市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)講解(共10個(gè))9.ppt

1、（教材第（教材第115頁(yè)）頁(yè)）下面的“鏡頭”，今日上海市民已司空見慣。鏡頭一：鏡頭一： 上?；春Ｂ穱?guó)際購(gòu)物中心，一群身穿清一色校服的高中女學(xué)生手持一疊疊上?；春Ｂ穱?guó)際購(gòu)物中心，一群身穿清一色校服的高中女學(xué)生手持一疊疊抽樣調(diào)查紙，向過往行人散發(fā)。原來，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠在搞市場(chǎng)調(diào)抽樣調(diào)查紙，向過往行人散發(fā)。原來，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠在搞市場(chǎng)調(diào)查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀(jì)念品。查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀(jì)念品。 鏡頭二：鏡頭二： 人稱人稱“江南第一學(xué)府江南第一學(xué)府”的復(fù)旦大學(xué)門口，的復(fù)旦大學(xué)門口，20多位穿紅著綠的多位穿紅著綠的大學(xué)

2、生騎車整裝待發(fā)，正在接受某市場(chǎng)調(diào)查公司布置的任務(wù)。他大學(xué)生騎車整裝待發(fā)，正在接受某市場(chǎng)調(diào)查公司布置的任務(wù)。他們此行的目標(biāo)是上海某區(qū)的們此行的目標(biāo)是上海某區(qū)的18個(gè)街道，通過街道把個(gè)街道，通過街道把5000份抽樣問份抽樣問卷分發(fā)給居民。卷分發(fā)給居民。 鏡頭三：鏡頭三： 一個(gè)初夏的下午，上海柏樹大廈內(nèi)的某市場(chǎng)調(diào)查公司來了兩位一個(gè)初夏的下午，上海柏樹大廈內(nèi)的某市場(chǎng)調(diào)查公司來了兩位心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。這家心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。這家公司的產(chǎn)品功效早有科學(xué)定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是，說公司的產(chǎn)品功效早有科學(xué)定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是，說

3、來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點(diǎn)小。無奈之下，正副經(jīng)理走進(jìn)調(diào)來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點(diǎn)小。無奈之下，正副經(jīng)理走進(jìn)調(diào)查公司查公司“搬救兵搬救兵”。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)的委。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)的委托托l(wèi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查l科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查l用戶需求的調(diào)查l產(chǎn)品銷售調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查l（P116-118）正式調(diào)查階段資料處理階段調(diào)查準(zhǔn)備階段案例：案例：新聞報(bào)讀者調(diào)查新聞報(bào)讀者調(diào)查1、詢問法、詢問法l訪談訪談l郵寄郵寄l電話詢問電話詢問電話號(hào)碼的抽選：a）電話薄抽樣法b）隨機(jī)拔號(hào)法c）加一法l留置問卷留置問卷l街上攔截街上攔截2、觀察法、觀察法l直接觀察法直接觀察法l親身經(jīng)

4、歷法親身經(jīng)歷法l實(shí)際痕跡法實(shí)際痕跡法l神秘人的暗訪神秘人的暗訪案例案例：真維絲的神秘人暗訪3、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法4、座談會(huì)、座談會(huì)又稱焦點(diǎn)訪談法（Focus Groups Discussion），采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡的會(huì)議室內(nèi)，在主持人組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論。l設(shè)計(jì)詳細(xì)的座談提綱l選好會(huì)議的主持人l甄別座談參加人員l合適的座談場(chǎng)所和時(shí)間l準(zhǔn)備座談所需設(shè)計(jì)及用品l組織控制好座談會(huì)的全過程l做好座談前后的服務(wù)工作辦公室食品準(zhǔn)備室觀察室焦點(diǎn)小組（訪談）室接 待 處1、抽樣原理就是從總體中抽取一定數(shù)量的樣本來推斷，總體情況的一種調(diào)查方法。母體數(shù)據(jù)子樣判

5、斷取樣測(cè)試反饋分析2、抽樣方法（1）概率抽樣*按照隨機(jī)原則選擇樣本，完全不帶調(diào)查者的主觀意識(shí)，使總體中所有個(gè)案都具有相同的概率被抽入樣本。l簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣l系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）l分層抽樣l多段抽樣l整群抽樣簡(jiǎn)單抽樣從調(diào)查總體中完全按隨機(jī)原則抽取樣本l隨機(jī)數(shù)表1009732533765201358637542048056489474296084226895319645093039901902529093767071512807999708015736147660657471734072768503106010805455718240685260776200205165692系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）就是

6、依構(gòu)成總體中個(gè)案的出現(xiàn)順序，排列起來，每隔K個(gè)單位抽一個(gè)單位作為樣本。注意：防止出現(xiàn)系統(tǒng)誤差12021404160分層抽樣首先按總體的特征把總體分類，然后按比例抽。l 同比分層l 異比分層多段抽樣從集體抽樣到個(gè)體抽樣，分成若干階段逐步地進(jìn)行。例：市區(qū)街道居委會(huì)家庭人整群抽樣又稱聚類抽樣，抽樣對(duì)，不是一個(gè)一個(gè)個(gè)案的抽，而是一個(gè)一個(gè)單位整批整批地抽，然后，對(duì)被抽中的各群中的所有個(gè)案毫無遺漏地全部進(jìn)行調(diào)查。（2）非概率抽樣依據(jù)研究要求，主觀地、有意識(shí)地在研究對(duì)象的總體中進(jìn)行選擇抽樣。l 判斷抽樣l 方便抽樣l 配額抽樣l 滾雪球法配額抽樣（又名定額抽樣）根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷及巧合抽樣方法抽樣

7、。性別600人男女300300老100中100青100老100中100青100年齡l 態(tài)度調(diào)查（量表和投射技術(shù)）1、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容問卷的結(jié)構(gòu)l標(biāo)題l說明l主題l編碼l答謝l附記一般問卷包括以上六個(gè)方面的內(nèi)容2、問題如何組織位置過濾性問題最初的幾個(gè)問題前1/3的問題中間1/3的問題最后部分類型限制性問題適應(yīng)性問題過渡性問題難以回答及復(fù)雜的問題分類和個(gè)人情況例子“過去的12個(gè)月中您曾劃過雪嗎？”“您擁有一副雪撬嗎？”“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已經(jīng)使用幾年了？”“您最喜歡雪橇的哪些特征？”以下是雪橇的10個(gè)特征，請(qǐng)您用以下量表分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征?！澳淖罡呓逃潭仁鞘裁?？”3、問題如何編排l

8、運(yùn)用過濾性問題以識(shí)別合格應(yīng)答者l以一至幾個(gè)應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談l先問一般性、事實(shí)性問題，再問態(tài)度性問題l需要思考的問題放在中間l提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入l把敏感性問題放在問卷稍后位置4、設(shè)計(jì)步驟要求l在形成第一個(gè)問題之前，要尋求種種可替代的問題形式，以決定哪一個(gè)更適合本次調(diào)研l(wèi)問卷上的問題，包括指導(dǎo)語(yǔ)、整體編排等都需經(jīng)過系統(tǒng)評(píng)價(jià)以防潛在錯(cuò)誤l向客戶提交調(diào)查問卷，并請(qǐng)客戶在認(rèn)可階段對(duì)問卷做出評(píng)價(jià)l客戶認(rèn)可后，問卷通常經(jīng)歷預(yù)測(cè)試階段l問卷設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容將在下一節(jié)“設(shè)計(jì)技巧”中展開5、問題設(shè)計(jì)技巧問題設(shè)計(jì)在問卷設(shè)計(jì)中，問題的措詞與語(yǔ)言十分重要4條原則l 用詞必須清楚l 避免應(yīng)答者誤解l 考慮應(yīng)答者領(lǐng)悟

9、能力l 考慮應(yīng)答者回答意愿6、5個(gè)“應(yīng)該”l 問題應(yīng)該針對(duì)單一論題l 問題應(yīng)該簡(jiǎn)短l 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者l 問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯l 若可能，問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句7、11個(gè)“不應(yīng)該”設(shè)計(jì)問卷時(shí)不應(yīng)該的錯(cuò)誤：(1) 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)(2) 問卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷(3) 問題不應(yīng)該用特例來代替普遍狀況(4) 應(yīng)答者只記得大致的情況，不應(yīng)該詢問過小細(xì)節(jié)(5) 問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過判斷來猜測(cè)(6) 不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題(7) 問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語(yǔ)(8) 問題中不應(yīng)該使用有分歧的詞語(yǔ)(9) 不應(yīng)該將兩個(gè)問題并為一個(gè)(10) 不應(yīng)該引導(dǎo)應(yīng)答者回答

10、某一特定答案(11) 問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語(yǔ)8、題型設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題l您對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？（1）喜歡（2）不喜歡多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題l您至今沒有上網(wǎng)的主要原因是（可選多項(xiàng)）：1）家里沒有電腦 2）對(duì)上網(wǎng)不感興趣3）擔(dān)心孩子受不好影響 4）工作太忙，沒時(shí)間上網(wǎng)5）上網(wǎng)費(fèi)用太貴 6）電腦不夠好，速度跟不上7）家里沒裝電話 8）不知道怎么用9）其他（請(qǐng)說明）_9、順位法（排序題）l您認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序：1）年齡2）學(xué)歷3）崗位職務(wù)4）工作態(tài)度5）業(yè)務(wù)能力6）與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系7）成就貢獻(xiàn)8）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任9）其他第一因素_第二因素_第三因素_10、傾向偏差詢

11、問法l （1）現(xiàn)在您用什么牌子的口紅？（答：甲牌）（2）目前最受歡迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（3）（若答是）據(jù)說乙牌的價(jià)格要下降一成，您還有甲牌嗎？ 這種設(shè)計(jì)表面上違背了不能有“誘導(dǎo)性問題”的原則，但正是這種“誘導(dǎo)”才使人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)更加清晰。11、回想法l請(qǐng)列舉您所知道的巧克力糖的名字_、_、_。再確認(rèn)法l_、_，一曲歌來一片情；l每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就想起_；l今年喝什么？_數(shù)值尺度法數(shù)值尺度法l滋潤(rùn)皮膚特別適合女性非常好比較好一般不太好不好同意1比較同意2一般3不太同4不同意512、配合法l您認(rèn)為下列保健品與什么功效連在一起？請(qǐng)用線條將品牌與功效連在一起。其中

12、一個(gè)品牌最多與三種功效相連。品牌甲乙丙功效解酒消除疲勞強(qiáng)肝健胃美顏美肌促進(jìn)血液循環(huán)健腎13、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)問卷的評(píng)估l問題是否必要l問題是否太長(zhǎng)l是否與調(diào)查目的相符l避免看上去雜亂l給開放題留足夠空間l指導(dǎo)語(yǔ)是否清楚l問卷中的說明應(yīng)用明顯字體l外觀設(shè)計(jì)與裝訂精美14、問卷調(diào)查實(shí)例部 分12345678910附卷錄入問卷記錄編碼員代碼14、問卷調(diào)查實(shí)例尊敬的被訪者：您好！ 首先感謝您接受訪問。這次調(diào)查是由XXXX中心組織執(zhí)行的。這項(xiàng)調(diào)查以國(guó)內(nèi)城市居民的生活狀況為研究基礎(chǔ)，今年10月在北京市、上海市、廣州市、重慶市、武漢市、沈陽(yáng)市同時(shí)展開，調(diào)查結(jié)果將編纂成IMI2001消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒出版發(fā)行。

13、我們?cè)诿總€(gè)城市抽取1000個(gè)人作為調(diào)查樣本，也就是說，在每個(gè)城市的幾百萬人口中各抽取1000位居民作為代表來幫助我們完成這份問卷，您的意見將作為大約1萬名居民的代表意見而被鄭重對(duì)待，因此請(qǐng)您務(wù)必根據(jù)自己的真實(shí)情況親自回答。當(dāng)然，您的所有回答我們都會(huì)將其轉(zhuǎn)成數(shù)字代碼輸入電腦，原問卷全部銷毀，因此不會(huì)對(duì)您造成任何不便。至于為什么在幾百萬人口中單單選中了您？我們根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，在每個(gè)城市中選取合適的城區(qū)，按人口比例在每個(gè)城區(qū)抽取一定數(shù)量的街道，每條街道抽取一部分居委會(huì)，每一居委會(huì)再抽取樣本戶，于是我們抽到了您家、以及您。 為了感謝您所付出的時(shí)間和辛苦，在填完問卷后，我們將有一份禮品贈(zèng)送。真誠(chéng)地希

14、望得到您的支持！ 如您有其他疑問，歡迎致電垂詢：XXXXXXXXXXXXXXXXX2000年10月14、問卷調(diào)查實(shí)例答題說明：* 請(qǐng)按題目的要求用藍(lán)色筆填寫，在合適的選項(xiàng)前面的數(shù)字上畫“ ”。 例：您的性別：(1) 男(2) 女 如果你填寫錯(cuò)誤，請(qǐng)用 表示，而不必用其他方法涂改。* 以下大部分題目將由您個(gè)人完成，但少數(shù)問題的回答可能需要您家人的協(xié)助，希望能得到您的積極配合。15、香煙研究問卷（上海）甄別部分示卡Q1 請(qǐng)問您本人或親密朋友、親戚有沒有在以下行業(yè)工作？（逐一詢問）（111-113）廣告1終止快餐業(yè)2新聞/傳播媒介3 終止啤酒/酒類生產(chǎn)銷售4市場(chǎng)研究5 終止香煙的生產(chǎn)/銷售6 終止軟

15、性飲料7甄別部分15、香煙研究問卷（上海）Q2 請(qǐng)問以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一詢問）（115-118）閱讀報(bào)紙1抽煙2（若沒有提及“2”，則終止）喝啤酒3喝軟性飲料415、香煙研究問卷（上海）示卡Q3 您產(chǎn)您每天都抽煙，請(qǐng)問平均每天抽多少支呢？（120）少于5支1終止5-10支211-15支316-20支420支以上515、香煙研究問卷（上海）示卡Q4 請(qǐng)問您的年齡？（121）少于18歲1終止18-20歲221-24歲325-29歲430-34歲535-40歲640歲7 終止15、香煙研究問卷（上海）示卡Q5 請(qǐng)問您平均每月的個(gè)人消費(fèi)是多少？包括您自己在購(gòu)物、飲食、娛樂、交通、

16、嗜好等方面的花費(fèi)；若不和家人同住，則包括所花的房屋租金（122）少于3500元1終止3500-4000元24001-5000元35001-6000元46000元以上515、香煙研究問卷（上海）示卡并讀出Q6請(qǐng)問您是否（可復(fù)選）（124-126）自己擁有小汽車1有公司的小汽車2使用家里的小汽車3外出極少用私家車4終止15、香煙研究問卷（上海）出示評(píng)價(jià)示卡Q18以下是一些人抽煙的原因、抽煙帶來的好處及香煙在他們生命中的角色。請(qǐng)告訴我您是否同意以下的每一種情況來形容您自己抽煙的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非常同意，您也可以給2-6分。（708-735）（按流轉(zhuǎn)次序，從打勾的句子開始起問）評(píng)

17、價(jià) 句 子編 碼A. 在不開心或失意的時(shí)候慰籍的方法1234567B. 緩和情緒低落的方法1234567C. 幫我處理不穩(wěn)定的心情1234567D. 是與陌生人交友的一種手法1234567E. 可打破社交場(chǎng)面的冷場(chǎng)1234567F. 對(duì)朋友表示友好的一種方式，使人們感到輕松1234567G. 是一種反叛姿態(tài)的表現(xiàn)1234567H. 成年人的標(biāo)志1234567I.品牌的選擇表現(xiàn)我個(gè)人風(fēng)格1234567J.1234567。 。 。 。 。 。 。 。 。16、香皂測(cè)試問卷l問題及答案設(shè)置方式問所有受訪者（9）請(qǐng)問您在過去的十二個(gè)月內(nèi)用過哪些牌子的香皂呢？記錄所有答案（10）請(qǐng)問您在過去六個(gè)月內(nèi)用過

18、哪些牌子的香皂呢？記錄所有答案（11）請(qǐng)問您在過去的六個(gè)月內(nèi)最常用的是哪一個(gè)牌子的香皂呢？只接受一個(gè)答案品 牌Q9Q10Q11在過去12個(gè)月內(nèi)用過在過去6個(gè)月內(nèi)用過最常用蜂花檀香皂111上海222裕華333海鷗硫磺444新華555。品 牌Q9Q10Q11在過去12個(gè)月內(nèi)用過在過去6個(gè)月內(nèi)用過最常用佳美242424棕欖252525花都262626爵士272727夏士蓮282828力士292929蜜詩(shī)303030。品 牌Q9Q10Q11在過去12個(gè)月內(nèi)用過 在過去6個(gè)月內(nèi)用過最常用不知道999999沒用過00017、上海報(bào)紙廣告調(diào)查l方案測(cè)驗(yàn)配合法下面有兩欄文字，左邊是報(bào)紙廣告的大字標(biāo)題，右邊是提供廣告的產(chǎn)品，請(qǐng)您將相對(duì)應(yīng)的兩項(xiàng)畫線連接起來：(1)媽媽，送您一片真誠(chéng)的祝福