市場營銷之價格策略(共44頁).ppt

1、活力工商活力工商財富營銷財富營銷價格策略價格策略工商管理系 黃春艾活力工商活力工商財富營銷財富營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握對產(chǎn)品或服務(wù)定價的方法與步驟 學(xué)會修正產(chǎn)品的價格的策略與方法學(xué)會修正產(chǎn)品的價格的策略與方法 把握應(yīng)對競爭者價格變動的反應(yīng)措把握應(yīng)對競爭者價格變動的反應(yīng)措施施活力工商活力工商財富營銷財富營銷 價格策略的重要性價格策略的重要性營銷要素均產(chǎn)生成本，惟有惟有定價產(chǎn)生收益產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷活力工商活力工商財富營銷財富營銷價格范疇價格范疇 標(biāo)價標(biāo)價 折扣折扣/折讓折讓 支付時間支付時間 租賃租賃 定價保證定價保證 信用條件信用條件 預(yù)期增值預(yù)期增值活力工商活力工商財富營銷財富營銷確

2、定產(chǎn)品價格的確定產(chǎn)品價格的6 6個步驟個步驟2 2確定需求確定需求3 3估計成本估計成本5選擇定價選擇定價方法方法6選定最終選定最終價格價格1分析定價分析定價因素、選擇因素、選擇定價目標(biāo)定價目標(biāo)4分析競爭分析競爭者成本、價者成本、價格和提供物格和提供物活力工商活力工商財富營銷財富營銷1、定價的影響因素（、定價的影響因素（1）內(nèi)部因素內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組合策略成本定價決策活力工商活力工商財富營銷財富營銷外部因素外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭政府等其它定價決策定價的影響因素（定價的影響因素（2）活力工商活力工商財富營銷財富營銷定價目標(biāo)定價目標(biāo) 生存生存 利潤目標(biāo)利潤目標(biāo) 市場占有率市場占有率 產(chǎn)品

3、質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 穩(wěn)定地位穩(wěn)定地位 競爭目標(biāo)競爭目標(biāo) 社會責(zé)任社會責(zé)任活力工商活力工商財富營銷財富營銷2、確定需求、確定需求 影響價格敏感度的9個因素 獨(dú)特價值效應(yīng)獨(dú)特價值效應(yīng) 替代品知名效應(yīng)替代品知名效應(yīng) 難以比較效應(yīng)難以比較效應(yīng) 總開支效應(yīng)總開支效應(yīng) 最終利益效應(yīng)最終利益效應(yīng) 分?jǐn)偝杀拘?yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng) 積累投資效應(yīng)積累投資效應(yīng) 價格質(zhì)量效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng) 存貨效應(yīng)存貨效應(yīng)活力工商活力工商財富營銷財富營銷3、估計成本、估計成本固定成本固定成本變動成本變動成本邊際成本邊際成本無關(guān)成本無關(guān)成本活力工商活力工商財富營銷財富營銷4 4、分析競爭者成本、價格和提供物：、分析競爭者成本、價格和提供物：市場與需

4、求情況市場與需求情況價格價格成本成本成本決定價格的成本決定價格的下限，而顧客愿下限，而顧客愿意支付多少決定意支付多少決定價格的上限價格的上限 客戶愿意支付多少客戶愿意支付多少活力工商活力工商財富營銷財富營銷競爭情況競爭情況價格價格成本成本競爭者的價競爭者的價格是參照系格是參照系客戶期望客戶期望活力工商活力工商財富營銷財富營銷5、選擇定價方法、選擇定價方法 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法活力工商活力工商財富營銷財富營銷 成本加成定價法成本加成定價法 指按照單位成本加上一定百分比的加成制指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格的定價方

5、法。定銷售價格的定價方法。 P=C(1+R) P：單位產(chǎn)品售價：單位產(chǎn)品售價 C：單位產(chǎn)品成本：單位產(chǎn)品成本 R：成本加成率：成本加成率 （1）成本導(dǎo)向定價法）成本導(dǎo)向定價法活力工商活力工商財富營銷財富營銷增量分析定價法增量分析定價法 分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤的分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤的定價方法。定價方法。 定價基礎(chǔ)：增量成本定價基礎(chǔ)：增量成本活力工商活力工商財富營銷財富營銷 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法 大量適用于制造商企業(yè)大量適用于制造商企業(yè) 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的總成本，預(yù)期的投資收益企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的總成本，預(yù)期的投資收益來確定單位產(chǎn)品的價格來確定單位產(chǎn)品的價格 單價單價=（總

6、成本（總成本+投資額投資額*投資收益率）投資收益率）/產(chǎn)量產(chǎn)量活力工商活力工商財富營銷財富營銷 盈虧平衡法盈虧平衡法 P=(F+Q*V)/Q P1=(F+Q*V+E)/Q 其中：其中：P為最低價格為最低價格 Q為銷售量為銷售量 V為單位變動成本為單位變動成本 F固定總成本固定總成本 P1預(yù)測價格預(yù)測價格 E為目標(biāo)利潤為目標(biāo)利潤活力工商活力工商財富營銷財富營銷（2）需求導(dǎo)向定價法）需求導(dǎo)向定價法 按消費(fèi)者對產(chǎn)品價值接受程度來制定產(chǎn)品的基本價按消費(fèi)者對產(chǎn)品價值接受程度來制定產(chǎn)品的基本價格格 區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法 按需求的差異性來制定產(chǎn)品價格按需求的差異性來制定產(chǎn)品價格 逆向定價法逆向定價法

7、市場價格市場價格 零售價零售價 批發(fā)價批發(fā)價 出廠價出廠價理解價值定價法理解價值定價法活力工商活力工商財富營銷財富營銷隨行就市法隨行就市法 根據(jù)行業(yè)的平均價格或領(lǐng)先者的價格來制定產(chǎn)根據(jù)行業(yè)的平均價格或領(lǐng)先者的價格來制定產(chǎn)品價格品價格 投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法 根據(jù)競爭者的報價來制定產(chǎn)品價格根據(jù)競爭者的報價來制定產(chǎn)品價格 拍賣定價法拍賣定價法（3）競爭導(dǎo)向定價法）競爭導(dǎo)向定價法活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、修訂價格二、修訂價格公司通常不是制定一種單一的價格，而建立公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，一種價格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細(xì)分要求市

8、場細(xì)分要求, ,購買時訂單的水平，交貨頻率，購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。活力工商活力工商財富營銷財富營銷價格修正價格修正8 8種策略種策略 地理定價地理定價 價格折扣和折讓價格折扣和折讓 心理定價心理定價 促銷定價促銷定價 差別定價差別定價 新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價 產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價 基于互聯(lián)網(wǎng)定價基于互聯(lián)網(wǎng)定價活力工商活力工商財富營銷財富營銷1、地理定價、地理定價 產(chǎn)地交貨價產(chǎn)地交貨價 統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價分區(qū)定價 基點(diǎn)定價基點(diǎn)定價 運(yùn)費(fèi)免收定價運(yùn)費(fèi)免收定價活力工商活力工商財富營銷財富營銷2、折扣與

9、補(bǔ)貼定價、折扣與補(bǔ)貼定價 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 功能折扣功能折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 推銷補(bǔ)貼推銷補(bǔ)貼活力工商活力工商財富營銷財富營銷3、心理定價、心理定價 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略 習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略 聲望定價策略聲望定價策略 招徠定價策略招徠定價策略 分檔定價策略分檔定價策略活力工商活力工商財富營銷財富營銷4、促銷定價、促銷定價 招攬招攬定價 特別事件定價 現(xiàn)金回扣券 低息貸款活力工商活力工商財富營銷財富營銷5、差別定價、差別定價 顧客細(xì)分定價 產(chǎn)品式樣定價 形象定價 地點(diǎn)定價 時間定價活力工商活力工商財富營銷財富營銷6、新產(chǎn)品定價、新產(chǎn)品定價

10、撇脂定價策略撇脂定價策略 滲透定價策略滲透定價策略 中間定價策略中間定價策略活力工商活力工商財富營銷財富營銷7、產(chǎn)品組合定價、產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品線定價法 選擇特色定價法 附帶產(chǎn)品定價法 兩段定價法 副產(chǎn)品定價法 捆綁定價法活力工商活力工商財富營銷財富營銷8、基于互聯(lián)網(wǎng)定價、基于互聯(lián)網(wǎng)定價 低價低價 定制生產(chǎn)定價定制生產(chǎn)定價 使用定價使用定價 拍賣競價拍賣競價 免費(fèi)免費(fèi)活力工商活力工商財富營銷財富營銷三、發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)三、發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng) 發(fā)動降價 發(fā)動提價 價格變化的反應(yīng) 對競爭者價格變化的反應(yīng)活力工商活力工商財富營銷財富營銷1、發(fā)動降價、發(fā)動降價 發(fā)動降價的情況：發(fā)動降價的

11、情況：過多的生產(chǎn)能力過多的生產(chǎn)能力面臨強(qiáng)有力的價格競爭而本企業(yè)的面臨強(qiáng)有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。市場份額正在下降。 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價爭取在市以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價爭取在市場上居于支配地位。場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴(kuò)大市場份額，從發(fā)動降價以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時期不得不降價。在經(jīng)濟(jì)衰退時期不得不降價。活力工商活力工商財富營銷財富營銷低質(zhì)量誤區(qū)脆弱的市場占有率誤區(qū)發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險活力工商活力工商財富營銷財富營銷2、發(fā)動提價、發(fā)動提價提價前提價后價格10美元10.10美元(提價1%)銷售單位100個

12、100個收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)活力工商活力工商財富營銷財富營銷成本膨脹供不應(yīng)求產(chǎn)品性能提高產(chǎn)品性能提高競爭減少競爭減少引起提價的原因引起提價的原因活力工商活力工商財富營銷財富營銷采用延緩報價使用價格自動調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目減少折扣常用的幾種調(diào)價方法常用的幾種調(diào)價方法提價時，公司須小心地管理顧客的感知。提價時，公司須小心地管理顧客的感知?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做代用品。 減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降

13、低成本。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。 改變或者減少服務(wù)項目改變或者減少服務(wù)項目 使用價格較為低廉的包裝材料使用價格較為低廉的包裝材料 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品不必提價可彌補(bǔ)高額成本或滿足大不必提價可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：量需求的可行方法有以下幾種：活力工商活力工商財富營銷財富營銷3、價格變化的反應(yīng)、價格變化的反應(yīng) 顧客的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng)活力工商活力工商財富營銷財富營銷4、對競爭者價格變化的反應(yīng)、對競爭者價格變化的反應(yīng) 同質(zhì)的產(chǎn)品市場（降價或提價）同質(zhì)的產(chǎn)品市場（

14、降價或提價） 異質(zhì)的產(chǎn)品市場（對價格變化的敏感度異質(zhì)的產(chǎn)品市場（對價格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）較小，反應(yīng)的自由度較大）活力工商活力工商財富營銷財富營銷維持原價格提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線反擊市場領(lǐng)先者面對小的企業(yè)的降價有幾種選擇：市場領(lǐng)先者面對小的企業(yè)的降價有幾種選擇： 活力工商活力工商財富營銷財富營銷競爭者是否競爭者是否已減價？已減價？把我們的價格保持在現(xiàn)把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格注視競爭者的價格這個價格對我們這個價格對我們的銷售量是否有的銷售量是否有重大的影響？重大的影響？它會成為長它會成為長期性的減價期性的減價嗎？嗎？它的價格跌了它的價格跌了多少？多少？跌跌2 2以下，我們附以下，我們附帶提供下次購買的折帶提供下次購買的折扣券扣券跌跌2 24 4，我們，我們降至競爭者降價水降至競爭者降價水平的一半平的一半跌跌4 4以上，我們跌以上，我們跌到競爭者的價格到競爭者的價格面對競爭者降價價格反應(yīng)的步驟面對競爭者降價價格反應(yīng)的步驟活力工商活力工商財富營銷財富營銷判斷定價方案是否可行的原則判斷定價方案是否可行的原則 是否便于客戶理解和接受？是否便于客戶理解和接受？ 是否體現(xiàn)了客戶所看重的真正的價值？是否體現(xiàn)了客戶所看重的真正的價值？ 是否鼓勵客戶多使用本企業(yè)的新老產(chǎn)品并是否鼓勵客