廣告文案的訴求策略

1、L/O/G/O廣告文案的訴求策略廣告文案的訴求策略第四章第四章學(xué)習(xí)重點學(xué)習(xí)重點考核知識點及考核要求考核知識點及考核要求廣告文案的目標(biāo)市場策略廣告文案的目標(biāo)市場策略 1廣告文案的理性訴求策略廣告文案的理性訴求策略 2廣告文案的感性訴求策略 3 廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略 4廣告文案的訴求策略廣告文案的訴求策略 指廣告文案作者如何對廣指廣告文案作者如何對廣告文案訴求知道和控制，通告文案訴求知道和控制，通過正確的廣告訴求和表現(xiàn)使過正確的廣告訴求和表現(xiàn)使受眾得到最需要的信息，并受眾得到最需要的信息，并因此引發(fā)廣告所提倡的行為。因此引發(fā)廣告所提倡的行為。廣告是一種說

2、服廣告是一種說服廣告文案的目標(biāo)市場策略廣告文案的目標(biāo)市場策略123廣告文案與廣告目標(biāo)市場廣告文案與廣告目標(biāo)市場廣告目標(biāo)市場的分類廣告目標(biāo)市場的分類廣告文案的目標(biāo)市場策略廣告文案的目標(biāo)市場策略廣告文案與廣告目標(biāo)市場廣告文案與廣告目標(biāo)市場 無差別性市場無差別性市場差別性市場差別性市場細分市場細分市場 廣告目標(biāo)市場廣告目標(biāo)市場廣告為所宣傳的產(chǎn)品選擇最恰當(dāng)?shù)氖鼙姺秶鷱V告為所宣傳的產(chǎn)品選擇最恰當(dāng)?shù)氖鼙姺秶湍繕?biāo)，針對這部分人的需求，創(chuàng)作最好的和目標(biāo)，針對這部分人的需求，創(chuàng)作最好的能說服和滿足這部分認的廣告作品能說服和滿足這部分認的廣告作品廣告目標(biāo)市場的分類廣告目標(biāo)市場的分類 商品和企業(yè)活動（服務(wù)等）的通

3、告商品和企業(yè)活動（服務(wù)等）的通告 及時性的銷售額增加及時性的銷售額增加 企業(yè)形象的提高以及形象的轉(zhuǎn)變企業(yè)形象的提高以及形象的轉(zhuǎn)變 商品知識的普及；商品知識的普及；商品概念的轉(zhuǎn)換商品概念的轉(zhuǎn)換 商品知名度的提高商品知名度的提高 商品認知率的提高商品認知率的提高 時尚的創(chuàng)造；輿論高漲和制造輿論時尚的創(chuàng)造；輿論高漲和制造輿論 消除抵觸，增加對企業(yè)活動的理解消除抵觸，增加對企業(yè)活動的理解 品牌形象的提升品牌形象的提升廣告文案的目標(biāo)市場策略廣告文案的目標(biāo)市場策略教材示例：教材示例：“白加黑白加黑”廣告藥廣廣告藥廣告告 廣告文案的目標(biāo)市場策略廣告文案的目標(biāo)市場策略 在為其所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告在為其所宣

4、傳的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告選擇確定了受眾范圍和目標(biāo)后，有針選擇確定了受眾范圍和目標(biāo)后，有針對性地為滿足這一部分人的需求所制對性地為滿足這一部分人的需求所制定的廣告創(chuàng)作原則和指導(dǎo)思想。定的廣告創(chuàng)作原則和指導(dǎo)思想。常見的文案訴求策略分類常見的文案訴求策略分類理性訴求策略理性訴求策略感性訴求策略感性訴求策略理性與感性相結(jié)合的理性與感性相結(jié)合的訴求訴求情報信息訴求情報信息訴求廣告文案的理性訴求策略廣告文案的理性訴求策略 定義定義廣告創(chuàng)作人員通過作用目標(biāo)受眾的廣告創(chuàng)作人員通過作用目標(biāo)受眾的理智活動（包括對所宣傳產(chǎn)品或服理智活動（包括對所宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的認知、分辨、推理、排疑等理務(wù)的認知、分辨、推理、排疑等理性

5、活動過程），使目標(biāo)受眾對廣告性活動過程），使目標(biāo)受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容報以宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容報以理智的接納與行動。理智的接納與行動。一般運用于需經(jīng)慎重思考才購買的高檔耐耗的消費品一般運用于需經(jīng)慎重思考才購買的高檔耐耗的消費品沒注意留言嗎？沒注意留言嗎？ 留言比你想象中的更重要！往往留言比你想象中的更重要！往往因為忽視了它所傳遞的信息，從而給因為忽視了它所傳遞的信息，從而給你帶來很多意想不到的不便。中國電你帶來很多意想不到的不便。中國電信廣東全球通推出的留言信箱服務(wù)，信廣東全球通推出的留言信箱服務(wù)，令你不會錯漏任何重要的信息，從而令你不會錯漏任何重要的信息，從而更加從容穩(wěn)妥

6、地面對生活。更加從容穩(wěn)妥地面對生活。 留言信箱服務(wù)留言信箱服務(wù)此項服務(wù)，可以在您此項服務(wù)，可以在您的移動電話遇忙、無人接聽、關(guān)機或離開的移動電話遇忙、無人接聽、關(guān)機或離開網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等情況下，把所有未能接聽網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等情況下，把所有未能接聽的來電轉(zhuǎn)移到您的留言信箱里，讓來電者的來電轉(zhuǎn)移到您的留言信箱里，讓來電者留下口訊。當(dāng)您的手機再次接通時，全球留下口訊。當(dāng)您的手機再次接通時，全球通網(wǎng)絡(luò)通過先進的短訊提示功能，在手機通網(wǎng)絡(luò)通過先進的短訊提示功能，在手機屏幕上提醒您有留言，您可以通過手機或屏幕上提醒您有留言，您可以通過手機或雙音頻電話進入您的留言信箱里聽取留言。雙音頻電話進入您的留言信箱里聽取

7、留言。 留言信箱（包括留言信箱（包括“呼叫轉(zhuǎn)移呼叫轉(zhuǎn)移”及及“英文英文短訊短訊”服務(wù)）每月收費服務(wù)）每月收費15 15元，已開辦元，已開辦“呼叫呼叫轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移”服務(wù)的用戶每月只須另付服務(wù)的用戶每月只須另付5 5元。用戶元。用戶接收留言不用付費。留言者及提取留言者接收留言不用付費。留言者及提取留言者的話費按正常通話費計算。廣州、深圳、的話費按正常通話費計算。廣州、深圳、汕頭、江門、惠州的用戶可前往當(dāng)?shù)貭I業(yè)汕頭、江門、惠州的用戶可前往當(dāng)?shù)貭I業(yè)廳登記開通此項服務(wù)。其他城市將在今后廳登記開通此項服務(wù)。其他城市將在今后陸續(xù)開通此項服務(wù)。陸續(xù)開通此項服務(wù)。廣告文案的理性訴求策略廣告文案的理性訴求策略選擇理性

8、訴求方式時所要考慮的選擇理性訴求方式時所要考慮的因素：因素： A A、商品自身的特點；、商品自身的特點； B B、消費者對產(chǎn)品的認識方式；、消費者對產(chǎn)品的認識方式； C C、同行廣告策略、同行廣告策略；廣告文案的理性訴求策略廣告文案的理性訴求策略事實類事實類分析類分析類思辨類思辨類反證類反證類“春蘭春蘭”空調(diào)空調(diào)SAPSAP企業(yè)管理軟件企業(yè)管理軟件諾威爾公司諾威爾公司報紙征訂廣告報紙征訂廣告寫作特點：寫作特點： 事實羅列清事實羅列清晰，證據(jù)充分晰，證據(jù)充分而確鑿，論證而確鑿，論證詳盡，具有邏詳盡，具有邏輯的必然性和輯的必然性和課分辨性課分辨性病例：病例： 牌魚香腸具有高蛋白，低脂肪，易于消牌魚

9、香腸具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多種氨基酸等特點。兒童食用能增強骨化，并含有多種氨基酸等特點。兒童食用能增強骨骼發(fā)育，促進智力健康發(fā)展；女士食用能保持皮膚骼發(fā)育，促進智力健康發(fā)展；女士食用能保持皮膚潤滑，增強抗皺能力，有很好的美容效果；中老年潤滑，增強抗皺能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低膽固醇，有預(yù)防心血管擴張的作用。人食用可降低膽固醇，有預(yù)防心血管擴張的作用?！痹谧髁诉@番鋪敘之后，作者響亮提出：在作了這番鋪敘之后，作者響亮提出： 吃魚的女士更漂亮吃魚的女士更漂亮 吃魚的先生更健壯吃魚的先生更健壯 吃魚的孩童更聰明吃魚的孩童更聰明 吃魚的民族更興旺吃魚的民族更興旺診斷：診斷：

10、 理性訴求的關(guān)鍵在立論的客觀和科理性訴求的關(guān)鍵在立論的客觀和科學(xué)。魚香腸廣告的立論除了是一堆奉學(xué)。魚香腸廣告的立論除了是一堆奉承討好消費者的話外，沒有任何科學(xué)承討好消費者的話外，沒有任何科學(xué)依據(jù)。依據(jù)。 缺乏定位，無論功能還是目標(biāo)顧客。缺乏定位，無論功能還是目標(biāo)顧客。 廣告文案的感性訴求策略廣告文案的感性訴求策略 定義定義 廣告創(chuàng)作人員作用目標(biāo)受眾的情感廣告創(chuàng)作人員作用目標(biāo)受眾的情感活動（包括各種情感體驗、情感聯(lián)想、活動（包括各種情感體驗、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過程），使目標(biāo)受眾情感回憶及變化過程），使目標(biāo)受眾對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗和

11、共鳴，并由此觸容產(chǎn)生感受性體驗和共鳴，并由此觸動目標(biāo)受眾的感情世界，從而響應(yīng)其動目標(biāo)受眾的感情世界，從而響應(yīng)其價值判斷和行為方式。價值判斷和行為方式。摩托羅拉摩托羅拉飛越無限飛越無限人們說你不可能飛翔人們說你不可能飛翔人們說只有鳥兒才能飛翔人們說只有鳥兒才能飛翔摩托羅拉說展翅高飛吧！摩托羅拉說展翅高飛吧！摩托羅拉手機、尋呼機、對講機摩托羅拉手機、尋呼機、對講機就是一雙自由之翼就是一雙自由之翼摩托羅拉給你雙翼摩托羅拉給你雙翼雙翼讓你自由飛翔雙翼讓你自由飛翔下崗的媽媽，我們的牽掛下崗的媽媽，我們的牽掛 好多的母親好多的母親“下崗下崗”了，周林人和駿了，周林人和駿豐人都在為她們牽掛。豐人都在為她們牽

12、掛。 值此值此“母親節(jié)母親節(jié)”之際，廣東周林頻譜之際，廣東周林頻譜公司和駿豐實業(yè)公司向全社會呼吁：將每公司和駿豐實業(yè)公司向全社會呼吁：將每年年5 5月定為月定為“母親月母親月”讓我們多一些讓我們多一些時間，多一些機會，孝敬給了我們寶貴生時間，多一些機會，孝敬給了我們寶貴生命和無私奉獻的母親，回報用一生心血把命和無私奉獻的母親，回報用一生心血把我們養(yǎng)育成人的媽媽；尤其，讓我們的牽我們養(yǎng)育成人的媽媽；尤其，讓我們的牽掛多一些，為了我們的掛多一些，為了我們的“下崗媽媽下崗媽媽”廣告文案的感性訴求策略廣告文案的感性訴求策略 感情類感情類 感知類感知類 感趣類感趣類 感慨類感慨類感性與理性結(jié)合訴求策略感

13、性與理性結(jié)合訴求策略 理性為主、感性為輔理性為主、感性為輔 感性為主、理性為輔感性為主、理性為輔哇，小痘痘不見！哇，小痘痘不見！ 一點點的了解一點點的了解 一點點的相知一點點的相知 一點點的依戀一點點的依戀 一點點的鐘情一點點的鐘情 是姍拉娜是姍拉娜 讓我們快樂又開心！讓我們快樂又開心！ 姍拉娜對付青春痘的四大功效姍拉娜對付青春痘的四大功效 洗面露、洗面乳洗面露、洗面乳 痘膠膏痘膠膏 修復(fù)露修復(fù)露 更青春更靚麗更開心 抑制皮脂腺過度分泌皮脂抑制皮脂腺過度分泌皮脂疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞消除青春痘，并抑制其產(chǎn)生消除青春痘，并抑制其產(chǎn)生修復(fù)留有青春痘痕跡的受損肌

14、膚修復(fù)留有青春痘痕跡的受損肌膚 姍拉娜止痘系列化妝品姍拉娜止痘系列化妝品專業(yè)全程護理專業(yè)全程護理 值得信賴的理想選擇值得信賴的理想選擇預(yù)防預(yù)防消除消除修復(fù)疤痕修復(fù)疤痕純到無香就是真純到無香就是真 相信自己的眼光，就像相信絲密斯無香絲相信自己的眼光，就像相信絲密斯無香絲素膏。國際先進的高純度原料，不添加香料素膏。國際先進的高純度原料，不添加香料仍無一絲異味。純到無香的卓越品質(zhì)，真正仍無一絲異味。純到無香的卓越品質(zhì)，真正體現(xiàn)純凈天然、健康安全的現(xiàn)代護膚新概念。體現(xiàn)純凈天然、健康安全的現(xiàn)代護膚新概念。珍貴絲素精華及霍霍巴油，給予肌膚內(nèi)部持珍貴絲素精華及霍霍巴油，給予肌膚內(nèi)部持久滋潤，保持細膩潤澤；特

15、別添加的維生素久滋潤，保持細膩潤澤；特別添加的維生素C C，更令肌膚煥發(fā)健康膚色。，更令肌膚煥發(fā)健康膚色。 真的滋潤美麗，是真的，我終于找到！真的滋潤美麗，是真的，我終于找到！錯誤的比喻正確的比喻廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明文案美和賞心悅目不是廣告目標(biāo) 廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程健談?wù)呙狡抛骷彝其N員廣

16、告文案的信息情報訴求策略廣告文案的信息情報訴求策略 商品信息情報廣告文案商品信息情報廣告文案 企業(yè)信息情報廣告文案企業(yè)信息情報廣告文案 服務(wù)信息情報廣告文案服務(wù)信息情報廣告文案 公益信息情報廣告文案公益信息情報廣告文案文案文案: :秀色可餐竹葉青秀色可餐竹葉青品品“竹葉青竹葉青”，觀其色，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然心已怡然文案文案: :暗香浮動竹葉青，暗香浮動竹葉青， 品品“竹葉青竹葉青”，細聞其香，細聞其香，雖無茉莉之馥都，但有山水之清雖無茉莉之馥

17、都，但有山水之清芳，至純至真，此刻，品茗漸入芳，至純至真，此刻，品茗漸入佳境佳境百年可口可樂廣告語：百年可口可樂廣告語： 1886 1886 請喝可口可樂請喝可口可樂 1904 1904 新鮮和美味新鮮和美味 滿意滿意就是可口可樂就是可口可樂 1905 1905 可口可樂可口可樂保持和恢復(fù)你的體力保持和恢復(fù)你的體力 無無論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂 1906 1906 高質(zhì)量的飲品高質(zhì)量的飲品 1907 1907 可口可樂可口可樂帶來精力，使你充滿活力帶來精力，使你充滿活力 1908 1908 可口可樂，帶來真誠可口可樂，帶來真誠 百年可口可樂廣告語：百年可口可

18、樂廣告語：1909 1909 無論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會想到無論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會想到可口可樂可口可樂 1911 1911 盡享一杯流動的歡笑盡享一杯流動的歡笑 1917 1917 一天有三百萬！（人次）一天有三百萬?。ㄈ舜危?1920 1920 可口可樂可口可樂-一種好東西從九個地方倒一種好東西從九個地方倒入一個杯子入一個杯子 1922 1922 口渴沒有季節(jié)口渴沒有季節(jié) 1923 1923 口渴時的享受口渴時的享受1925 1925 真正的魅力真正的魅力 1925 1925 六百萬一天（人次）六百萬一天（人次） 1926 1926 口渴與清涼之間的最近距離口渴與清涼之間的最近距

19、離-可可口可樂口可樂 1927 1927 在任何一個角落在任何一個角落 1928 1928 可口可樂可口可樂-自然風(fēng)韻，純正飲品自然風(fēng)韻，純正飲品 1929 1929 世界上最好的飲料世界上最好的飲料 1932 1932 太陽下的冰涼太陽下的冰涼 1933 1933 一掃疲憊，饑渴一掃疲憊，饑渴 1935 1935 可口可樂可口可樂-帶來朋友相聚的瞬間帶來朋友相聚的瞬間 1937 1937 美國的歡樂時光美國的歡樂時光 1938 1938 口渴不需要其它口渴不需要其它 1939 1939 只有可口可樂只有可口可樂 1940 1940 最易解你渴最易解你渴 1941 1941 工作的活力工作的活

20、力 可口可樂屬于可口可樂屬于- - 1942 1942 只有可口可樂，才是可口可樂只有可口可樂，才是可口可樂 永遠只買最好的永遠只買最好的 1943 1943 美國生活方式的世界性標(biāo)志美國生活方式的世界性標(biāo)志-可口可樂可口可樂 1945 1945 充滿友誼的生活充滿友誼的生活 幸福的象征幸福的象征 1946 1946 世界友誼俱樂部世界友誼俱樂部-只需只需5 5美分美分 1946 1946 yes yes 1947 1947 可口可樂的品質(zhì)，是你永遠信賴的可口可樂的品質(zhì)，是你永遠信賴的朋友朋友 1948 1948 哪里好客，哪里就有可樂哪里好客，哪里就有可樂 1949 1949 可口可樂可口可

21、樂-沿著公路走四方沿著公路走四方 1850 1850 口渴，同樣追求品質(zhì)口渴，同樣追求品質(zhì) 1951 1951 好客與家的選擇好客與家的選擇 1952 1952 你想要的就是可樂你想要的就是可樂 1953 1953 充滿精力充滿精力-安全駕駛安全駕駛 仲夏夢幻仲夏夢幻 1955 1955 就像陽光一樣帶來振奮就像陽光一樣帶來振奮 1956 1956 可口可樂可口可樂-使美好的事情更加使美好的事情更加美好美好 輕輕一舉，帶來光明輕輕一舉，帶來光明 1957 1957 好品味的象征好品味的象征 1958 1958 清涼，輕松和可樂清涼，輕松和可樂 1959 1959 可口可樂的歡欣人生可口可樂的歡欣人生 真正的活力真正的活力 1961 1961 可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài) 1963 1963 有可樂相伴，你會事實如意有可樂相伴，你會事實如意 1964 1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力力 1965 1965 充分享受可口可樂充分享受可口可樂 1966 1966 喝了可口可樂，你再也不會感到疲喝了可口可樂，你再也不會感到疲倦倦1968 1968 一波又一波，一