1第一章市場調(diào)查基礎(chǔ)知識_第1頁
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文檔簡介

1、第一章第一章 市場調(diào)查基礎(chǔ)知識市場調(diào)查基礎(chǔ)知識管理學(xué)院 李靜教學(xué)目標 基本了解:了解市場調(diào)查的服務(wù)對象; 了解市場調(diào)查的宏觀環(huán)境調(diào)查; 了解市場調(diào)查的類型。 重點掌握:掌握市場調(diào)查的概念; 掌握市場調(diào)查的微觀環(huán)境調(diào)查; 掌握市場調(diào)查的應(yīng)用類型。 技能目標:能夠為企業(yè)確定市場調(diào)查目標; 學(xué)會與企業(yè)管理人員溝通交流; 培養(yǎng)市場調(diào)查的基本認識能力。主要內(nèi)容第一節(jié) 市場調(diào)查的服務(wù)對象第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容第三節(jié) 市場調(diào)查的類型第四節(jié) 市場調(diào)查的應(yīng)用類型 楚漢大酒店座落在南方某個省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店,開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié),分別從大中型企業(yè)、大專院校

2、、機關(guān)團體、街道居民邀請代表參加座談會,并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民,還在旅游景點攔截了一些外地游客進行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn),本酒店沒有停車場,顧客來往很不方便;本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低,更談不上滿意度;本酒店與其他酒店相比,經(jīng)營特色是什么,大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場,在電視上做廣告,開展公益及社區(qū)贊助活動,并突出經(jīng)營特色,開展多樣化服務(wù)等決策。決策實施后,酒店的生意日漸火紅。案例導(dǎo)入 市場調(diào)查就是運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析一系列與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的市場信息的過程,從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢,為企業(yè)管理者制定、評估和改進營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

3、 市場調(diào)查的概念第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查的服務(wù)對象市場調(diào)查的服務(wù)對象一、一、企業(yè)企業(yè) 經(jīng)濟的全球化-新的拓展空間-開拓新市場-決策的風(fēng)險-搜搜集相關(guān)信息集相關(guān)信息-準確的推斷.(一)(一)市場調(diào)查對企業(yè)的作用市場調(diào)查對企業(yè)的作用 1.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 消費者需求-試銷產(chǎn)品2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 新機會新需求-新產(chǎn)品3.有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢 競品動態(tài)策略-調(diào)整改進-有利地位4.有利于企業(yè)及時了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展影響有利于企業(yè)及時了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展影響 國際法規(guī)政策-預(yù)測未來市場-抓住發(fā)展機會-積極應(yīng)對“

4、沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán)”注重讀無字之書,“踏著人生社會實際說話”。_毛澤東第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查的服務(wù)對象市場調(diào)查的服務(wù)對象一、一、企業(yè)企業(yè) (二)企業(yè)進行市場調(diào)查的原則(二)企業(yè)進行市場調(diào)查的原則1.客觀性客觀性 真實準確反映市場活動,不帶個人主觀傾向和偏見2.針對性針對性 圍繞企業(yè)經(jīng)營活動存在的問題,不能盲目3.時效行時效行 落后市場形勢變化失去參考價值4.系統(tǒng)性系統(tǒng)性 豐富全面-正確分析-科學(xué)的結(jié)論 二、二、企業(yè)與市場經(jīng)濟企業(yè)與市場經(jīng)濟諸如營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境、定價方法、渠道選擇、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷手段等。 市場經(jīng)濟(又稱為自由市場經(jīng)濟或自由企業(yè)經(jīng)濟)是一種經(jīng)濟體系,在這種體系下產(chǎn)品

5、和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場的自由價格機制所引導(dǎo),而不是像計劃經(jīng)濟一般由國家所引導(dǎo)。促進第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 市場調(diào)查主要是對能夠決定或影響企業(yè)營銷活動以至生存和發(fā)展的所有因素的調(diào)查,也就是對企業(yè)的市場營銷環(huán)境的調(diào)查。 從環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響的直接程度,可將其劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 1、微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系直接聯(lián)系的對象。 2、宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境,是決定或影響企業(yè)影響企業(yè)市場營銷活動市場營銷活動的外在力量。 一、微觀環(huán)境調(diào)查一、微觀環(huán)境調(diào)查 對企業(yè)的微觀環(huán)境的調(diào)查主要是對那些直接影響企業(yè)市對企業(yè)的微觀環(huán)境的調(diào)查主要是對那些直接

6、影響企業(yè)市場營銷活動的對象的調(diào)查。場營銷活動的對象的調(diào)查。公眾v供v應(yīng)v商競爭者企 業(yè)營銷中介顧客第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 一、微觀環(huán)境調(diào)查一、微觀環(huán)境調(diào)查 (一)調(diào)查企業(yè)自身情況(一)調(diào)查企業(yè)自身情況 1. 1.企業(yè)文化的調(diào)查企業(yè)文化的調(diào)查 標準價值、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范 2. 2.企業(yè)組織機構(gòu)調(diào)查企業(yè)組織機構(gòu)調(diào)查 各部位溝通、配合 3. 3.企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)調(diào)查企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)調(diào)查 “人”“物”雙優(yōu)?第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 一、微觀環(huán)境調(diào)查一、微觀環(huán)境調(diào)查 (二)供應(yīng)商與配送商(二)供應(yīng)商與配送商 供應(yīng)鏈上游客戶和下游客戶供應(yīng)鏈上游客戶

7、和下游客戶 要求企業(yè)在采購?fù)N商品時,盡可能多選擇幾家供應(yīng)商,要求企業(yè)在采購?fù)N商品時,盡可能多選擇幾家供應(yīng)商,最好選擇最好選擇2-32-3家供應(yīng)商。家供應(yīng)商。第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 一、微觀環(huán)境調(diào)查一、微觀環(huán)境調(diào)查 (三)調(diào)查營銷中介的情況(三)調(diào)查營銷中介的情況 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人,包括購買者的企業(yè)或個人,包括中間商、物流企業(yè)、營銷服中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 一、微觀環(huán)境調(diào)查一

8、、微觀環(huán)境調(diào)查 (四)調(diào)查競爭者情況(四)調(diào)查競爭者情況 經(jīng)濟實力、技術(shù)、管理、競爭性產(chǎn)品(品質(zhì)、性能、用途、包裝、價格、交貨期限、附加利益)、市占、主要競爭方式、人員培訓(xùn)、重要人員進出、新品開發(fā)計劃。 (五)調(diào)查顧客的情況(五)調(diào)查顧客的情況 人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、購買力、購買規(guī)律、消費結(jié)構(gòu)、購買動機、購買行為、潛在意見和服務(wù)要求 (六)調(diào)查公眾情況(六)調(diào)查公眾情況 內(nèi)部公眾調(diào)查(內(nèi)部員工)和外部公眾(社區(qū)、媒介、政府、學(xué)生等)第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 二、宏觀環(huán)境調(diào)查二、宏觀環(huán)境調(diào)查 對企業(yè)宏觀環(huán)境的調(diào)查主要是對一個地區(qū)的社會環(huán)境因素的調(diào)查,這些因素往往是企業(yè)自身

9、難以駕馭和影響的。 自然 技術(shù) 環(huán)境調(diào)查 環(huán)境調(diào)查 經(jīng) 濟 政治 環(huán) 境調(diào)查 環(huán)境調(diào)查 人 口 文化 環(huán) 境 調(diào)查 環(huán)境調(diào)查企 業(yè)第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 二、宏觀環(huán)境調(diào)查二、宏觀環(huán)境調(diào)查 ( (一一) )政治法律政治法律 外部政治形勢、狀況和制度以及國家方針政策對市場營銷活動帶來的影響。 尤其是經(jīng)濟法規(guī),有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī),還要遵守市場國的法律制度和有關(guān)國際法規(guī)、國際慣例和準則。 第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 二、宏觀環(huán)境調(diào)查二、宏觀環(huán)境調(diào)查 ( (二二) )經(jīng)濟經(jīng)濟 1. 1.社會購買力水平社會購買力水平 居民、社會集團和

10、農(nóng)村生產(chǎn)資料。影響因素包括:生產(chǎn)力發(fā)展水平、消費率高低、消費者收入水平、儲蓄率高低等 2. 2.消費者收支狀況消費者收支狀況 1)收入水平變化 2)支出模式變化 3)消費者儲蓄和信貸 4)經(jīng)濟發(fā)展水平 第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 二、宏觀環(huán)境調(diào)查二、宏觀環(huán)境調(diào)查 ( (三三) )人口人口 1. 1.人口數(shù)量與增長速度人口數(shù)量與增長速度 決定市場規(guī)模和潛量的基本要素 2. 2.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) 年齡、性別、家庭、社會、民族 3. 3.人口的地理分布及區(qū)間流動人口的地理分布及區(qū)間流動第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 二、宏觀環(huán)境調(diào)查二、宏觀環(huán)境調(diào)查 (四)

11、文化(四)文化 文化環(huán)境(價值觀、信仰、興趣、行為方式、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的社會風(fēng)俗)決定消費需求-適銷產(chǎn)品 (五)自然地理(五)自然地理 氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等 (六)技術(shù)環(huán)境調(diào)查(六)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)-縮短市場生命周期-新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn) 第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的具體內(nèi)容市場調(diào)查的具體內(nèi)容 一、按研究性質(zhì)分類一、按研究性質(zhì)分類 1 1、探索性市場調(diào)查、探索性市場調(diào)查 探索性市場調(diào)查,是為了界定調(diào)查問題的性質(zhì)以及更好的理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)查活動。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型例如,向行業(yè)專家咨詢就是一種探索性的研究。樣本量一般較小,也沒有什么代表性。原始數(shù)據(jù)

12、一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果一般只是試驗性的、暫時性的或作為進一步研究的開始。 一、按研究性質(zhì)分類一、按研究性質(zhì)分類 2. 2.描述性市場調(diào)查描述性市場調(diào)查 描述性市場調(diào)查,是指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上,描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。例如,在銷售研究中:第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 一、按研究性質(zhì)分類一、按研究性質(zhì)分類 3. 3.因果性市場調(diào)查因果性市場調(diào)查 因果性市場調(diào)查,是為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在的聯(lián)系而進行的市場調(diào)查。例如,第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型廣告廣告(2.2%)地點地點(19.4%)價格價格(13.0%)口味口味(7.6%)

13、 一、按研究性質(zhì)分類一、按研究性質(zhì)分類 4. 4.預(yù)測性市場調(diào)查預(yù)測性市場調(diào)查 預(yù)測性市場調(diào)查,是指在收集研究對象事物過去和現(xiàn)在的資料的基礎(chǔ)上,預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣的問題。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 二、按調(diào)查對象分類二、按調(diào)查對象分類 1 1、消費者市場調(diào)查、消費者市場調(diào)查 消費者市場也稱為生活資料市場,其購買目的是為了滿足個人或家庭的生活需要,是社會再生產(chǎn)消費環(huán)節(jié)的實現(xiàn)。 第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型社會文化社會文化。經(jīng)濟經(jīng)濟 二、按調(diào)查對象分類二、按調(diào)查對象分類 2 2、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查 產(chǎn)業(yè)市場也稱為生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場,是

14、由那些購買貨物和勞務(wù),并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù),以出售、出租給其他人的個人或組織構(gòu)成。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)農(nóng)公用事業(yè)、銀行業(yè)、農(nóng)公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等。和服務(wù)業(yè)等。 采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)運輸業(yè)、通訊業(yè)運輸業(yè)、通訊業(yè) 三、按調(diào)查的方法分類三、按調(diào)查的方法分類 1. 1.文案調(diào)查文案調(diào)查 文案調(diào)查,是指通過收集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料,從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的信息。文案調(diào)查具有簡單、快速、節(jié)省調(diào)查經(jīng)費等特點、尤其是對歷史資料和現(xiàn)狀的了解,它既可以作為一種獨立方法來運用,也可作為實

15、地調(diào)查的補充。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 三、按調(diào)查的方法分類三、按調(diào)查的方法分類 2. 2.實地調(diào)查實地調(diào)查 實地調(diào)查,是指調(diào)查者自身收集第一手市場資料的方法。它包括觀察法、實驗法和訪問法。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 四、按資料的來源分類四、按資料的來源分類 1. 1.一手資料調(diào)查一手資料調(diào)查一手資料調(diào)查,又稱為原始資料調(diào)查,是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料。其特點是:針對性強,適用性好,但成本較高。 第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 四、按資料的來源分類四、按資料的來源分類 2. 2.二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查 二手資料調(diào)查,又稱為間接資料調(diào)

16、查,是調(diào)查人員調(diào)查他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型第四節(jié) 市場調(diào)查的應(yīng)用類型 一、市場機會調(diào)查一、市場機會調(diào)查 1.調(diào)查市場機會的吸引力 調(diào)查市場機會對企業(yè)的吸引力是對企業(yè)利用該市場機會可能創(chuàng)造的最大利益的調(diào)查。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機會的最大極限。市場需求規(guī)模市場需求規(guī)模利潤率利潤率發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿Φ谒墓?jié) 市場調(diào)查的應(yīng)用類型 一、市場機會調(diào)查一、市場機會調(diào)查 2. 2.調(diào)查市場機會的可行性調(diào)查市場機會的可行性 調(diào)查市場機會可行性是指對企業(yè)把握市場機會并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性的調(diào)查。企業(yè)企業(yè)內(nèi)部內(nèi)部環(huán)境環(huán)境條件條件企業(yè)企業(yè)外部外

17、部環(huán)境環(huán)境條件條件1、適合企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營規(guī)模與資料狀況2、有利于內(nèi)部差異優(yōu)勢3、企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)查的應(yīng)用類型市場調(diào)查的應(yīng)用類型 二、產(chǎn)品生命周期調(diào)查二、產(chǎn)品生命周期調(diào)查 三、市場細分調(diào)查三、市場細分調(diào)查 市場調(diào)查中的市場細分調(diào)查,可以幫助企業(yè)找到最適合發(fā)展的目標市場。所謂的市場細分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性,把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細分市場。其目的是使企業(yè)選擇和確定目標市場,實施有效的市場營銷組合,從而以最少、最省的營銷費用取得最佳的經(jīng)營成果。第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)查的應(yīng)用類型市場調(diào)查的應(yīng)用類型 三、市場細分調(diào)查三、市場細

18、分調(diào)查第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)查的應(yīng)用類型市場調(diào)查的應(yīng)用類型 四、廣告效應(yīng)調(diào)查四、廣告效應(yīng)調(diào)查 廣告效應(yīng)調(diào)查主要從三個方面進行:廣告的經(jīng)濟效益、廣告的社會效益和廣告的心理效益。 具體調(diào)查內(nèi)容主要有:品牌知名度、廣告接觸率、對廣告的理解程度、對廣告的美譽度、購買行動等。第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)查的應(yīng)用類型市場調(diào)查的應(yīng)用類型 五、客戶滿意度調(diào)查五、客戶滿意度調(diào)查 客戶滿意度調(diào)查用來測量一家企業(yè)或一個行業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達到的程度。在調(diào)查的過程中可以了解顧客的想法,發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求,明確顧客的需要、需求與期望,從而找出讓客戶不滿的原因,診斷出企業(yè)存在的潛在的問題并采取措施予以糾正。第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)查的應(yīng)用類型市場調(diào)查的應(yīng)用類型課堂練習(xí)課堂練習(xí) 一、選擇題一、選擇題 1、企業(yè)進行市場調(diào)查的原則有(、企業(yè)進行市場調(diào)查的原則有( ) A客觀性客觀性 B針對性針對性 C時效性時效性 D 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 2、反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規(guī)模、利、反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規(guī)模、利潤率和(潤率和( )。)。 A發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?B市場占有率市場占有率 C企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模 D 國家政策國家政策 二、判斷題二、判斷題 1、市場調(diào)查對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展沒有什么作用。(、市場調(diào)查對于

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