什么是優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃

1、什么是優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授 李飛營(yíng)銷策劃，就是企業(yè)通過(guò)激發(fā)創(chuàng)意，有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，選定可行的營(yíng)銷方案，達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)或解決某一難題。什么是優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，大家并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。我倒覺(jué)得達(dá)成共識(shí)并不難，關(guān)鍵在于大家對(duì)營(yíng)銷要有一個(gè)大體一致的理解。營(yíng)銷并不是我們每個(gè)人拿在手里的萬(wàn)花筒，可以隨心所欲地變換圖景，營(yíng)銷有自己獨(dú)特的內(nèi)容和要求，即營(yíng)銷包括若干基本要素的組合，營(yíng)銷必須達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這是評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。我們可以用五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一個(gè)營(yíng)銷策劃的優(yōu)劣，它們是：全面性、創(chuàng)意性、正向性、可行性和效益性。一、全面性。是指營(yíng)銷策劃的內(nèi)容，必須

2、是營(yíng)銷基本要素的綜合運(yùn)用。這些基本要素至少包括定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略五個(gè)方面。缺少其中任何一個(gè)因素，都不能稱為是優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃。或許一家企業(yè)僅僅通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告，就使其產(chǎn)品暢銷了大江南北，我們也不能認(rèn)為它是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃，至多它是一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃。二、創(chuàng)意性。是指營(yíng)銷策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒(méi)有新鮮感，就談不上什么策劃了，不過(guò)是一種計(jì)劃安排。創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的重要特征之一。點(diǎn)子常常是創(chuàng)意的產(chǎn)物，因此它是營(yíng)銷策劃不可缺少的內(nèi)容。韋爾奇所說(shuō)的“不創(chuàng)新就死亡”，同樣適用于營(yíng)銷策劃業(yè)。因此，模仿秀不能成為優(yōu)秀營(yíng)銷策劃的候選者。我認(rèn)為，不容易想到不

3、容易做到的創(chuàng)意，是死點(diǎn)子；容易想到容易做到的創(chuàng)意，是差點(diǎn)子；不容易想到容易做到的創(chuàng)意，是絕點(diǎn)子。三、正向性。是指企業(yè)策劃的創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值。比如，向某個(gè)明星贈(zèng)送別墅、珠寶，也算是非常有影響的創(chuàng)意。但是這對(duì)提升企業(yè)形象不僅沒(méi)有正向效應(yīng)，反而起到了反向效應(yīng)，這就不是好的營(yíng)銷創(chuàng)意。一些廠商的廣告密度達(dá)到了令人反感的程度，縱然使銷售增加，也不是一個(gè)優(yōu)秀的策劃。我認(rèn)為，高知名度加高壞譽(yù)度，是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)（最次）；低知名度加高壞譽(yù)度，是臭名近揚(yáng)（較次）；高知名度加高美譽(yù)度，是有口皆碑（最好）。四、可行性。是指策劃構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與

4、企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處。那種叫好不叫座，無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意都不是真正的策劃。正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。中國(guó)古代有一則寓言故事恰好說(shuō)明了這一點(diǎn)。傳說(shuō)老鼠們?yōu)榱朔纻湄埖囊u擊，在一起開(kāi)會(huì)商量對(duì)策，一只非常聰明的小老鼠提出了一個(gè)極具創(chuàng)意的建議：“給貓脖子掛上一只鈴鐺，貓一走來(lái)，我們就會(huì)聽(tīng)到鈴聲，馬上就跑?！币恢荒觊L(zhǎng)的老鼠問(wèn)道：“誰(shuí)去給貓掛鈴鐺呢？”結(jié)果，沒(méi)有一只老鼠敢去。當(dāng)然這只是一個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意。五、效益性。是指營(yíng)銷策劃必須產(chǎn)生理想的效益，或是推動(dòng)了效益的增長(zhǎng)。我們?cè)u(píng)價(jià)任何一個(gè)營(yíng)銷策劃，都不是在進(jìn)行作文競(jìng)賽，看誰(shuí)的方案寫得漂亮；也不是在進(jìn)行富豪榜排列，看誰(shuí)花的營(yíng)銷費(fèi)用多，而是看誰(shuí)的策劃帶來(lái)的效益最高，而效益高的原因主要是策劃的結(jié)果，而不是燒錢包的結(jié)果。讓人邊罵邊買的策劃自然不是好策劃，讓人連聲說(shuō)好而不掏一分錢的策劃則更遭。這五個(gè)要素缺一不可，它是構(gòu)成優(yōu)秀營(yíng)銷策劃最起碼的條件。如果一個(gè)策劃缺少了其中一個(gè)要素，那么我們就可以斷定，這個(gè)策劃不是優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃。當(dāng)然，這僅是我的個(gè)人觀點(diǎn)，也不一定正確，不是這次大獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，我還是希望獲獎(jiǎng)?wù)叻线@五個(gè)標(biāo)