營銷和消費戰(zhàn)略營銷渠道策略說課講解

1、營銷和消費戰(zhàn)略營銷渠道策略（3）貨幣流（4）信息流（5）促銷流*營銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔風險、融資、商品所有權轉移等功能。3、營銷渠道正常運作需要建立一定的機制。二、營銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道（1）直接渠道生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。形式：顧客定制、人員推銷、自設銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等優(yōu)點：及時了解市場；減少流通費用；加強銷售、控制價格；提供更良好的服務。缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆蓋過窄；資金周轉較慢；生產(chǎn)者風險較大。（2）間接渠道生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。優(yōu)點：利用中間商的銷售網(wǎng)絡，市場

2、覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗，減少了資金占用和耗費；減少了銷售上的人、財、物的投入。缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接；中間商的售前售后服務不能夠滿足消費者。2、 長渠道和短渠道（1）長渠道利用兩個或兩個以上的中間商分銷。（包括二級渠道、三級渠道等。）優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風險小缺點：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費者之間的關系復雜，難以協(xié)調(diào)；商品價格較高（2）短渠道利用一個中間商或直接銷售。（包括零級渠道和一級渠道）優(yōu)點：流通時間短，流通費用省；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密

3、切的關系。缺點：生產(chǎn)者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。3、寬渠道和窄渠道渠道的寬度：渠道的每個環(huán)節(jié)或層次中，使用相對類型的中間商的數(shù)量。（1）密集性分銷策略通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場。優(yōu)點：與消費者的接觸面較廣缺點：銷售成本較高，中間商積極性較低（2）獨家分銷策略企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。優(yōu)點：可得到中間商最大限度的支持缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的討價還價的能力（3）選擇分銷策略企業(yè)在目標市場上，依據(jù)一定標準選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之間。分銷渠道寬度策略比較密集性分銷選擇分銷獨家分

4、銷渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個地區(qū)一個中間商銷售成本高較低較低宣傳任務承擔者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品第二節(jié) 營銷渠道的選擇和管理一、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素：單價、體積重量、式樣、易腐性、標準化程度、技術性2、市場因素：市場類型、顧客規(guī)模、購商品數(shù)量、顧客地理集中度、購貨時間間隔長短、競爭者分銷渠道3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務4、環(huán)境因素5、中間商因素二、渠道的管理1、選擇營銷渠道成員（1）中間商類

5、型按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：指大批量購進商品，小批量轉售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：p289零售商：直接向最終消費者出售商品的商業(yè)組織。 零售商類型： p291按產(chǎn)品流通過程中有無所有權轉移可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商對經(jīng)營的商品擁有所有權，而代理商沒有。（2）選擇中間商的條件中間商的市場范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡分布中間商的產(chǎn)品知識和銷售經(jīng)驗中間商預期合作程度中間商的財務狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術二、渠道沖突和管理1、渠道沖突的類型（1）橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突（2）縱向沖突：同一渠道不同層次的成員

6、之間的沖突2、渠道沖突管理和控制（1）激勵：真正的需要（2）強制（3）利用專門知識（4）利用權威性第三節(jié) 營銷渠道模式一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式）1、特征（1）成員在產(chǎn)權和管理權上獨立（2）網(wǎng)絡之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定（3）成員之間靠談判和討價還價建立聯(lián)系2、優(yōu)點（1）能及時了解市場和消費者需求的變化，從而相應地調(diào)整經(jīng)營策略（2）節(jié)約流通費用（3）可以為消費者提供較好的售后服務3、缺點：（1）承擔風險（2）資金占用大（3）要設專門銷售機構，培養(yǎng)專門人員二、垂直分銷渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)）以擁有渠道中介商的部分或全部為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體1、公司式（集團式）在單

7、一的所有權下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。優(yōu)點：對分銷渠道迅速進行高度控制，可進入 原遭拒的渠道正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)）2、管理式（支配式）不通過共同的所有權，而以某一方的規(guī)模和權利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對松散）*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持3、契約式 以獨立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集團為基礎把各 自的營銷業(yè)務結合起來的分銷模式類型：A 特許經(jīng)營系統(tǒng)B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖C 批零商合作社3、水平分銷渠道兩家或多家渠道主導者共同組織的、相互無關的企業(yè)同時遇有資金技術或營銷資源等方面的困難時，采取合作方式開拓新的營銷機會。特點：優(yōu)勢互補，有兩個以上的渠道主導者4、多渠道分銷為到達一個或多個細分市場，利用兩