第五章市場調(diào)查與市場預(yù)測講述

1、第五章 市場調(diào)查與市場預(yù)測案例導(dǎo)讀荷蘭食品工業(yè)公司是一家馳名世界的食品加工企業(yè)，這家公司成功經(jīng)營的秘訣之一就是企業(yè)長期注重市場調(diào)研，每推出一款新產(chǎn)品之前都要向消費者廣泛征詢意見，進行其不同尋常的市場調(diào)研活動。以廣受歡迎的色拉調(diào)料“色拉米斯”為例，在向市場推出該產(chǎn)品之前，公司選擇了七百名消費者作為調(diào)查對象，就產(chǎn)品的口味、色澤、包裝、價位等向消費者進行了深入細致的調(diào)查，征詢消費者對未來新產(chǎn)品的期望和建議。幾個月以后，在綜合了消費者各種期望和建議基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品終于研制出來。正式投放市場之前，公司又向消費者廣泛征詢新產(chǎn)品的名字，由消費者在備選的兩個名字“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”中選擇，結(jié)果80%的

2、調(diào)查對象選擇了“色拉米斯”。于是，一款新的色拉調(diào)料產(chǎn)品“色拉米斯”誕生了，新產(chǎn)品進入市場以后一舉取得成功，大受歡迎，至今暢銷不衰。 。從該案例可以引出：1、什么是市場調(diào)查和市場預(yù)測？2、如何開展市場調(diào)查和市場預(yù)測？第一節(jié) 市場調(diào)查 一、市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法和手段，對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析的過程。從市場調(diào)查的活動過程看，它包括了調(diào)查設(shè)計、搜集資料、整理資料、分析資料和提出調(diào)查報告等工作內(nèi)容。市場調(diào)查的目的是為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。第一節(jié) 市場調(diào)查 二、市場調(diào)查的作用 1、了解消費者需求。 2、了解市場競爭狀況。 3、評估、監(jiān)測市場運營

3、狀況 4、發(fā)現(xiàn)市場空缺和市場機會。第一節(jié) 市場調(diào)查 三、市場調(diào)查的內(nèi)容 （一）市場環(huán)境調(diào)查 ； （二）市場需求調(diào)查 ； （三）競爭對手調(diào)查； （四）消費者調(diào)查。第一節(jié) 市場調(diào)查 四、市場調(diào)查的方法 （一）按調(diào)查范圍分 1、全面調(diào)查 2、抽樣調(diào)查 3、典型調(diào)查四、市場調(diào)查的方法 （二）按調(diào)查方式分 1、詢問法 2、觀察法 3、實驗法第一節(jié) 市場調(diào)查 五、調(diào)查問卷的設(shè)計 （一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 1、被調(diào)查者的基本情況 2、調(diào)查內(nèi)容 3、調(diào)查問卷填寫說明 4、問卷編號五、調(diào)查問卷的設(shè)計 （二）調(diào)查問卷常用題型 1、二項選擇題 2、多項選擇題 3、自由回答題 4、順位題五、調(diào)查問卷的設(shè)計 （三）問卷設(shè)計

4、應(yīng)注意的事項 1、必要性 2、簡明性 3、準(zhǔn)確性 4、藝術(shù)性 5、時間性第二節(jié) 市場預(yù)測 一、市場預(yù)測的概念 市場預(yù)測就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)過去和現(xiàn)在的信息資料，運用科學(xué)方法和實踐經(jīng)驗對未來的市場需求變化作出分析和推斷。市場預(yù)測是企業(yè)正確決策的重要條件。 第二節(jié) 市場預(yù)測 二、市場預(yù)測的內(nèi)容 1、市場需求預(yù)測 2、產(chǎn)品銷售預(yù)測 3、市場占有率預(yù)測第二節(jié) 市場預(yù)測 三、市場預(yù)測的種類 1、按范圍劃分，市場預(yù)測可以劃分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 ； 2、按時間劃分，市場預(yù)測可劃分為長期預(yù)測、短期預(yù)測； 3、按性質(zhì)劃分，市場預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。 第二節(jié) 市場預(yù)測 四、市場預(yù)測的方法 （

5、一）定性預(yù)測方法 1、經(jīng)理人員評判法 2、銷售人員意見法 例如，某公司由三位經(jīng)驗豐富的銷售人員對某商品下一季度的銷售量進行預(yù)測，預(yù)測結(jié)果分別是440只、460只、470只和500只，則預(yù)測平均值為：(440+460+470+500)/4468（只），平均值468即為該商品下一季度預(yù)測銷售量。 四、市場預(yù)測的方法 3、專家意見法 例如，7位專家的預(yù)測值（由小到大排序）分別為：98、100、103、108、112、115、118，則 中位項=(項數(shù)+1)/2 =（7+1）/2 =4 中位項4對應(yīng)的值108為中位數(shù)，即是預(yù)測值。四、市場預(yù)測的方法 如果上例中參與預(yù)測的專家為8人，第八位專家的預(yù)測值為124，那么中位項為（8+1）/2=4.5,此時取中間兩項108、112的平均值為預(yù)測值，即（108+112）/2=110。 四、市場預(yù)測的方法 （二）定量預(yù)測方法 1