市場調(diào)研操作執(zhí)行手冊

1、易居中國與易居文化市場調(diào)研操作執(zhí)行手冊2015年3月什么是市場調(diào)研？ 點(diǎn)線面線點(diǎn) 循環(huán)反復(fù)研究的過程數(shù)據(jù)類服務(wù)：數(shù)據(jù)表單、常規(guī)檢測和競品監(jiān)控咨詢服務(wù)類：土地價(jià)值評估、項(xiàng)目前期定位服務(wù)、產(chǎn)品研究、客戶研究、價(jià)格建議、營銷推售、媒體推廣所有服務(wù)的根本以及基礎(chǔ)目錄n 為什么要做市場調(diào)研n 壓馬路操作實(shí)務(wù)n 市調(diào)表的運(yùn)用n 市場研判與預(yù)測n 市調(diào)心得1、為什么要做市場調(diào)研銷售人員為什么要參與市場調(diào)研？提高銷售業(yè)績知勢了解市場動態(tài)1 1知己熟悉自己項(xiàng)目2 2知彼了解競品優(yōu)劣3 3知人了解客戶需求4 4市場調(diào)研的主要功課市場調(diào)研主要功課功課1：壓馬路功課2：踩盤功課3：市調(diào)報(bào)告功課4：市場研判前期準(zhǔn)備選定

2、區(qū)域?qū)嵉乜疾斐晒纬删W(wǎng)絡(luò)調(diào)研路線規(guī)劃案場調(diào)研周邊調(diào)研側(cè)面論證市調(diào)表格完成資料收集實(shí)地調(diào)研資料整理統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告成案觀察聆聽交流思考整理分析2、壓馬路操作實(shí)務(wù)基本功：壓馬路目的是為了熟悉個案環(huán)境、了解案情、完成各類標(biāo)的圖壓馬路是一項(xiàng)非常耗費(fèi)體力與精力的工作 目的是為了引導(dǎo)動線的選定以及為尋找客源客層服務(wù)的。 壓馬路是一項(xiàng)非常耗費(fèi)體力與精力的工作需要提交的結(jié)果（生活機(jī)能圖/交通動線圖/掃樓標(biāo)的圖）用于繪制生活機(jī)能圖，方便外區(qū)客戶對本區(qū)的了解 讓業(yè)務(wù)員更容易找到與客戶的話題（比如聊一些娛樂休閑活動及場所，尋找共同的愛好， 來拉攏彼此之間的關(guān)系等等） 具體內(nèi)容：熟悉生活機(jī)能商業(yè)配套包括：大小超市賣場、餐

3、飲、娛樂、購物及金融場所公建配套包括：各級教育配套（公立、私立）、醫(yī)療設(shè)施配套、社會治安配套及其他政府職能機(jī)構(gòu)交通設(shè)施包括：公交站點(diǎn)、軌道交通配套人文景觀包括：公園、公共綠地、文化宮、紀(jì)念館、圖書館臨近商圈包括：商業(yè)或辦公的開發(fā)聚集區(qū)域具體內(nèi)容：熟悉生活機(jī)能置業(yè)顧問銷售說辭中出現(xiàn)的問題：內(nèi)容死板、八股，不生動，如所有樓盤都講自己交通便利，通常只會講有多少路公交車，但是車的路線，多少時(shí)間一班，車況如何，擁擠不都不能講清楚。關(guān)鍵問題在于市場調(diào)研缺乏深入。 出發(fā)點(diǎn)：站在客戶角度，從客戶后 期每天生活的環(huán)節(jié)來了解目標(biāo)性：從壓馬路中豐富項(xiàng)目的賣點(diǎn)，生動項(xiàng)目的說辭問題1：請大家舉例出要在壓馬路中注意到的內(nèi)

4、容 ？具體內(nèi)容：熟悉生活機(jī)能n 生活配套n 周邊環(huán)境l 幼兒園l 銀行l(wèi) 超市l(wèi) 健身中心l 公園l 變電站l 醫(yī)院l 菜場l 商場l 娛樂休閑場所l 垃圾處理房l 街道辦事處l 郵局l 學(xué)校l 餐廳l 高壓輸電線l 制造類工廠l 高壓輸電線l l 具體內(nèi)容：熟悉生活機(jī)能重要點(diǎn)：要多于當(dāng)?shù)鼐用竦臏贤?，了解其對區(qū)域及項(xiàng)目的看法， 注意客戶的風(fēng)俗習(xí)慣 對生活機(jī)能的內(nèi)容進(jìn)行分類，有利的不利的1.有利的要適當(dāng)放大2.不利要通過后期銷售說辭化解或弱化3.實(shí)在解決不掉的，可考慮透明化，讓理性的認(rèn)識代替謠言誤導(dǎo)，如萬科陽光宣言中紅線外存在的不利因素的展示 生活機(jī)能圖具體內(nèi)容：熟悉生活機(jī)能 如何去一些比較知名

5、的場所或區(qū)域以及需要 多少時(shí)間、距離為多少。 如何去一些有利的生活機(jī)能場所或如何換乘、 相隔距離與所用時(shí)間。(如人民廣場、新客站、 徐家匯、淮海路等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)） 如何規(guī)避不利的生活機(jī)能場所。 方圓800M以內(nèi)共有多少條公交線路。 公交車的記錄情況（首、末班車的時(shí)間，車票 的價(jià)格，高峰時(shí)間，會有哪些人乘坐）交通動線了解屬于對生活機(jī)能了解的擴(kuò)張具體內(nèi)容：熟悉生活機(jī)能 各主要道路交叉口的紅綠燈時(shí)間。 周邊主要車行到的兩邊電線桿數(shù)量以及電線桿間的距離。 周邊多條馬路的寬度。 市政對周邊道路有無規(guī)則。 本案至附近的馬路的最近距離與最遠(yuǎn)距離。 尋找二至三條最方便的引導(dǎo)動線。 各主要時(shí)段（AM7:00、8:0

6、0、9:00、11:00、12:00、PM16:00. 17:00、18:00）道路之人流量及車流量以及流量方向。道路狀況了解是判斷客源客層的主要依據(jù)為日后引導(dǎo)動線報(bào)告打下基礎(chǔ)，第項(xiàng)為專案經(jīng)理制定價(jià)表提供依據(jù)交通動線圖掃樓：主要是為了踩盤做準(zhǔn)備具體內(nèi)容：掃樓尋找方向 1000M以內(nèi)所有樓盤尋找主要公交線路沿線各大樓盤尋找同樣購買力區(qū)域中的主要樓盤3 31 12 2掃樓標(biāo)的圖重點(diǎn)要素：獲得的信息的分析從成品、半成品、生食、熟食的比例，平均價(jià)格水平，光顧菜場的人員情況，能大致判斷區(qū)域人口構(gòu)成與消費(fèi)水平。詳細(xì)市調(diào)本區(qū)域上班的人多還是到外區(qū)上班的人多；從區(qū)域年齡結(jié)構(gòu)可以估計(jì)客戶購房的動機(jī)；從上班組交通

7、路線幫助判斷媒體的選擇。調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)菜場 上班族重點(diǎn)要素：獲得的信息的分析車輛統(tǒng)計(jì)與分析挑各個時(shí)段在各主要路口監(jiān)測紅綠燈時(shí)間，數(shù)一下在這段時(shí)間內(nèi)各個時(shí)段所有聚集的車輛多少，各種類型的車輛各占多少百分比。比如某路口紅燈時(shí)間1分20秒，這段時(shí)間內(nèi)同一線路同向的公交車共有3輛停在路口， 每輛車都很擠，時(shí)段為7:00-7:30。應(yīng)當(dāng)在該線路沿線會有很多或很大的居住區(qū)。(跑盤地圖范本)地圖上需標(biāo)明： 各樓盤名稱并圈出四至，注明重點(diǎn)樓盤； 主要生活配套設(shè)施（大型賣場、學(xué)校、醫(yī)院等） 共建配套自然景觀（公園，綠地，河流） 標(biāo)注公交站點(diǎn)及其走向 （XX路通往人民廣場） 化工污染、高壓電線、 污染源等劣勢環(huán)

8、境成果完成：并不僅僅交通圖結(jié) 語壓馬路工作要點(diǎn)心要細(xì)少返工耐力好抗壓強(qiáng)速整理出成果畫面整潔美觀清晰3、踩盤操作實(shí)務(wù)運(yùn)用各種方法，不斷獲取最新、最真實(shí)、最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。更多的方法還需要大家結(jié)合自己來補(bǔ)充直接表明市調(diào)身份往往得不到準(zhǔn)確和詳細(xì)的信息假裝客戶看房容易被識破，實(shí)現(xiàn)做好情景模擬，甚至付定通過業(yè)內(nèi)朋友需要工作閱歷和人脈的積累通過客戶過于被動，信息往往不夠準(zhǔn)確踩盤的方法問題2：大家談朋友，通過何種方法了解對方 ？ 明確踩盤方向 帶著問題和目的去調(diào)研 很多時(shí)候市調(diào)的人對踩盤的方向很迷茫，有些資料完全可以不通過售樓處獲得。要是僅僅是為了收集樓盤建設(shè)數(shù)據(jù)和查看工程進(jìn)度去的，你只需要索要資料和去工地實(shí)際

9、的轉(zhuǎn)一圈既可以。如果要了解售樓的進(jìn)度以及售樓部人員的素質(zhì)，那就應(yīng)該和售樓人員進(jìn)行交流，當(dāng)然這種交流可以是公開的，也可以是隱蔽的，這里有兩個原則，一是根據(jù)情況選擇公開和隱蔽；另一個就是需要個人素質(zhì)在起作用，不要刺探一些不應(yīng)問得問題，僅問常規(guī)性的問題，信息變成情報(bào)不是在收集階段，而應(yīng)是在大量信息被整理、分析之后得出。 踩盤的準(zhǔn)備明確踩盤最佳時(shí)間選擇最可能有成果的時(shí)間到售樓處有幾個時(shí)間段要避開：1、上午9點(diǎn)前，此時(shí)大多很多銷售人員要打掃衛(wèi)生和開每天的清晨例會2、午休和就餐時(shí)間，銷售人員最疲憊狀態(tài)全無，此時(shí)去無異于找臉色看3、下午17：30點(diǎn)以后，此時(shí)銷售要么填寫當(dāng)天各種的分析報(bào)表，要么這 時(shí)就要開始

10、培訓(xùn)或者開每天情況分析例會。避開上述三個時(shí)間段，選銷售人員空閑時(shí)間，不和其接待客戶的主要時(shí)間沖突情況下，一般能了解很多情況。 踩盤的準(zhǔn)備做好角色扮演準(zhǔn)備準(zhǔn)備好相應(yīng)的設(shè)備和交通工具既然認(rèn)識到了解競爭對手信息對自己項(xiàng)目的重要性，為了獲得足夠份量的信息，我們需要對市調(diào)人員進(jìn)行了全方位的武裝。 1、微型錄音筆； 2、攝像機(jī)和照相機(jī)（或帶有大容量攝像和拍照功能的手機(jī)） 3、手提袋或者夾包 4、轎車 如此不一而足，說道底就是你盡量把自己和你要去踩盤的客戶身份特征、消費(fèi)習(xí)慣、言談舉止相吻合。踩盤的準(zhǔn)備問題3：若剛畢業(yè)的置 業(yè)顧問調(diào)查一 個高端樓盤該 注意哪些事項(xiàng)端正踩盤的心態(tài) 冷遇是正常，不要膽怯多換位多包

11、容，一定會有意想不到的回報(bào)，古人云“退一步海闊天空！”要相信信念的力量，不要還沒踩盤之前，就幻想著銷售人員的冷眼或態(tài)度的惡劣，那樣得到的結(jié)果往往是你相信的結(jié)果，在做每件事情的時(shí)候，如果你能換個角度，朝好的方向去想，所得到的結(jié)果往往事倍功半，有的時(shí)候去某個項(xiàng)目踩盤會發(fā)現(xiàn)其它公司的踩盤者也在，都認(rèn)識發(fā)生碰車狀況，弄的踩盤的都很不好意思，想想售樓中心的銷售人員一天得接待多少我們這樣的啊，再不善待同行，可說不過去了。 踩盤的準(zhǔn)備4、市調(diào)表完成了解市調(diào)表格住宅市調(diào)表寫字樓市調(diào)表商業(yè)市調(diào)表基本資料資料收集的途徑 學(xué)好利用好網(wǎng)絡(luò)1各大房產(chǎn)網(wǎng)和項(xiàng)目網(wǎng)站2項(xiàng)目樓書等宣傳資料3去案場咨詢公司相關(guān)資料 開 發(fā) 商

12、投 資 商 設(shè)計(jì)單位 物業(yè)公司 行銷企劃機(jī)構(gòu) 基地位置 基地面積 規(guī)劃面積 建筑面積 主力面積 工程進(jìn)度 單 價(jià) 均 價(jià) 總價(jià)范圍 車位數(shù)量 車位價(jià)格 物 業(yè) 費(fèi) 項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 地理位置簡單示意圖售樓處電話樓 層環(huán)境分析區(qū)域大環(huán)境分析地理位置、交通、生活機(jī)能、周邊規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃景觀園林、會所、地下停車場資料收集途徑到銷售中心看沙盤或樓盤網(wǎng)站政府網(wǎng)站查詢（如規(guī)劃局等）環(huán)境分析資料收集途徑到銷售中心看沙盤或樓盤網(wǎng)站房產(chǎn)局網(wǎng)站銷售公示查詢和統(tǒng)計(jì)難點(diǎn)：戶型配比難調(diào)查物業(yè)形態(tài)、朝 向房型配比、面積配比建材方面、有否獨(dú)特性 裝修標(biāo)準(zhǔn)。技巧：學(xué)會看模型：了解棟號排布規(guī)律、從模型了解戶型排布（通常戶型是 對

13、稱的） 產(chǎn)品分析房型面積套數(shù)比重比重合計(jì)1/1/1618412.50%13.1%1/2/19440.60%2/1/177-798412.50%36.1%2/2/192-10515923.60%3/2/1113-11812919.20%33.2%3/2/2125-1669414%4/2/2157-220405.90%17.6%4/2/3207-220426.20%5/2/5403-41971%復(fù)式189-195304.50%合計(jì)673100.00%100%萬科紅郡競品尚東國際戶型配比看懂模型資料搜集途徑：1、案場咨詢 2、政府的房地產(chǎn)信息網(wǎng)查詢3、物價(jià)局價(jià)格公示4、繳納意向金假扮客戶價(jià)格范圍、均

14、價(jià)、價(jià)格走勢、主力總價(jià)、定價(jià)策略（層差、景觀差、房型差） 付款方式、折扣、一次性付款的折扣。價(jià)格分析主要問題：只知道均價(jià)，最低價(jià)和最高價(jià)技巧：價(jià)格是有規(guī)律的，同樣樓層的樓層差變化不大價(jià)格分析案例：北京金隅萬科城 1-6#1-6#樓（面價(jià)）樓（面價(jià)）2單元1單元戶型戶型B7-SB7-SB1B1反反B1B1 B7B7 B7B7反反B1B1反反B1B1B7-SB7-S反反房號房號04040303020201010404030302020101面積面積91.8491.8490.390.390.390.390.9990.9990.9990.9990.390.390.390.391.8491.84樓層樓層

15、單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià)單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià)單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià)單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià)單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià)單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià)單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià)單價(jià)單價(jià)總價(jià)總價(jià)228243757037 7927715808 7927715808 8137740386 8137740386 7927715808 7927715808 8295761813 218264758966 7948717704 7948717704 8158742296 8158742296 7948717704 7948717704 8316763741 208248757496 7932716260 7932716260 8143740932 8143740932

16、 7932716260 7932716260 8300762272 198243757037 7927715808 7927715808 8137740386 8137740386 7927715808 7927715808 8295761813 188237756486 7922715357 7922715357 8132739931 8132739931 7922715357 7922715357 8290761354 178232756027 7916714815 7916714815 8127739476 8127739476 7916714815 7916714815 8285760

17、894 168227755568 7911714363 7911714363 8122739021 8122739021 7911714363 7911714363 8279760343 158222755108 7906713912 7906713912 8116738475 8116738475 7906713912 7906713912 8274759884 148200753088 7885712016 7885712016 8095736564 8095736564 7885712016 7885712016 8253757956 138195752629 7879711474 78

18、79711474 8090736109 8090736109 7879711474 7879711474 8248757496 128190752170 7874711022 7874711022 8085735654 8085735654 7874711022 7874711022 8243757037 118185751710 7869710571 7869710571 8079735108 8079735108 7869710571 7869710571 8237756486 108164749782 7848708674 7848708674 8058733197 8058733197

19、 7848708674 7848708674 8216754557 98158749231 7843708223 7843708223 8053732742 8053732742 7843708223 7843708223 8211754098 88153748772 7837707681 7837707681 8048732288 8048732288 7837707681 7837707681 8206753639 78148748312 7832707230 7832707230 8043731833 8043731833 7832707230 7832707230 8200753088

20、 68143747853 7827706778 7827706778 8037731287 8037731287 7827706778 7827706778 8195752629 58127746384 7811705333 7811705333 8022729922 8022729922 7811705333 7811705333 8179751159 48116745373 7800704340 7800704340 8011728921 8011728921 7800704340 7800704340 8169750241 38106744455 7790703437 779070343

21、7 8000727920 8000727920 7790703437 7790703437 8158749231 A、去化率B、各房型去化順序，速度C、樓層的去化順序，速度D、景觀差異去化順序，速度去化分析資料搜集途徑：1、定期跟蹤政府的房地產(chǎn)信息網(wǎng)銷售公示，備案通常會滯后一周左右；2、繳納意向金假扮客戶，要有好記性難點(diǎn)：了解這個有點(diǎn)難為銷售人員，準(zhǔn)確銷售信息通常只有競品銷售經(jīng)理統(tǒng)計(jì)才知道l主要采用何種媒體投放（報(bào)紙、電視、廣播、雜志等）l投放次數(shù)、頻率l主打廣告內(nèi)容（單價(jià)、房型、地段、工程進(jìn)度等）廣告分析資料收集途徑長期跟蹤相關(guān)媒體，做好統(tǒng)計(jì)分析工作相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，如搜房網(wǎng)等l結(jié)合以上分

22、析，判斷該案的主要客源從哪里來，如何而來，有多少？l已購客戶的職業(yè)，年齡，職位，比例。l投資，自住比例?？驮捶治鲑Y料搜集途徑：最難點(diǎn)，也是最重要的，除了觀察就是溝通，學(xué)會從側(cè)面了解l 從項(xiàng)目置業(yè)顧問處了解，以及在項(xiàng)目開盤時(shí)蹲點(diǎn)觀察、統(tǒng)計(jì)分析l 找機(jī)會和項(xiàng)目的客戶溝通l 項(xiàng)目的論壇你如何了解競品的客戶？關(guān)鍵：結(jié)論“中國將出兵朝鮮”與本案相比該案的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅綜合分析（SWOT分析）優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）機(jī)會（opportunity）威脅（threat） SWOT分析尚海灣豪庭案場市調(diào)表分享樣本市調(diào)表格網(wǎng)上了解信息電話了解信息進(jìn)入售樓處，看、聽、問、記網(wǎng)上核對信

23、息電話跟蹤調(diào)查項(xiàng)目周圍熟悉通過銷售資料深入了解市調(diào)的步驟準(zhǔn)備實(shí)施深入市調(diào)是一個持續(xù)開展的工作，幫助你的銷售要培養(yǎng)自己的市場敏感度消除自己的恐懼和緊張分析要說出自己的見解，不是單純數(shù)據(jù)的累加結(jié) 語5、市場研判與預(yù)測市場調(diào)研的深化工作功底在功夫外“”問題：如果不去售樓處如何調(diào)研一個項(xiàng)目總體而言就是要有豐富閱歷，充分利用自己的各種感覺器官多溝通，帶著大腦做市場調(diào)研，此部分主要側(cè)重感性認(rèn)識透過表面看本質(zhì)，從側(cè)面了解市場學(xué)會觀察做個有心人，所接觸的一切都是調(diào)研，市場無處不在豐富的的產(chǎn)品、營銷等方面的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)掌握數(shù)據(jù)及總結(jié)規(guī)律所調(diào)研區(qū)域的整體風(fēng)貌、感覺、各種動態(tài)環(huán)境、商業(yè)或居住氛圍、各休閑消費(fèi)場所的氣感、商業(yè)賣場的檔次、規(guī)模、聚集程度、各種車輛的流量、小汽車的品牌、檔次、人們穿著打扮狀況、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)質(zhì)量、各時(shí)間段的繁華景象、道路狀況、公交系統(tǒng)及輻射的遠(yuǎn)程區(qū)域和夜晚路燈亮度、霓虹燈或燈箱的聚集度、賣場打佯的時(shí)間等等，作一個認(rèn)真、細(xì)致的觀察，必要時(shí)要作各時(shí)段的人流、車流狀況，也包括所調(diào)研區(qū)域的至少方圓兩公里的城市狀態(tài)，同類檔次的物業(yè)或商業(yè)的比例、規(guī)模等。首先學(xué)會“看” 暗算看風(fēng)就是要善于觀察，觀察什么？ 所謂“看”包括喧鬧、叫賣、門面房播放出的各種音樂（是流行、是時(shí)髦、是傳統(tǒng)、是通俗、是過時(shí)還是最新），通過音樂、歌曲的播放品味來判斷這個