市場營銷分析工具運用(共44頁).ppt

1、市場營銷分析工具運用暨市場營銷分析工具運用暨案例應(yīng)用案例應(yīng)用貴州交通職業(yè)技術(shù)學院 李政勰SWOT分析模型簡介 在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。 這一理論被廣泛應(yīng)用于市場學和策略學

2、案例分析，它能非常有效地得出你的優(yōu)勢和劣勢，界定你所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。使用SWOT分析法能幫助你集中你的資源和精力，把它們投入到你占有優(yōu)勢的領(lǐng)域及對你充滿機遇的地方。對廣大公司而言，在開拓市場方面，更好地配置自己的資源，形成獨特的能力，以獲取競爭優(yōu)勢，這一分析方法顯得尤其重要。STRENGTHS 優(yōu)勢優(yōu)勢OPPORTUNITIES 機會機會WEAKNESSES 劣勢劣勢 THREATS 威脅威脅優(yōu)勢Strenthsl 你擁有哪些有利條件？l 你善于做什么？你拿手的東西是什么？l 哪些相關(guān)的資源對你而言是比較容易得到的?l 別人是怎樣看待你的優(yōu)勢的，在別人眼里你的優(yōu)勢是什么？l 在考慮這個問題時

3、，既要從自己的角度出發(fā)，又要從對手的角度出發(fā)。評價要客觀、真實，不要謙虛。如果有些問題你不好回答或不知道怎么回答，嘗試一下把你的性格特征列出來，其中的一些將一定會是你的優(yōu)勢。在評價自己的優(yōu)勢時，要結(jié)合對手的情況作全面評估。例如，當所有的同業(yè)競爭者提供的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那么在市場上，高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)程序再也不能算作你的優(yōu)勢，而是生存下來的一個必要條件。 技術(shù)技能優(yōu)勢技術(shù)技能優(yōu)勢有形資產(chǎn)優(yōu)勢有形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢競爭能力優(yōu)勢競爭能力優(yōu)勢劣勢weaknessesl 你還有哪些需要改進的地方?還有哪些可以做得更好的地方?l 有哪些地方你做得不

4、好?l 有哪些方面是你應(yīng)該避免的?l 再一次提醒，考慮問題時應(yīng)該兼顧內(nèi)部和外部兩方面的因素。別人是不是已看到了你還沒有覺察到的缺陷，你的競爭對手是不是已經(jīng)開始改進生產(chǎn)，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而你已經(jīng)被甩在后面。這時候一定要堅持實事求是，糾正心態(tài)，端正態(tài)度，盡快直面落后事實，尋求解決問題的辦法。缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) 缺乏有競爭力的缺乏有競爭力的 有形資產(chǎn)有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn)無形資產(chǎn) 人力資源人力資源 組織資產(chǎn)組織資產(chǎn) 機遇opportunities目前你面臨的好機遇在哪里?當前你意識到的新潮流有哪些?通常一些良好的機遇來自于下面一些變化：不同程度的技術(shù)改進和市場供需數(shù)量和

5、結(jié)構(gòu)的變化。在你所從事的領(lǐng)域內(nèi)政府相關(guān)法規(guī)的變化。社會形勢變化，人口的遷徒和人們生活方式的轉(zhuǎn)變等。社會重大事件發(fā)生時刻。一個行之有效的尋找機遇的方法，是發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢并且看這些優(yōu)勢是否能與這些機遇相結(jié)合。同樣的道德，在發(fā)現(xiàn)自己弱勢方面的同時，通過尋找途徑消除這些弱點，來達到與機遇相結(jié)合的形勢?？蛻羧旱臄U大趨勢或產(chǎn)品細分市場客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更多客戶服務(wù)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更多客戶服務(wù) 前向或后向整合前向或后向整合 市場進入壁壘降低市場進入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強勁，可快速擴張市場需求增長強勁，可快

6、速擴張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會挑戰(zhàn)threats你所面臨的障礙是什么？你的競爭對手正在做什么？市場對你所從事行業(yè)的規(guī)格，產(chǎn)品標準及產(chǎn)品售后服務(wù)是否提出了新的要求？正在進行的技術(shù)革新是否威脅到你的生產(chǎn)技術(shù)改造？你是否有呆帳和資金周轉(zhuǎn)方面的問題？是否有某些弱點已嚴重威脅到你企業(yè)的生存和發(fā)展？ 使用SWOT分析法研究問題經(jīng)常是很有啟發(fā)性的，特別是在對存在的問題進行透視和在需要提出什么必須要做好的時候。同樣你可以對你的競爭對手使用SWOT( 分析研究，你會有很多意想不到的收獲，反過來對你自己的決策提供很好的參考)。 出現(xiàn)將進入市場的強大的新

7、競爭對手出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費方式的不利變動人口特征，社會消費方式的不利變動 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少市場需求減少 容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊SWOT優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢內(nèi)部因素內(nèi)部因素機會機會威脅威脅外部因素外部因素建立SWOT表時考慮的問題 1，擅長什么？，擅長什么？ 2，組織有什么新技術(shù)？，組織有什么新技術(shù)？ 3，能做什么別人做不到的？，能做什么別

8、人做不到的？ 4，和別人有什么不同的？，和別人有什么不同的？ 5，顧客為什么親？，顧客為什么親？ 6，最近因何成功？，最近因何成功？1，市場中有什么適合我們的機會？，市場中有什么適合我們的機會？2，可以學什么技術(shù)？，可以學什么技術(shù)？3，可以提供什么新的技術(shù)，可以提供什么新的技術(shù)/服務(wù)？服務(wù)？4，可以吸引什么新的顧客？，可以吸引什么新的顧客？5，怎樣可以與眾不同？，怎樣可以與眾不同？6，組織在，組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？年內(nèi)的發(fā)展？1，什么做不來？，什么做不來？ 2，缺乏什么技術(shù)？，缺乏什么技術(shù)？ 3，別人有什么比我們好？，別人有什么比我們好？ 4，不能夠滿足何種顧客？，不能夠滿足何種顧客？ 5

9、，最近因何失??？，最近因何失?。?1，市場最近有什么改變？，市場最近有什么改變？2，競爭者最近在做什么？，競爭者最近在做什么？3，是否趕不上顧客需求的改變？，是否趕不上顧客需求的改變？4，政治環(huán)境的改變是否會傷害組，政治環(huán)境的改變是否會傷害組織？織？5，是否有什么事可能會威脅到組，是否有什么事可能會威脅到組織的生存？織的生存？ 根據(jù)三國志，隆中對的發(fā)生起始自“凡三往，乃見”等精練文字。207年冬至208年春，當時駐軍新野的劉備在徐庶的建議下，三次到隆中（今南陽市臥龍崗或襄陽市古隆中）拜訪諸葛亮。前兩次都沒見到諸葛亮，第三次終于得見。隆中對中，諸葛亮為劉備分析了天下形勢，提出先取荊州為家，再取益

10、州成鼎足之勢，繼而圖取中原的戰(zhàn)略構(gòu)想。三顧茅廬之后，諸葛亮出山成為劉備的軍師，劉備集團之后的種種攻略皆基于此。SWOT模型含義分析 優(yōu)劣勢分析主要是著眼業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對自己的可能影響上 。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。機會與威脅分析 隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)

11、境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。 企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境 企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾 企業(yè)的宏觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境 人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)

12、境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境律環(huán)境和文化環(huán)境企業(yè)環(huán)境層次宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析PEST政治政治/法律（法律（Political ）壟斷法律；環(huán)境保護法；壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；稅法；外貿(mào)法規(guī)；對于外來企業(yè)態(tài)度；對于外來企業(yè)態(tài)度；政府穩(wěn)定性政府穩(wěn)定性經(jīng)濟（經(jīng)濟（Economic）GDP趨勢；利率；趨勢；利率；貨幣供給；貨幣供給；通漲；失業(yè)率；通漲；失業(yè)率；可支配收入；可支配收入；能源供應(yīng)；成本能源供應(yīng)；成本社會文化（社會文化（Social）人口統(tǒng)計；收入分配；人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；生活方式演變；工作期望水平；工作期望水平；教育水平；消費者態(tài)度教育水平；消費者態(tài)

13、度技術(shù)（技術(shù)（Technological）政府對研究的投入；政府對研究的投入；政府對技術(shù)的重視；政府對技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；新技術(shù)開發(fā)；知識產(chǎn)權(quán)與保護；知識產(chǎn)權(quán)與保護；折舊折舊PESTPESTPEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，即即通過政通過政治的（治的（PoliticsPolitics）、經(jīng)濟的（）、經(jīng)濟的（EconomicEconomic）、社會的（）、社會的（SocietySociety）和技術(shù)的（和技術(shù)的（TechnologyTechnology）角度或四個方面的因素分析從總體）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對

14、企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。制定的影響。 P政治、法律環(huán)境重要的政治法律變量： 執(zhí)政黨性質(zhì)、政治體制、經(jīng)濟體制、政府的管制、稅法的改變、各種政治行動委員會、專利數(shù)量、專程法的修改、環(huán)境保護法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、國防開支水平、政府補貼水平、反壟斷法規(guī)等E經(jīng)濟、人口環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。

15、關(guān)鍵經(jīng)濟變量： GDP及其增長率、中國向工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變、貸款的可得性、可支配收入水平、居民消費(儲蓄)傾向、利率、通貨膨脹率、規(guī)模經(jīng)濟、政府預(yù)算赤字、消費模式、失業(yè)趨勢、勞動生產(chǎn)率水平、匯率、證券市場狀況、外國經(jīng)濟狀況、進出口因素、不同地區(qū)和消費群體間的收入差別、價格波動、貨幣與財政政策等。S社會、文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成

16、果的態(tài)度。關(guān)鍵的社會文化因素： 婦女生育率、特殊利益集團數(shù)量、結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)、人口出生與死亡率、人口移進移出率、社會保障計劃、節(jié)育措施狀況、人口預(yù)期壽命、生活方式、對政府的信任度、對政府的態(tài)度、對工作的態(tài)度、購買習慣、對道德的關(guān)切、儲蓄傾向、性別角色、投資傾向、種族平等狀況、平均教育狀況、對退休的態(tài)度、對質(zhì)量的態(tài)度、對閑暇的態(tài)度、對服務(wù)的態(tài)度、對老外的態(tài)度、污染控制、對能源的節(jié)約、社會活動項目、社會責任、對職業(yè)的態(tài)度、對權(quán)威的態(tài)度、城市城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化、宗教信仰狀況等。T技術(shù)新工藝，新技術(shù)，新發(fā)明，還包括與企業(yè)市場新工藝，新技術(shù)，新發(fā)明，還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和

17、發(fā)展有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。趨勢以及應(yīng)用背景。 也包括自然地理因素等。也包括自然地理因素等。波特五力模型波特五力模型Michael Porters Five Forces Model-行業(yè)競爭力分析l“波特五力模型波特五力模型”的由來的由來-DerivationMichaelPorter于于80年代初提出年代初提出認為產(chǎn)業(yè)認為產(chǎn)業(yè)的的結(jié)構(gòu)會結(jié)構(gòu)會影影響產(chǎn)業(yè)響產(chǎn)業(yè)之之間間的的競爭環(huán)競爭環(huán)境境了解了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭的因素，的因素，構(gòu)構(gòu)建整體建整體競爭競爭策略策略影影響競爭響競爭、決決定定獨獨占強度的因素占強度的因素歸結(jié)為歸結(jié)為五五種種力量力量潛在進入

18、者潛在進入者行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手購買者購買者替代品替代品供應(yīng)商供應(yīng)商新進入者的威脅Entry of Competitors 供方議價能力Bargaining Power of Suppliers 買方議價能力Bargaining Power of Buyers 替代品的威脅Threat of Substitutes 現(xiàn)有公司間的競爭Rivalry Among The Existing Player 五力模型框架五力模型框架-Michael Porters Five Forces ModelMichael Porters Five Forces Model競爭力量加強五種競爭力量決定了行業(yè)的

19、利潤水平五種競爭力量決定了行業(yè)的利潤水平競爭加劇公司對市場控制減弱利潤水平降低 通過對行業(yè)五種競爭力量極其深通過對行業(yè)五種競爭力量極其深層次的影響因素的分析，研究競爭作層次的影響因素的分析，研究競爭作用力的強弱程度，從而明確產(chǎn)業(yè)的利用力的強弱程度，從而明確產(chǎn)業(yè)的利潤水平即行業(yè)吸引力，并在此基礎(chǔ)上潤水平即行業(yè)吸引力，并在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)長期可行的競爭戰(zhàn)略。建立企業(yè)長期可行的競爭戰(zhàn)略。 形成競爭加劇因素形成競爭加劇因素競爭者增加競爭者增加競爭者在規(guī)模和能力方競爭者在規(guī)模和能力方 面更為均衡面更為均衡對行業(yè)產(chǎn)品的需求下降對行業(yè)產(chǎn)品的需求下降削價更為普遍削價更為普遍用戶使用品牌轉(zhuǎn)換成本用戶使用品牌轉(zhuǎn)換

20、成本低低A.行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭固定成本較高固定成本較高產(chǎn)品易變質(zhì)產(chǎn)品易變質(zhì)競爭者在戰(zhàn)略、起競爭者在戰(zhàn)略、起源和文化上有很大源和文化上有很大不同不同合并與收購很普遍合并與收購很普遍退出壁壘高退出壁壘高A. 行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭競爭行為競爭行為削價削價增加廣告增加廣告提高質(zhì)量提高質(zhì)量增加產(chǎn)品特色增加產(chǎn)品特色提供服務(wù)提供服務(wù)延長保修期延長保修期 構(gòu)成進入壁壘因素構(gòu)成進入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟技術(shù)和專有知識技術(shù)和專有知識經(jīng)驗的缺乏經(jīng)驗的缺乏用戶對產(chǎn)品的忠誠度用戶對產(chǎn)品的忠誠度用戶較強的品牌偏好用戶較強的品牌偏好對大量資本的需求對大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本用戶較高的轉(zhuǎn)換成本缺乏足夠的分銷渠道缺

21、乏足夠的分銷渠道B. 潛在新競爭者進入潛在新競爭者進入政府的管制政策政府的管制政策缺乏原材料來源缺乏原材料來源專利技術(shù)擁有專利技術(shù)擁有不盡人意的地理位置不盡人意的地理位置潛在的市場飽和潛在的市場飽和行業(yè)內(nèi)公司的對抗行為行業(yè)內(nèi)公司的對抗行為 進入和退出壁壘與盈利關(guān)系進入和退出壁壘與盈利關(guān)系B. 潛在新競爭者進入潛在新競爭者進入盈利低但穩(wěn)定盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風險盈利高但有風險盈利低且有風險盈利低且有風險退出壁壘退出壁壘進進入入壁壁壘壘低低高高低低高高 替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤的定價上限替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤的定價上限 形成替代產(chǎn)品競爭壓力增大的因素形成替代產(chǎn)品

22、競爭壓力增大的因素替代產(chǎn)品價格下降替代產(chǎn)品價格下降替代產(chǎn)品性能替代產(chǎn)品性能 / / 價格比增加價格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降C. 替代產(chǎn)品威脅替代產(chǎn)品威脅 供應(yīng)商議價力量增強的因素供應(yīng)商議價力量增強的因素供應(yīng)商集中度高供應(yīng)商集中度高沒有替代品沒有替代品行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅（客大欺主）供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅（客大欺主）D. D. 供應(yīng)商議價力量供應(yīng)商議價力量 購買者議價力量增強的因素購買者議價力量增強的因素購買是大批量和集中進行的購買是大批量和集中進行的購買產(chǎn)品數(shù)額或成