任務(wù)3顧客購車行為分析

1、任務(wù)3 顧客購車行為分析【本講內(nèi)容】1.汽車消費者實施購買的行為概念2.汽車消費者購買的行為過程3.影響消費者購車決策的因素4.案例分析一、汽車消費者實施購買的行為概念汽車消費者購買行為是指消費者為滿足自身某種需求，在購買動機的驅(qū)使下，由認識商品、收集商品信息、分析選擇、購買、使用評價要素組成的一個完整的過程活動。二、汽車消費者購買的行為過程如果說消費者購買汽車的需求及動機是一個心理活動，那購買汽車的行為過程則是外顯行為，是付諸行動的過程。當(dāng)消費者在有購買需求及動機的前提下，財富積累到一定程度后，消費者就會開始實施購買的行為。關(guān)注汽車收集信息分析篩選購買決策購后評價消費者購買行為的過程一般包括

2、關(guān)注汽車、收集信息、分析篩選、購買決策、購后評價這5個階段。汽車消費者購買的行為過程1、收集信息：收集信息的來源有4類個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。想一想？請把“自己對某品牌的好感、汽車網(wǎng)站、汽車論壇、報紙廣告、電臺節(jié)目、車展、朋友的建議、家人的意見、同事的使用評價、經(jīng)銷商優(yōu)惠活動等”分別歸類到下表內(nèi)。來源分類信息來源個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源2、分析篩選：在收集到所需的汽車信息中，對這些信息進行分析比較、綜合分析和篩選，有時在篩選后的車型中會再做一次求證工作，以判斷自己的分析篩選是否正確。3、購買決策：購買決策是購買過程的關(guān)鍵階段，這是因為消費者只有做出購買決策后，才會產(chǎn)生實

3、際的購買行為，每個小細節(jié)都會促使客戶購買。4、購后評估：消費者在購買汽車產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用與他人的評價，對其購買選擇進行評估，把他的體驗與購買前的期望進行比較，進而產(chǎn)生一定的購后感受，如滿意、一般或不滿意等，然后傳播自己的感受。三、影響消費者購車決策的因素1、語言溝通不暢及服務(wù)態(tài)度不理想消費者在購車決策時會考慮很多除車型以外的因素，比如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的專業(yè)性等等，這些車型以外的因素會在語言交流中給消費者很直觀的感受，直接影響最終的結(jié)果1）面對面交流時（1）銷售顧問在接待時經(jīng)常用消費者聽不懂的語言（很多專業(yè)術(shù)語），這些不能幫助客戶很好的理解車輛的優(yōu)勢、性能及對客戶的好處。（2）當(dāng)客戶提

4、出問題或異議時，銷售顧問不能幫助客戶解答或解決問題。（3）銷售顧問在接待時，客戶感受不到被尊重、被服務(wù)，甚至感覺到被忽視或被蔑視。（4）銷售顧問無法正確的探尋出客戶的真實目的，而盲目的推薦車型或方案。2) 電話交流時有位消費者講述了自己電話溝通的經(jīng)歷：“圈定了幾款車型后，就打電話找廠商的顧問咨詢。有的在電話中的服務(wù)態(tài)度，溝通能力和專業(yè)性就很差，感覺不好，就可能直接把該車型排除了。有家廠商的顧問非常耐心，回答了我很多的問題，對于我最后選擇該車型起了很大作用?！蓖瑯樱?dāng)客戶看完車，回到家還有問題時咨詢銷售顧問時，如果表現(xiàn)的不好或不耐煩，就會失去客戶。2、親身體驗幾乎百分之百的消費者在做出最終的購車

5、決定前，都要對所選車型進行親身的體驗，親眼看一下實車及試乘試駕。試乘試駕也并不簡單，如何能在這一環(huán)節(jié)上為消費者提供更個性化的體驗是廠商和經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)考慮的。（1）經(jīng)銷商以一些理由拒絕客戶試駕（2）試駕人員無法體驗出車輛的優(yōu)越性能時（3）試駕車不是客戶想要的配置3、客戶要求滿足不了客戶所要求的價格、現(xiàn)車、顏色、配置、交車時間、車輛的操控性、功能等要求，經(jīng)銷商無法滿足而又不能提供其他有效的建議及方案。4、口碑（1）消費者普遍非常在意其他人對所選車型的評價。一位消費者說：“其實大家都是這樣的心理，往往身邊一位開過該車的朋友的一句評價比我看好多廠商的宣傳都管用?！碑?dāng)身邊的人對所選車輛有不好的評價時，消費

6、者一般會重新考慮。（2）所選的車型突然有不好的報道時。5、購車手續(xù)的便捷性、購車通路的便利性（1）按揭購車時提供的材料簡單、審批時間短、通過率高會贏得消費者的歡迎，反之容易導(dǎo)致消費者不購買。（2）消費者希望以便捷的方式完成購買，并希望這種購買上的便捷性延伸到以后的服務(wù)中去。“我希望先找到賣這種車的經(jīng)銷商，再看誰的價格好，還要選擇離家近的，這樣以后維修起來方便。”該消費者的話很具有代表性。四、案例分析小張由于結(jié)婚需要購買一輛新車，小張父母想購買質(zhì)量好的車，聽說一汽大眾的質(zhì)量好，所以他們想在一汽大眾選一款車；小張自己喜歡視野開闊，空間大的車，有駕駛感覺的車，所以想購買CR-V這款城市越野車；小張的

7、未婚妻喜歡小巧外觀的車，所以想購買MINI。在一個星期天，4個人一起去4S店看車。他們先到了一汽大眾店，小張父母對看中的邁騰很是滿意，在提出需要試駕時，工作人員很抱歉地說試駕車出去辦事了，能否下星期過來試駕？正好他們趕著看其他車，就答應(yīng)下星期再去試駕。他們走進了第二家店，MINI的專賣店，時尚前衛(wèi)的展廳設(shè)計一下子就抓住了小兩口的心，小張的未婚妻對車特別滿意，就想馬上擁有它。老兩口看了這車，又進去坐了一下，一言不發(fā)。接著他們走進了第三家店，一起去看看小張看中的CR-V，這車視野比轎車開闊的多，一家四口坐車里也不覺得擠，最后小張詢問了油耗和保養(yǎng)費用就回家了。一家人回到家商量購買哪輛車，首先老兩口對MINI發(fā)表了意見：“那車好看，符合年輕人的口味，可是這車那么小，你們不打算偶爾帶著我們出去玩？”小張也提出了自己的意見：“這MINI的保養(yǎng)及維修費用太大了，我們的薪水水平養(yǎng)這個車有些累。”老兩口認為大眾品牌值得相信，空間不錯，一家人坐著出去玩不擠。小張覺得CR-V的空間及視野毋庸置疑，油耗及保養(yǎng)費用比邁騰還便宜，另外邁騰也沒試駕到，不知道操縱感怎么樣，另外小張覺得結(jié)婚后，生了小孩，CR-V后備箱的利用率比邁騰實在，能放寶寶的嬰兒車及很多用品。 一番討論后，大家在邁騰和CR-V之間猶豫不決，兩天后，中央臺的晚會上就曝光了