產(chǎn)品定價(jià)策略

1、區(qū)域性產(chǎn)品定價(jià)策略目 錄摘 要 1Abstract11、 價(jià)格的含義 2（1） 價(jià)格的定義 2（2） 價(jià)格的構(gòu)成 2二、企業(yè)制定價(jià)格的考慮因素 2 (一) 影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素2 (二) 影響定價(jià)的外部因素 3三、定價(jià)目標(biāo)策劃 5 (一) 生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 5（2） 利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 2（3） 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 1四、企業(yè)定價(jià)策略 6（一）撇脂定價(jià)策略 7（二）滲透定價(jià)策略 7（三）滿意定價(jià)策略 9致 謝10參考文獻(xiàn) 10區(qū)域性產(chǎn)品定價(jià)策略陳文杰（吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000） 摘要：本文闡述了某一區(qū)域性產(chǎn)品的定價(jià)策略。新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品

2、能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：定價(jià)策略；營銷策略；經(jīng)濟(jì)效益The pricing strategies on one product in certain area CHEN WENJIE（THE BUSINESS SCHOOL OF JISHOU UNIVERSITY,HUNAN PROVINCE,416000)Abstract:This article is mainly about the pricing strategies in one certain products.The pricing strategies of the new produ

3、cts is of significance in companies because they surely related to their entry to the new markets,their popularity among the markets and the possibilities to obtain economy benefits.Key word:pricing strategy;marketing strategy;economy benefit1、 價(jià)格內(nèi)涵（一）價(jià)格的定義從最狹義的角度來說，價(jià)格是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來看，價(jià)格是消費(fèi)者在交換

4、中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是通過買賣雙方的協(xié)商來確定的。價(jià)格并非是一個(gè)數(shù)字或一種術(shù)語，它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格兩大類。商品價(jià)格是各類有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的價(jià)格，貨物貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為價(jià)格；服務(wù)價(jià)格是各類有償服務(wù)的收費(fèi)，服務(wù)貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為費(fèi)，如運(yùn)輸費(fèi)或交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、利息、學(xué)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、租金、特殊收費(fèi)、 賄賂、 薪金、傭金、工資等。（二）價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤四個(gè)部分。價(jià)格 = 生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤。二

5、、企業(yè)制定價(jià)格的考慮因素價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價(jià)決策受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響。（1） 影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1、營銷目標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)要遵循市場規(guī)律，講究定價(jià)策略，而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí)，價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效，具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競爭對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的

6、戰(zhàn)略因素來選擇定價(jià)目標(biāo)。2、營銷組合戰(zhàn)略由于價(jià)格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格圖表來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價(jià)格；如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會極大地影響其它營銷組合因素的決策。因此，營銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營銷組合，不能脫離其它營銷組合而單獨(dú)決定。3、成本產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是

7、維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤額。因此，企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價(jià)格，提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競爭對手，那么企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價(jià)格或減少利潤，從而使自己處于競爭劣勢。4、組織考慮每個(gè)企業(yè)規(guī)模有大小、財(cái)務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向有不同，對于追求利潤型企業(yè)，高價(jià)格是企業(yè)選擇定價(jià)方向；而對于追市場份額的企業(yè)來講，中、低價(jià)格定位是企業(yè)定價(jià)方向。同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合

8、因素（品牌、市場地位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來制訂價(jià)格。（二）影響定價(jià)的外部因素1、市場和需求的性質(zhì)與成本決定價(jià)格的下限相反，市場和需求決定價(jià)格的上限。在設(shè)定價(jià)格之前，營銷人員必須理解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同，企業(yè)的定價(jià)策略也不同。企業(yè)價(jià)格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭十分激烈，企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為，從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。不同的市場結(jié)構(gòu)而

9、采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。2、競爭對手競爭價(jià)格因素對定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競爭價(jià)格對產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競爭最直接表現(xiàn)為價(jià)格競爭。如果企業(yè)采取高價(jià)格、高利潤的戰(zhàn)略，就會引來競爭；而低價(jià)格、低利潤的戰(zhàn)略可以阻止競爭對手進(jìn)入市場或者把他們趕出市場。如果企業(yè)試圖通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來爭取更多顧客，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業(yè)都會認(rèn)真分析競爭對手的價(jià)格策略，密切關(guān)注其價(jià)格動向并及時(shí)做出反應(yīng)。3、

10、其他外部因素在設(shè)定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經(jīng)濟(jì)條件對企業(yè)的定價(jià)策略有很大影響，如經(jīng)濟(jì)增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對產(chǎn)品和價(jià)值的看法。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵他們對產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。營銷人員需要了解影響價(jià)格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價(jià)決策具有可辯護(hù)性。同時(shí)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)的短期銷售、市場份額和目標(biāo)利潤將必須服從于整個(gè)社會的需要。三、 定價(jià)目標(biāo)策劃（一）生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營不善，或由于市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，

11、會造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。企業(yè)長期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展。（二）利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。1、以利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)以最大利潤為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得最大利潤總額。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利

12、潤之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，企業(yè)就可以取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)和擴(kuò)大更多的市場份額。對于一些中小型、產(chǎn)品生命周期較短、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)來說，也可以謀求短期最大利潤。價(jià)格太高會導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。高額利潤是可以通過采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場后再逐步提價(jià)來獲得的；同時(shí)企業(yè)也可以通過對部分產(chǎn)品定低價(jià)、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。因而高價(jià)策略而達(dá)到的利潤最大化只能是一種短期行為，最大利潤應(yīng)以公司長期最大利潤和全部產(chǎn)品的總利潤為目標(biāo)。2、以投資收益為定價(jià)目標(biāo)投資收益定價(jià)目標(biāo)是指使企業(yè)實(shí)現(xiàn)在一定

13、時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)目標(biāo)。投資收益率又稱為投資報(bào)酬率，是衡量企業(yè)經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤與總投資之比，一般以一年為計(jì)算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營狀況就越好。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價(jià)格。但必須注意兩個(gè)問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來說，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則消費(fèi)者難以接受。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的必須是暢銷產(chǎn)品。與競爭對手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。3、以合理利潤為定價(jià)目標(biāo)合理利潤定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競爭，在補(bǔ)償正常情況下的

14、社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價(jià)格，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長期利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)有各種原因：以適度利潤為目標(biāo)使產(chǎn)品價(jià)格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭；某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費(fèi)者的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象；不僅使企業(yè)可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，還符合政府的價(jià)格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價(jià)目標(biāo)。但實(shí)際運(yùn)用時(shí)常常會受到各種限制，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。臨時(shí)性的企業(yè)一般不宜采用這種定價(jià)目標(biāo)。（三）銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，又稱為市場占有率

15、目標(biāo)，是在保證一定利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場占有率而確定的目標(biāo)。以銷售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性。采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要，銷售額和利潤必須同時(shí)考慮。因?yàn)槟撤N產(chǎn)品在一定時(shí)期 、一定市場狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。四、企業(yè)定價(jià)策略 在確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法，得出產(chǎn)品的基本價(jià)格之后，還要根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等采用不同的定價(jià)策略。企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素，在制定價(jià)格時(shí)靈活采取的各種定價(jià)手段和定價(jià)技巧。主要有三種定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品

16、組合定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略。 （一）撇脂定價(jià)策略又取脂定價(jià)策略稱，指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，待競爭者進(jìn)入市場，再按正常價(jià)格水平定價(jià)。這一定價(jià)策略有如從鮮奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。（2） 滲透定價(jià)策略這是與取脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時(shí)期的市場領(lǐng)先地位。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。（3） 滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略，又稱為適中定價(jià)策略：一種介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的定價(jià)策略，以獲取社會平均利潤為目標(biāo)。它既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場，而是盡量降低價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其他在產(chǎn)品市場中更有效的營銷手段，是一種較為公平、正常的定價(jià)策略。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，企業(yè)一般采取滿意定價(jià)。致謝：在期末論文的寫作過程中，得到了王振頤老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。王振頤老師嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。在此謹(jǐn)向王振頤老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意！參