如何管理高速發(fā)展的公司－－波導與摩托羅拉的差距實用精品資料(00002)

1、如何管理高速發(fā)展的公司波導與摩托羅拉的差距波導的歷史只有十年，而摩托羅拉已經近八十年了。十分有意思的是，正當波導雄心勃勃地計劃美好未來的時候，摩托羅拉卻在除中國外的市場困境中苦苦掙扎。2001年摩托羅拉以313億人民幣的銷售收入取代了連續(xù)九年名列榜首的上海大眾，成為在華外商投資企業(yè)的“新科狀元”，與此同時，美國摩托羅拉總部卻再次宣布裁員，使得摩托羅拉公司在過去16個月內的累計裁員人數(shù)達到原先員工總數(shù)的13。按摩托羅拉自己的預期，電信客戶大幅削減開支將導致2002年營收較2001年減少5至10，但產業(yè)分析家稱這還是一個樂觀的估計。與此同時，波導計劃2002年的銷量要達到500萬，比上年翻一番，2

2、003年銷量將達到800萬臺，2004年將是1000萬臺，成為國產手機業(yè)的老大。據(jù)波導自己宣稱，和這兩種手機的生產線都已在新廠區(qū)安裝好，只等大展鴻圖。另一方面，波導與韓國合資成立了杭州波導永友通信有限公司，該合資公司并不生產手機或手機配件，而是準備投資基站等無線通信設備。這似乎表明，在手機上躊躇滿志的波導并不滿足于做“手機大王”，而是要做“電信大王”。然而，眼前的繁榮并不等于永恒的增長，眼前的困境也并不意味著永遠的掙扎。如果你分別與摩托羅拉和波導的員工交談，也許會有完全不同的感覺：處于困境中的摩托羅拉員工也許會依然相信十年后摩托羅拉的輝煌，而繁榮中的波導員工卻無法足夠自信地回答十年后的波導會是

3、什么樣子。這就是一家只有十年歷史的“高速發(fā)展公司”波導，與一家有近八十年歷史的“世界級企業(yè)”摩托羅拉的差別所在，對這種差別的領悟，也許需要波導這樣的公司花上很多年才能真正懂得，而在我看來，這種領悟才是真正的戰(zhàn)略思考。用什么凝聚人心：摩托羅拉商業(yè)化的大家庭 遵守職業(yè)及商業(yè)道德是摩托羅拉工作標準中最基本的一條，再好的領導，再好的經理，再好的員工，不遵守職業(yè)及商業(yè)道德，就不合格。在摩托羅拉，一個領導者首要的責任并不是去作決定或者指揮，而是要去創(chuàng)造和保持一種催化環(huán)境，要去為其他人提供可以學習的“遺產”，并通過摩托羅拉的制度系統(tǒng)鼓勵對這種遺產進行再創(chuàng)造。1928年，保爾·高爾文（）在芝加哥創(chuàng)建

4、了高爾文制造公司，產品是汽車收音機。1947年，保爾·高爾文將其改名為。他的兒子鮑伯·高爾文（）在1964年成為摩托羅拉。鮑伯·高爾文是一個正直而平易近人的人，這使得他的領導風格帶有濃烈的人性化色彩，他將自己的角色定義為“制度領導者：做一個好的傾聽者”，他總是去關注那些被高級經理們忽視了的雇員，就像父母對待子女一樣，力圖讓每個員工在摩托羅拉都受到平等的對待。鮑伯·高爾文這種家庭式的管理風格，深深體現(xiàn)在摩托羅拉的制度與文化系統(tǒng)中。1970年，他帶領摩托羅拉開發(fā)了一套名為“參與管理項目（）”的系統(tǒng)，這一系統(tǒng)將員工分為若干小組，讓每個小組討論如何提高生產效率與

5、存在的問題，然后每個小組推舉一個代表去匯報他們的成果，優(yōu)秀的小組將會受到特別的獎勵。如果一個人在摩托羅拉工作十年以上，那么未經鮑伯·高爾文的親自批準，就不可能被解雇。摩托羅拉對自己最自豪的稱謂是“大家庭”（這也是摩托羅拉內部報紙的名字），摩托羅拉奉為“宗旨”的兩條行為準則也體現(xiàn)了非常高的道德要求：“保持高尚的操守，對人永遠地尊重”（ ）。在摩托羅拉，遵守職業(yè)及商業(yè)道德是工作標準中最基本的一條，再好的一個領導，再好的一個經理，再好的一個員工，不遵守職業(yè)及商業(yè)道德，也是不合格的，摩托羅拉每年都會對員工進行職業(yè)及商業(yè)道德培訓。這種人文導向的文化如何商業(yè)化？鮑伯·高爾文強調，在摩托

6、羅拉，一個領導者首要的責任并不是去作決定或者指揮，而是要去創(chuàng)造和保持一種催化環(huán)境，激發(fā)出一種目標導向的參與氣氛，保持目標清晰，暢所欲言，能夠為其他人提供可以學習的“遺產”，并通過摩托羅拉的制度系統(tǒng)鼓勵對這種遺產進行再創(chuàng)造。而對個人來說，摩托羅拉則強調個人目標與組織目標的融合，“我建議（）”系統(tǒng)是摩托羅拉“參與管理項目（）”在90年代的翻版這一系統(tǒng)鼓勵員工參與到制度問題的改進之中，從工廠生產過程到客戶服務系統(tǒng)，從管理效率到產品開發(fā)，員工都有權提出自己的建議，有效果的將會受到獎勵。1999年摩托羅拉開發(fā)出了一套“個人承諾（）”系統(tǒng)，來代替原來的個人發(fā)展計劃系統(tǒng)。這一系統(tǒng)所界定的兩個目標是：第一，創(chuàng)

7、造一個無偏見的環(huán)境鼓勵摩托羅拉員工與管理者之間的交流；第二，采取行動來優(yōu)化企業(yè)制度系統(tǒng)和個人發(fā)展系統(tǒng)。這一系統(tǒng)要求員工在每年年初要明確自己的目標、工作中的合作者以及職責要求，然后在每個季度列出檢查點進行對照檢查，最后年底進行總結。整個過程的關鍵點是員工與其主管、人力資源部門之間的充分溝通。我在研究摩托羅拉的時候，花了很大精力去探討一個三角關系：擁有絕對權力的家族總裁或，流動的高層職業(yè)經理人與永遠的員工。大家知道，美國公司文化的主流是職業(yè)經理人對股東負責，職業(yè)經理人與股東之間既制約又合作的關系，就是我們所謂的現(xiàn)代企業(yè)制度。家族公司很大一個問題，就是我常說的“能力腐敗”由于企業(yè)是自己的，即使有能力

8、也會由于過分狂妄而做出與無能的人同樣的事，把大好河山葬送。摩托羅拉公司是一個上市公司，但高爾文家族對摩托羅拉直到今天依然享有足夠的控制，高爾文祖孫三代都是摩托羅拉的，由此可見無論摩托羅拉成與敗，一定都有“高爾文精神”的影子。那么我們想問的是，“高爾文精神”是什么？“高爾文精神”：以人為本的持續(xù)增長動力 重要的不是效率，而是對未來的把握，摩托羅拉成功的動力源在于所有的人一起工作向著統(tǒng)一的目標邁進做自我的領導者，積極主動去服務于客戶。“高爾文精神”包含著一種承諾：只要公司明確指明了方向，摩托羅拉的員工與經理就會有足夠的動力和能力去實現(xiàn)目標。 目前的摩托羅拉就像一個有著充足底氣的英雄來到一座高山前，

9、當他不再四處出擊，而將力量集中于一點的時候，我們有理由相信他能再次攀上這座并不很高的山峰90年代中期，斯坦福大學的兩位教授科林斯（ ）和波拿斯將他們十多年的企業(yè)研究成果以基業(yè)長青（ ）書名公布于世，引起了很大轟動，這本書的轟動在于它回答了一個基本的問題：為什么在同樣條件和同樣水平下，經過幾十年發(fā)展后一些公司會得到長足發(fā)展而另一些卻逐漸衰落。作者在對比了財富500強中的成功者與失敗者后，發(fā)現(xiàn)得到長足發(fā)展的公司是所謂的遠景型公司。從1926年到1990年，這類公司每一美元的累積股票回報（ ）是 6356美元，而市場上一般公司的累積股票回報是415美元，對照組公司是955美元。摩托羅拉被列入遠景型公

10、司，與之相對照的是德國的蔡司（），作者提出的問題是：為什么摩托羅拉能夠成功地從干電池生意轉移到收音機、電視、半導體、集成電路與蜂窩通訊，而同時起步并具有同樣資源的蔡司，卻除了電視之外，在別的領域無所建樹呢？基本的原因是，保爾·高爾文從來不把利潤放在公司最重要的位置上，在1930年的大危機中，大多數(shù)公司都在虛報財務指標與產品利潤，保爾·高爾文卻對他的財務人員說“告訴公眾真相”。53年后的1983年，他的兒子鮑伯·高爾文面對日本公司在半導體芯片業(yè)方面的挑戰(zhàn)時，也強調重要的不是效率，而是對未來的把握，并在年度會議上花了兩天時間討論“變革管理”。69年后的1999年，他的

11、孫子克里斯多夫·高爾文 作為面對摩托羅拉被諾基亞超過、股票下降一半多的困境時向摩托羅拉的全體員工提出了這樣的思想：“當我們所有的人一起工作向著統(tǒng)一的目標邁進做自我的領導者，積極主動去服務于我們的客戶，摩托羅拉就會成功”。顯然，這種文化對每個人并不都意味著是個理想的工作之地，事實上不少經理私下將摩托羅拉描述為“對需求反應遲鈍（ ）”這意味著公司內部很有可能由于缺少競爭而導致對商業(yè)需求的漠視，高爾文家族的歷代領導人并不否認這一點，但他們堅信“高爾文精神”包含著一種承諾：只要公司明確指明了方向，摩托羅拉的員工與經理就會有足夠的動力和能力去實現(xiàn)目標。正是由于這種平衡機制的作用，我們可以看到在

12、公司的危機時刻，摩托羅拉一定強調“一個清晰的摩托羅拉”，這樣，砍掉不清晰的業(yè)務，砍掉沒有競爭優(yōu)勢的業(yè)務，賣掉賺錢但沒有前途的業(yè)務，專注于它最擅長的某一點再次崛起，就成了必然的選擇。而在這時候，摩托羅拉的文化會在巨大的危機下，煥發(fā)出極大的創(chuàng)造力和熱情，從而獲得再次輝煌的機會?，F(xiàn)在的摩拉羅拉就是在這樣一個關鍵點上，在裁掉了43000名員工之后，又回到了90年代初的規(guī)模，這樣重新調整業(yè)務，從而完全將它的業(yè)務集中到對講機與未來無線網(wǎng)絡通訊產品的開發(fā)上，就成了摩托羅拉最后的家當，如果這一塊也輸?shù)?，這個具有優(yōu)秀文化的公司恐怕就再也起不來了。但就像一個有著充足底氣的英雄來到一座高山前一樣，當他不再四處出擊，

13、而將力量集中于一點的時候，我們有理由相信他能再次攀上這座并不很高的山峰。這也許就是摩托羅拉的員工相信摩托羅拉會再次站起的理由。三點一網(wǎng)：波導高速發(fā)展的紅旗能夠打多久？ 波導高速發(fā)展可以概述為“三點一網(wǎng)”：產品點、廣告點、政策點，一網(wǎng)指的是波導的“營銷網(wǎng)”，但這三點一網(wǎng)并不能支撐波導的持續(xù)增長。如果波導希望獲得持續(xù)的增長動力，“波導之桶”最短的一塊板可能不是市場，而是波導管理層經營企業(yè)的指導思想。領導層重要的任務不僅是指出業(yè)務之路的方向，而是去構筑一個發(fā)揮才能的平臺與凝聚人心的文化。有一個形象的比喻，經營高速發(fā)展的公司就像騎在虎背上，老虎速度很快，時常使性子，騎在上面很危險，跳下虎背，更危險，極

14、有可能被虎襲擊甚至吃掉，惟一的出路就是學會駕馭老虎。波導正在虎背上，這個只有十年的公司銷售額從最初的1000萬發(fā)展到現(xiàn)在的30多個億，按它的老總徐立華的話講：“波導的發(fā)展是快速的、跳躍式的”，這種虎背上的發(fā)展意味著波導也面臨著危險，波導如何駕馭“高速發(fā)展”這只老虎？在我看來，管理高速發(fā)展公司的基本前提是首先要搞清楚，高速發(fā)展的動力源是什么？就波導而言，它的高速發(fā)展我給它概述為“三點一網(wǎng)”：第一點是產品點，波導通過與世界第六大手機生產廠商法國的薩基姆合作，快速引進成熟的產品和生產設備，很快形成產品規(guī)模，迅速占領了市場；第二點是廣告點：通過“戰(zhàn)斗機做道具，李玟做演員，借戰(zhàn)斗機來推動品牌起飛，提高品

15、牌在店鋪的親和力”，成功地將波導手機與其他手機區(qū)別開來；第三點是政策點：波導通過與寧波電子信息集團合并，改變了股權結構，從而順利獲得國家手機項目和上市機會，否則，如果波導還是民營企業(yè)，恐怕連生產牌照都拿不到。一網(wǎng)指的是波導的“營銷網(wǎng)”。在渠道上，波導建立了直達縣一級甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的銷售網(wǎng)絡，目前波導已經擁有了28家省級銷售公司，300多個地市級辦事處，數(shù)千名銷售員工，號稱“中華第一網(wǎng)”。波導這種重終端、自下而上的模式，與國外廠商的代理制自上而下的模式形成了鮮明的對比。這樣做是波導在短期內獲得消費者支持的重要原因之一，作為一種需要店鋪支持的產品，控制終端已經成為手機競爭的重要砝碼。比如，三星的產

16、品或廣告似乎來勢洶洶，但在市場上的占有率并不像我們想象的那么高，原因與它缺乏自己的渠道支持有關。從波導這種過程，我們可以發(fā)現(xiàn)波導高速成長基本上還處于“外部市場”推動階段，也就是所謂的“掙錢階段”。企業(yè)是要掙錢的，如果不掙錢企業(yè)就沒辦法存在。但我很奇怪地發(fā)現(xiàn)，不光是波導，而是大部分國內企業(yè)都存在一個共同點，就是把主要的精力放到做外部市場上。做外部市場是好事，但如果沒有內部支撐卻是靠不住的。市場是理性和非理性兩個因素的混合體，中國市場非理性的成分多一些，這就使一些中國企業(yè)熱衷于炒概念。所謂炒概念就是刺激人們的非理性需求。不錯，單純從市場來看這是一個很好的增長點，短期可以成功。但問題在于，如果過于依

17、賴甚至沉迷于這個層面，那就很危險了。比如三株、秦池、愛多等等，對于這批企業(yè)來說，他們成功的原因正好就是他們失敗的原因：過分信賴和追求短期的市場利潤或戰(zhàn)術利潤。持續(xù)是什么？在我看來，持續(xù)是一種平衡，是企業(yè)內部運營系統(tǒng)能力與市場運作系統(tǒng)能力之間的平衡。在這一點上，波導可以從摩托羅拉的持續(xù)增長機制中悟出很多，這就是科林斯和波拿斯在基業(yè)長青一書中的結論：像摩托羅拉這樣的遠景型公司，并不把它們的生存價值與注重實效當成“二挑一”的那種選擇，而是將其作為一種尋求有效解決方案的動力，并且所有的行為都必須與它的價值觀一致。波導到目前為止所有的增長都來自“注重實效”，波導有沒有真正思考它自己內在的生存價值，進而獲

18、得持續(xù)增長的動力之源？在浙江的著名企業(yè)中，有一個顯著的現(xiàn)象，就是學歷普遍不高，像包括魯冠球、南存輝、李書福在內的創(chuàng)業(yè)者，文化水平都不高，相比起來，波導團隊卻是以高學歷科技型人才為主，是個“高學歷的公司”，但波導老總徐志明并不認為自己有太多優(yōu)勢，他認為在“此時”上大學與不上大學在經營管理方面并沒有多大的區(qū)別，都得靠自己去悟，雖然沒有讀書，如果悟性好，也會悟到企業(yè)經營的道理；即使讀過書，但是沒有悟性，照樣不懂如何經營一個企業(yè)。我很擔心中國企業(yè)家這種對“悟性”的偏愛，如果你細細品味這種所謂“悟性”，背后大多是對“胡雪巖精神”的領悟，這大概也是波導可以獲得手機牌照和上市的重要思想經驗之一，我反復強調過

19、一個基本的結論，任何試圖在中國傳統(tǒng)的農業(yè)文化中去尋求企業(yè)精神的努力都將是徒勞的，不管這種努力可以給你帶來多少暫時的“權謀利益”。所以，如果波導希望獲得持續(xù)的增長動力，“波導之桶”最短的一塊板可能不是市場，而是波導管理層經營企業(yè)的指導思想，摩托羅拉在這里是一個榜樣，領導層重要的任務不僅是指出業(yè)務道路的方向，更重要的是去構筑一個發(fā)揮才能的機制與平臺，建立起凝聚人心的企業(yè)文化。如何管理高速發(fā)展的公司：持續(xù)來自對危機的耐沖擊能力所謂的戰(zhàn)略思考就是你在擁有優(yōu)勢的時候，設想這一優(yōu)勢失效后公司如何才能持續(xù)目前與未來的優(yōu)勢，或者在你沒有明顯優(yōu)勢的時候，設想如何獲得核心競爭力來構筑未來的優(yōu)勢。比較競爭優(yōu)勢是很容

20、易喪失的，真正支撐企業(yè)長期持續(xù)的動力來自于企業(yè)文化與核心競爭力企業(yè)應對變革的集體學習能力，一個十年的高速發(fā)展公司與一個近八十年的成熟公司之間的差距主要是內在的機制與文化，而不在于外在的繁榮或是危機。我在哥倫比亞大學商學院與教授對跨國公司的研究中，有一個很強烈的感受，這就是那些500強的大公司都很會克制自己不去過分炒作市場，因為炒作會使企業(yè)的資金鏈條變得脆弱，一旦外部發(fā)生變化，哪個環(huán)節(jié)出了問題，就會影響整體。持續(xù)發(fā)展的本質是經營者對發(fā)展的認識，這也是我質疑國內一些知名的企業(yè)和企業(yè)家的出發(fā)點。對持續(xù)的思考就是戰(zhàn)略思考，在我看來，所謂的戰(zhàn)略思考就是你在擁有優(yōu)勢的時候，設想這一優(yōu)勢失效后公司如何才能持

21、續(xù)目前與未來的優(yōu)勢，或者在你沒有明顯優(yōu)勢的時候，設想如何獲得核心競爭力來構筑未來的優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略思考角度能夠幫助我們懂得，表面上的高速發(fā)展可能并不能說明太多問題，因為從戰(zhàn)略的角度看，今天掙多少錢只有在你未來的目標背景下才有意義，就企業(yè)持續(xù)而言，今天垮臺和明天垮臺意義有什么兩樣？經營企業(yè)的本質問題在于回答如何才能做到持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)家經營企業(yè)最根本的問題在于回答你今天、明天、后天的錢從哪里來，不是說今天猛掙了幾十個億，明后天就完蛋了。而這恰好就是一批中國企業(yè)的寫照。波導的未來是什么？從財務目標上看，波導的目標是在2003年完成50億的銷售額，2005年完成100億的銷售額。而從戰(zhàn)略目標上看，波導

22、將自己的戰(zhàn)略定位于“聚集天下英才，主攻移動通訊；勇于開拓創(chuàng)新，爭創(chuàng)國際名牌”，最后成為“服務于人類完美溝通的通訊精英”。很明顯，波導將自己清楚地定位于移動通訊，從業(yè)務角度講，這要比或者聯(lián)想、海爾的目標定位明確得多?，F(xiàn)在的問題是，目前波導所取得的成績對于它的未來，即成為“國際名牌”或“通訊精英”這樣一個背景意味著什么？或者說波導靠什么成為國際名牌？摩托羅拉給波導的一個重要啟示是，一個公司真正能夠持續(xù)的優(yōu)勢在于其贏利模式背后的戰(zhàn)略選擇與內在支撐能力。在這一點上，我很高興地看到，波導在提出建造它的三個平臺時（營銷平臺，研發(fā)平臺和產品制造平臺），將這三個平臺的基礎定位在發(fā)揮員工的積極性上，推行骨干員工

23、持股計劃，讓“為波導做出重大貢獻的人成為波導主人”，這種努力十分值得鼓勵，因為這至少為它的未來戰(zhàn)略的實施準備了一個好的舞臺，雖然這不足夠，但我覺得這比把它的大部分精力放在營銷招術、比海爾過分強調手機產品功能可能要更有后勁。但是，對于高速發(fā)展的波導，關鍵的一步我們仍然沒有看到，或者說它的贏利模式和文化內涵性的支撐能力并不清楚，而如果沒有這一點，整個公司就是在圍繞利潤和產品而不是圍繞戰(zhàn)略和能力跑一場馬拉松。如果我們對此還有疑問的話，那么可以對比一下摩托羅拉在若干次困境中應對危機的內在機制，我們最后會發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉能夠成功地從困境中站起的原因實際上深深地根植于它的文化之中。摩托羅拉鼓勵自下而上對公司

24、目標的承諾和行動，這種分權思想能夠大大地剌激部門與個人的贏利沖動和創(chuàng)新沖動，一旦某些部門獲得好的發(fā)展機會或經營得更好，這些部門就會獲得摩托羅拉公司文化的支持而獲得更多的發(fā)展機會和空間，個人的創(chuàng)新行為和跨業(yè)務的創(chuàng)造也會獲得公司文化的認可。比如現(xiàn)在摩托羅拉手機中“領導潮流”的6188系列，就是當年在新加坡的尋呼機研發(fā)組“自主創(chuàng)新”的追求，并不完全是公司戰(zhàn)略下的研發(fā)結果。比如著名的六西格碼管理法是1987年由通訊部門的喬治·費雪（）發(fā)明的，但很快這一辦法就成為摩托羅拉全公司的質量管理法，摩托羅拉將其推廣至各個領域而完全不理會質量體系。這正如公司總裁說的那樣：“摩托羅拉在公司層面上的成就，是

25、業(yè)務部門內部成百上千個影響產品設計、生產、服務的個別改進結果”。由此我們才能理解，為什么全球摩托羅拉落后于諾基亞一大截的時候，在中國市場摩托羅拉依然可以一枝獨秀，這恐怕是諾基亞、愛立信等歐洲公司難以想象的。所以，比較競爭優(yōu)勢是很容易喪失的，真正支撐企業(yè)長期持續(xù)的動力來自于企業(yè)文化與核心競爭力企業(yè)應對變革的集體學習能力。由此，你也許就真正理解了我們開始所說的，一個十年的高速發(fā)展公司與一個近八十年的成熟公司，它們之間的差距主要是內在的機制與文化，而不在于外在的繁榮或是危機。到目前為止，我們在波導身上看到的，更多的是產品的競爭導向，這對于產品推廣與市場競爭也許是有效的，但這種訴求如果沒有達到戰(zhàn)略高度，即不能由此統(tǒng)領和整合波導業(yè)務流程，不能由此開始培育獨特的能力。而沒有統(tǒng)領業(yè)務的戰(zhàn)略與獨特持續(xù)能力之間的配合，“世界名牌”與“移動通訊精英”的戰(zhàn)略目標就將是可望而不可及。好在波導的路才剛剛開始，于是我們就還有更多想象的空間，波導也還有機會可以選擇不同