如何做出正確的品牌決策

1、如何做出正確的品牌決策？作者：黃朝斌來自：發(fā)布時間：2005-12-3 11:09:06“品牌”這個詞如今不但營銷人耳熟能詳，企業(yè)人亦是津津樂道，在google上輸入“品牌”兩個字隨便一搜索能找出700多萬個網(wǎng)頁。在銷售與市場這個詞，同樣也是出現(xiàn)頻率最高的名詞之一。一夜間我們仿佛就進入了品牌的四面包圍之中，于是乎，一些營銷人巴不得公司立馬出“重拳”快速打造品牌，也難怪，品牌的誘惑實在太大了，太多的公司因為做品牌而大獲成功。然而筆者在這里想提個醒：別一不小心就掉入了做品牌的“陷阱”。很多人都認同：利潤是企業(yè)的生命。做品牌顯然也要服務于這個主題，考慮到利潤主要來自于銷售收入的提高，按此邏輯，做品牌

2、的最關鍵的終極作用無非是：提升企業(yè)銷量，阻擊競爭對手。有了這種認識，筆者想舉身邊的例子，看我們是不是掉入了品牌的“陷阱”。筆者所在的公司，其中的兩大塊主要業(yè)務是“短信”和“聲訊”，大概也就是一些門戶網(wǎng)站所稱的“無線產(chǎn)品”。由于這兩個業(yè)務本身的特點，結合公司的現(xiàn)狀，剛好能很好的說明做出品牌決策的過程，從而回答我們公司為什么不能做品牌？兩次的產(chǎn)品品牌打造，兩次均無果而終。在我們看來：失敗并不可怕，可怕的是我們不知道為什么失敗，之后還要在同樣的地方一再失敗。為了試圖說明并解決這個問題，筆者愿意與各位同仁分享我們的案例，之后再給出筆者總結的“品牌決策模型”，供各行業(yè)同仁參考，以期能拋磚引玉。我們第一次

3、想做的是1個短信的產(chǎn)品品牌，做SP的同仁大概都知道，一般1個短信產(chǎn)品從公司到用戶的消費過程是這樣，用戶看到產(chǎn)品廣告，產(chǎn)生購買沖動，用戶一般要發(fā)一個產(chǎn)品代碼（XXX）到公司端口號（XXXX），大多時候還要分移動端口號和聯(lián)通端口號。當時我們一位做推廣的同事，想把我們當時銷量最好的一個短信產(chǎn)品打造成該類別的一個品牌，她的想法，大致是把哪個產(chǎn)品的代碼“XXX”打造成一個品牌，筆者認為這樣的想法“實不足取”！為什么呢？大家大概都知道：品牌的名字很重要，一般一個好名字具有幾個特點：第一，簡單、易記、易傳播，第二，能讓消費者產(chǎn)生好的聯(lián)想或回味，第三，最好還能與消費者所熟悉的人和事產(chǎn)生聯(lián)系。從我們實際來看，顯

4、然不具備這個特點，一個代碼不容易記憶也不容易傳播，同時它也很難讓人產(chǎn)生好的聯(lián)想，更不是消費者熟悉的事，這是第一個原因；其次，要讓我們的品牌產(chǎn)生作用，必須讓消費者記住“產(chǎn)品”、“代碼”、“端口號”以及是移動或聯(lián)通的短信這樣的一一對應關系，這樣才能產(chǎn)生直接的推動銷售的增長的作用，顯然這樣復雜精確的信息，極大的加重了消費者記憶的難度，直接阻礙了品牌進入消費者的心智，要知道在每天紛紜繁雜的信息當中，消費者是沒有義務來特別記憶您的產(chǎn)品信息的；再次，不知道大家有沒有注意到，我們短信產(chǎn)品的消費過程，幾乎沒有涉及到銷售終端的概念，這也是為什么說我們不適合做品牌的關鍵原因之一，有人會說為什么大眾消費品可以做品牌

5、，我們就不可以？不錯我們的短信產(chǎn)品確有類似大眾消費品的地方，相對高價和需要龐大的用戶量作支撐才能贏利。我認為大眾消費品做品牌之所以可以成功，是因為消費者一旦記住品牌，他就會想到要到一個什么地方（比如：銷售終端）去買，或者消費者在終端購物時，在一大堆不知名的產(chǎn)品中，單純從品牌角度考慮，消費者一般會選擇自己熟悉的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售和對競爭對手的攔截，而我們大多數(shù)短信公司并不具備這樣的銷售終端；最后就是我們的資金是否充足，產(chǎn)品是否是一個好的產(chǎn)品（產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質量），這是品牌操作的基礎。顯然，從這幾個角度考慮，我們當時幾乎都不適合。我們第二次想做的是1個聲訊的產(chǎn)品品牌，相比短信而言，兩者條件幾乎差不

6、多，唯一比短信好的地方在于：短信用戶一般要發(fā)一個產(chǎn)品代碼（XXX）到公司端口號（XXXX），而聲訊用戶只需撥打一個8位數(shù)，相對簡單一些。顯然問題也是與之前的基本雷同，失敗也就在情理之中了，在此筆者不想贅述。為了提高本分析的適用性，暫不考慮產(chǎn)品本身的質量和性能以及企業(yè)資金實力等因素后，下面我們將從：產(chǎn)品價格、目標用戶和銷售終端三個關鍵因素來進行定性分析。我們這里所說的終端，指的是如果用戶有需要，他就可以到終端去購買，這種終端包括實終端（銷售店、賣場、商超等）和虛終端（網(wǎng)絡）。從單個終端的目標用戶量與終端圍起來的面積，就是總體用戶量。大家知道，一般同等情況下，終端越多所產(chǎn)生的銷售量就會越大，包括像新浪、網(wǎng)易、沃爾碼等超級終端，一般情況下我們認為：如果你們公司的現(xiàn)狀是處于第象限，我們建議你不要做品牌；如果你們公司的現(xiàn)狀是處于第象限，那我們建議你趕緊做品牌。如果你們公司的現(xiàn)狀是處于第、象限，那我們建議你可以做品牌?，F(xiàn)在回過頭來，再看“我們?yōu)槭裁床荒茏銎放?？”，答案就比較容易得到，結合筆者所述，顯然我們短信或者聲訊是屬于“產(chǎn)品價格低”、“下限用戶量多”、“終端價