定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)

1、 【第七章第七章定價(jià)策略定價(jià)策略】 定價(jià)原理 定價(jià)策略與方法價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)短期內(nèi)收回投資，獲得高額利潤，掌握降價(jià)的主動(dòng)權(quán)吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，迅速打開產(chǎn)品市場(chǎng)簡(jiǎn)便易行，可獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)大，易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓價(jià)低利微，收回投資的時(shí)間長(zhǎng)，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性過多關(guān)注各方利益，保守型定價(jià)策略三種新產(chǎn)品定價(jià)策略的比較 Act 1人物：銷售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)前時(shí)間：早上上班時(shí) UU商場(chǎng)西門子洗衣機(jī)驚喜8折優(yōu)惠！ Act 2人物：銷售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)時(shí)間：午休

2、時(shí)間 UU商場(chǎng)西門子洗衣機(jī)6折優(yōu)惠！ Act 3人物：銷售員和消費(fèi)者，地點(diǎn)：洗衣機(jī)商場(chǎng)時(shí)間：晚上下班時(shí)間 西門子洗衣機(jī)降價(jià)最后1小時(shí)： 5折給力優(yōu)惠價(jià)！ 哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià)10。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。 采用了何種策略？ 差別定價(jià)策略中的銷售時(shí)間差別定價(jià)消費(fèi)者：價(jià)格優(yōu)惠商家：銷售額增加 定價(jià)原理 定價(jià)策略與方法價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策 一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)

3、格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為為現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣交易折扣交易折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣促銷折讓促銷折讓 （一）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價(jià)5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。 （二）數(shù)量折扣定價(jià)策略（二）數(shù)量折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣定價(jià)策略，是指對(duì)顧客按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。 兩種形式兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量

4、折扣（一次性折扣） 會(huì)員卡的好處 （1）大客戶巨大的消費(fèi)量，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 銷售越大，單位平均成本越低。 （2）捆綁住了一個(gè)客戶，讓客戶持續(xù)消費(fèi)，而不會(huì)轉(zhuǎn)投別處； 營銷上有句名言開發(fā)一個(gè)新客戶，是服務(wù)老客戶成本的五倍。節(jié)省了大量的營銷成本、開發(fā)成本。 （3）可能會(huì)創(chuàng)造更大的利潤； 消費(fèi)者做不到在期限內(nèi)將年卡消費(fèi)完。有些消費(fèi)者把消費(fèi)次數(shù)乘以消費(fèi)單價(jià)甚至達(dá)不到年卡價(jià)格的一半 案例：會(huì)員卡 美容業(yè)、餐飲業(yè)的很多商店都會(huì)推出會(huì)員卡，就是折扣銷售。比如，到一家美發(fā)連鎖店，做一次面部保養(yǎng)，要168元，如果買卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而辦一張卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可

5、能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要買面值5000元的卡。 即：根據(jù)不同面值的卡，給予的折扣大小不一樣。 （三）交易折扣定價(jià)策略（三）交易折扣定價(jià)策略交易折扣定價(jià)策略交易折扣定價(jià)策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬。例：例：某藥品零售價(jià)格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75折，則批發(fā)商實(shí)際購進(jìn)價(jià)格為多少？（批零差率為15%） （四）季節(jié)折扣（四）季節(jié)折扣 有些商品的消費(fèi)有明顯的季節(jié)性，可以在淡季購買商品的顧客給予一定優(yōu)惠。目的：企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定，有利于減輕庫存，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)。 季節(jié)折扣 例如，一些旅游地，如滑雪度假勝地，在淡季給出的旅游價(jià)格

6、很低。 羽絨服在夏季的價(jià)格很便宜。冬日的海濱旅館冬日的海濱旅館夏日的羽絨服夏日的羽絨服 特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送1010元元華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈（五）促銷讓價(jià)策略（五）促銷讓價(jià)策略 大減價(jià)大減價(jià) 大出血大出血原價(jià)：原價(jià)：49元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：18元元快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)原價(jià)49（五）促銷讓價(jià)策略（五）促銷讓價(jià)策略 以下屬于哪種折扣定價(jià)策略 ？大家快來買啊，買滿300元 返 現(xiàn)100元。買1件100元，買十件打九折，買五十件打八折，買得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可獲得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣，全部五折，快來看??！新 口 味

7、雜 果 汁 新上 市 ， 促銷 期 內(nèi) 買一送一。 案例討論 某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點(diǎn)3%的銷售總協(xié)議。由于市場(chǎng)變化，到12月份時(shí)，只完成了800萬元。但3%的返點(diǎn)對(duì)于物流公司非?？捎^。你知道3%的返點(diǎn)屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會(huì)怎么做？ 三、心理定價(jià)定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問題。當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value $22.00Sale $14.99 （五）心理定價(jià)策略 系列定價(jià)習(xí)慣定價(jià)組合定價(jià)聲望定價(jià)

8、整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)心理定價(jià)策略 1.1.尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 這種定價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺，從而滿足消費(fèi)者的和的心理，激起消費(fèi)者的購買欲望。 超市賣場(chǎng)的糖果定價(jià)，19.9 14.5 4.9 3.9￥而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥ 作者：Rhea 31而對(duì)于非整數(shù)定價(jià)顧客樂于接受，主要原因而對(duì)于非整數(shù)定價(jià)顧客樂于接受，主要原因是因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這樣計(jì)算準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生是因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這樣計(jì)算準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生便宜感和信賴感。便宜

9、感和信賴感。 9.94元元日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和69.97元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 切忌切忌 產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象時(shí)，一定不要使用這種定價(jià)策略。 案例：“一元水果”顧客愛買 近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨”，即切削后分塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元。“一元水果”的生意非常紅火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。 試析“一元水果”比整賣的水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？ 2.2.整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)

10、 指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)取其整數(shù)，不要零頭 適用于一些高檔消費(fèi)品，整數(shù)價(jià)格會(huì)提高產(chǎn)品的“身價(jià)”。 整數(shù)定價(jià)策略這是指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)取整數(shù)，不要零頭是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價(jià)策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品 興趣討論：情景一：一顆鉆戒定價(jià)9998元與定價(jià)10000元情景二：同一品牌服裝，如大衣，其中一個(gè)用整數(shù)定價(jià)法，200元，另一個(gè)用尾數(shù)定價(jià)法，193元 3.3.聲望定價(jià)聲望定價(jià) 針對(duì)消費(fèi)者購買商品時(shí)求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)策略。 名牌產(chǎn)名

11、牌產(chǎn)品品高價(jià)值產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品品3000元元12000元元168元元588元元聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 價(jià)值高的商價(jià)值高的商品品定價(jià)定價(jià)4008元元定價(jià)定價(jià)3997元元 適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品質(zhì)量不易鑒別的商品，如：珠寶非生活必需品，如：高檔汽車具有民族特色的手工產(chǎn)品，如：蜀錦、蜀繡 思考 廉價(jià)的中國繡花鞋為什么賣不過高價(jià)的韓國繡花鞋？ 4.組合定價(jià) 對(duì)相關(guān)商品按一定綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（1 1） 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)

12、虹29 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品大類定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià)價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（2 2）喝酒，點(diǎn)菜，喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢面不算錢選購商品定價(jià)（主要產(chǎn)品選購品）選購商品定價(jià)（主要產(chǎn)品選購品）那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（3 3）打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)

13、上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（4 4） 手機(jī)費(fèi)用手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：購置費(fèi)：22002200元元/ /部部入網(wǎng)費(fèi)：入網(wǎng)費(fèi)：200200元元座機(jī)費(fèi)：座機(jī)費(fèi)：5050元元/ /月月變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：通話費(fèi)：0.4/0.4/分鐘分鐘分部定價(jià)分部定價(jià) 東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂園門票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)180元）；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)280元）。 老板，老板，啤酒多少錢一扎？啤酒多少錢一扎？啤酒每扎啤酒每扎4.

14、54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣5 5、習(xí)慣定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略 （三）習(xí)慣定價(jià)策略（三）習(xí)慣定價(jià)策略適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品銷量大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品 6.系列定價(jià) 針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類產(chǎn)品的價(jià)格有意識(shí)地分檔拉開，形成價(jià)格系列，使各消費(fèi)者都能在系列定價(jià)中找到自己所需的價(jià)格。 心理心理定價(jià)法定價(jià)法分檔分檔定價(jià)定價(jià)一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 153.5元元 267元元 428元元 780元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé) （六）隨行就市定價(jià)策略主要適用于需求主要適用于需求彈性比較小或供求彈性比較小或供求基本平衡的商品，基本平衡的商品，如蔬菜、糧食等如蔬菜、糧食等 以下分別采用了何種心理定價(jià)策略？1.云南白藥牙膏+牙刷只要29.9元2.超市里面清風(fēng)紙巾只需9.8一捆。3.香奈兒香水需要800元/50ml4.圓珠筆的價(jià)格一般都2塊錢一支。5.一個(gè)新款單反相機(jī)要上萬塊。6.同一框蘋果，分成兩大堆，好的定價(jià)4.5/斤，小的定價(jià)2.9/斤。 作業(yè)布置：1.校門口的蜜果奶茶店，滿六元積一點(diǎn)，每五點(diǎn)可