浙江舟山海洋旅游品牌構(gòu)建與發(fā)展對策

1、浙江舟山海洋旅游品牌構(gòu)建與開展對策 胡衛(wèi)偉  李隆華  王湖濱 來源：?旅游概論? 添加日期：10年08月11日       隨著旅游目的地之間為爭奪客源而展開的競爭愈趨劇烈化，以旅游目的地為載體的區(qū)域品牌管理正逐漸成為世界的一種潮流，品牌化業(yè)已成為各地旅游開發(fā)的必然選擇，未來旅游市場的競爭實質(zhì)上表達為品牌的競爭。       21世紀是海洋的世紀，隨著人類休閑時代的到來，走向海洋即將成為人們心中共同的愿望，海洋旅游開發(fā)潛力巨大。舟山群

2、島是我國最大的群島，素有“千島之城的美譽，境內(nèi)旅游資源豐富、類型多樣且特色鮮明，是浙江海洋旅游的核心地區(qū)。近年來舟山旅游業(yè)得到了長足開展，但至今仍未形成一個像法國“藍色海岸、澳大利亞“黃金海岸和西班牙“陽光海岸那樣既能表達出海洋旅游優(yōu)秀特質(zhì)，又能激發(fā)陸地居民奔赴海洋熱情的整體意義上的強勢品牌。國外這些成功的海洋旅游品牌戰(zhàn)略案例昭示出品牌效應(yīng)對游客有著極富召喚意義的號召力，也是一種核心競爭力，舟山海洋旅游的開展?jié)摿h沒有得到應(yīng)有的挖掘與開發(fā)。有鑒于此，本文試圖對舟山群島打造海洋旅游品牌做一初步探討，以期重新闡釋舟山海洋旅游品牌的整合與構(gòu)建。    

3、0;  一、舟山海洋旅游品牌開展現(xiàn)狀所謂品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，它是企業(yè)以產(chǎn)品為載體，借之與競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來以傳播企業(yè)獨特性和前瞻性的思想和行為。       旅游品牌是地區(qū)旅游業(yè)的個性化表現(xiàn)，它整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標志、個性形象及市場影響力等因素，不僅凸顯出一個國家或地區(qū)的旅游整體形象，而且有助于提升旅游產(chǎn)品的市場賣點，對地區(qū)旅游業(yè)開展有著不可低估的意義。經(jīng)過20多年的開展，舟山海洋旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。目前，舟山海洋旅游業(yè)已形成的品牌格局如下： &#

4、160;     1觀音牌。有著久遠、濃厚佛教文化的普陀山是中國四大佛教名山中的觀音道場，島內(nèi)四處彌漫著佛都的氣氛。普陀山以“大慈大悲為道義的觀音信仰早已深入人心，信徒極為廣泛，佛教文化觀音牌已享有盛名。而隨著中國普陀山南海觀音文化節(jié)的舉辦，特別是2006年普陀山申辦首屆世界佛教論壇的成功，使之成為中國乃至亞洲第一個獲得世界多邊性佛教論壇舉辦權(quán)的佛國名山，其影響力將更廣且聲名遠播。       2.海鮮牌。舟山素有“東海魚倉和“中國漁都之稱，由于地處中國最大的舟山漁場中心，海鮮物產(chǎn)豐富，品種齊全

5、。海島人以獨特的原料和烹飪方式，將海鮮的“鮮、奇、美的特點充分地展示出來，形成了具有海島特色的海鮮美食體系。舟山海鮮菜肴獨具風(fēng)味特色，沈家門十里長街的“夜排檔名揚海內(nèi)外。2003年首屆舟山中國海鮮美食文化節(jié)打出了舟山海鮮美食的品牌，進一步強化和確立了舟山海鮮美食的地位，提高了舟山海鮮美食在全國旅游界中的知名度和影響力。       3.沙雕牌。依托舟山沙灘資源優(yōu)勢，嫁接西方“沙雕藝術(shù)文化，自1999年首屆中國舟山國際沙雕節(jié)舉行以來，精彩的沙雕藝術(shù)、生動的藝術(shù)題材和豐富多彩的活動，唱響了中國沙雕的獨枝品牌。連續(xù)八屆沙雕節(jié)的舉辦，沙雕節(jié)在

6、國內(nèi)外引起了巨大的反響，而且吸引了眾多的游客，“中國舟山國際沙雕節(jié)已經(jīng)成為舟山的一大旅游品牌。       4.金庸牌。地處舟山群島東南的桃花島是金庸先生所著?射雕英雄傳?和姐妹篇?神雕俠侶?所描繪的美妙神奇的東海小島。沙灘、礁石、洞崖等幾十處自然景觀和寺、廟、歷史紀念地、漁鄉(xiāng)民俗風(fēng)情等眾多人文景觀相得益彰，是海島游覽觀光、探奇訪古、度假療養(yǎng)的理想去處。由于大陸版?射雕英雄傳?、?天龍八部?等影視劇的拍攝，以及自2004年以來金庸武俠文化節(jié)的舉辦，借“金庸牌之東風(fēng)，桃花島的知名度和美譽度得到大大提升。   

7、;    5.漁家樂牌。漁業(yè)是舟山的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和根底產(chǎn)業(yè)，長期的海洋捕撈生活造就出舟山特有的漁鄉(xiāng)風(fēng)情。漁村的風(fēng)格，漁家的生活，漁民的風(fēng)俗以及民間繪畫都是極富趣味的人文景觀。“吃住在漁家，游樂在海上的“漁家樂旅游工程極具舟山地方特色，它是以海島漁村風(fēng)光和活動為吸引物，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等為目的，開展?jié)O業(yè)與旅游相結(jié)合的海島漁村旅游產(chǎn)品。由于精心設(shè)計內(nèi)容，注重參與性，游客可嘗試體驗食宿漁家等一系列漁村生活，這一旅游產(chǎn)品吸引了大量的游客。舟山的漁家樂工程逐漸形成為舟山海洋旅游業(yè)開展中的又一新文化品牌。     &

8、#160; 6.海洋文化牌。舟山所屬岱山島充分利用舟山在長期歷史開展過程中形成的特色鮮明、內(nèi)涵豐厚的海洋文化體系這一資源，正建成一批現(xiàn)代博物館，即臺風(fēng)博物館、燈塔博物館、漁村博物館、海鹽博物館、漁業(yè)博物館、徐福博物館等10個博物館，推出了“房、“風(fēng)、“鹽、“泥、“漁、“燈、“石七大品牌。同時，連續(xù)舉辦兩屆“中國海洋文化節(jié)，力圖建成“長三角著名的海上休閑度假基地，并傾力打造“全國博物館最多的縣和“浙江省重要的海洋文化基地。這一文化牌高揚了知識經(jīng)濟的時代特征，也表達了人與自然和諧的時代旋律。       7.海洋休閑牌。舟山群島風(fēng)光秀麗，

9、兼具陽光、海浪、沙灘三大海洋旅游要素，是優(yōu)越的海洋生態(tài)旅游地。優(yōu)美奇絕的自然生態(tài)、清靜宜人的游覽海域、冷暖適中的海洋氣候為創(chuàng)造理想的海洋旅游度假目的地提供了天然的條件，同時也適宜于開展以海洋海島風(fēng)光為依托的海洋休閑文化旅游，如開展濱海度假、海洋競技、水上運動工程等。為適應(yīng)現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)開展的新趨勢，舟山將建成國際游船停泊和海上比賽、運動、娛樂、觀光、度假于一體的海上休閑活動旅游勝地和海濱旅游觀光休閑帶。打造“舟山海洋休閑旅游黃金海岸帶這張休閑牌抓住了休閑產(chǎn)業(yè)勃興的時代脈搏。       8.軍事要塞牌。舟山自古為海防軍事要地和海上征戰(zhàn)的

10、屯聚重地，在幾千年的開發(fā)建設(shè)中沉淀了豐富獨特的海防古城文物和軍事遺跡，如定海古城、鴉片戰(zhàn)爭遺址等。以鴉片戰(zhàn)爭為主要表現(xiàn)題材而建成的位于定海城的舟山鴉片戰(zhàn)爭紀念公園、鴉片戰(zhàn)爭紀念館以及“三總兵紀念廣場，現(xiàn)已成為城鄉(xiāng)人民進行愛國主義教育和國防教育以及參觀、游覽、陶冶情操的場所。此外，為適應(yīng)現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)開展的新趨勢，在深入挖掘休閑度假資源和海洋文化的過程中，海釣牌、群島牌、海景房產(chǎn)牌等一批新的品牌正在培育之中。值得注意的是，這些涌現(xiàn)出來、并被廣闊旅游者逐漸認可的品牌都是以海洋為特色，浙江省舟山市海洋旅游在一個大名稱之下的統(tǒng)一品牌，無疑地已在孕育之中。    &

11、#160;  二、存在問題與制約因素       1旅游產(chǎn)品主題形象不集中不突出，特色不鮮明。       舟山群島的旅游整體形象在旅游者心目中相對零散，缺乏大的具強震撼力的旅游吸引物，品牌性旅游資源整合程度較低，缺乏競爭力。游客對舟山旅游產(chǎn)品的認識并未形成一個整體，更多的可能集中在對普陀山的佛教文化和漁港、海島的籠統(tǒng)認識，而對舟山較深層的風(fēng)土人情、海洋文化底蘊所知甚少。因此，有必要對品牌性海洋旅游資源進行準確定位和統(tǒng)籌性地科學(xué)開發(fā)，加強品牌形象管理與籌劃顯得極為重

12、要。       2.缺乏品牌戰(zhàn)略意識，品牌認知度有待提高。       有關(guān)部門在旅游業(yè)開發(fā)和開展過程中，對旅游品牌經(jīng)營的重要性認識缺乏，品牌意識較淡薄，品牌管理專業(yè)化程度不高，未注重將舟山群島作為整體形象推介出去，整體宣傳資金投入缺乏，缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，營銷工作力度遠遠不夠，致使產(chǎn)品的知名度和美譽度不高，這在相當大的程度上影響了舟山群島大品牌形象確實立。       3.高層次專業(yè)人才匱乏，不利于品牌經(jīng)營和管理

13、。       在舟山市海洋旅游業(yè)開展和管理經(jīng)營中，有關(guān)部門的行政及旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，專業(yè)管理人才緊缺，高層次專業(yè)人才匱乏。這很不利于品牌經(jīng)營和科學(xué)管理方法的掌握，進而影響到對品牌產(chǎn)品的標準化和科學(xué)化管理以及旅游效勞水平，成為了有效實施品牌管理與經(jīng)營市場化和專業(yè)化的嚴重制約因素。       4.交通瓶頸仍然明顯。       盡管舟山旅游業(yè)“食、住、行、游、購、娛六要素得到了快速、協(xié)調(diào)開展，與旅游產(chǎn)業(yè)開展密

14、切相關(guān)的交通、水電、通信等根底設(shè)施日趨完善，“海陸空立體交通網(wǎng)已根本形成，島際間的交通條件也大為改善，但海島獨特的地理位置和汽車客運的局限性，使舟山海洋旅游開展仍受到相當制約，特別是在旅游旺季及節(jié)假日期間，汽渡的吞吐量遠遠不能滿足客流的要求，交通瓶頸仍然明顯。根底設(shè)施還有待于改善，旅游接待能力缺乏，這已經(jīng)成為制約舟山旅游開展的嚴重障礙。       三、“青春海洋新品牌形象解讀和定位分析如何定位品牌，并準確、集中地表現(xiàn)旅游地的品牌形象信息是旅游品牌建設(shè)的中心問題。      

15、 因此，實施海洋旅游品牌戰(zhàn)略首先必須要準確而合理地定位，這關(guān)系到整個舟山群島旅游品牌產(chǎn)品工程運營的成敗。基于對海洋旅游本質(zhì)含義的理解，對舟山群島整體風(fēng)貌的全面認識，以及根據(jù)對舟山的資源、人文、環(huán)境等因素的通盤考慮，有關(guān)人士提出了“舟山群島·青春海洋或“青春海洋這一品牌。       一新品牌形象內(nèi)涵解讀       (1)緊扣旅游業(yè)的時代特征。當今旅游業(yè)的時代主題是健康，旅游產(chǎn)品的設(shè)計、旅游品牌的提出，都應(yīng)緊扣這個時代主題，要有時代氣息，并能反映旅游需求的熱點、主流

16、和趨勢。青春代表健康、美麗與長壽，迎合了現(xiàn)代人對這一目標的追求。舟山海洋旅游本身是青春的朝陽產(chǎn)業(yè);海洋旅游目的地所擁有的海鮮、海水、空氣等資源健康而且具有無比的優(yōu)越性;海洋旅游產(chǎn)品本身就包含著養(yǎng)生性、運動性，能夠帶來身心健康，是滿足群眾旅游者實現(xiàn)對健康需求有效且不可替代的途徑。這些特征需要用品牌名稱直觀地表現(xiàn)出來。       (2)“青春海洋的品牌名稱符合舟山群島旅游的實質(zhì)和文脈，是對其海洋旅游優(yōu)秀品質(zhì)特征的闡述。這主要表達在以下三方面：       第一，舟山海洋旅游資源

17、的總體特征是亞熱帶群島型，處在風(fēng)云變幻的北緯30度上，緊接浩瀚的太平洋。太平洋潮波最先從東極島、普陀山島穿過，進入我國東南沿海。黑潮暖流緊靠舟山群島北上，這里的海洋充滿著永不消退的青春力量。       第二，舟山群島的各種自然、人文旅游資源都能給人們帶來身心上的健康。如宜人的氣候令人青春永駐，豐富的海鮮對身體健康大有裨益，佛教勝地可以增加游客對佛教知識、養(yǎng)生知識的了解，同時得到心靈的凈化;此外海釣、荒島探險、海上運動、漁村旅游、軍事體育旅游、滑泥等旅游工程也可以讓旅游者在身體上得到徹底的放松、休閑及全身心的愉悅。 

18、0;     第三，舟山群島這片海域也是浙江建設(shè)海洋經(jīng)濟強省的主戰(zhàn)場，港口業(yè)、臨港工業(yè)蓬勃興起，充滿著社會事業(yè)開展的活力。       二定位分析       (1)目標市場定位。主要對長三角、華東地區(qū)旅游市場進行針對性開發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，推出各項獨特的專題旅游品牌產(chǎn)品套餐，同時兼顧國內(nèi)其他市場，并在現(xiàn)有的根底上更積極地開拓國外市場。由于舟山面向太平洋，與經(jīng)濟興旺的我國臺灣省、韓國和日本，分別相距100多海里、700多海里和500多

19、海里。舟山有條件成為這些客源地和客源國旅游者體驗海洋旅游的首選目的地之一，應(yīng)積極開拓海外市場，向旅游城市產(chǎn)業(yè)化和國際化的方向邁進。       (2)產(chǎn)品形象定位。旅游品牌是一個具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的多層次的系統(tǒng)，從產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)來講，由主品(主題產(chǎn)品)、精品、名品、新品等四大類共同構(gòu)成了一個有機的旅游品牌層次結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。舟山可從打造精品化、多元化、系列化的產(chǎn)品戰(zhàn)略出發(fā)，以舟山群島為主題形象，在“舟山群島·青春海洋的大品牌之下，對產(chǎn)品進行整合，推出一批精品系列，如海上休閑、觀光度假：嵊泗列島之旅;海上運動、沙雕動漫：朱家尖之旅;桃花島武

20、俠文化體驗行;海洋科技、修學(xué)游岱山;海上朝佛行-普陀山之旅;千島節(jié)慶旅游;海上競技、海上垂釣、“海上游舟山群島行等。       旅游標識圖案設(shè)計。背景為千島形象，右上角是普陀山南海觀音的微縮圖案，中間塑一海星，頭上綴飾桃花，左手持蝦，右手拿蟹，旁邊書寫著“青春：舟山群島之旅的字樣。       口號。旅游地形象口號是旅游者通過簡短的廣告語認識旅游地的一種載體，為了到達良好的傳播效果和廣告效應(yīng)，旅游地的形象口號設(shè)計應(yīng)充分結(jié)合旅游者或客源市場的認知分布特點，必須首先能夠打動旅游

21、者的心，激發(fā)旅游者的欲望，要為旅游者永久而深刻地記憶，并能夠廣泛迅速地加以傳播，同時它必須來源于旅游地所在的地理文脈，要能充分挖掘和深刻地表述出旅游地的地域背景，能表達出旅游目的地的地方性元素。有關(guān)旅游部門可以采用公眾征集的方式，應(yīng)征一些富有吸引力且貼切的主題口號，以到達良好的傳播效果。如：“青春海洋，幸福之旅，“青春千島之旅，歡樂海洋，“一天東海，十年青春，“青春海洋活力·魅力舟山群島之旅，“東海培育健康和美麗的海洋等等。       四、品牌構(gòu)建與開展對策     

22、60; 1.強化品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，建立良好的強勢品牌形象，以品牌為支撐，走集約化開展、規(guī)?；?jīng)營之路。       全市上下應(yīng)統(tǒng)一認識，強化品牌意識，以塑造和創(chuàng)立海洋旅游大品牌作為當前旅游業(yè)開展努力的目標和方向，實施品牌戰(zhàn)略，制訂品牌建設(shè)開展的總體長遠規(guī)劃，并分階段、分步驟具體付諸實施，逐漸建立起“舟山群島·青春海洋這一良好的強勢品牌形象，以品牌為支撐，進一步增強品牌的整體市場競爭力，走集約化開展、規(guī)?；?jīng)營之路，不斷穩(wěn)固和拓展旅游市場，推動旅游產(chǎn)業(yè)向高層次、高級化開展，促進舟山海洋旅游經(jīng)濟乃至整個浙江海洋旅游業(yè)的開展

23、。       2.整合旅游產(chǎn)品和品牌資源，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面延伸品牌形象，合力打造海洋旅游大品牌。       在大品牌形象之下，舟山市應(yīng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢對其進行深度開發(fā)，整合現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和品牌資源，精心組合各項產(chǎn)品，形成一系列與品牌相配套的具有舟山海洋、海島特色的品牌產(chǎn)品，高標準、高品位地培育精品、名品，打造旅游精品工程，這樣才能真正地產(chǎn)生品牌經(jīng)濟效益。比方推出觀音文化宗教旅游品牌、漁都民俗風(fēng)情旅游品牌、海島休閑文化品牌、海洋節(jié)慶文化品牌，海上運動、海上垂釣、“海上游等以

24、品牌主題為內(nèi)涵的專題旅游;精心設(shè)計、開辟并串聯(lián)起多條精品旅游路線，如開辟一批有特色的旅游專線，像普陀山佛教文化游、軍事要塞文化游、群島海上休閑文化游、桃花島金庸武俠文化游、岱山海洋科技文化游等，形成一批不同類型的、高端市場和群眾市場協(xié)調(diào)開展的知名旅游產(chǎn)品，營造品牌優(yōu)勢，全面延伸品牌形象，合力打造舟山群島海洋旅游大品牌。       3.提高認識，加強對旅游品牌的標準管理，科學(xué)運營品牌。       品牌的建設(shè)、開展壯大和長盛不衰，需要加強相應(yīng)的管理工作。走專業(yè)化的品牌管理之路

25、，要提高認識，高度重視品牌的創(chuàng)新經(jīng)營和管理，根據(jù)市場需求和變化不斷地對旅游產(chǎn)品進行調(diào)整及更新。因此，有關(guān)部門應(yīng)該在嚴格遵循旅游業(yè)的各項效勞標準體系的根底上，建立并實施一套科學(xué)、標準的管理制度和體系去營造、經(jīng)營和管理品牌，把旅游品牌經(jīng)營看成一個完整的、動態(tài)的系統(tǒng)工程，用科學(xué)的態(tài)度和專業(yè)的方法加以管理，以提升其競爭力。       4.加快品牌的體系建設(shè)，提高效勞和質(zhì)量意識，完善旅游根底設(shè)施，營造良好旅游環(huán)境。       首先，旅游品牌的建設(shè)，要從旅游產(chǎn)品、景點景區(qū)建設(shè)以及旅行社、賓館效勞等各方面注重品牌的打造