標桿地產(chǎn)住宅產(chǎn)品標準化管理

1、房地產(chǎn)標桿講壇：標桿地產(chǎn)住宅產(chǎn)品標準化管理決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。還是地段。中國式的房地產(chǎn)本質是：將土地投資通過商品化兌現(xiàn)的過程中國式的房地產(chǎn)本質是：將土地投資通過商品化兌現(xiàn)的過程金融投資是實質金融投資是實質房地產(chǎn)開發(fā)是兌現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)是兌現(xiàn)I類發(fā)展商特點：單純住宅，追求高周轉代表：萬科II類發(fā)展商特點：住宅追求高周轉，同時發(fā)展綜合體代表：萬達、銀泰IV類發(fā)展商特點：單純住宅，追求品質代表：星河灣、綠城III類發(fā)展商特點：住宅追求品質，同時發(fā)展綜合體代表：華潤新類型：華夏幸福基業(yè)純住宅住宅+綜合配套業(yè)務模式慢快

2、周轉主流開發(fā)商的業(yè)務模式主流開發(fā)商的業(yè)務模式萬科萬科9191年上市后，累計從資本市場完成融資年上市后，累計從資本市場完成融資251251億元，其中股權融資（包括可轉債，不包括上市融資億元，其中股權融資（包括可轉債，不包括上市融資1.61.6億元）億元）192192億元，公司債融資億元，公司債融資5959億元億元截止至截止至0909年底，萬科累計實現(xiàn)股權融資額相當于當期集團凈資產(chǎn)的年底，萬科累計實現(xiàn)股權融資額相當于當期集團凈資產(chǎn)的42%42%過去，萬科等領先開發(fā)商得益于上市公司平臺，通過資本市場融過去，萬科等領先開發(fā)商得益于上市公司平臺，通過資本市場融資支撐了自身業(yè)務快速發(fā)展，也奠定鞏固了企業(yè)的

3、行業(yè)領跑地位資支撐了自身業(yè)務快速發(fā)展，也奠定鞏固了企業(yè)的行業(yè)領跑地位然而，隨著越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)上市，領先企業(yè)在融資渠然而，隨著越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)上市，領先企業(yè)在融資渠道方面的核心競爭力也將被進一步削弱道方面的核心競爭力也將被進一步削弱回歸A股A股上市H股上市股票市場融資方式股權增發(fā)計劃完成融資企業(yè)名單復地集團、首創(chuàng)集團、富力集團等綠地集團、融科智地、廣東龍興集團、珠江地產(chǎn)、新世界、北京住總、中信地產(chǎn)、萬達集團、金科地產(chǎn)等香江國際、陽光100、星河灣等已完成融資企業(yè)名單無中國建筑、中潤地產(chǎn)、中弘地產(chǎn)、廣東龍光集團等金隅集團、恒盛地產(chǎn)、寶龍地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、禹州地產(chǎn)、華南城、

4、佳兆業(yè)、花樣年集團、中駿置業(yè)等滬深兩市共有40家涉及房地產(chǎn)業(yè)務的上市公司提出了再融資方案，合計再融資資金總額超過690億元然而，隨著越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)上市，領先企業(yè)在融資渠然而，隨著越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)上市，領先企業(yè)在融資渠道方面的核心競爭力也將被進一步削弱道方面的核心競爭力也將被進一步削弱融資方喜好追求并表規(guī)?？山邮茌^低收益率 評估可融資資金的不同來源及資金的投資偏好進行分類管理使用 根據(jù)可融資金的不同偏好提供項目 無合適融資方的項目對素質及商務條件應要求更高追求資金使用效率IRR及穩(wěn)定現(xiàn)金流追求項目高資金回報的（如中航）（如GIC、中信）（如信托）可推薦項目類型規(guī)模大，資金占壓時

5、間長風險較高，收益較高風險較小，主流市場聚焦或偏好新業(yè)務，追求穩(wěn)定收益及資產(chǎn)增值（如凱雷）長期看REITS風險低，短期收益低必須建立一套基于客戶需求理解的業(yè)務體系必須建立一套基于客戶需求理解的業(yè)務體系產(chǎn)品線系統(tǒng)性建設始從2002年的“神奇數(shù)列”1、證券投資者的傳奇；-融資2、客戶眼中完美產(chǎn)品的締造者；-持續(xù)創(chuàng)新能力3、同行的榜樣；-模式創(chuàng)新4、政府眼中遵紀守法的代表；-土地獲取、運營效率5、員工眼中完美的雇主；-人才質量和數(shù)量“大眾情人大眾情人”的萬科是推行高周轉戰(zhàn)略的助推劑的萬科是推行高周轉戰(zhàn)略的助推劑意大利商人兼數(shù)學家列奧納多列奧納多斐波那契斐波那契在其 1202 年出版的算經(jīng)里提出一個問

6、題小兔子在出生后一個月長成一對大兔子，每對大兔子小兔子在出生后一個月長成一對大兔子，每對大兔子每月能繁殖一對小兔子，現(xiàn)有一對初生小兔子，問一每月能繁殖一對小兔子，現(xiàn)有一對初生小兔子，問一年后有多少對兔子？年后有多少對兔子？第第1月月第第2月月第第3月月第第4月月第第5月月第第6月月2 3 4 5 6 1 斐波那契數(shù)列斐波那契數(shù)列 (Fibonacci series) 1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144a1 = 1/1 = 1.0000a1 = 1/1 = 1.0000a2 = 3/2 = 1.5000a2 = 3/2 = 1.5000a3 = 8/5 = 1.6000

7、a3 = 8/5 = 1.6000a4 = 21/13 = 1.6154a4 = 21/13 = 1.6154a5 = 55/34 = 1.6176a5 = 55/34 = 1.6176 a6 = 144/89 = 1.6180 a6 = 144/89 = 1.6180從第從第3 3個數(shù)目開始，每個數(shù)目都是前面兩個數(shù)目之和個數(shù)目開始，每個數(shù)目都是前面兩個數(shù)目之和越往后，后項比前項的增幅會無限趨近黃金分割率越往后，后項比前項的增幅會無限趨近黃金分割率0.6180.618萬科凈利潤變化圖（億元）萬科凈利潤變化圖（億元） 3 5 8 13 21？ ？斐波那契數(shù)列斐波那契數(shù)列(Fibonacci se

8、ries)對企業(yè)發(fā)展的啟示對企業(yè)發(fā)展的啟示 1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144增長凈資產(chǎn)收益率周轉輕資產(chǎn)快速開發(fā)萬科式的盈利模型的思考形成萬科式的盈利模型的思考形成房地產(chǎn)利潤率將會持續(xù)走低房地產(chǎn)周轉效率才是決戰(zhàn)未來的能力萬科希望在保持高速成長的同時，追求有質量增長萬科希望在保持高速成長的同時，追求有質量增長占用資源回報率占用資源回報率資本資源回報率資本資源回報率人力資源回報率人力資源回報率 客戶忠誠度客戶忠誠度 產(chǎn)品與服務創(chuàng)新率產(chǎn)品與服務創(chuàng)新率 有質量增長的衡量標準 一個案例-(萬科環(huán)萬科環(huán))萬科內部驚現(xiàn)神秘怪圈萬科內部驚現(xiàn)神秘怪圈1/359前天前天 樣板引路，全套施

9、工圖，清單招標、先簽署合同后施工?，F(xiàn)在萬樣板引路，全套施工圖，清單招標、先簽署合同后施工?，F(xiàn)在萬科一直在抓的幾項工作，各自分開都是很好東西，科一直在抓的幾項工作，各自分開都是很好東西，但如果放到某些事項上就會出現(xiàn)一個奇怪的環(huán)，以樣板間為例：但如果放到某些事項上就會出現(xiàn)一個奇怪的環(huán)，以樣板間為例：為啥不簽合同，因為沒有清單；為啥沒有清單，因為沒有圖紙；為啥不簽合同，因為沒有清單；為啥沒有清單，因為沒有圖紙；為啥沒有圖紙，因為領導沒確定方案；為啥領導沒確定方案，因為啥沒有圖紙，因為領導沒確定方案；為啥領導沒確定方案，因為沒有樣板間可以讓領導看；為啥沒有樣板間，因為不簽合同不為沒有樣板間可以讓領導看

10、；為啥沒有樣板間，因為不簽合同不能施工（也沒圖紙）；為啥不簽合同，因為。不過這能施工（也沒圖紙）；為啥不簽合同，因為。不過這也符合另一個種提法也符合另一個種提法-交圈類似的萬科環(huán)還有?？催^了，交圈類似的萬科環(huán)還有?？催^了，笑過了是不是也想下：）笑過了是不是也想下：）內部迫切需要提升開發(fā)效率的方法論內部迫切需要提升開發(fā)效率的方法論大師大師拿地定位設計建造銷售服務經(jīng)驗經(jīng)驗經(jīng)驗經(jīng)驗經(jīng)經(jīng)驗驗經(jīng)驗經(jīng)驗經(jīng)驗經(jīng)驗n 規(guī)模、效率壓力都不能支持萬科持續(xù)發(fā)展。以被動的獲取土地為核心的傳統(tǒng)開發(fā)流程以被動的獲取土地為核心的傳統(tǒng)開發(fā)流程從全球、先進行業(yè)、優(yōu)秀同行出發(fā)1 1、快速消費品、快速消費品美容美發(fā)美容美發(fā) 家居家

11、居 家庭健康用品家庭健康用品產(chǎn)品線品類更快更有效地去屑柔亮、順滑健康呵護、彈性活力專業(yè)、創(chuàng)新的美發(fā) 回歸自然、崇尚環(huán)保幾個行業(yè)的案例說明幾個行業(yè)的案例說明2 2、美國（帕爾迪）、美國（帕爾迪）PULTEPULTE幾個行業(yè)的案例說明幾個行業(yè)的案例說明3 3、日本東京建屋、日本東京建屋幾個行業(yè)的案例說明幾個行業(yè)的案例說明4 4、地產(chǎn)行業(yè)案例、地產(chǎn)行業(yè)案例豐田、雅居樂豐田、雅居樂幾個行業(yè)的案例說明幾個行業(yè)的案例說明拿地3.2.客戶客戶城市城市地圖地圖產(chǎn)品產(chǎn)品庫庫設計建造銷售服務1.n 定位前置，工具箱。需找方法論需找方法論= =產(chǎn)品品類管理產(chǎn)品品類管理必須從前瞻性的客戶研究出發(fā)1 1、嬰兒潮理論體系

12、，、嬰兒潮理論體系，“家庭生命周期家庭生命周期”成為研究主軸成為研究主軸萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃細分不同細分不同生命周期生命周期，產(chǎn)生不同需求，產(chǎn)生不同需求萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃年齡(06年)2 2、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的、不同年齡的不同財富積累階段，對應不同的支付能力支付能力n 不同市場差異明顯上海上海成都成都萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃3 3、不同生命周期、不同支付能力，產(chǎn)生不同的、不同生命周期、不同支付能力，產(chǎn)生不同的購買動機購買動機萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃在此基礎上確定從客戶支付能力、房屋價值、生命周期三個在此基礎上確定從客戶支付能力、房屋價值、生命周期三

13、個維度進行客戶細分維度進行客戶細分萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃價值緯度價值緯度家庭生命家庭生命周期緯度周期緯度細分指標細分指標詳細描述詳細描述社會新銳社會新銳青年之家青年之家業(yè)主年齡、是否父母業(yè)主年齡、是否父母（老人）同?。ɡ先耍┩∧挲g年齡25-4425-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年持家青年持家年齡年齡25-3425-34歲或者已經(jīng)結婚的青年歲或者已經(jīng)結婚的青年 + + 父母（老人）父母（老人）望子成龍望子成龍小太陽小太陽孩子年齡、是否父母孩子年齡、是否父母（老人）同?。ɡ先耍┩?-110-11歲小孩歲小孩 + + 業(yè)主業(yè)主后小太陽后小太

14、陽12-1712-17歲小孩歲小孩 + + 業(yè)主業(yè)主三代孩子三代孩子老人老人+ +業(yè)主業(yè)主+18+18歲以下孩子歲以下孩子中年之家中年之家業(yè)主和子女年齡業(yè)主和子女年齡中年夫婦中年夫婦 + 18-24 + 18-24歲的孩子歲的孩子健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老老人老人1 1代代有老人家庭的直系代有老人家庭的直系代數(shù)數(shù)（準）空巢中年或老年（準）空巢中年或老年老人老人2 2代代老人老人+ +中年夫妻中年夫妻老人老人3 3代代老人中年夫妻老人中年夫妻+18+18歲以上孩子歲以上孩子富貴之家富貴之家富貴之家富貴之家家庭年收入家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家庭收入（包括教育、職務等資源）遠高于

15、其他家庭的家庭經(jīng)濟務實經(jīng)濟務實務實之家務實之家家庭年收入家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭萬科將客戶細分為萬科將客戶細分為5 5大類、大類、1111小類，各細分客戶群體小類，各細分客戶群體萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃萬科如何認知土地和產(chǎn)品？客戶從地理位置、周邊配套、小區(qū)配套及房屋產(chǎn)品四個維度客戶從地理位置、周邊配套、小區(qū)配套及房屋產(chǎn)品四個維度認知住宅產(chǎn)品認知住宅產(chǎn)品地理位置：項目所處地塊在城市中的相對位置及片區(qū)形象周邊配套：小區(qū)周邊環(huán)境與配套設施，如學校、醫(yī)院、運動場所、綠地、餐飲、娛樂等生活休閑設施小區(qū)配套： 小區(qū)內的園

16、林綠化及配套設施，如小區(qū)會所功能、泳池、兒童娛樂場、健身步道等房屋產(chǎn)品： 房屋單體以內的建筑產(chǎn)品，包括戶型、裝修、樓道、電梯、大堂、外立面等 1.地理位置2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境及設施4.房屋本身n “獨棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層?！?.地理位置2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境及設施4.房屋本身土地“小”產(chǎn)品n “低容積率、中高容積率、高容積率。”“土地土地”可改變的空間很小，開發(fā)商需通過對小區(qū)、房屋的可改變的空間很小，開發(fā)商需通過對小區(qū)、房屋的努力建造適合目標客戶的產(chǎn)品努力建造適合目標客戶的產(chǎn)品G 市區(qū)土地 GOLDEN系列 TOWN系列 CITY系列C 城郊土地T 郊區(qū)土地 TOP系

17、列客戶 土地 產(chǎn)品 TOP 土地土地因位置不同而對客戶產(chǎn)生不同的價值土地因位置不同而對客戶產(chǎn)生不同的價值由于城市存在市區(qū)由于城市存在市區(qū)/郊區(qū)郊區(qū)/遠郊的差異，萬科用金色遠郊的差異，萬科用金色/城花城花/四季四季以區(qū)分不同的土地價值以區(qū)分不同的土地價值金色系列指位于城市中心的住宅，客戶可以享受成熟便捷的金色系列指位于城市中心的住宅，客戶可以享受成熟便捷的城市生活城市生活城花系列指位于城市近郊的住宅，客戶可以享受城花系列指位于城市近郊的住宅，客戶可以享受“離塵不離離塵不離城城”的郊區(qū)生活的郊區(qū)生活四季系列指位于城市郊區(qū)的住宅，雖然住宅周邊配套不十分四季系列指位于城市郊區(qū)的住宅，雖然住宅周邊配套不

18、十分成熟，但具有成熟，但具有“低總價低總價”的優(yōu)惠的優(yōu)惠不同產(chǎn)品系列對應不同的客戶價值不同產(chǎn)品系列對應不同的客戶價值細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對應關細化土地屬性，初步建立細化后土地屬性同客戶的對應關系，完成品類框架系，完成品類框架細化土地屬性細化土地屬性同客戶對應同客戶對應品類劃分品類劃分土地屬性的研究與借鑒土地屬性的研究與借鑒城市發(fā)展理論和城市群發(fā)展趨勢城市發(fā)展理論和城市群發(fā)展趨勢G G系列系列G1G1商務住宅商務住宅G2G2城市改善城市改善G3G3城市棲居城市棲居C C系列系列C C城郊改善城郊改善T T系列系列T1T1郊區(qū)棲居郊區(qū)棲居T2T2郊區(qū)享受郊區(qū)享受TOPTOP系列系列TOP1TOP1城市豪宅城市豪宅TOP2TOP2郊區(qū)豪宅郊區(qū)豪宅客戶 土地 產(chǎn)品 以客戶視角對土地價值進行進一步的認知以客戶視角對土地價值進行進一步的認知客戶、土地、產(chǎn)品對應形成萬科式的品類管理品類規(guī)劃結果介紹：金色系列品類規(guī)劃結果介紹：金色系列-G1-G1（商務住宅）（商務住宅）品類規(guī)劃結果介紹：金色系列品類規(guī)劃結果介紹：金色系列-G2-G2（城市改善）（城市改善）品類規(guī)劃結果介紹：金色系