消費(fèi)者決策過程：購后行為

1、1第四講第四講4購后行為購后行為2消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購后沖突購后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠 31.購后沖突購后沖突費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論：費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論：費(fèi)斯汀格（費(fèi)斯汀格（1957）提出來，用來描述在同一時(shí)間有著兩種相）提出來，用來描述在同一時(shí)間有著兩種相矛盾的想法，或者指做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的矛盾的想法，或者指做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的緊張感覺。不舒服的緊張感覺。人的各

2、種認(rèn)知之間的關(guān)系有人的各種認(rèn)知之間的關(guān)系有3種：協(xié)調(diào)種：協(xié)調(diào) 、失調(diào)和不相關(guān)。、失調(diào)和不相關(guān)。 緊張和壓力的大小，取決于這種失調(diào)對(duì)你的重要性。人會(huì)強(qiáng)緊張和壓力的大小，取決于這種失調(diào)對(duì)你的重要性。人會(huì)強(qiáng)迫心靈去尋求或發(fā)明新的思想或信仰，或是去修改已在心里迫心靈去尋求或發(fā)明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好讓認(rèn)知間相沖突的程度減到最低。存在的信仰，好讓認(rèn)知間相沖突的程度減到最低。 41.購后沖突購后沖突購后沖突：因某個(gè)購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。購后沖突：因某個(gè)購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。出現(xiàn)購后沖突的直接原因，是選擇某一產(chǎn)品或品牌是以放棄出現(xiàn)購后沖突的直接原因，是選擇某

3、一產(chǎn)品或品牌是以放棄別的選擇為代價(jià)的。別的選擇為代價(jià)的。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到“不和諧不和諧”和和“沖突沖突”時(shí)，他會(huì)試圖去降低時(shí)，他會(huì)試圖去降低這種沖突。辦法包括：增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感；減少對(duì)未這種沖突。辦法包括：增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感；減少對(duì)未選產(chǎn)品的欲求感；降低購買決策的重要性；退貨。選產(chǎn)品的欲求感；降低購買決策的重要性；退貨。51.購后沖突購后沖突一個(gè)產(chǎn)品明顯優(yōu)于備選產(chǎn)品；一個(gè)產(chǎn)品明顯優(yōu)于備選產(chǎn)品；產(chǎn)品在不同屬性上各有千秋；產(chǎn)品在不同屬性上各有千秋；沒有選擇余地時(shí)做的購買決定。沒有選擇余地時(shí)做的購買決定。影響購后影響購后沖突強(qiáng)度沖突強(qiáng)度的因素：的因素：介入程度越高；介入程度越高

4、；決定越不容易改變；決定越不容易改變；個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度。個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度。61.購后沖突購后沖突策略：策略：71.購后沖突購后沖突策略：策略：8消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購后沖突購后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠 92.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置很多產(chǎn)品需要安裝調(diào)試，才可使用。很多產(chǎn)品需要安裝調(diào)試，才可使用。消費(fèi)者在使用前的準(zhǔn)備階段獲得的體驗(yàn)，對(duì)決定其消費(fèi)者在使用前的準(zhǔn)備階段獲得的體驗(yàn)，對(duì)決定其滿意狀況具有

5、重要影響。滿意狀況具有重要影響。購買了大件買用品，很容易因不會(huì)使用或不恰當(dāng)使購買了大件買用品，很容易因不會(huì)使用或不恰當(dāng)使用，而引發(fā)不滿。用，而引發(fā)不滿。102.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品對(duì)企業(yè)非常重要。對(duì)企業(yè)非常重要。在產(chǎn)品使用過程中，消費(fèi)者可能采在產(chǎn)品使用過程中，消費(fèi)者可能采用創(chuàng)新方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用創(chuàng)新方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用到設(shè)計(jì)時(shí)沒有考慮過的場(chǎng)合。用到設(shè)計(jì)時(shí)沒有考慮過的場(chǎng)合。企業(yè)要預(yù)計(jì)消費(fèi)者可能將產(chǎn)品作何企業(yè)要預(yù)計(jì)消費(fèi)者可能將產(chǎn)品作何種使用。種使用。產(chǎn)品如何被使用在不同地區(qū)也有差產(chǎn)品如何被使用在不同地區(qū)也有差別。

6、別。產(chǎn)品的使用頻率、使用量、使用時(shí)產(chǎn)品的使用頻率、使用量、使用時(shí)間間隔，對(duì)企業(yè)營銷十分有用。間間隔，對(duì)企業(yè)營銷十分有用。112.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶很多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。122.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多零售商主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。很多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了獲得連帶很多產(chǎn)品需要有其他產(chǎn)品配合使用。為了

7、獲得連帶銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。銷售的好處，一些企業(yè)已經(jīng)使其業(yè)務(wù)多元化。132.產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的閑置指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的產(chǎn)品的閑置指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。潛在用途僅作非常有限的使用。產(chǎn)品閑置的主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是產(chǎn)品閑置的主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是同時(shí)做出的。同時(shí)做出的。由于購買與使用的決策時(shí)間、情境都明顯不同，或者企業(yè)并由于購買與使用的決策時(shí)間、情境都明顯不同，或者企業(yè)并沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件，這都有可能沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令

8、人滿意的條件，這都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品閑置。導(dǎo)致產(chǎn)品閑置。產(chǎn)品閑置，無論是對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)均是一種損失。產(chǎn)品閑置，無論是對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)均是一種損失。14消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購后沖突購后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠 153.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.13.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程消費(fèi)者在獲取和使用產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)展起一種對(duì)產(chǎn)品或品牌滿意消費(fèi)者在獲取和使用產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)展起一

9、種對(duì)產(chǎn)品或品牌滿意或不滿意的情感?；虿粷M意的情感。菲利普菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)感覺狀態(tài)”。 163.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.13.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程期望績效水平期望績效水平差距差距實(shí)際績效水平實(shí)際績效水平口碑口碑廣告宣傳廣告宣傳競爭品牌影響競爭品牌影響消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求產(chǎn)品品質(zhì)與功效產(chǎn)品品質(zhì)與功效態(tài)度和情感態(tài)度和情感對(duì)公平的感知對(duì)公平的感知?dú)w因歸因滿

10、意或不滿滿意或不滿173.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素幾乎每一張宣傳頁，都要談幾乎每一張宣傳頁，都要談到業(yè)績到業(yè)績 “過往業(yè)績不代表未來表過往業(yè)績不代表未來表現(xiàn)現(xiàn)”寫在最不顯眼位置寫在最不顯眼位置 一元基金，一元基金，“凈值歸一凈值歸一” 新基金新基金 “坐享財(cái)富增長坐享財(cái)富增長”“”“安心安心享受成長享受成長”“”“盡享牛市盡享牛市” “業(yè)績穩(wěn)健業(yè)績穩(wěn)健”“”“業(yè)績優(yōu)業(yè)績優(yōu)良良”“”“名列前茅名列前茅”“”“位居前位居前列列” “欲購從速欲購從速”“”“申購良機(jī)申購良機(jī)” 影響預(yù)期的因素：影響預(yù)期的因素： 1.產(chǎn)品。過去的體驗(yàn)、價(jià)格

11、、外觀產(chǎn)品。過去的體驗(yàn)、價(jià)格、外觀均會(huì)影響預(yù)期。均會(huì)影響預(yù)期。2.廣告宣傳。廣告宣傳。3.競爭品牌的影響。關(guān)于同類產(chǎn)品競爭品牌的影響。關(guān)于同類產(chǎn)品的體驗(yàn)和信息可以影響預(yù)期。的體驗(yàn)和信息可以影響預(yù)期。4.消費(fèi)者特征。有些消費(fèi)者較挑剔，消費(fèi)者特征。有些消費(fèi)者較挑剔，有些較寬容。有些較寬容。183.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素影響實(shí)際績效的因素：影響實(shí)際績效的因素： 1.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感。3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。4.對(duì)交易是否公平的感知。對(duì)交易是否

12、公平的感知。5.消費(fèi)者的歸因。消費(fèi)者的歸因。193.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.13.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程研究表明，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服研究表明，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商。他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有服務(wù)商不滿意。務(wù)商。他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有服務(wù)商不滿意。不滿意由工具性績效令人失望造成，而完全滿意同時(shí)要求象征不滿意由工具性績效令人失望造成，而完全滿意同時(shí)要求象征性績效達(dá)到或超過期望水平。性績效達(dá)到或超過期望水平。203.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.13.1消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程

13、消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程以合理的方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意充分了解顧客的需求建立長遠(yuǎn)的和諧關(guān)系213.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性為目標(biāo)的。顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性為目標(biāo)的。顧客重復(fù)購買將使企業(yè)收入增加，而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老客戶保持顧客重復(fù)購買將使企業(yè)收入增加，而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老客戶保持時(shí)間越長，購買量越大時(shí)間越長，購買量越大 。因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。服務(wù)于熟悉的，有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老客戶更有效率、更經(jīng)濟(jì)服務(wù)于熟悉的，有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老客戶

14、更有效率、更經(jīng)濟(jì) 老顧客會(huì)推薦他人購買，從而增加新顧客。老顧客會(huì)推薦他人購買，從而增加新顧客。顧客滿意度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作顧客滿意度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高其滿意度，員工保持率隨之提高，進(jìn)而可提高工作條件，提高其滿意度，員工保持率隨之提高，進(jìn)而可提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失。效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失。223.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素 企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨，往往認(rèn)為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，甚至認(rèn)為損失一些客戶無所謂。 終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)

15、業(yè)務(wù)迅速減少，利潤突然下滑，此時(shí)再思挽救，已經(jīng)是非常艱難的事了。 233.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素哪一部分顧客花費(fèi)了我哪一部分顧客花費(fèi)了我們的時(shí)間、努力和金錢們的時(shí)間、努力和金錢，而沒有帶來期望的回，而沒有帶來期望的回報(bào)？哪一部分顧客難于報(bào)？哪一部分顧客難于與他們做生意？與他們做生意？其他顧客其他顧客 哪一部分顧客與我哪一部分顧客與我們共同度過的時(shí)間們共同度過的時(shí)間更長，用較少的成更長，用較少的成本就能維持，并傳本就能維持，并傳播好的口碑？播好的口碑？最有價(jià)值最有價(jià)值的顧客的顧客最多利潤最多利潤的顧客群的顧客群最少利潤最少利潤的顧

16、客群的顧客群243.消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿3.23.2影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素鉛鉛鐵鐵白金白金黃金黃金25消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購后沖突購后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠 264.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)274.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)研究表明，只有一小部分不滿的消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)研究表明，只有一小部分不滿的消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)企業(yè)采取抱怨行動(dòng)。企業(yè)采取

17、抱怨行動(dòng)。284.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)影響消費(fèi)者抱怨行為的因素：影響消費(fèi)者抱怨行為的因素：消費(fèi)者不滿的程度或水平；消費(fèi)者不滿的程度或水平；消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度；從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大??；從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大??；消費(fèi)者的個(gè)性；消費(fèi)者的個(gè)性；對(duì)責(zé)任的歸因；對(duì)責(zé)任的歸因；產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性；產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性；是否有時(shí)間、精力來采取抱怨行動(dòng)。是否有時(shí)間、精力來采取抱怨行動(dòng)。294.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)失誤難以避免，顧客也可能有責(zé)任。失誤難以避免，顧客也可能有責(zé)任。服務(wù)失誤是服務(wù)提供者提高感知服務(wù)質(zhì)量的第二次機(jī)遇。服務(wù)

18、失誤是服務(wù)提供者提高感知服務(wù)質(zhì)量的第二次機(jī)遇。出現(xiàn)服務(wù)失誤后，得到及時(shí)有效的補(bǔ)救的顧客，其滿意度那些沒出現(xiàn)服務(wù)失誤后，得到及時(shí)有效的補(bǔ)救的顧客，其滿意度那些沒有遇到服務(wù)失誤顧客的滿意度還要高。有遇到服務(wù)失誤顧客的滿意度還要高。304.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)1.鼓勵(lì)并跟蹤抱怨鼓勵(lì)并跟蹤抱怨 不要等顧客提出來再被動(dòng)地去解決。不要等顧客提出來再被動(dòng)地去解決。 培養(yǎng)培養(yǎng)“抱怨是好事抱怨是好事”的心態(tài)，以及的心態(tài)，以及“抱怨的顧客是公司的朋友抱怨的顧客是公司的朋友” 理念。理念?！氨г拐邞?yīng)該得到抱怨者應(yīng)該得到像高價(jià)的分析師和咨詢師那樣的尊嚴(yán)和尊重像高價(jià)的分析師和咨詢師那樣的尊嚴(yán)和尊

19、重”。一家公司將所有曾經(jīng)抱怨過的顧客放入。一家公司將所有曾經(jīng)抱怨過的顧客放入VIP名單名單上。上。 使使“抱怨抱怨”更容易。顧客在不滿意時(shí)最不希望面對(duì)的就是復(fù)雜而難以接近的抱怨過程。更容易。顧客在不滿意時(shí)最不希望面對(duì)的就是復(fù)雜而難以接近的抱怨過程。 做一個(gè)積極的傾聽者。不僅要傾聽，而且要了解他真正期望的東西。做一個(gè)積極的傾聽者。不僅要傾聽，而且要了解他真正期望的東西。 詢問顧客開放式問題。詢問顧客開放式問題。 2.道歉是必要的，但也是不夠的，要做出賠償。關(guān)注服務(wù)失誤對(duì)顧客精神造成的傷害。道歉是必要的，但也是不夠的，要做出賠償。關(guān)注服務(wù)失誤對(duì)顧客精神造成的傷害。3.快速行動(dòng)，賠償要立即?？焖傩袆?dòng)

20、，賠償要立即。4.提供充分的解釋，在解決服務(wù)失誤的過程中，要時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況。提供充分的解釋，在解決服務(wù)失誤的過程中，要時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況。5.要授權(quán)員工，聽到抱怨的第一個(gè)人要授權(quán)員工，聽到抱怨的第一個(gè)人“擁有擁有”該抱怨直到他們確信問題已得到解決。該抱怨直到他們確信問題已得到解決。 6培養(yǎng)與顧客的關(guān)系。忠誠的顧客更容易原諒企業(yè)失誤并更容易接受公司的補(bǔ)救措施。培養(yǎng)與顧客的關(guān)系。忠誠的顧客更容易原諒企業(yè)失誤并更容易接受公司的補(bǔ)救措施。 想要繼想要繼續(xù)保持和公司關(guān)系的顧客有更低的補(bǔ)救期待并且對(duì)補(bǔ)償?shù)囊蟾?。續(xù)保持和公司關(guān)系的顧客有更低的補(bǔ)救期待并且對(duì)補(bǔ)償?shù)囊蟾佟?.補(bǔ)救工作必須確保

21、成功。因?yàn)檠a(bǔ)救工作必須確保成功。因?yàn)?失敗的服務(wù)補(bǔ)救和不采取任何補(bǔ)救措施一樣糟糕失敗的服務(wù)補(bǔ)救和不采取任何補(bǔ)救措施一樣糟糕,甚至是更壞。甚至是更壞。314.消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)為補(bǔ)救行為融入更多的理性為補(bǔ)救行為融入更多的理性: :( (一一) )應(yīng)理性區(qū)分一時(shí)之廣告策略與常規(guī)性服務(wù)補(bǔ)救。補(bǔ)救力度應(yīng)在認(rèn)真權(quán)衡應(yīng)理性區(qū)分一時(shí)之廣告策略與常規(guī)性服務(wù)補(bǔ)救。補(bǔ)救力度應(yīng)在認(rèn)真權(quán)衡補(bǔ)救收益與成本后確定。補(bǔ)救收益與成本后確定。( (二二) )應(yīng)理性判斷補(bǔ)償方式及力度。應(yīng)首先判斷顧客真正期望的補(bǔ)償方式應(yīng)理性判斷補(bǔ)償方式及力度。應(yīng)首先判斷顧客真正期望的補(bǔ)償方式 。其次是確定補(bǔ)償力度其次是確

22、定補(bǔ)償力度, ,合理的補(bǔ)償力度是既要能足以彌補(bǔ)顧客因服務(wù)失敗之合理的補(bǔ)償力度是既要能足以彌補(bǔ)顧客因服務(wù)失敗之損失損失, ,又要保證企業(yè)對(duì)所有遭受同樣服務(wù)失敗經(jīng)歷的顧客進(jìn)行同樣力度的補(bǔ)又要保證企業(yè)對(duì)所有遭受同樣服務(wù)失敗經(jīng)歷的顧客進(jìn)行同樣力度的補(bǔ)償時(shí)償時(shí), ,企業(yè)的補(bǔ)救收益依然不低于補(bǔ)救成本。企業(yè)的補(bǔ)救收益依然不低于補(bǔ)救成本。 ( (三三) )應(yīng)理性確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客和非目標(biāo)市場(chǎng)顧客的補(bǔ)救方式。應(yīng)理性確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客和非目標(biāo)市場(chǎng)顧客的補(bǔ)救方式。 32消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究概述2產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的使用與閑置1購后沖突購后沖突 4消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)3消費(fèi)者的滿

23、意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿 6產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品與包裝的處置5重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠 335.重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠5.15.1重復(fù)購買重復(fù)購買在滿意的顧客中，相當(dāng)大的一部分可在滿意的顧客中，相當(dāng)大的一部分可能成為重復(fù)購買者。能成為重復(fù)購買者。重復(fù)購買者可分為兩種類型：習(xí)慣型重復(fù)購買者可分為兩種類型：習(xí)慣型購買者和忠誠型購買者。購買者和忠誠型購買者。習(xí)慣型購買者：重復(fù)購買某品牌，但習(xí)慣型購買者：重復(fù)購買某品牌，但對(duì)品牌并無忠誠。對(duì)品牌并無忠誠。品牌忠誠：對(duì)某一品牌有感情上的偏品牌忠誠：對(duì)某一品牌有感情上的偏愛，會(huì)以一種類似友情的方式喜歡該愛，會(huì)以一種類似友情的方式

24、喜歡該品牌。品牌。滿意顧客滿意顧客全部購買者全部購買者重復(fù)購買者重復(fù)購買者忠誠顧客忠誠顧客345.重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠5.15.1重復(fù)購買重復(fù)購買重復(fù)購買：可能向他人推薦；傾向于持續(xù)購買而不是重復(fù)購買：可能向他人推薦；傾向于持續(xù)購買而不是等待降價(jià)；傾向于使用廠家的其他產(chǎn)品。等待降價(jià)；傾向于使用廠家的其他產(chǎn)品。 對(duì)于一些低介入度的產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌忠誠非常困難，對(duì)于一些低介入度的產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌忠誠非常困難，可能廠商應(yīng)將重心放在創(chuàng)造滿意的重復(fù)購買上，而非可能廠商應(yīng)將重心放在創(chuàng)造滿意的重復(fù)購買上，而非培養(yǎng)忠誠的顧客。培養(yǎng)忠誠的顧客。355.重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠5.25.2

25、品牌忠誠品牌忠誠品牌忠誠（品牌忠誠（brand loyaltybrand loyalty）：消費(fèi)者對(duì)）：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。的傾向。要點(diǎn)：忠誠顧客對(duì)某產(chǎn)品或廠家有一種相要點(diǎn)：忠誠顧客對(duì)某產(chǎn)品或廠家有一種相當(dāng)強(qiáng)烈的情感依賴；品牌忠誠是一種非隨當(dāng)強(qiáng)烈的情感依賴；品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為；消費(fèi)者要把品牌偏好轉(zhuǎn)意性的購買行為；消費(fèi)者要把品牌偏好轉(zhuǎn)化為購買行為；同一領(lǐng)域，選擇品牌越多，化為購買行為；同一領(lǐng)域，選擇品牌越多，忠誠度越低；忠誠顧客在購買不大可能考忠誠度越低；忠誠顧客在購買不大可能考慮搜集額外信息。慮搜集額外信息。品牌

26、忠誠對(duì)企業(yè)的重要性：減輕企業(yè)競爭品牌忠誠對(duì)企業(yè)的重要性：減輕企業(yè)競爭壓力；對(duì)價(jià)格敏感較低；極可能從事正面壓力；對(duì)價(jià)格敏感較低；極可能從事正面口傳；當(dāng)企業(yè)失誤時(shí)，更容易諒解?？趥?；當(dāng)企業(yè)失誤時(shí)，更容易諒解。365.重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠5.25.2品牌忠誠品牌忠誠品牌忠誠的成因品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引：產(chǎn)品吸引：SR理論亦稱刺激理論亦稱刺激-反應(yīng)理論（反應(yīng)理論（S：stimulus，R：response） 過去的行為如何導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)過去的行為如何導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨勢(shì)。但是多數(shù)品牌忠誠度很高的啤酒嗜好者，行這種行為的趨勢(shì)。但是多數(shù)品牌忠誠度很高的

27、啤酒嗜好者，并不能真正辨別他們偏愛的啤酒。并不能真正辨別他們偏愛的啤酒。時(shí)間壓力：形成品牌忠誠，可以減少搜尋信息和考慮的時(shí)間時(shí)間壓力：形成品牌忠誠，可以減少搜尋信息和考慮的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)因素：形成品牌忠誠可以降低風(fēng)險(xiǎn)因素：形成品牌忠誠可以降低“知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)”自我形象：品牌忠誠可能源于認(rèn)同，當(dāng)品牌形象與顧客的自自我形象：品牌忠誠可能源于認(rèn)同，當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。375.重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠5.25.2品牌忠誠品牌忠誠當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一

28、致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。品牌的決策。中國新一代的希望中國新一代的希望把精彩留給自己把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)我運(yùn)動(dòng) 我存在我存在運(yùn)動(dòng)之美運(yùn)動(dòng)之美 世界共享世界共享出色出色 源自本色源自本色一切皆有可能一切皆有可能Just do it.Just do it.發(fā)揮潛能發(fā)揮潛能Impossible is nothing . .一切皆有可能一切皆有可能Come to Marlboro country.Come to Marlboro country.來到萬寶路世界 胡佳385.重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠5.25.2品牌忠誠品牌忠誠天王巨星 時(shí)代象征觸時(shí)空之脈細(xì) 和自然之律動(dòng)因時(shí)而動(dòng) 方

29、顯從容時(shí)刻應(yīng)對(duì)變化的世界perfect time，perfect life一旦擁有，別無所求Elegance is an attitude年輕、活潑、幻想、樂觀、多變年輕、活潑、幻想、樂觀、多變Seagull，china當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。品牌的決策。395.重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠5.25.2品牌忠誠品牌忠誠當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一當(dāng)品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，顧客會(huì)做出選擇這一品牌的決策。品牌的決策。船 硬幣沖浪 飛翔農(nóng)村 聚會(huì)405.重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠5.25.2品牌忠誠品牌忠誠產(chǎn)品的實(shí)用性影響購買，象征意義也可能影響購買。產(chǎn)品的實(shí)用性影響購買，象征意義也可能影響購買。創(chuàng)造和傳播一個(gè)與眾不同的品牌人格（創(chuàng)造和傳播一個(gè)與眾不同的