益益乳業(yè)廣告項(xiàng)目策劃書

1、益益乳業(yè)廣告策劃書第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素： 益益在的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 從總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上來說， 益益乳業(yè)位于中部傳統(tǒng)煤都， 發(fā)展歷史 十分悠久， 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)近年來， 在各項(xiàng)加快民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策措施的推動(dòng)下， 市民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展 明顯加快， 呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大、比重逐步提升、 活力不斷增強(qiáng)的良好局面。民營經(jīng)濟(jì)已成 為最具活力、最有潛力、最富希望的增長極。 2009 年，市市民營經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值 147.0 億 元，占GDP勺比重為28.9%。從總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)來看，隨著經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，和第三產(chǎn)業(yè)的 不斷壯大， 人民越來越富裕， 人民的消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿逐步的增

2、加， 消費(fèi)品市場平穩(wěn)的發(fā) 展，人們的消費(fèi)越來越注重健康合理的產(chǎn)品。 從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策上來看， 益益乳業(yè)是農(nóng)墾第 一家建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國家產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)， 是省最大的奶牛存欄和鮮奶產(chǎn)量分別占全省 的 42%和 61%，是省最大的奶牛死樣加工生產(chǎn)基地，也是省唯一一家一乳品為發(fā)展主題額農(nóng) 業(yè)產(chǎn)業(yè)化扶優(yōu)扶強(qiáng)額重點(diǎn)龍頭單位，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭和發(fā)展政策良好。市場的政治， 法律背景 ：益益乳業(yè)是省唯一一家乳品為發(fā)展主題的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化扶優(yōu)扶強(qiáng)額重 點(diǎn)龍頭單位， 2003 年被列入省 861 行動(dòng)計(jì)劃和全省 100 家專精新企業(yè)之一，得到政府的大 力扶持， 有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 作為地方企業(yè)， 能得到政府給以稅務(wù)優(yōu)

3、惠和大量的政府貸款， 對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常有利。作為地方企業(yè)，在廣告宣傳上能得到政府和市民的支持，有利于企業(yè)的發(fā)展。市場的文化背景： 益益乳業(yè)是地方企業(yè)， 作為地方企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和當(dāng)?shù)氐娜藗兙蜆I(yè) 問題做了很大的貢獻(xiàn)。 得到人民的支持， 和當(dāng)?shù)氐奈幕瘞缀跏菦]有什么沖突和摩擦， 由于共 同的區(qū)域因素，兩者文化極為的相似。2、市場營銷環(huán)境中微觀制約因素： （1）從企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系上來看，益益乳業(yè)的 供應(yīng)商一般都來自本地， 由于雙方都是位于同一個(gè)地方， 有共同的區(qū)域位置， 這就使得雙方 的關(guān)系十分的良好， 益益與供應(yīng)商和終端商之間的關(guān)系十分的良好， 他們保持著長期良好的 合作關(guān)系。（2）從產(chǎn)

4、品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系來看，益益乳業(yè)由于在本地有良好的信譽(yù)，產(chǎn)品十分好賣， 市民也十分喜歡， 這就使得營銷的中間商幾乎不用太多的經(jīng)歷就能取得良好 的效果，在由于他們是長期的合作關(guān)系，使得他們的關(guān)系也十分要好。3市場概況：市場規(guī)模： 市是省較大的城市，城市人口眾多。 目前市乳業(yè)的市場銷售額大概為 5 億元。 隨 著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高， 未來市場的銷售額會(huì)不斷增長。 消費(fèi)者總量達(dá)到百萬人數(shù)， 大 部分消費(fèi)者是青年人。 益益乳業(yè)年產(chǎn)奶 4.2 萬噸， 得益于消費(fèi)者的大力購買。 近年來益益乳 業(yè)的形象日益完美，銷售份額不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心與日俱增。市場的構(gòu)成： 市的乳業(yè)市場主要有蒙牛、

5、伊利、益益。蒙牛在地區(qū)的市場份額最高，達(dá)到了 43%，益益達(dá)到 18%，伊利 30%。蒙牛起步較早，在地區(qū)乃至全國都占有主要地位。目前新希 望乳業(yè)不斷發(fā)展，會(huì)給益益帶來競爭。益益乳業(yè)是老牌企業(yè)，質(zhì)量過硬！且是2009 年全國奶粉抽查少數(shù)幾個(gè)不含異氰酸的企業(yè)，深得消費(fèi)者的支持，市場份額肯定會(huì)擴(kuò)大。市場構(gòu)成的特性： 乳業(yè)市場具有一定的季節(jié)性， 夏季液態(tài)奶受消費(fèi)者喜愛， 冬季人們更愿意 選擇奶粉。 乳業(yè)基本沒有暫時(shí)性，目前乳業(yè)市場穩(wěn)定，人們對(duì)乳業(yè)的依賴程度高。乳業(yè)受價(jià)格的影響較大、消費(fèi)者的群體變化多樣、人們對(duì)乳業(yè)的質(zhì)量是最關(guān)心的話題。4. 營銷環(huán)境分析總結(jié)：機(jī)會(huì)： 人們生活水平的不斷提高，對(duì)乳業(yè)的依

6、賴程度提高。地方政府的大力支持。威脅： 其他競爭對(duì)手的激烈沖擊。乳制品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系企業(yè)的存亡。優(yōu)勢(shì)： 在新一期的全國奶粉抽查少數(shù)幾個(gè)不含異氰酸的企業(yè)。劣勢(shì)： 品牌知名度不高。重點(diǎn)問題： 企業(yè)在以外地區(qū)的知名度不高，受乳制品質(zhì)量的影響，銷售額受到?jīng)_擊。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： 消費(fèi)者多數(shù)喜歡消費(fèi)一些大品牌的牛奶，在我們的調(diào)查結(jié)果顯示，蒙牛占43%、伊利占30%、而益益之占 18%等，消費(fèi)者比較喜歡我們的酸牛奶和純牛奶，他們看重的因素是益益 的價(jià)格低、味道好和質(zhì)量好。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：現(xiàn)有消費(fèi)者的特征： 人口足有 200 多萬， 兩外還有周邊的幾個(gè)城市也有消費(fèi)人群， 而且隨

7、著 城市的發(fā)展，人群還在不斷增加。 20 歲以上的人群占據(jù)了大多數(shù)，其中 20到 40 歲的就占 到了 58%，他們都有一定的自主購買力，對(duì)于職業(yè)來說，學(xué)生占主要部分，其次是藍(lán)領(lǐng)，收 入不是太高，受教育程度大都在初中以上，多分布在高等學(xué)校、市區(qū)和周邊區(qū)，邊緣縣鎮(zhèn)比 較差?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購買的動(dòng)機(jī)：補(bǔ)充營養(yǎng)、健腦益智、補(bǔ)充鈣質(zhì)、美容護(hù)膚。 購買的因素：價(jià)格便宜、味道好、質(zhì)量好、品牌。消費(fèi)的奶制品類型：酸牛奶（ 65%）、乳飲料（ 17%）為主，奶粉比例不多（ 8%）。 購買的頻率：偶爾占 28%、每天占 10%、經(jīng)常占 44%、幾乎不喝占 18%。 購買的地點(diǎn)：大多是在超市和小商店?，F(xiàn)

8、有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)益益牛奶的喜愛程度不高，一般，調(diào)查中益益只占18%的喜愛度，多數(shù)選擇了蒙牛、伊利等大品牌的產(chǎn)品，熟悉程度總和占60%，多數(shù)人對(duì)益益還是很熟悉的，認(rèn)知程度中等，偏好度和認(rèn)牌購買度差，滿足度一般，為滿足的需品種單調(diào)，選擇度不高。3、潛在消費(fèi)者分析：潛在消費(fèi)者的特性： 就益益牛奶的潛在消費(fèi)者而言， 初中到高中的學(xué)生， 他們正是需要牛奶 來補(bǔ)充營養(yǎng)，健腦益智。 18 歲到 30 歲的女性，渴望容顏美麗，瘦身。大酒店的顧客，酒店 提供的牛奶是他們很信賴的，還有需要補(bǔ)充高鈣的老年人，他們都是益益的潛在消費(fèi)者群。 潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在的購買行為： 多數(shù)購買蒙牛、伊利、光明、特侖等品牌的產(chǎn)品，

9、有些消 費(fèi)者覺得特侖的價(jià)格太貴了， 蒙牛最近曝光牛奶質(zhì)量出現(xiàn)的問題讓他們對(duì)該品牌產(chǎn)生了不好 的印象， 并且開始停止購買該品牌的牛奶， 轉(zhuǎn)消其他品牌的牛奶， 對(duì)此消費(fèi)者希望能夠購買 到價(jià)格不貴， 質(zhì)量很好的品牌的牛奶， 這很好的給了益益一個(gè)機(jī)會(huì)， 在消費(fèi)者心中占據(jù)一席 之地。潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 首先，他們都知道益益乳業(yè)這個(gè)品牌，在認(rèn)知度上對(duì) 益益還是不錯(cuò)的， 其次， 益益乳業(yè)始終貫穿的 “品質(zhì)益益， 品味生活” 的理念與消費(fèi)者融洽， 這一點(diǎn)是消費(fèi)者需要的， 并且益益目前為止沒有任何質(zhì)量問題， 最近的質(zhì)量檢測(cè)益益是合格 的。最后，益益的價(jià)格是多層次的，總體來說價(jià)格是不高的，是消費(fèi)者能

10、夠接受的。另外， 益益也在不斷增加產(chǎn)品的種類，爭取滿足消費(fèi)者的各種需求。4、消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者SWO分析：機(jī)會(huì)： 益益在滿足消費(fèi)者質(zhì)量、新鮮、安全、口味、價(jià)格要求上，是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的。 威脅： 在年輕人中的品牌美譽(yù)度較差，作為下一代主要消費(fèi)者這是一個(gè)巨大的威脅。優(yōu)勢(shì)： 益益是本地產(chǎn)品，從地方保護(hù)主義和牛奶新鮮上來說，更容易獲得他們青睞。 劣勢(shì)： 益益的知名度和美譽(yù)度不及蒙牛、伊利這些品牌。重要問題： 根據(jù)消費(fèi)者反映， 益益的價(jià)格在上調(diào)， 從以前的 1.5 元調(diào)到了 1.8 元，最近關(guān)于 凝固型牛奶添加工業(yè)明膠的問題， 在社會(huì)上引起了巨大的反響， 勢(shì)必會(huì)影響到益益凝固型牛 奶的銷售量，對(duì)上述

11、問題，益益應(yīng)該發(fā)揮本地的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，另外，多方面宣傳益 益的良好質(zhì)量和形象，讓消費(fèi)者放心購買。潛在消費(fèi)者SWO分析： 機(jī)會(huì)：根據(jù)最近凝固型牛奶添加工業(yè)明膠問題和三聚氰胺問題引起的轟動(dòng)來看，安全日漸成為人們購買奶粉的首要選擇，益益可以借此機(jī)會(huì)加大安全宣傳，吸引消費(fèi)者眼球。另外，市場上專為女性服務(wù)的牛奶和老年人補(bǔ)鈣的牛奶并沒有被很好的打開， 這是益益應(yīng)該抓住的機(jī) 會(huì)。威脅：一些廠凝固型牛奶添加工業(yè)明膠問題帶來的影響也波及到了益益， 益益一直是專注凝 固型牛奶的制作的， 給益益影響不小， 另外， 益益的品牌知名度、 美譽(yù)度遠(yuǎn)不及蒙牛、 伊利， 競爭力不夠。優(yōu)勢(shì)： 益益是本地產(chǎn)品，有新鮮作保證

12、，便于宣傳。劣勢(shì)： 對(duì)喜歡品牌的人來說，益益難有競爭力，再加上它的提價(jià)，更難吸引潛在消費(fèi)者。重要問題： 益益的品牌競爭力不強(qiáng)同樣的價(jià)格可以買到蒙牛伊利大品牌的奶制品， 應(yīng)該加大 宣傳力度，同時(shí)注意安全宣傳，引發(fā)潛在消費(fèi)者購買欲。目標(biāo)消費(fèi)者分析 :目標(biāo)消費(fèi)群體的特性： 有一定的自主購買力， 平時(shí)注意營養(yǎng)保健。 以女性消費(fèi)者為主。 根據(jù) 問卷調(diào)查可以反映出來，百分之 64%的受眾選擇在大型超市購買奶制品。而大型超市的主要 消費(fèi)者為 20歲 40歲以下的具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求： 在同等價(jià)格下獲得更高的營養(yǎng)成分、更好的滿足感。 如何滿足他們的需求： 加大情感訴求力度； 還要加大

13、益益的宣傳力度， 滿足消費(fèi)者的品牌需 求。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品簡介： 益益，目前產(chǎn)品有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸牛奶、鮮牛奶、含 乳飲料等八大類、九個(gè)系列、八十多個(gè)品種、乳品生產(chǎn)線十二多條。2、產(chǎn)品的特征分析功能： 益益的乳制品是專為健康生活打造的， 其突出的特點(diǎn)是口感醇正。 能夠滿足消費(fèi)者補(bǔ) 充鈣質(zhì)以及其他維生素的需要和對(duì)乳制品口味的要求。質(zhì)量： 益益乳制品的質(zhì)量是有保證的，奶源來自省最大的純天然平原牧場， 無抗菌素， 確保 品質(zhì)。嚴(yán)格按照國家相關(guān)規(guī)定對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程和成品進(jìn)行檢測(cè)， 保證產(chǎn)品符合相關(guān)的質(zhì)量標(biāo) 準(zhǔn)。價(jià)格：益益的產(chǎn)品在國市場屬于中低檔次， 產(chǎn)品的價(jià)格適合目前的市場， 但仍

14、有提價(jià)的空間， 大部分消費(fèi)者覺得益益的價(jià)格是能接受的。原料： 益益原料產(chǎn)自省最大的純天然平原牧場。 50 年專業(yè)奶牛養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)和乳品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)， 凝煉成今天省最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地、 乳制品加工基地和國家綠色食品示基地等， 保證奶源的 包裝： 各類產(chǎn)品的包裝都是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和保險(xiǎn)設(shè)計(jì)的 ; 產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的價(jià)格相 符；包裝缺乏創(chuàng)意，不夠醒目，不易讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。3、品牌形象分析： 企業(yè)把“品質(zhì)益益， 品味生活” 作為自己的品牌主， “綠色， 健康，專業(yè)” 是益益堅(jiān)定的品牌定位。益益在的形象是不錯(cuò)的。4、產(chǎn)品分析的總結(jié)：優(yōu)勢(shì)： 快捷就近的優(yōu)勢(shì)，可保證奶質(zhì)的新鮮可口。益益乳業(yè)屬于地方產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)在

15、銷在（主 要），因此具有交通便利、運(yùn)輸快捷的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于要求奶產(chǎn)品新鮮這一賣點(diǎn)十分迎合。可 以保證消費(fèi)者第一時(shí)間喝到新鮮美味的牛奶。 地方企業(yè)， 消費(fèi)者有親切感。 本地市場調(diào)查中， 很多調(diào)查者對(duì)益益都抱有比較好的印象， 且紛紛表示會(huì)支持家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展， 并希望益益能 再接再厲、精益求精。劣勢(shì)：（ 1）價(jià)格： 與蒙牛、伊利相同產(chǎn)品的價(jià)格差不多，但益益品牌知名度不高，這樣的 價(jià)格必然會(huì)影響消費(fèi)者群的購買心理，不利于益益的市場建設(shè)。（ 2）包裝： 益益產(chǎn)品雖然質(zhì)量口碑不錯(cuò)，但包裝過于單一，而且品種也不多，還有極大提高的空間。 （ 3）宣傳： 益 益產(chǎn)品的購買者基本都是本地消費(fèi)者，向周邊地區(qū)的推廣還不

16、夠。 （4）營銷： 益益目前做 的營銷活動(dòng)還不夠， 營銷手段不豐富， 應(yīng)該加強(qiáng)超市導(dǎo)購和海報(bào)的宣傳， 路牌廣告宣傳也可 以多做。經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)的開展。四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位市場占有率： 在地區(qū)市場中，蒙牛、伊利及益益的市場占有率不相上下，均為百分之 30 左 右。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)： 在市場，調(diào)差問卷的人中，有 43%比較喜歡蒙牛， 30%選擇伊利，只有 18%選擇 了益益。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)： 益益乳業(yè)作為本土企業(yè)， 臨近資源， 運(yùn)輸方便， 并且人民對(duì)益益有 親切感。 在 2010-2011 年，益益乳業(yè)的目標(biāo)是以充滿活力的形象重新展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前， 在 保持固有

17、的忠實(shí)消費(fèi)者的前提下， 吸收更多的年輕消費(fèi)者， 市的市場占有率爭取提高到 40%， 周邊市場提高市場占有率至 30%。2、企業(yè)的競爭對(duì)手主要的競爭對(duì)手是誰： 在市場，主要競爭者是蒙牛和伊利。競爭對(duì)手的基本情況：（1）蒙牛： 蒙牛從從創(chuàng)業(yè)到 08 年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn) 239 億元，年均遞增 104%，是全 國首家收入過 200 億的乳品企業(yè)， 十年來， 蒙牛按照自己的工作思路， 走出了一條獨(dú)特的自 主創(chuàng)新之路。（2）伊利： 伊利作為中國乳品行業(yè)的老牌企業(yè)，擁有強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，高科技人才匯集， 科研先進(jìn)， 率先在企業(yè)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念， 有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源， 能夠做 到資源優(yōu)勢(shì)與

18、整合。3、企業(yè)與競爭對(duì)手的比較：機(jī)會(huì)： 與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開拓市場，消費(fèi)者更易于接受； 而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來了機(jī)遇。威脅： 蒙牛和伊利是全國乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊 利的品種多全，適合不同人群的需要。優(yōu)勢(shì)： 益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮。 劣勢(shì)： 產(chǎn)品落后，包裝不夠精美，認(rèn)知度不夠高。五、企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概括：（1）蒙牛和伊利的廣告遍布全國，開展時(shí)間較長，用于廣告的資金投入較大，主要是為了 提高在全國的知名度，擴(kuò)大銷售量

19、， 吸收潛在消費(fèi)者，廣告容年輕充滿活力，且具有創(chuàng)新性 在娛樂消費(fèi)者的同時(shí)也向消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)；（2）益益的廣告主要是在地區(qū)，且開展時(shí)間較短廣告投入較小，大約占銷售額的2.5%（廣告費(fèi) 300 萬）左右，主要是鞏固在地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位。廣告沒有突出主要訴求點(diǎn)。2、企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略： （1）蒙牛和伊利的廣告活動(dòng)針對(duì)全國，這個(gè)目標(biāo)市場極大，有利于提高銷售額，但是人口 眾多且復(fù)雜多變，企業(yè)很難及時(shí)把握市場的變化，且市場規(guī)模太大不利于產(chǎn)品的運(yùn)送。（2）益益的廣告活動(dòng)主要針對(duì)及周邊地區(qū)， 這個(gè)目標(biāo)市場較小， 不利于企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展， 但是市場較為穩(wěn)定，有利于企業(yè)進(jìn)行廣告和營銷活動(dòng)

20、，同時(shí)也有利于產(chǎn)品及時(shí)的輸送。3、企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略： （1）蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產(chǎn)品，并研發(fā)出適合不同年齡人士的產(chǎn)品，以 年輕活力的形象出現(xiàn)，力求最大限度的吸收消費(fèi)者。（2）益益產(chǎn)品定位于中低端產(chǎn)品，適合普通大眾的需求，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其本地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，服 務(wù)于及周邊地區(qū)。4、企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略： （1）蒙牛和伊利主要通過大量的電視廣告，配合上雜志及室外的大型平面廣告，媒介運(yùn)用 比較靈活，廣告發(fā)布較為頻繁，有利于提高企業(yè)知名度，花費(fèi)了大量資金用于廣告活動(dòng)。（2）益益主要是在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行廣告宣傳，以及在超市部的平面廣告，媒介運(yùn)用方式單 一死板，廣告發(fā)布不頻繁，不

21、利于提高知名度和企業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展。5、廣告效果： （1）蒙牛和伊利用于廣告的投入較大，很好的提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在改變 消費(fèi)者態(tài)度方面起到了極大的作用， 使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)， 進(jìn)一步提高了消費(fèi) 者的購買欲望， 促進(jìn)了消費(fèi)者的購買行為， 并且通過大量的促銷活動(dòng)提高了銷售額和產(chǎn)品知 名度。 蒙牛和伊利對(duì)廣告的投入較大， 同時(shí)也產(chǎn)生了較大的效益， 使企業(yè)吸收了大量的消費(fèi) 者，提高了企業(yè)的盈利。（2）益益用于廣告的投入較小，沒有起到很好的宣傳效果，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象仍然停留 在以前，很難提高消費(fèi)者的購買欲望。益益很少進(jìn)行促銷活動(dòng)，正因?yàn)閺V告投入少，所以獲 得的效益微乎其微，沒有發(fā)

22、揮廣告活動(dòng)應(yīng)有的作用。6、企業(yè)和競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：蒙牛和伊利都是大企業(yè)，資金較為充沛，可以配合廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行， 并且應(yīng)為目標(biāo)市場固定， 廣告具有普遍適用性， 但是目標(biāo)市場 太大致使企業(yè)必須花費(fèi)大量資金用于廣告投入。 益益的目標(biāo)市場比較小， 有利于集中資金 用于廣告投入，可以減少廣告花費(fèi)，但是不利于企業(yè)日后的發(fā)展。第二部分：廣告策略、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)： 提升“益益乳業(yè)”的整體企業(yè)形象；提高消費(fèi)者對(duì)“益益”產(chǎn)品的指 名購買率。2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)： 在益益原有的市場銷售額上提高 20%，同時(shí)提高“益益” 在和周邊地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述：

23、通過廣告樹立 “益益乳業(yè)” 綠色、健康、 專業(yè)的整體形象； 提升“益 益”在消費(fèi)者心目中的地位。二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場： 益益乳業(yè)在的市場占有率約為24%，其強(qiáng)項(xiàng)是酸奶（ 39%）、純牛奶（ 35%），奶粉（ 26%）等品種；其弱項(xiàng)是超高溫奶，巴氏殺菌奶，奶乳飲料等。 （2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)： 與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開拓市場，消費(fèi)者更易于接受； 而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來了機(jī)遇。威脅： 蒙牛和伊利是全國乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊

24、利的品種多全，適合不同人群的需要，市場占有率高。優(yōu)勢(shì)： 益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮，本地高校的學(xué)生多數(shù)喜歡和 本地“益益”的牛奶。劣勢(shì)： 與其他乳業(yè)品牌相比，市場規(guī)模要小很多。主要問題點(diǎn)： 益益的市場僅限于本地，對(duì)附近乃至全國的知名度不高，市場份兒較低。2、市場細(xì)分（1）各細(xì)分市場： 嬰幼兒乳品市場；青少年乳品市場；青壯年乳品市場；中老年乳品市場。 （2）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場： 青少年乳品市場和青壯年乳品市場3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略： 以青壯年乳品市場為主， 兼以青少年市場和中老年市場。 以酸奶、 純牛奶、鮮牛奶為市場銷售的主要產(chǎn)品。三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)產(chǎn)品定位的表述

25、： 益益乳業(yè)的乳制品的特點(diǎn)是綠色、健康、專業(yè)、營養(yǎng)；與同類產(chǎn)品 相比，益益具有口感醇厚、 新鮮營養(yǎng)的優(yōu)點(diǎn)， 益益的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的占據(jù)著較高的地位， 認(rèn)知度高；企業(yè)希望擁有擠進(jìn)全國十強(qiáng)的目標(biāo)。2、概念定位： 再沿著益益原有的“品質(zhì)益益，品味生活”這項(xiàng)概念定位的同時(shí)，另開一條 家庭為主的以“益益乳品，健康益家”為定位的新路，還有專以年輕人為主的“益益隨我， 青春不苦澀”的新定位。四、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略（1）對(duì)廣告主題的表述： 廣告以表現(xiàn)“益益乳業(yè)”企業(yè)的品牌形象為主，以表現(xiàn)“益益” 產(chǎn)品形象為輔。以“品質(zhì)益益，品味生活”為廣告的第一主題，以“益益乳品，健康益家” 為第二主題， 以“益

26、益隨我， 青春不苦澀”為第三主題。強(qiáng)強(qiáng)推出，提高 “益益” 的知名度。（2）廣告主題的依據(jù)： 就全國牛奶市場來講，以家庭為定位的品牌牛奶市場還沒有飽和， 可以說沒有完全被打開，對(duì)未來而言很有開發(fā)的潛力，能為“益益”進(jìn)一步拓展新的空間。最近凝固型牛奶添加工業(yè)明膠事件在全國影響不小，益益要抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，突出自己益益牛奶高質(zhì)量，做良心奶的良好形象，給消費(fèi)者留下良好的印象，提高知名度和美譽(yù)度。全國的娛樂性節(jié)目越來越多，大型造星和相親節(jié)目層出不斷，這些大多都是年輕人， 他們希望生活多滋味，厭煩苦澀乏味，推出“青春不苦澀”的主題迎合年輕人的口味，可以做這些 節(jié)目的贊助商，冠名品牌，打響“益益”的牌子

27、。2、廣告創(chuàng)意策略（1） 廣告創(chuàng)意的核心容：a、廣告創(chuàng)意主要以“家”為主，突出“益益”的乳品是能給家人帶來營養(yǎng)，帶來益處的，“益家人”的產(chǎn)品。同時(shí)新的定位的配合新的廣告語“益益乳品， 健康益家”。b、根據(jù)主題三，廣告可以選擇年輕人為主，以“青春”為切入點(diǎn)，青春活力是 他們的特點(diǎn)，青春短暫，千萬別讓青春苦澀，“益益”可以帶來活力，有“益益”相隨，青春不再苦澀。（2）廣告創(chuàng)意的說明：a、在中國人的意識(shí)中“家”是個(gè)非常重要的概念，并且在現(xiàn)有消費(fèi) 者中女性消費(fèi)者居多，她們是家里的營養(yǎng)締造者，她們對(duì)牛奶的選擇對(duì)整個(gè)家庭非常重要，因此她們往往非常重視營養(yǎng)、健康和安全，因此廣告首先要符合她們的心理，這樣廣告

28、才會(huì)取得成功。b、青春是美好的，青春有時(shí)又是苦澀的，青春很短暫，不要讓青春留下灰白的 記憶，它應(yīng)該是多彩的、多味的，“益益”乳飲料不會(huì)讓青春苦澀。3、廣告表現(xiàn)的其他容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：a、廣告突出表現(xiàn)溫馨的家庭生活畫面。b、廣告表現(xiàn)出年輕人激情歡快的畫面。（2 ）各種媒介的廣告表現(xiàn)：電視廣告的創(chuàng)意思路：一個(gè)還冷的清晨，在一個(gè)不富裕的家庭中，爸爸媽媽再為要上早課的 孩子準(zhǔn)備吃的，很著急因?yàn)榫鸵t到了，孩子來不及坐下來吃，孩子拿了兩個(gè)包子就要走， 這時(shí)媽媽追出去遞給了孩子一瓶“益益”牛奶，說：“別忘了這個(gè)”，孩子高興的拿著牛奶跑走了。媽媽這時(shí)也露出了一絲微笑，媽媽心里想：“有它在，我就放心多了

29、” 。表現(xiàn)媽媽愛孩子，給孩子最需的營養(yǎng)的溫馨畫面。平面廣告的創(chuàng)意思路：版面的左上角是“益益”的商標(biāo)，右上角是“益益乳品，健康益家”的廣告語，版面的中間是一個(gè)動(dòng)漫牛坐在椅子上悠閑的喝著牛奶，版面的底部是綠色， 象征著健康，白色的代表牛奶，然后添加上實(shí)物圖，體現(xiàn)那種綠色，享受，健康的主題。五、廣告媒介策略1、媒介的類型：電視媒體；平面媒體；戶外媒體；網(wǎng)路媒體2、媒介的選擇：（1）電視媒體:接觸頻率到達(dá)率總收視點(diǎn)有效到達(dá)率周平均第一高峰期10808005+50%200第二咼峰期8806404+50%160投放地區(qū)：投放周期：2013年1月開始，至U 2013年12月，為期7個(gè)月投放的頻道：衛(wèi)視；電視

30、臺(tái)一套；電視臺(tái)二套。欄目選擇：衛(wèi)視晚間19:33第一劇場節(jié)目前播；電視臺(tái)一套10:50美食總動(dòng)員前播;電視臺(tái)二套18:58電視劇前播時(shí)段： 06:00 23:00 電視版本選擇： 30 ”廣告。（2）平面媒介：投放地區(qū)：投放周期： 2012 年 1 月開始，與電視同步平面選擇：報(bào)紙、雜志，如新安晚報(bào) ，江淮晨報(bào) ，中國徽商，萬家會(huì)版面：封底、 1/2 通欄、扉頁、跨頁（3）特殊媒體： 投放圍：中天傳媒移動(dòng)電視；車站候車亭 投放周期： 2013 年 1 月開始 時(shí)段選擇：公交車人流高峰期第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)：1、廣告目標(biāo)： 提高“益益”在地區(qū)的知名度，在原有的銷售額基礎(chǔ)上提高20%左右

31、。提升“益益乳業(yè)”的整體企業(yè)形象；提高消費(fèi)者對(duì)“光明”產(chǎn)品的指名購買率； 快速打開“益益”在的市場，在較短的時(shí)間占據(jù)一部分市場； 建立知名度，樹立品牌個(gè)性；抗?fàn)幐偁幤放频膹V告干擾和滲透；根據(jù)季節(jié)，刺激需求和消費(fèi)量2、媒體組合目標(biāo)電視媒體： 30%（到達(dá)率），100（接觸頻率） ，30（收視點(diǎn)）平面媒體： 20 萬份（發(fā)行量），5（傳閱頻率），100 萬（閱讀人口） 其他： 10%（到達(dá)率）， 50%（接觸人口占總?cè)丝诼识V告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間：（1）電視媒體： 在 2013 年 1 月12 月期間衛(wèi)視晚間 19:33 第一劇場節(jié)目前播；電視臺(tái)一套 10:50 美食總動(dòng)員插播；電視

32、臺(tái)二 套 18:58 電視劇前播（2）平面媒體： 在 2013 年 1 月12 月期間 報(bào)紙、雜志，如新安晚報(bào) ，江淮晨報(bào) ，中國徽商 ，萬家會(huì)（3）戶外媒體： 在 2013 年 1 月12 月期間， 中天傳媒移動(dòng)電視、車站候車亭等2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間： 2013年 12月 31 日。3、廣告活動(dòng)持續(xù)時(shí)間： 2013 年 1 月 1 日 2013年 12月 31 日?？傆?jì) 7個(gè)月。三、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題： 以“益益乳品，健康益家”為主題。2、廣告的創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意主要以“家”為主，突出“益益”的乳品是能給家人帶來營養(yǎng)，帶來益處的，“益家人”的產(chǎn)品。同時(shí)新的定位的配合新的廣告語“益益乳品，健

33、康益家”。3、各媒介的廣告表現(xiàn)：（1）平面設(shè)計(jì)：“益益”商標(biāo)在版面的左上角，白色的天空，綠色的草原，一家三口躺在草 地上，旁邊放著“益益”牛奶，一頭奶牛正在偷喝他們的“益益”牛奶，版面右下角寫著“益 益乳品，健康益家”的廣告語。（2 ）電視廣告分鏡頭腳本：腳本：30秒“早餐篇”鏡號(hào)景別長度畫面對(duì)白/ 畫外音1全景2一個(gè)寒冷的清晨，一間窗子里亮著光的屋子溫馨的音樂2全景3小男孩急忙地走向餐桌，一邊拿著面包吃， 一邊說話“媽我要遲了， 來不及吃了”3全景3媽媽這時(shí)從廚房端了一碗熱氣騰騰的粥走 出來，放到桌子上說“多少也要吃點(diǎn)啊”4中景3小男孩一邊拿著書包， 一手拿了個(gè)面包，一 邊說并一邊往外走“來

34、不及了”5中景2媽媽仿佛想到了什么，轉(zhuǎn)身跑向廚房音樂換成“急促 的小提琴聲音 樂”6進(jìn)景3一瓶益益牛奶在廚房的熱水里，媽媽伸手去 拿牛奶同上7中景3媽媽向外跑去追小男孩，一邊喊.nr連.等下等下”8中景3這時(shí)小男孩停了下來，媽媽來到了男孩身 邊，急促的的喘著氣，忙著說音樂停，“帶 上這個(gè)，路上喝9特寫2媽媽遞給小男孩一瓶“益益”牛奶輕快的音樂起10中景3小男孩咼興的沖著媽媽微笑并接過牛奶，媽媽也微笑的看著孩子，心里想有匕在，我就 放心多了”113背景，左上角寫“品質(zhì)益益，品味生活”中 間寫“益益乳品，健康益家”“益益讓母親 不再為孩子的 營養(yǎng)擔(dān)心，選擇 益益，選擇放 心，益益乳品， 健康益家。

35、”四、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)：在各節(jié)日做促銷活動(dòng)，比如“五一” 、“六一”、“國慶”、“春節(jié)”等搞大型促 銷活動(dòng)，在各大超市和各大高校搞打折優(yōu)惠； 在高?；@球賽比賽活動(dòng)搞贊助， 同時(shí)打折優(yōu)惠 促銷；贊助師學(xué)院的廣告文化節(jié)活動(dòng)等。五、媒體行程各媒體行程表-頻次媒體月份1月2月 3月 4月 5月6月7月8月9月10月11月12月衛(wèi)視30202525252520電電視臺(tái)一套30202525252520視電視臺(tái)二套25152520202015新安晚8888888報(bào)硬報(bào)刊文文江淮晨與1281212888與報(bào)軟文中國徽1111111雜相商志結(jié)合萬家會(huì)1111111苴/、第1第1第第1第1第4第3移動(dòng)電視

36、（套播）1、4他周周周周周周媒周體車站候車亭站牌100個(gè)電視媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月1 日一301 日一201 日一251 日一251 日一251 日一254 日一24衛(wèi)視日日日日日日日1 日一305 日一255 日一305 日一305 日一308 日一28電視臺(tái)一套日日日5 30 日日日日電視臺(tái)二套5 日一30日5日5 日一30日5 日一25日8 日一28日10 日一30日10 日一25日20報(bào)刊媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月新安晚報(bào)周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周三周四周三周四周三周四周三周四 周三周四 周三周四周三周四江淮晨

37、報(bào) 周五12天 8天 周五12天 周五12天 8天8天8天六、廣告費(fèi)用預(yù)算根據(jù)益益牛奶2013年媒體策略與媒體行程，具體媒體預(yù)算分配如下表。媒體預(yù)分配算表媒體名稱規(guī)格時(shí)段/版面單價(jià)（元）頻率（次）金額（元）折后價(jià)（元）衛(wèi)視晚間第一劇場前播30秒19： 33133， 80017022, 746, 000*20%=4, 549，200電視臺(tái)一套 午間美食總 動(dòng)員前播30秒21 : 461，600170272， 000*40%=108, 800電視臺(tái)二套晚間電視劇前播30秒12： 323，000140420， 000*40%=168, 000淮河早報(bào)5.5*21 . 5彩色8，30056464， 8

38、00*30%=139, 440日?qǐng)?bào)三版12*8.5彩色5，20068353， 600*20%=70, 720中國徽商扉頁彩50， 0007350， 000*20%=70, 000萬家會(huì)第一跨頁彩20， 0007140， 000*15%=21, 000中天傳媒移動(dòng)電視30秒6： 30 23： 00228， 000（周）8 （周）1， 842， 000*35%=638, 400車站候車亭平均沒100個(gè)站牌約為31萬/年310, 000總計(jì)5， 437， 160元1、廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：42萬元2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：38萬元3、廣告制作費(fèi)用：23萬元4、 電視媒介：482。 6萬元；平面媒介：30。116

39、萬元；戶外媒介：94。84萬元;5、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：20萬元費(fèi)用總額：740。556萬元第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試測(cè)試的容：消費(fèi)者能不能接受這樣的主題和渲染的作用 測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)室研究 測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)布前 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試 測(cè)試的容：創(chuàng)意概念能不能說明主題 測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)法 測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)布前3、廣告文案測(cè)試 測(cè)試的容：文案能否充分展示創(chuàng)意 測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法 測(cè)試的時(shí)間：廣告作品制作前4、廣告作品測(cè)試 測(cè)試的容：廣告信息有沒有完整、作品跟文案主題之間的聯(lián)系 測(cè)試的方法：意見及態(tài)度評(píng)價(jià)法、詢問測(cè)驗(yàn)、問卷調(diào)查法 測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)

40、布前 二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 發(fā)布的時(shí)間：要求媒體按合同簽訂時(shí)段播出的時(shí)間 發(fā)布的頻次：媒體每天播出的頻次 2、廣告效果的測(cè)定： 測(cè)定的方法：問卷調(diào)查法 測(cè)試的時(shí)間：廣告投放一段時(shí)間后關(guān)于牛奶市場的調(diào)查報(bào)告引言： 鴻濤國際傳媒受益益乳業(yè)的委托，于 2012 年 6 月在市進(jìn)行一次牛奶市場調(diào)查。現(xiàn)就將 調(diào)查研究情況匯報(bào)如下： 一、調(diào)查的基本情況：這次市場調(diào)查， 主要是針對(duì)市場，總共向外發(fā)出去 200 份調(diào)查表，回收 198 份，調(diào)查場 所主要集中在淮師本校、 商貿(mào)、學(xué)校對(duì)面的街區(qū)， 調(diào)查的消費(fèi)者年齡主要以 1140 歲為主， 主要數(shù)據(jù)和圖表如下：圖表1樣本男女生比例女生60%

41、男生40%E3樣本年齡比例樣本年齡比例各職業(yè)所占比例通過上述數(shù)據(jù)可以得知，在所調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)中，女生比例要比男生比例重，而且消費(fèi)者 年齡段主要集中在 21 30歲之間，職業(yè)中學(xué)生就占了55%的比重，因此有上述數(shù)據(jù)可以初步得知飲用牛奶的消費(fèi)者主要是年輕人，其中最主要就是學(xué)生，并且女性偏多。11 20和31 40歲的消費(fèi)者是牛奶市場的潛在消費(fèi)群，因此要注重對(duì)年輕人尤其是學(xué)生的宣傳，此 外，31 40歲的消費(fèi)者中，多數(shù)是家庭主婦，她們是家中牛奶選擇的決定者，因此在策劃 中要考慮到這一點(diǎn)。消費(fèi)者喝牛奶的習(xí)慣狀況通過數(shù)據(jù)可以明顯的看出，經(jīng)常喝牛奶和偶爾喝牛奶的人數(shù)最多，兩個(gè)加起來可以達(dá)到 72%由此可知人們對(duì)牛奶是喜歡的，經(jīng)常會(huì)去購買，因此營銷策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)多宣傳牛奶可以帶來的 益處，初次之外，偶爾購買牛奶的比例是居第二的，由此可知消費(fèi)者對(duì)牛奶的喜愛是或者說是對(duì)牛奶的認(rèn)識(shí)不夠，因此策劃中要注重對(duì)產(chǎn)品特性的宣傳，另外，從表中也可以看出，牛奶還沒真正成為國消費(fèi)者家庭生活必需品，還有相當(dāng)大的市場潛力。在市場上的牛奶品牌很多，其中蒙牛、伊利、益益占主要地位，三足鼎立的態(tài)勢(shì)，但是蒙牛 的消費(fèi)者比例占到了 43%占據(jù)龍頭老大的位置，伊利屈尊