長而導致局部力量薄弱的環(huán)節(jié)或市場；運用選擇性降價，部力量薄弱的環(huán)節(jié)或市場；運用選擇性降價，密集性促銷活動，來進行小規(guī)模的、分散的密集

27、性促銷活動，來進行小規(guī)模的、分散的 突突然襲擊。然襲擊。進攻戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略性進攻包括：戰(zhàn)略性進攻包括：形成低成本的產(chǎn)品設(shè)計形成低成本的產(chǎn)品設(shè)計改變生產(chǎn)經(jīng)營活動，降低成本或增強差異化改變生產(chǎn)經(jīng)營活動，降低成本或增強差異化開發(fā)為顧客帶來卓越價值的產(chǎn)品性能，或降低用開發(fā)為顧客帶來卓越價值的產(chǎn)品性能，或降低用戶的成本戶的成本對顧客服務(wù)給予更多的反應(yīng)對顧客服務(wù)給予更多的反應(yīng)加快營銷力度加快營銷力度在新的銷售渠道中占據(jù)領(lǐng)先位置在新的銷售渠道中占據(jù)領(lǐng)先位置向最終用戶進行直銷向最終用戶進行直銷 競爭優(yōu)勢的建立與喪失競爭優(yōu)勢的大小競爭優(yōu)勢的大小時間時間收益階段收益階段侵蝕階段侵蝕階段建立階段建立階段帶來競

28、爭優(yōu)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性勢的戰(zhàn)略性行動行動對手采取行動對手采取行動降低其競爭優(yōu)勢降低其競爭優(yōu)勢取得的競爭取得的競爭優(yōu)勢的大小優(yōu)勢的大小防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略的定義 防御戰(zhàn)略是如何面對挑戰(zhàn)者的競爭，把進攻引向威脅較小的方面或者是減輕攻擊的強度。防御戰(zhàn)略的本質(zhì)不是要增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而是要使其優(yōu)勢保持得更久。 防御戰(zhàn)略旨在影響競爭對手的決策過程，使挑戰(zhàn)者認為對其發(fā)動進攻不太有吸引力。 通過減少競爭對手進攻的誘因，或提高進入壁壘，使挑戰(zhàn)者發(fā)起進攻較為困難。防御戰(zhàn)略的形式 陣地防守 進攻性防守 反擊防守 側(cè)翼防守陣地防守 靜態(tài)的防守方式，受到攻擊的企業(yè)把資源用于遭到攻擊的方面，建立保衛(wèi)自己現(xiàn)有產(chǎn)品

29、的堡壘 消極防守方法進攻性防守 企業(yè)在發(fā)現(xiàn)對手的進攻企圖后，先于對手采取行動，打敗其進攻計劃 先發(fā)制人的防守方式，對攻擊構(gòu)成最好的防御反擊防守 當企業(yè)受到競爭對手的進攻后，為擺脫被動的局面，會積極作出反應(yīng)，采取有效的形式反擊對手的進攻。側(cè)翼防守 企業(yè)考慮對手可能尋找的進攻突破口，在易受攻擊的側(cè)翼上建立一些前哨陣地，作為防守的基地，以保護相對薄弱的環(huán)節(jié)，減少競爭者可以利用的進攻點，并在一定條件下作為反擊的出擊點。防御的途徑 提高結(jié)構(gòu)性障礙 增加能被對手覺察的報復威脅 減少進攻的誘因提高結(jié)構(gòu)性障礙拓寬產(chǎn)品線，以彌補對手會填補的缺口封鎖銷售途徑增加買方的轉(zhuǎn)移成本防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟建立與供方的牢固關(guān)

30、系投資保護專有技術(shù)增加被對手覺察的報復威脅顯示防御意圖顯示進入市場的初始障礙確立封鎖地位進行競爭承諾積累報復的資源建立防御聯(lián)盟減少進攻的誘因 降低利潤目標 影響競爭對手對未來的預期防御戰(zhàn)略的類型 遏制 還擊行業(yè)發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略行業(yè)發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略新興行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)的特征新的未開發(fā)的市場專有性技術(shù)進入壁壘較低經(jīng)驗曲線效果使成本隨著不斷產(chǎn)量增加而降低買方是首次用戶營銷著重吸引初始購買，克服顧客的顧慮在保證原材料方面可能存在困難企業(yè)努力支持研發(fā)活動，建立快速增長的資源能力新興行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇 通過創(chuàng)新性戰(zhàn)略在新市場中及早建立領(lǐng)導地位 努力完善技術(shù)、改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品性能 當技術(shù)不確定性清除

31、、主導技術(shù)出現(xiàn)后要迅速作出行動 與關(guān)鍵供應(yīng)商和具有相關(guān)技術(shù)的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟 獲得潛在的首發(fā)者優(yōu)勢 增加新用戶及用戶的使用次數(shù)，進入新地理領(lǐng)域 廣告集中于提高使用頻率和創(chuàng)造品牌忠誠度 利用削價來吸引價格敏感買主首發(fā)者優(yōu)勢當做出行動本身與行動內(nèi)容同等重要時，首發(fā)者就具有優(yōu)勢首發(fā)者優(yōu)勢產(chǎn)生于：領(lǐng)先能夠建立企業(yè)的形象和聲譽早期進入可以率先取得原材料、零配件供應(yīng)和搶占銷售渠道首發(fā)者劣勢行動過早可以成為劣勢：行業(yè)早期市場與行業(yè)發(fā)展后的市場有很大不同開創(chuàng)和培育市場費用高，且并不為企業(yè)所專有技術(shù)發(fā)展很快使早期創(chuàng)新者的投資成為過時，跟隨者能夠跳躍式超過領(lǐng)先者 買主對首發(fā)者的忠誠度 較低領(lǐng)先者的成績?nèi)菀资艿胶髞?/p>

32、者的模仿成熟行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇成熟行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇市場成熟的特征需求減緩導致競爭激烈成熟的買主要求獲得更低的價格更強調(diào)成本和服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新很難獲得國際競爭加劇行業(yè)盈利能力降低成熟行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇 清理邊緣性產(chǎn)品 強調(diào)流程創(chuàng)新 強調(diào)成本降低 提高對現(xiàn)有顧客的銷售量 以較低的價格并購對手 國際化擴張 建立新的更靈活的競爭能力成熟行業(yè)中的競爭誤區(qū)不及時調(diào)整戰(zhàn)略 增加投資，造成能力過剩輕易放棄市場占有率關(guān)注短期利潤，忽視加強長期競爭力 未大大降低成本，或?qū)祪r反應(yīng)遲鈍在營銷上花費過多衰退行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇衰退行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇衰退行業(yè)的特征需求增長速度大大低于經(jīng)濟整體的增長速度競爭壓力增強，競爭對手搶占市場

33、份額市場通過兼并和收購最后固定為少數(shù)幾家主要的競爭者退出障礙 耐用資產(chǎn)和專門性資產(chǎn) 退出的費用 戰(zhàn)略退出障礙 信息障礙 管理上或感情上的障礙 政府或社會的障礙在衰退行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇 領(lǐng)導地位戰(zhàn)略： 從價值鏈中削減邊緣活動 加強基于質(zhì)量改進和產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化 利用電子商務(wù)重新設(shè)計內(nèi)部流程 合并未充分利用的生產(chǎn)能力 增加更多銷售渠道 清除不重要的產(chǎn)品 合適地位戰(zhàn)略：集中于某個特定的市場面 逐步退出戰(zhàn)略：削減新投資、減少設(shè)施的維修、停止廣告宣傳費 迅速放棄戰(zhàn)略 衰退行業(yè)中的戰(zhàn)略誤區(qū)不能客觀地分析衰退行業(yè)的形勢一味地打消耗戰(zhàn)陷于與強硬對手爭奪無利可圖的市場份額選擇退出戰(zhàn)略不果斷企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略選擇企業(yè)發(fā)

34、展與戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇 戰(zhàn)略態(tài)勢是在目前的戰(zhàn)略起點上，決定企業(yè)的各經(jīng)營單位在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展方向。 企業(yè)可以采取四種戰(zhàn)略態(tài)勢：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和混合型戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念及特征 穩(wěn)定型戰(zhàn)略是在企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。 特征：（1）企業(yè)對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意，決定追求既定的或與過去相似的經(jīng)營目標。（2）企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績效按大體的比例遞增。（3）企業(yè)準備提供與過去相同的或基本相同的產(chǎn)品或服務(wù)。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件 外部條件（1）宏觀經(jīng)濟狀況

35、：總量不變或低速增長（2）產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新度較小（3）消費者的消費需求變化較?。?）產(chǎn)品的生命周期處于成熟期（5） 競爭格局較為穩(wěn)定穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件（續(xù)） 內(nèi)部條件（1）當外部環(huán)境較好，而企業(yè)資源不夠充分，可以采取局部市場為目標的穩(wěn)定型戰(zhàn)略（2）當外部環(huán)境較穩(wěn)定，資源較充足的企業(yè)可以在廣泛的市場上選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略，而資源相對稀缺的企業(yè)可以在相對狹窄的細分市場上采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略（3）當外部環(huán)境較不利，資源豐富的企業(yè)可以采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略；資源不夠充足的企業(yè)若在某個細分市場上具有獨特的競爭優(yōu)勢，可以采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略；但如果不具備相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，可以實施緊縮型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)勢 企業(yè)的經(jīng)營風險較小 能避免因改

36、變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難 能避免因發(fā)展過快而引起的弊端 給企業(yè)一個休整期穩(wěn)定型戰(zhàn)略的劣勢 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的執(zhí)行以外部市場的穩(wěn)定為前提，如果環(huán)境預測有誤，穩(wěn)定戰(zhàn)略會有很大風險。 在特定細分市場上實行穩(wěn)定型戰(zhàn)略也隱含風險。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略易使企業(yè)的風險意識減弱，形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，大大降低企業(yè)對風險的敏感性、適應(yīng)性和冒風險的勇氣。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型（1）無變化戰(zhàn)略：沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。（2）維持利潤戰(zhàn)略：以犧牲未來發(fā)展來維持目前利潤的戰(zhàn)略。（3）暫停戰(zhàn)略：企業(yè)降低發(fā)展速度，重新配置資源，進行結(jié)構(gòu)調(diào)整（4）謹慎實施戰(zhàn)略：對前景難以預測時采取的步步為營的決策方式。緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略的特征

37、 企業(yè)從目前的經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 特征：（1）對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場實行收縮、調(diào)整和撤退（2）在資源利用上進行嚴格控制，盡量削減各項費用，伴隨大量員工的裁減（3）具有短期性、過渡性，根本目的在于為今后的發(fā)展積聚力量緊縮型戰(zhàn)略的適用條件（1）適應(yīng)性緊縮：為了適應(yīng)外界環(huán)境而采取的一種戰(zhàn)略，如經(jīng)濟衰退、需求減少（2）失敗性緊縮：指企業(yè)由于經(jīng)營失誤造成企業(yè)競爭地位虛弱、經(jīng)營狀況惡化，只有采取緊縮型戰(zhàn)略，才能最大限度地減少損失，保持企業(yè)實力（3）調(diào)整性緊縮：為了謀求更好的發(fā)展機會，使有限的資源分配到更有效的使用場合緊縮型戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析（1）優(yōu)點：A 能幫助企

38、業(yè)在外部環(huán)境不利的情況下，順利渡過難關(guān)B 能在企業(yè)經(jīng)營滑坡的情況下，最大限度地降低損失C 能幫助企業(yè)更好地進行資產(chǎn)的優(yōu)化組合（2）劣勢：A 可能會扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場，使企業(yè)總體利益受到傷害B 會引起員工的消極反應(yīng)C 可能會招致不良的社會反應(yīng)，影響公眾形象緊縮型戰(zhàn)略的類型（1）抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：調(diào)整企業(yè)組織、降低成本和投資、減少資產(chǎn)、加速回收企業(yè)資產(chǎn)（2）放棄戰(zhàn)略：把企業(yè)的一個或幾個部門轉(zhuǎn)讓、出賣和停止經(jīng)營。（3）清算戰(zhàn)略：賣掉企業(yè)的資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運行而終止一個企業(yè)的存在。增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略的概念及特征 增長型戰(zhàn)略是一種在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。

39、特征：（1）實施增長型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定比整個經(jīng)濟的增長速度快，但往往比其所在市場增長快（2）實施增長型戰(zhàn)略的企業(yè)往往取得大大超過社會平均利潤率的利潤水平（3）傾向于采用非價格手段同競爭者抗衡（4）鼓勵企業(yè)的發(fā)展立足于創(chuàng)新（5）傾向于創(chuàng)造以前并不存在的產(chǎn)品或新的市場來改變外部環(huán)境增長型戰(zhàn)略的適用條件 宏觀經(jīng)濟形勢較好，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟狀況良好 適用于政策法規(guī)支持與鼓勵的行業(yè) 企業(yè)必須有能力獲得充足的資源 企業(yè)文化以增長為主旋律增長型戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析（1）優(yōu)勢：A企業(yè)通過增長擴大本身的價值B企業(yè)通過不斷變革來創(chuàng)造更高的生產(chǎn)效率C在激烈的競爭中保持競爭實力（2）劣勢A可能導致盲目發(fā)展和為發(fā)展而發(fā)展B過快的發(fā)展

40、可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，使企業(yè)的應(yīng)變能力較差C易導致忽視產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量增長型戰(zhàn)略的類型（1）集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長（2）縱向一體化（3）相關(guān)多元化（3）無關(guān)多元化混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略的概念與特征 多數(shù)有一定規(guī)模的企業(yè)在選擇戰(zhàn)略態(tài)勢時，把穩(wěn)定型、增長型和緊縮型結(jié)合使用，形成混合型戰(zhàn)略態(tài)勢。 這些企業(yè)擁有較多的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，位于不同的行業(yè)中，面臨不同的外部環(huán)境與市場條件?；旌闲蛻?zhàn)略的類型 同時性戰(zhàn)略組合A 在撤消某個戰(zhàn)略經(jīng)營單位、產(chǎn)品系列或經(jīng)營部門的同時，增加其他一些戰(zhàn)略經(jīng)營單位、產(chǎn)品系列或經(jīng)營部門B 在某些部門采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略的同時，在其他部門實施增長型戰(zhàn)略C 在某些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)領(lǐng)

41、域中實施穩(wěn)定型戰(zhàn)略，而在其他一些產(chǎn)品或部門中實行增長型戰(zhàn)略 順序性戰(zhàn)略組合：指一個企業(yè)根據(jù)生存和發(fā)展的需要，先后采用不同的發(fā)展方案，從而形成自身的混合型戰(zhàn)略，這是一種在時間上的順序組合。（1）在某一特定時期實施增長型戰(zhàn)略，在另一特定時期使用穩(wěn)定型戰(zhàn)略（2）首先使用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，然后在情況好轉(zhuǎn)時再實施增長型戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略：多元化戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略：多元化戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略意義上的專業(yè)化與多元化 產(chǎn)品種類行業(yè)數(shù)量單品種多品種單行業(yè)單一化系列化多行業(yè)一體化多元化1、單一化戰(zhàn)略：企業(yè)在某個行業(yè)范圍僅生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品。其行業(yè)范圍和產(chǎn)品用途單一化，其市場范圍是某市場中的某區(qū)割市場。這類企業(yè)主要從事某個產(chǎn)品中的

42、零部件生產(chǎn)和經(jīng)營。例：日本的YKK公司創(chuàng)辦后很長時期內(nèi)基本上采取這個戰(zhàn)略，該公司生產(chǎn)的拉鏈產(chǎn)品的市場地域達到全球化，全球市場占有率高達50%以上。單一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢清楚地為企業(yè)定位集中企業(yè)資源于一種業(yè)務(wù)，易及時對行業(yè)變化作出反應(yīng)可以集中資源，建立企業(yè)擅長的各種能力容易出現(xiàn)創(chuàng)新性思想高層管理者容易對核心業(yè)務(wù)進行直接管理可以把企業(yè)的經(jīng)驗和聲譽轉(zhuǎn)化為：可持續(xù)的競爭優(yōu)勢顯著的領(lǐng)導地位單一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的風險所有資源集中于某一種行業(yè)，不易分散風險如果市場失去吸引力，企業(yè)的發(fā)展前景堪尤無法預料的變化會破壞單一業(yè)務(wù)企業(yè)的前景：變化的顧客需求技術(shù)創(chuàng)新新的替代品2、系列化戰(zhàn)略：企業(yè)在某個行業(yè)范圍生產(chǎn)多種品種的產(chǎn)、

43、系列化戰(zhàn)略：企業(yè)在某個行業(yè)范圍生產(chǎn)多種品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場范圍是不同的區(qū)割市場。品，這些產(chǎn)品的市場范圍是不同的區(qū)割市場。例：例： 家具生產(chǎn)企業(yè)既生產(chǎn)家庭用家具，還生產(chǎn)辦公用、酒家具生產(chǎn)企業(yè)既生產(chǎn)家庭用家具，還生產(chǎn)辦公用、酒店用、以及其他使用范圍的家具；店用、以及其他使用范圍的家具； 照相機生產(chǎn)企業(yè)既生產(chǎn)專業(yè)人士用的照相機，又生產(chǎn)普照相機生產(chǎn)企業(yè)既生產(chǎn)專業(yè)人士用的照相機，又生產(chǎn)普通百姓用的照相機。通百姓用的照相機。3、一體化戰(zhàn)略：企業(yè)雖然在不同的行業(yè)從事活、一體化戰(zhàn)略：企業(yè)雖然在不同的行業(yè)從事活動，但僅向市場提供某一類產(chǎn)品。動，但僅向市場提供某一類產(chǎn)品。例，有的鋼鐵企業(yè)本身從事采礦業(yè)和鋼鐵

44、冶煉業(yè)，例，有的鋼鐵企業(yè)本身從事采礦業(yè)和鋼鐵冶煉業(yè)，但其所采礦石完全提供本企業(yè)使用，而不對外但其所采礦石完全提供本企業(yè)使用，而不對外出售，只向市場提供鋼鐵產(chǎn)品。出售，只向市場提供鋼鐵產(chǎn)品?？v向一體化戰(zhàn)略 縱向一體化延伸了企業(yè)在同一行業(yè)中的競爭范圍后向（后向（Backward）向供應(yīng)來源方向一體化前向（前向（Forward） 向最終用戶方向一體化 可以達到完全或部分的一體化企業(yè)從事的企業(yè)從事的內(nèi)部活動內(nèi)部活動供應(yīng)商活動供應(yīng)商活動最終用戶最終用戶的活動的活動中間商的活中間商的活動動后向一體化的優(yōu)勢只有當所需要的供應(yīng)量足夠大，能夠達到供應(yīng)商的效率時，才能產(chǎn)生成本節(jié)約降低成本的潛力存在于：供應(yīng)商具有巨

45、大的利潤率供應(yīng)的商品是主要的成本組成部分容易滿足資源的要求當企業(yè)能夠帶來質(zhì)量更好的零部件時，就能夠產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢降低依賴關(guān)鍵的原材料或零部件供應(yīng)商所帶來的風險前向一體化的優(yōu)勢設(shè)立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)是有利的，如果：不可靠的銷售渠道會破壞企業(yè)穩(wěn)定的生產(chǎn)和經(jīng)營向前一體化自己銷售或零售：也許比通過獨立的經(jīng)銷商更為便宜可以取得更強的產(chǎn)品差異化，使企業(yè)免于價格競爭可以更好地接近用戶縱向一體化的劣勢增加了對資源的需求使企業(yè)更深地鎖定在同一行業(yè)中導致供應(yīng)的固定來源，在滿足買主的產(chǎn)品多樣化需求上缺乏靈活性產(chǎn)生了平衡價值鏈的各個階段的能力的問題要求截然不同的技能和能力降低了制造的靈活性，延長了設(shè)計時間和推

46、出新產(chǎn)品的時間4、多元化戰(zhàn)略：企業(yè)不僅在多個行業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且向不同的市場提供多種不同的產(chǎn)品。例，某企業(yè)既在電視機制造業(yè)生產(chǎn)電視整機，還在電腦制造業(yè)生產(chǎn)電腦整機。何時多元化? 目前業(yè)務(wù)增長潛力下降 擴展目前業(yè)務(wù)可以為顧客創(chuàng)造價值或者取得競爭優(yōu)勢 出現(xiàn)向新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移現(xiàn)有技能的機會 進入相關(guān)業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)成本的節(jié)約 企業(yè)擁有足夠的資金和組織性資源為什么要多元化? 建立協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造股東價值： 1 + 1 2 多元化可以提高股東價值，如果它能通過以下三項測試：1. 行業(yè)吸引力測試2. 進入成本測試3. 更優(yōu)化測試多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的動因戰(zhàn)略目標關(guān)鍵性條件戰(zhàn)略性行業(yè)轉(zhuǎn)移現(xiàn)有行業(yè)逐步衰退戰(zhàn)術(shù)性發(fā)展新行

47、業(yè)吸引力較大范圍效益少量投入可進入新行業(yè)提高或獲取核心能力 擁有核心能力技術(shù)/市場關(guān)聯(lián)度高分散風險現(xiàn)有行業(yè)市場/技術(shù)變化大追求成長現(xiàn)有市場飽和/產(chǎn)品競爭力低相關(guān)與非相關(guān)多元化相關(guān)多元化相關(guān)多元化多元化的業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的價值鏈之間存在著具有競爭價值的“戰(zhàn)略性匹配” 非相關(guān)多元化非相關(guān)多元化多元化的業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的價值鏈之間不存在“戰(zhàn)略性匹配”相關(guān)多元化的競爭優(yōu)勢如果存在以下機會，相關(guān)多元化就可以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢：轉(zhuǎn)移技能/能力/技術(shù)合并相關(guān)活動利用企業(yè)的品牌信譽以合作的方式從事相關(guān)的價值鏈活動，創(chuàng)造有價值的競爭優(yōu)勢相關(guān)多元化的常用方法共享銷售隊伍，廣告和銷售活動共享銷售隊伍，廣告和銷售活動利用密切相

48、關(guān)的技術(shù)利用密切相關(guān)的技術(shù)從一種業(yè)務(wù)向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移技巧和技能從一種業(yè)務(wù)向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移技巧和技能向新產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移品牌名稱和信譽向新產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移品牌名稱和信譽收購新業(yè)務(wù)以幫助企業(yè)改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位收購新業(yè)務(wù)以幫助企業(yè)改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位相關(guān)多元化的好處保持業(yè)務(wù)的統(tǒng)一性保持業(yè)務(wù)的統(tǒng)一性實現(xiàn)以下競爭優(yōu)勢：實現(xiàn)以下競爭優(yōu)勢：技能轉(zhuǎn)移技能轉(zhuǎn)移低成本低成本共同的品牌利用共同的品牌利用在較廣泛的基礎(chǔ)上分散投資者風險在較廣泛的基礎(chǔ)上分散投資者風險取得的總體經(jīng)營業(yè)績超過每項業(yè)務(wù)單獨經(jīng)營的業(yè)績?nèi)〉玫目傮w經(jīng)營業(yè)績超過每項業(yè)務(wù)單獨經(jīng)營的業(yè)績之和之和范圍經(jīng)濟（Economies of Scope）的概念在一個公司內(nèi)部經(jīng)

49、營兩種或多種業(yè)務(wù)可以達到節(jié)在一個公司內(nèi)部經(jīng)營兩種或多種業(yè)務(wù)可以達到節(jié)約成本的效果約成本的效果當兩種或多種業(yè)務(wù)結(jié)合起來經(jīng)營的總成本小于它當兩種或多種業(yè)務(wù)結(jié)合起來經(jīng)營的總成本小于它們獨立經(jīng)營的成本之和們獨立經(jīng)營的成本之和成本節(jié)約的機會來自于業(yè)務(wù)的價值鏈之間的相互成本節(jié)約的機會來自于業(yè)務(wù)的價值鏈之間的相互關(guān)系關(guān)系戰(zhàn)略匹配的概念不同業(yè)務(wù)的價值鏈之間存在相似性，可以提供不同業(yè)務(wù)的價值鏈之間存在相似性，可以提供以下競爭優(yōu)勢：以下競爭優(yōu)勢：降低成本降低成本有效轉(zhuǎn)移有效轉(zhuǎn)移 關(guān)鍵技能關(guān)鍵技能 技術(shù)知識技術(shù)知識 管理技能管理技能使用同一個品牌名稱使用同一個品牌名稱戰(zhàn)略匹配的類型技術(shù)匹配技術(shù)匹配銷售及與顧客有銷售

50、及與顧客有關(guān)的匹配關(guān)的匹配經(jīng)營匹配經(jīng)營匹配管理匹配管理匹配技術(shù)匹配提供共享相同的技術(shù)或轉(zhuǎn)移技術(shù)性訣竅的潛力提供共享相同的技術(shù)或轉(zhuǎn)移技術(shù)性訣竅的潛力潛在利益：潛在利益：技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)上的成本節(jié)約技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)上的成本節(jié)約快速向市場推出新產(chǎn)品快速向市場推出新產(chǎn)品產(chǎn)品之間的互相依賴，導致銷售量的增加產(chǎn)品之間的互相依賴，導致銷售量的增加技術(shù)轉(zhuǎn)移可以產(chǎn)生更有效的價值鏈活動技術(shù)轉(zhuǎn)移可以產(chǎn)生更有效的價值鏈活動經(jīng)營匹配提供共享活動的潛力：提供共享活動的潛力：采購原材料采購原材料改進生產(chǎn)流程改進生產(chǎn)流程制造零部件制造零部件組裝制成品組裝制成品其他職能活動的共享其他職能活動的共享 經(jīng)營匹配的潛在利益節(jié)

51、約成本節(jié)約成本達到規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟達到規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟提高經(jīng)營效率提高經(jīng)營效率最重要的技能轉(zhuǎn)移機會：最重要的技能轉(zhuǎn)移機會：如果供應(yīng)鏈管理或制造技能能夠使其他業(yè)務(wù)受益如果供應(yīng)鏈管理或制造技能能夠使其他業(yè)務(wù)受益 銷售及與顧客相關(guān)的匹配當不同的業(yè)務(wù)的價值鏈具有重疊性時，產(chǎn)品可當不同的業(yè)務(wù)的價值鏈具有重疊性時，產(chǎn)品可以：以：被同樣的顧客使用被同樣的顧客使用經(jīng)由共同的經(jīng)銷商和零售商銷售經(jīng)由共同的經(jīng)銷商和零售商銷售以相似的方式營銷或促銷以相似的方式營銷或促銷以共同的品牌名稱銷售以共同的品牌名稱銷售銷售及與顧客相關(guān)的匹配的潛在利益相關(guān)產(chǎn)品可以使用同一只銷售隊伍相關(guān)產(chǎn)品可以使用同一只銷售隊伍相關(guān)產(chǎn)品共同做

52、廣告相關(guān)產(chǎn)品共同做廣告使用共同的品牌名稱使用共同的品牌名稱共同發(fā)貨和運輸共同發(fā)貨和運輸聯(lián)合進行售后服務(wù)和維修工作聯(lián)合進行售后服務(wù)和維修工作共同進行定單處理和結(jié)算共同進行定單處理和結(jié)算合并銷售網(wǎng)絡(luò)合并銷售網(wǎng)絡(luò)管理匹配當不同的經(jīng)營單元要求類似的：當不同的經(jīng)營單元要求類似的：創(chuàng)新管理技能創(chuàng)新管理技能行政管理技能行政管理技能經(jīng)營管理技能經(jīng)營管理技能一個業(yè)務(wù)積累的管理技可以使另一種業(yè)務(wù)受益一個業(yè)務(wù)積累的管理技可以使另一種業(yè)務(wù)受益如何獲得戰(zhàn)略性匹配戰(zhàn)略性匹配的利益不會自動實現(xiàn)戰(zhàn)略性匹配的利益不會自動實現(xiàn)具有共享潛力的業(yè)務(wù)必須得到識別與協(xié)調(diào)具有共享潛力的業(yè)務(wù)必須得到識別與協(xié)調(diào)必須發(fā)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)移技能的方法必須發(fā)

53、現(xiàn)有效轉(zhuǎn)移技能的方法必須存在戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的好處，以證明犧牲經(jīng)營單位的必須存在戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的好處，以證明犧牲經(jīng)營單位的自治是合理的自治是合理的競爭優(yōu)勢潛力存在于：競爭優(yōu)勢潛力存在于：擴張資源和戰(zhàn)略性資產(chǎn)擴張資源和戰(zhàn)略性資產(chǎn)比對手更快、更便宜地創(chuàng)造新產(chǎn)品比對手更快、更便宜地創(chuàng)造新產(chǎn)品多元化的業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間沒有戰(zhàn)略匹配沒有有意義的價值鏈聯(lián)系沒有一致的戰(zhàn)略主題這種方法是進入“任何可以獲利的業(yè)務(wù)”什么是非相關(guān)多元化?非相關(guān)多元化的益處分散經(jīng)營風險分散經(jīng)營風險資本資源可以直接投向那些具有贏利潛力的行資本資源可以直接投向那些具有贏利潛力的行業(yè)中業(yè)中保持利潤穩(wěn)定性保持利潤穩(wěn)定性行業(yè)之間的繁榮與蕭條時行業(yè)之間的繁榮

54、與蕭條時間不同間不同如果較低價格購買的企業(yè)具有較大的贏利潛力，如果較低價格購買的企業(yè)具有較大的贏利潛力，可以提高股東收益可以提高股東收益非相關(guān)多元化的缺陷管理許多不同業(yè)務(wù)的困難性管理許多不同業(yè)務(wù)的困難性沒有可以帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略匹配沒有可以帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略匹配 非相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合業(yè)績往往低于各個業(yè)務(wù)獨立經(jīng)非相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合業(yè)績往往低于各個業(yè)務(wù)獨立經(jīng)營的業(yè)績之和營的業(yè)績之和預期的銷售和利潤的穩(wěn)定性也很少實現(xiàn)預期的銷售和利潤的穩(wěn)定性也很少實現(xiàn)非相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)選擇標準業(yè)務(wù)是否能夠滿足公司盈利目標業(yè)務(wù)是否能夠滿足公司盈利目標?業(yè)務(wù)是否需要大量的資金投入業(yè)務(wù)是否需要大量的資金投入?業(yè)務(wù)是否具有增長潛力業(yè)務(wù)是否具有增長潛力?業(yè)務(wù)是否足夠大可以對公司的利潤作出貢獻業(yè)務(wù)是否足夠大可以對公司的利潤作出貢獻?是否存在不利的政府法規(guī)影響是否存在不利的政府法規(guī)影響?行業(yè)是否易受經(jīng)濟衰退、通貨膨脹、高利率或政府行業(yè)是否易受經(jīng)濟衰退、通貨膨脹、高利率或政府政策的影響政策的影響?戰(zhàn)略發(fā)展的模式選擇并購自我發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟 并購 企業(yè)并購是指一個企業(yè)通過購買