商務(wù)翻譯實(shí)務(wù)_第7單元 廣告翻譯

1、廣告翻譯 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，商務(wù)廣告在商務(wù)活動(dòng)和人民的隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，商務(wù)廣告在商務(wù)活動(dòng)和人民的經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，廣告對(duì)企業(yè)而言是財(cái)源的保證；對(duì)國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，廣告對(duì)企業(yè)而言是財(cái)源的保證；對(duì)國(guó)家而言，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段；對(duì)消費(fèi)者而言，是獲得產(chǎn)品信息和服務(wù)家而言，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段；對(duì)消費(fèi)者而言，是獲得產(chǎn)品信息和服務(wù)信息的途徑。廣告即信息的途徑。廣告即“廣而告之廣而告之”之意，該詞最早出現(xiàn)于之意，該詞最早出現(xiàn)于1645年英國(guó)出年英國(guó)出版的雜志上，英語(yǔ)中的版的雜志上，英語(yǔ)中的“advertise（廣告）（廣告）”一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的一

2、詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的“advertere”，表示，表示“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)一定的方向所喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)一定的方向所使用的一種手段使用的一種手段”。廣告的作用在于說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)銷售，。廣告的作用在于說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)銷售，廣告無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在，正如英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯廣告無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在，正如英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯巴頓所說(shuō)：巴頓所說(shuō)：“Good times, bad times, there will always be advertising. In good times people want advertising; in bad times

3、 they have to.（不管是繁榮時(shí)期（不管是繁榮時(shí)期還是蕭條時(shí)期，廣告總會(huì)存在。繁榮時(shí)，人們想做廣告；蕭條時(shí)，人們不還是蕭條時(shí)期，廣告總會(huì)存在。繁榮時(shí)，人們想做廣告；蕭條時(shí)，人們不得不做廣告。）得不做廣告。）” 但是，由于廣告的設(shè)計(jì)與翻譯關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)、企但是，由于廣告的設(shè)計(jì)與翻譯關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)、企業(yè)的形象和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，無(wú)論是廣告詞設(shè)計(jì)還是廣業(yè)的形象和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，無(wú)論是廣告詞設(shè)計(jì)還是廣告翻譯切不可隨意而為，而必須深思熟慮。美國(guó)廣告經(jīng)告翻譯切不可隨意而為，而必須深思熟慮。美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)者戴維克營(yíng)者戴維克奧格爾維如是說(shuō)：奧格爾維如是說(shuō)： The consumer isnt a m

4、oron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. 消費(fèi)者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你認(rèn)為僅憑幾消費(fèi)者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你認(rèn)為僅憑幾句口號(hào)，幾個(gè)干巴巴的形容詞就能誘使她掏腰包購(gòu)買(mǎi)任句口號(hào)，幾個(gè)干巴巴的形容詞就能誘使她掏腰包購(gòu)買(mǎi)任何東西的話，那么你就褻瀆了她的智慧。何東西的話，那么你就褻瀆了她的智慧。 伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

5、“中國(guó)制造中國(guó)制造”名聲鵲起，中名聲鵲起，中國(guó)的產(chǎn)品走向世界，中國(guó)的產(chǎn)品廣告也走出國(guó)門(mén)，走向國(guó)的產(chǎn)品走向世界，中國(guó)的產(chǎn)品廣告也走出國(guó)門(mén)，走向世界，廣告翻譯勢(shì)在必行，廣告翻譯成為翻譯實(shí)踐中的世界，廣告翻譯勢(shì)在必行，廣告翻譯成為翻譯實(shí)踐中的一項(xiàng)重大課題，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。一項(xiàng)重大課題，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。廣告翻譯廣告翻譯教學(xué)重點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：1. 廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)；廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)；2. 廣告的翻譯技巧；廣告的翻譯技巧；3. 廣告中修辭格的翻譯技巧。廣告中修辭格的翻譯技巧。教學(xué)難點(diǎn)：教學(xué)難點(diǎn)： 廣告中修辭格的翻譯。廣告中修辭格的翻譯。 PART ONE 認(rèn)識(shí)廣告與廣告翻譯認(rèn)識(shí)廣告與

6、廣告翻譯Task I 閱讀下列廣告并思考：廣告是什么；由什么構(gòu)成；廣告有哪些種類？ 4. 滴滴情深自來(lái)水，請(qǐng)你拭去我的淚。（節(jié)水公益廣告）5. Have you driven a Ford.lately? (Ford Automobile)6. More sun and air for your son and heir.（旅游景點(diǎn)廣告）Task II 通過(guò)分析上述廣告及日常生活中的其他廣告，討論廣告的語(yǔ)言特征及其功能。 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）：Adverti

7、sing is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through various media.（廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)方式，通過(guò)各種媒體介紹和推廣其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的具有說(shuō)服性功能的公眾信息交流活動(dòng)。）（李波陽(yáng)，2005：88）辭海對(duì)廣告的定義是：廣告是通過(guò)媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)

8、廣告。廣義而言，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂(lè)、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。通俗地講，廣告主要是通過(guò)各種媒介宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和公共事務(wù)的具有說(shuō)服性和鼓動(dòng)性的商業(yè)行為。廣告往往由廣告詞、數(shù)字、圖片、影像、動(dòng)畫(huà)和聲音等構(gòu)成，本單元講述的廣告翻譯主要是廣告詞的翻譯。廣告的分類： 根據(jù)宣傳目的不同，可分為商業(yè)廣告（Commercial Advertising）和公益廣告（Public Welfare Advertising）；根據(jù)目標(biāo)顧客群不同，可分為消費(fèi)者廣告（Consumer Advertising）和企業(yè)廣告（Business Advertising）；根據(jù)覆蓋地域，可分為國(guó)際廣告（In

9、ternational Advertising）、國(guó)內(nèi)廣告（National Advertising）、區(qū)域廣告（Regional Advertising）和地方廣告（Local Advertising）；根據(jù)廣告媒介，可分為印刷廣告（Printing Advertising）、電子廣告（Electric Advertising）和網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Advertising）；根據(jù)廣告內(nèi)容，分為產(chǎn)品廣告（Product Advertising）和非產(chǎn)品廣告（Non-product Advertising），非產(chǎn)品廣告則包括勞務(wù)廣告（Service Advertising）、招聘廣告（Em

10、ployment Advertising）、旅游廣告（Tourism Advertising）、征婚廣告（Dating Advertising） 廣告的功能就是說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為提供信息（Information）、爭(zhēng)取顧客（Persuasion）、維持需求（Maintenance of Demand）、擴(kuò)大市場(chǎng)（Creating Mass Markets）以及確保質(zhì)量（Quality）等五大功能。 廣告語(yǔ)言特征廣告語(yǔ)言特征：（1）簡(jiǎn)潔性（簡(jiǎn)潔性（Brief）：）：Just do it.MakeBelieve (Sony) 它是 Believe that

11、anything you can imagine, you can make real.（創(chuàng)新源于好奇夢(mèng)想成就未來(lái)） （2）創(chuàng)新性（創(chuàng)新性（Innovative）：）：廣告創(chuàng)新的目的是為了吸引眼球，留住顧客，比如：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”看似有些矛盾，實(shí)際上間接標(biāo)榜自己的產(chǎn)品與眾不同，該廣告一定為企業(yè)贏得了不少利潤(rùn)。（3）審美性（審美性（Aesthetic）：）：Lady Stetson“Her smile could beat up a nation. Her fragrance captured a nation. 迷魂?duì)炕晷γ?，傾國(guó)傾城芳香。/ 笑言迷百姓，香氣醉萬(wàn)家4）說(shuō)服性

12、（說(shuō)服性（Persuasive）：）：某刀片的廣告“Look sharp! Feel sharp! Be sharp! （好眼光！好鋒利！好帥氣！）” Task I 請(qǐng)搜集中英文雙語(yǔ)廣告至少10條，并分析其譯文及翻譯技巧。如果沒(méi)有翻譯，請(qǐng)自己翻譯并談?wù)勀愕姆g體會(huì)。 PART TWO 熱身練習(xí)1. Take the TOSHIBA, take the world. (TOSHIBA) 2. Born to shine. (LG Mobile Phone) 3. Think different. (APPLE) 4. Focus on life. (Olympus) 5. A diamond l

13、asts forever.（De Bierres6. Good teeth, good health. (Colgate) 7. Im More satisfied. (More) 8. Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) 9. Take time to indulge. (Nestle Ice-cream) 10. Good to the last drop. (Maxwell) A. 牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏） B. 君飲“七喜”， 提神醒腦。（七喜）C. 盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁〥. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電器）E. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥

14、斯威爾咖啡）F. 摩爾上口，感覺(jué)更優(yōu)。（摩爾香煙）G. 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（戴比爾斯）H. 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）I. 我本閃耀?。↙G手機(jī)）J. 蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。（蘋(píng)果電腦）Task II 請(qǐng)為下列英文選擇適當(dāng)?shù)姆g，并將其編號(hào)填入后面的括號(hào)中。請(qǐng)為下列英文選擇適當(dāng)?shù)姆g，并將其編號(hào)填入后面的括號(hào)中。(D)(I)(J)(H)(G) (A)(F)(B)(C)(E)Task III 分析上述廣告所使用的修辭手法，請(qǐng)找出來(lái)并分析上述廣告所使用的修辭手法，請(qǐng)找出來(lái)并具體說(shuō)明修辭的種類。具體說(shuō)明修辭的種類。 （對(duì)偶）（雙關(guān)，More 既表示品牌，又表示更加的意思）（擬人）（擬人，把電腦比

15、擬成人，具有 “思考”的能力）Take TOSHIBA, take the world. Im More satisfied. Born to shine. Think different. Task I 閱讀下列廣告并歸納廣告語(yǔ)言的詞匯特征：哪種詞類最為常見(jiàn)，是名詞還是動(dòng)詞？廣告的詞匯特征除詞類分析外，還可以從哪些方面分析其語(yǔ)言特征？1. Go well, use Shell(Shell)行萬(wàn)里路用殼牌 2. Obey your thirst. (Pepsi)服從你的渴望 3. We lead. Others copy(Ricoh)我們領(lǐng)先,他人仿效 4. Feast your eyes.

16、(Ponds Cucumber Eye Treatment)龐氏眼貼片:滋潤(rùn)心靈的窗戶 5. Intelligence everywhere. (Motorola)智慧無(wú)處不在 6. I Chocolate you. (LG Mobile Phone)喜歡你就象喜歡巧克力 PART THREE 廣告翻譯技巧簡(jiǎn)介性 7. 喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）(Wine of great writer)8. 坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路。（紅旗轎車(chē)）坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路。（紅旗轎車(chē)）(Hongqi is the best car on the Chinese way)9.

17、做女人真好。（太太口服液）做女人真好。（太太口服液）(Lucky to be a woman)10. 好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）(Gree is best made)動(dòng)態(tài)性廣告口號(hào)的詞匯具有動(dòng)態(tài)性、簡(jiǎn)潔性和創(chuàng)新廣告口號(hào)的詞匯具有動(dòng)態(tài)性、簡(jiǎn)潔性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。性等特點(diǎn)。企業(yè)的廣告口號(hào)（Slogan），無(wú)論是英語(yǔ)還是漢語(yǔ)廣告，都會(huì)大量使用諸如“obey, lead，做、坐、喝”等動(dòng)詞，突出廣告語(yǔ)言的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，更有甚者，廣告詞作者標(biāo)新立異，把名詞用作動(dòng)詞，比如“I chocolate you”中“chocolate”被創(chuàng)造性地作為動(dòng)詞使用，凸顯了廣告商的良苦用心，也達(dá)

18、到了廣告吸引眼球的目的。此外，這些廣告詞短小精悍、朗朗上口，顯示了廣告詞容易記憶的特征，比如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，接受者毫不費(fèi)力就完全可以記住這些廣告詞。 11. Welcome to the World Wide Wow. (AOLAmerica Online)（美國(guó)在線歡迎您）12. We know eggsactly how to sell eggs. (Egg Advertisement)（雞蛋銷售專家）13. Drinka Pinta Milka Day. (Milk Advertisement)（牛奶天天喝）14. 趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。（化妝品廣告）（xxx

19、comes and xxx goes away.）15. 只要青春不要痘莎拉娜美容霜。（化妝品廣告）16. 康師傅綠茶，F(xiàn)UN飛好心情。（康師傅）17. 快樂(lè)起5，精彩連城。（廣州地鐵5號(hào)線）18. 亞運(yùn)“城熟”了。（保利公館房地產(chǎn)）創(chuàng)新性創(chuàng)新是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)新要么采用創(chuàng)詞法，要么采用創(chuàng)句法，要么采用創(chuàng)意法。例11中，America Online（美國(guó)在線）的廣告故意將“World Wide Web”寫(xiě)成“World Wide Wow”，用“Wow”表示該網(wǎng)站會(huì)給讀者帶來(lái)驚喜的感覺(jué)。例12是銷售雞蛋的廣告，故意把“exactly”寫(xiě)成“eggactly”，重復(fù)使用“egg”，使消費(fèi)者對(duì)這種

20、雞蛋印象深刻。例13故意把“Drink a pint of milk a day”寫(xiě)成了“Drinka Pinta Milka Day”，吸引消費(fèi)者，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性。例14至18都是各種文字游戲，新穎的搭配起到了吸引消費(fèi)者或廣告受眾的作用。 Task II 閱讀下列廣告，每四條廣告為一組，請(qǐng)歸納廣告的句法特征。1. Poetry in motion, dancing close to me(Toyota)動(dòng)態(tài)的詩(shī),向我舞近 2. The relentless pursuit of perfection不懈追求完美 (Lexus)3. Intel Inside. (Intel Pentium)

21、給電腦一顆奔騰的“芯”4. 東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒）East or west, Zhanggong is the best 第一，以短語(yǔ)作句子：英語(yǔ)廣告為名詞短語(yǔ)，把名詞短語(yǔ)作為廣告詞，突出廣告的簡(jiǎn)潔性。 5. Turn it on! (Puma）穿上它!6. Obey your thirst. (Sprite)服從你的渴望 7. Lets make things better. (Philips)讓我們做得更好 8. 穿金猴皮鞋，走金光大道。（金猴皮鞋Golden Monkey takes me everywhere ）第二，祈使句作為廣告：體現(xiàn)廣告的說(shuō)服性。 9. Come to

22、 where the flavor isMarlboro Country(Marlboro)光臨風(fēng)韻之境萬(wàn)寶路世界 10. I never knew you had dandruff. (Head & Shoulders)我不知道你有頭屑11. There is only something you cannot imagine, there is nothing you cannot do. (Li Ning)只有想不到?jīng)]有做不到 12. 人生是一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景時(shí)的心情，讓心靈去旅行?。ê贾堇汗荆㎜ife is just like a jo

23、urney. There is no need to care about your destination, what you should care is the scenes along the road and the mood of enjoying it. Take your heart with you while making this journey.第三，陳述句作為廣告：陳述句用來(lái)表達(dá)肯定含義，陳述句做廣告，往往可以肯定地描述產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)等，為產(chǎn)品銷售鋪路。 13. Do you love anyone enough to give them your last Rol

24、o? (Rolo confectionery)你會(huì)把最后的一塊Rolo糖果給你足夠愛(ài)的人嗎？ 14. Want him to be more of a man? Try being more of a woman! (Coty Perfumes)15. Which lager can claim to be truly German? This can.哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨?這罐。 16. 你喝過(guò)山泉水嗎？（農(nóng)夫山泉）Have you ever drunk mineral water 第四，疑問(wèn)句作為廣告：可以是一般疑問(wèn)句，如例13和例16；也可以是特殊疑問(wèn)句，如例15；可以只問(wèn)

25、不答，如例13和例16，留給消費(fèi)者思考和想象的空間；還可以采用問(wèn)答式，如例14和例15。 21. Zoom Zoom Zoom. (Mazda)感受“嗖嗖”風(fēng)聲/追逐汽車(chē)夢(mèng)想，駕馭無(wú)限渴望22. Ford, safe, quick and with fun, a work of art. (Ford)安全、快捷、與人快樂(lè)23. Snap, Crackle, Pop. (Kelloggs Rice Krispies)唰!咔!砰 24.Youll enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage.

26、Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breeze. And food that simply outstanding. （旅游廣告）第五，集詞為句做廣告：許多廣告利用寥寥數(shù)詞，簡(jiǎn)潔時(shí)尚，新穎獨(dú)到，吸引顧客，留住顧客。例21中“Zoom”原意為“快速上升或者嗡嗡聲”，三個(gè)單詞連用作廣告，表示高速馳騁的馬自達(dá)，讓人充滿“激情”，讓人“一見(jiàn)傾心，一試稱心，于是不再喜新”（馬自達(dá)官方網(wǎng)站）。例

27、22中“safe, quick, fun”三個(gè)單詞表達(dá)了福特汽車(chē)“安全、快捷、與人快樂(lè)”的特點(diǎn)。例23中，Snap, Crackle, Pop三個(gè)擬聲詞都表示咔嚓爆裂聲，形容該食品“香脆可口”。例24中，用一系列的形容詞和動(dòng)詞詳盡描述了旅游景區(qū)的特征，仿佛魅力無(wú)限的景區(qū)就在眼前。 1. Unlike me, my Rolex never needs a rest. (Rolex)擬人（Personification）：指借助豐富的想象，把事物摹擬成人或具有人的特征的一種修辭方法。本廣告把勞力士手表擬人化，因?yàn)槿诵枰菹ⅰ?和我不一樣,我的勞力士從來(lái)不需要休息 2. Shes the nimbl

28、est girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble. (Nimble Bread)她是周?chē)钶p捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點(diǎn)。她是周?chē)钶p捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點(diǎn)。Nimble 是她食用的面包。松軟味美，是她食用的面包。松軟味美，Nimble。雙關(guān)（Pun）：指在特定的語(yǔ)境中，利用語(yǔ)義或語(yǔ)音的條件，故意使語(yǔ)意具有雙重意義，“言在此而意在彼”。本廣告中Nimble既是面包品牌，又表示面包“香脆”。本句還使用了擬人，把面包擬人化，它會(huì)“走路、

29、吃東西”。 3. A contemporary classic. A timeless timepiece. (Watch Advertisement)當(dāng)代的經(jīng)典作,永恒的記時(shí)器 對(duì)比或?qū)φ眨ˋntithesis）：指句子前后相對(duì)，讀起來(lái)朗朗上口，容易記憶。本句中當(dāng)代與永久相對(duì)比，其含義為“當(dāng)代的經(jīng)典作，永久的計(jì)時(shí)器”。 Task III 為了達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的，廣告語(yǔ)往往采用各種修辭手法，使廣告語(yǔ)言形象生動(dòng)、易于記憶，這些修辭手法包括明喻、暗喻、夸張、對(duì)偶、排比等，請(qǐng)列出下列廣告語(yǔ)使用了哪些修辭手法。4. Sea, sun, sand, seclusion and Spain

30、! (Spain Tourism Advertisement)陽(yáng)光陽(yáng)光,海濱海濱,沙灘沙灘,Spain 為您提供的為您提供的世外桃源世外桃源 頭韻（Alliteration）：頭韻指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的單詞首字母讀音相同，讀音悅耳動(dòng)聽(tīng)。本句中頭韻為s。 5. East is east and west is west. But Browns meat is best. (Meat Advertisement)押韻（Rhyme）：兩個(gè)或者兩個(gè)以上句子的最后一個(gè)單詞尾韻相同。本廣告中“west”和“best”押韻。6. We take no pride in prejudice. (The Time

31、s)以公正為榮,以偏見(jiàn)為恥 /對(duì)于您的偏見(jiàn),我們沒(méi)有傲慢 典故（Allusion）：指采用不明顯的手段暗指某物或某事，也叫暗指。本句中暗指Jane Austen的著名小說(shuō)Pride and Prejudice。 7. Born in Germany. Bred in Japan. Honored in France. Talk about an international upbringing. (MAZADA Motor Corporation)排比（Parallelism）：指結(jié)構(gòu)相同、相近、意思相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞語(yǔ)或句子成串地排列的一種修辭方法。本句中一連用了三個(gè)相同的結(jié)構(gòu)，一氣呵成。

32、8. It keeps going, and going, and going.（Energizer Batteries）重復(fù)（Repetition）：指為了強(qiáng)調(diào)某種意思，突出某種感情，故意重復(fù)使用某些詞語(yǔ)或句子。本句中重復(fù)使用“going”，表明電池電力持久。9. Where there is a mountain, there is a road. Where there is a road, there is a Toyota. (Toyota)車(chē)到山前車(chē)到山前必有路必有路,有路必有豐田車(chē)有路必有豐田車(chē) 仿擬（Parody）：指故意模仿現(xiàn)成的語(yǔ)、句、篇臨時(shí)創(chuàng)造新的語(yǔ)、句、篇用于增強(qiáng)說(shuō)服力

33、，并使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，幽默詼諧。本句中的廣告詞仿擬英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“Where there is a will, there is a way”。 10. If people keep telling you to quit smoking cigarettes, dont listen. Theyre probably trying to trick you into longevity. (Public Welfare Advertisement)反語(yǔ)（Irony）：指運(yùn)用跟本意相反的詞表達(dá)詞意，含有否定、諷刺、嘲弄的意思。本句含義為“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他他們大概是想騙你活得長(zhǎng)久些。

34、”采用詼諧的用語(yǔ)勸誡人們戒煙。11.Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie. (Food Advertisement)夸張（Hyperbole）：為了生動(dòng)地揭示事物的本質(zhì)并加強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，給人以深刻的印象；或者為了表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情，突出某種事物的本質(zhì)特征，激發(fā)豐富的想象力，對(duì)事物的某些方面故意夸大或縮小的一種藝術(shù)渲染，這種修辭手法叫做夸張。這句話中把菜園子藏到餡餅里本身就是夸張，其含義是：“在您意想不到的地方，我們珍藏了滿園的蔬菜就是在那小小的餡餅里。” 12. Make a dat

35、e with 136,000 women every Wednesday(Evening News Advertisement)夸張：每周三與136,000人約會(huì)，可能嗎？但夸張手法讓人覺(jué)得機(jī)會(huì)很多，讓人看到了成功的希望。1. Impossible made possible. (Cannon)使不可能成為可能。（佳能）2. Give a Timex to all, and to all a good time. (Timex)擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。（天美時(shí)）3. Leave “Managing Money” alone, and money manages to leave y

36、ou alone.你不理財(cái)，財(cái)不理你。(電視“理財(cái)”欄目廣告詞)4. For me, the past is black and white, but the future is always color(Hennessy)對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩(shī)酒)5. Poetry in motion, dancing close to me（Toyota）動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。（豐田汽車(chē)）Task IV 翻譯下列廣告語(yǔ)，歸納翻譯技巧：哪些采用直譯法，哪些采用意譯法?6.只有想不到，沒(méi)有做不到。（李寧）只有想不到，沒(méi)有做不到。（李寧）There is only somethin

37、g you cannot imagine, there is nothing you cannot do. (Li Ning)7.溝通從心開(kāi)始。（中國(guó)移動(dòng)）溝通從心開(kāi)始。（中國(guó)移動(dòng)）Reaching out from the heart. (China Mobile)8.皮張之厚，無(wú)以復(fù)加；利潤(rùn)之薄，無(wú)以復(fù)減。（上海皮張之厚，無(wú)以復(fù)加；利潤(rùn)之薄，無(wú)以復(fù)減。（上海鶴鳴皮鞋）鶴鳴皮鞋）Version 1: The leather we use is quite thick; the profit we make is fairly thin. Version 2: The leather shoe

38、s made are thick enough; the profit obtained is slight enough. 9.藥材好，藥才好。（仲景六味地黃丸）藥材好，藥才好。（仲景六味地黃丸）Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.10. 汰漬到，污漬逃。（汰漬洗衣粉）汰漬到，污漬逃。（汰漬洗衣粉）Tides in, dirts out. (Tides) 11. The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes（康瓦士籃球鞋）（康瓦士籃球鞋）本廣告中套用了敘事的五要素

39、，即Who, What, When, Where 和Why，而且創(chuàng)造性地把“Why”改成諧音大寫(xiě)的字母“Y”，含義是康瓦士籃球想到了方方面面，都能做到想你所想，所以翻譯成“康瓦士籃球鞋想你所想”。12. Cant beat the real thing. (Coca-Cola）本廣告如果直譯成“無(wú)法打敗真事情”，實(shí)在有些勉強(qiáng)和晦澀難懂，其原意為其他東西都無(wú)法戰(zhàn)勝可樂(lè)帶來(lái)的感覺(jué)，所以翻譯成“擋不住的誘惑”。 13. For the Road Ahead. (Honda).本句如果直譯成“前面的道路”或者“路在前方”都過(guò)于平實(shí)，不符合廣告必須具備吸引力的特點(diǎn)。既然是汽車(chē)廣告，消費(fèi)者肯定希望未來(lái)之路

40、寬闊平坦、四通八達(dá)，故譯作“康莊大道”，其近義詞為“陽(yáng)關(guān)大道”，暗示“前程似錦”。西漢司馬遷史記孟子荀卿列傳：“皆命曰列大夫，為開(kāi)第康莊之衢，高門(mén)大屋，尊寵之?！边@對(duì)中國(guó)讀者而言具有特殊的聯(lián)想意義。14.世界首例，中國(guó)一絕，天然椰子汁。（椰樹(shù)椰汁）直譯為“Worlds pioneer, Chinas top juice”難以讓西方人信服本廣告夸下的如此?？?，所以意譯為“Natural Coco Juice: a world special. You enjoy beyond all your words.”這一譯法抓住了廣告產(chǎn)品的核心特點(diǎn)“天然、特別”，故能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。15.“美的”家電

41、，美的全面，美的徹底。（美的電器）Midea household appliances are beautifulbeautiful from head to toe, beautiful inside out. （Midea household appliances）16.綠色之光，點(diǎn)亮未來(lái)。（飛利浦） Deliver Meaningful Sustainability當(dāng)今時(shí)代倡導(dǎo)低碳生活、綠色生活，飛利浦提出“探求節(jié)能照明新技術(shù)，打造人性化綠色空間，力求可持續(xù)性發(fā)展”的照明理念，意譯把握住原文的“可持續(xù)”精髓。 1. Intelligence everywhere. (Motorola)直

42、譯為“智慧，無(wú)處不在”，但是，由于漢語(yǔ)講究對(duì)稱與平穩(wěn)，所以增加詞語(yǔ)“演繹”，使廣告更具有詩(shī)情畫(huà)意與文學(xué)色彩，提高了吸引力，故翻譯為“智慧演繹，無(wú)處不在智慧演繹，無(wú)處不在”。 2. Every time a good time. (McDonalds)增加了動(dòng)詞“聚”，使其更加形象生動(dòng)。“分分秒秒歡聚歡笑分分秒秒歡聚歡笑”語(yǔ)言平實(shí)、對(duì)稱，表達(dá)了“歡聲笑語(yǔ)”匯聚麥當(dāng)勞的意義。3. A diamond lasts forever. (De Bierres)本廣告如果按照意思進(jìn)行翻譯，只需要翻譯出“鉆石恒久遠(yuǎn)”即可，為了使語(yǔ)言朗朗上口，增加表現(xiàn)力，翻譯時(shí)增加了“一顆永流傳”，于是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流

43、傳鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”表達(dá)了濃濃愛(ài)意，象征愛(ài)情天長(zhǎng)地久，豈不美哉。4. Good to the last drop(Maxwell) 本廣告表達(dá)了“每滴咖啡都味道香純”的意思，但翻譯成“滴滴滴香濃，意猶未盡滴香濃，意猶未盡”，增加了“意猶未盡”，表示“喝了還想喝”，恰到好處。 5. Exclusively Fine Champagne Cognac. (Remy Martin XO Advertisement)本廣告翻譯過(guò)程中增加了“好事自然來(lái)”，譯文中采用對(duì)偶和押韻修辭手法，語(yǔ)言生動(dòng)、朗朗上口，表達(dá)喜慶的氛圍，于是翻譯為“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。 6. 你不理財(cái)，財(cái)不理你。（你不理財(cái)，

44、財(cái)不理你。（理財(cái)雜志廣告） If you leave “Managing Money” alone, money will manage to leave you alone. 7. 不同的膚色，共同的選擇不同的膚色，共同的選擇。（青島啤酒）為了使譯文對(duì)偶和押韻，增加了“far and near”，使譯文語(yǔ)言流暢，朗朗上口。譯文：Peoples skin colors are different far and near, but their choice can be the same for Tsingtao Beer. 狀元紅酒源于唐宋，盛于明清，系中國(guó)古老名酒。（狀元紅）本廣告既是對(duì)狀

45、元紅的介紹，也是一種廣告形式。文中涉及中國(guó)的朝代，中國(guó)歷史悠久，經(jīng)歷了不同的時(shí)代和朝代，即使是中國(guó)人都可能對(duì)各朝代的時(shí)間也不太清楚，更何況是外國(guó)讀者。所以，根據(jù)讀者友好的原則，降低讀者的閱讀成本，增加了各朝代的具體時(shí)間。譯文：Zhuangyuan Hong, the Number One Scholar Red, is one of Chinas best-known wines, first produced in Tang (618-907A.D.) and Song (960-1279A.D.), and became nation-wide popular in Ming (1368-

46、1644A.D.) and Qing (1616-1911A.D.) dynasties.9. 廣州是我家，清潔靠大家。（公益廣告）本廣告如果直譯為“Guangzhou is my home; its cleanness depends on all of us”就顯得有些啰嗦含糊，該公益口號(hào)的含義就是讓大家保持城市衛(wèi)生。所以刪繁就簡(jiǎn)，翻譯成“Keep our city clean!”簡(jiǎn)單明了，也達(dá)到了原文的宣傳目的。10.If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides, or rolls, we check it. (Auto Advert

47、isement）本廣告使用了一系列動(dòng)詞，表達(dá)該種車(chē)性能優(yōu)良，無(wú)論哪種條件狀況中，都安全無(wú)恙。如果詞詞照譯，不僅啰嗦，不易記憶，所以干脆采用減譯法，創(chuàng)造性地翻譯成“馳騁馳騁千里，胸有成竹千里，胸有成竹”，語(yǔ)言對(duì)偶，簡(jiǎn)潔易記。 綜合以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在廣告翻譯過(guò)程中可以采用增譯法或者減譯法，增減的原則就是要符合語(yǔ)言特點(diǎn)，避免文化干擾，提升廣告的宣傳目的和吸引力。有時(shí)在同一條廣告中可以同時(shí)采用增譯法和減譯法?！懊┡_(tái)一開(kāi)，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)茅臺(tái)一開(kāi)，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”“Moutai-a vintage liquor, A VIP treat which diffuses t

48、he finest aroma, A national favor that won a 1915 diploma.”(丁衡祁，2004：76) 原文源遠(yuǎn)流長(zhǎng)指茅臺(tái)產(chǎn)于公元前135年（漢武帝時(shí)期），在1915年的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)，此后又多次獲得國(guó)際大獎(jiǎng)。這個(gè)信息點(diǎn)非常重要，舉世矚目，譯者采用增譯法，闡釋“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”的具體含義?！皾M室生香”不具體，所以干脆刪掉這一信息。從中英兩種文字對(duì)比可以看出，漢語(yǔ)重“虛”，英語(yǔ)重“實(shí)”，漢語(yǔ)中的“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”顯然不具體，而英語(yǔ)翻譯“a 1915 diploma”就相當(dāng)具體。另外，譯文運(yùn)用押韻、對(duì)偶的修辭，給原文增色不少?！究傮w分析】1. I Choc

49、olate you. (LG Mobile Phone）愛(ài)巧克力喲?。↙G手機(jī)）2. Poetry in motion, dancing close to me. (Toyota)動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。（豐田汽車(chē)）3. The relentless pursuit of perfection. (Lexus)不懈追求完美。（雷克薩斯轎車(chē)）Task VI 翻譯下列廣告，從詞類轉(zhuǎn)換角度分析翻譯技巧。4. Intel Inside. (Intel Pentium)給你一顆奔騰的“芯”。（英特爾 奔騰）5. Communication unlimited. (Motorola)溝通無(wú)極限。（摩托羅拉）6

50、. No business too small, no problem too big. (IBM）沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。（IBM） 1. A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars Candy Bars) 1. 每天吃一塊Mars巧克力，保您工作、休息、娛樂(lè)隨心意。【解析】本廣告采用仿擬修辭手法，仿擬了“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work and no play makes jack a dull boy.”廣告受眾仿佛認(rèn)為每天吃一塊巧克力便能身體健康、增長(zhǎng)

51、才智。既然需要把本廣告翻譯成兩部分，最好能夠采用對(duì)偶或者押韻修辭，借鑒“An apple a day keeps the doctor away.”譯成“一天一個(gè)蘋(píng)果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”的結(jié)構(gòu)，這里原文中day 和play押韻，譯文以“力”和“意”押韻，再現(xiàn)了原文的美感功能。Task VII 翻譯下列廣告，分析翻譯技巧。2. Not all cars are created equal. (Mitsubishi)并非所有的汽車(chē)都有相同的品質(zhì)?！窘馕觥勘娝苤?，本廣告仿擬了美國(guó)獨(dú)立宣言中的名句“All men are created equal（人人生而平等）”。其實(shí)，這句話的漢語(yǔ)譯文“人人生而平等”

52、在中國(guó)也廣為流傳和接受，本廣告也可以簡(jiǎn)潔地翻譯為“并非所有的車(chē)都生而平等”。3. Where there is a way, there is a Toyota. (Toyota) 車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。【解析】本廣告仿擬了“Where there is a will, there is a way”，翻譯成漢語(yǔ)時(shí)“將計(jì)就計(jì)”，仿擬漢語(yǔ)中“船到橋頭自然直”，這樣的翻譯耳熟能詳，朗朗上口。4. 千家萬(wàn)家，不如夢(mèng)迪一家。（夢(mèng)迪旅館）East or west, Meng Di is best !【解析】本廣告無(wú)論采用直譯還是意譯，都費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果不好。采用仿譯法，仿擬英語(yǔ)中婦孺皆知的習(xí)語(yǔ)“

53、East or west, home is best”，這樣簡(jiǎn)潔、上口、易記。5. 條條道路通羅馬，款款百羚進(jìn)萬(wàn)家。（百羚餐具）All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home.【解析】廣告第一部分引用習(xí)語(yǔ)“條條道路通羅馬”，后一部分仿擬該句。所以，翻譯時(shí)采用相同的策略，即引用和仿擬，得到非常類似的效果。6. 綠丹蘭愛(ài)您一輩子。（綠丹蘭系列化妝品）Lvdanlan cosmeticsLove me tender, love me true.【解析】這是模仿著名美國(guó)民歌“Love Me Tender”中的名句“Love me tender, lo

54、ve me true”，文中采用擬人手法，將原文的第二人稱改為第一人稱，賦予綠丹蘭化妝品以生命和感情，讀來(lái)倍感真情流露，親切自然；更為重要的是，這首民歌本身會(huì)給目的語(yǔ)讀者帶來(lái)美的聯(lián)想，引起情感上的共鳴。所以，本部分廣告主要采用了仿譯法（Loan Translation），即套用目的語(yǔ)中的名言、警句、習(xí)語(yǔ)等，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。1. 原文：A Great way to fly! (Singapore Airlines)譯文：新加坡航空，飛躍萬(wàn)里，超越一切！2. 原文：It happens at the Hilton! (Hilton)譯文：希爾頓酒店有求必應(yīng)?。ㄏ栴D酒店） 把“A Great

55、 way to fly! ”翻譯成“新加坡航空，飛躍萬(wàn)里，超越一切！”突出了漢語(yǔ)氣勢(shì)磅礴的語(yǔ)勢(shì)。 2. 本廣告中“happen”原本是中性詞，這里顯然是表達(dá)在本酒店什么事情都有可能，于是選取褒義，即一切好事皆有可能，翻譯時(shí)與服務(wù)業(yè)緊密聯(lián)系，于是翻譯成“有求必應(yīng)”，凸顯了該酒店滿足顧客需求的特色。Task VIII 閱讀下列廣告及其翻譯，你認(rèn)為該譯文是采用了直譯、意譯還是仿譯，如果都不是，那么譯者采用了什么翻譯方法？3. 原文：Its all within your reach! （AT&T）譯文：聯(lián)絡(luò)世界，觸及未來(lái)！（美國(guó)電訊電報(bào)公司）4. 原文：The best a man can

56、get! (Gillette)譯文：給你最爽快的早餐?。刑觏毜叮?. 原文：Connecting people. (Nokia)譯文：科技以人為本。（諾基亞）3. “聯(lián)絡(luò)世界”是原意的表達(dá)，增加了“觸及未來(lái)”，使廣告詞朗朗上口，對(duì)仗工整。4. 本廣告原意為“男人得到的最好的東西”，顯然難以起到促銷作用。而剃須是男人早上起床的第一件事。當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，生活節(jié)奏加快，人們希望迅速修面，所以創(chuàng)造性地利用比喻，翻譯成“給你最爽快的早餐”，變換了人稱，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。5. 諾基亞作為移動(dòng)電話生產(chǎn)商，一直信奉創(chuàng)新原則，視研發(fā)與科技創(chuàng)新為企業(yè)的生命，故創(chuàng)造性地把企業(yè)文化融入廣告翻譯之中，合情合理

57、。1. CBD五公里半徑內(nèi)，最后一個(gè)別墅區(qū)？（房地產(chǎn)廣告，廣州日?qǐng)?bào)，2010年6月4日）Just 5 kilometers away from the central business districts, is it your dream life living in the last villa of the city?2. 所有顧客憑本券享受打折優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)50瓶依云礦泉水可享七折優(yōu)惠。All customers must present this coupon to receive a discount of 30% off when purchasing fifty bottles o

58、f Evian Mineral Water. Task IX 翻譯下列廣告，討論使用的翻譯技巧。 3. 夏威夷島是世界上最美麗的地方之一。這里天氣晴朗，氣溫整年在華氏6090之間變化。夏天稍暖，冬天稍涼，但對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)每天都是曬太陽(yáng)的好日子。（旅游廣告）The Hawaiian Islands are one of the most beautiful places on earth. The weather is friendly. The temperature ranges from 6090 degrees Fahrenheit all year long. Its a little

59、 warmer in summer, and a little cooler in winter, but every day is a beach day for somebody. PART FOUR 討論：通過(guò)上述翻譯任務(wù)，你認(rèn)為廣告翻譯還可以采用那些策略?廣告翻譯需要注意哪些事項(xiàng)？I. 廣告翻譯小結(jié)本單元介紹了廣告的語(yǔ)言特征并通過(guò)不同的翻譯任務(wù)介紹了廣告翻譯技巧。廣告翻譯必須注意語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性、說(shuō)服性和可讀性。從傳統(tǒng)的翻譯路徑看，可以采用直譯法和意譯法，對(duì)于那些無(wú)法采用直譯法或者意譯法的廣告語(yǔ)，可以采用仿譯法或者創(chuàng)譯法。由于英語(yǔ)中使用名詞或者名詞短語(yǔ)偏多，而漢語(yǔ)中使用動(dòng)詞或者動(dòng)詞短語(yǔ)偏多

60、，廣告翻譯中也常常采用詞類轉(zhuǎn)換法。從句法的角度看，可以采用分譯法或者合譯法，比如： 例1原文：一代“王朝酒”，三次獲金牌。（“王朝”牌葡萄酒）譯文：Three gold medals in one Dynasty. （Dynasty Wine）漢語(yǔ)原文欲給消費(fèi)者傳遞的重要信息是王朝酒三次獲得了金牌。譯文打破原文格局，從全新角度賦予商品內(nèi)涵，利用“Dynasty”一語(yǔ)雙關(guān)，不僅指“王朝”酒的品牌，也含有“朝代”的意思。王朝酒在一個(gè)朝代就獲三次金牌的事實(shí)，可以徹頭徹尾地征服消費(fèi)者。由于生活環(huán)境、生活習(xí)慣等方面的差異，中國(guó)人與西方人在價(jià)值觀念、思維方式等方面存在較大的差異。廣告翻譯同樣需要我們關(guān)注文化差異及其對(duì)廣告