網(wǎng)絡(luò)直銷模式案例分析-海爾商城、戴爾直銷、PPG_2

1、1網(wǎng)絡(luò)直銷模式概述網(wǎng)絡(luò)直銷模式概述1戴爾主營網(wǎng)絡(luò)直銷戴爾主營網(wǎng)絡(luò)直銷2海爾網(wǎng)上商城海爾網(wǎng)上商城3PPG網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷421.1網(wǎng)絡(luò)直銷的定義與特征網(wǎng)絡(luò)直銷的定義與特征定義定義v網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。營銷目標(biāo)的一系列市場行為。 31）服務(wù)的便捷性）服務(wù)的便捷性 2）渠道的高效性）渠道的高效性 3）信息的反饋

2、性）信息的反饋性 4）成本的節(jié)約性）成本的節(jié)約性 5）服務(wù)的高質(zhì)量性）服務(wù)的高質(zhì)量性6）市場運(yùn)作的規(guī)范性）市場運(yùn)作的規(guī)范性特征特征1.1網(wǎng)絡(luò)直銷的定義與特征網(wǎng)絡(luò)直銷的定義與特征4途徑途徑1.2 網(wǎng)絡(luò)直銷的分類網(wǎng)絡(luò)直銷的分類1）自建網(wǎng)站直銷模式）自建網(wǎng)站直銷模式2）依托平臺(tái)直銷模式）依托平臺(tái)直銷模式 3）混合直銷模式）混合直銷模式 地位地位1）主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式）主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式 2）輔助網(wǎng)絡(luò)直銷模式）輔助網(wǎng)絡(luò)直銷模式 3）單一網(wǎng)絡(luò)直銷模式）單一網(wǎng)絡(luò)直銷模式 51.2 網(wǎng)絡(luò)直銷的分類網(wǎng)絡(luò)直銷的分類6本章目錄本章目錄網(wǎng)絡(luò)直銷模式概述網(wǎng)絡(luò)直銷模式概述1戴爾主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式戴爾主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式2海爾網(wǎng)上

3、商城模式海爾網(wǎng)上商城模式3PPG網(wǎng)絡(luò)直銷模式網(wǎng)絡(luò)直銷模式472.1 基本情況基本情況 82.1 基本情況基本情況 92.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 u通過降低成本和復(fù)雜度，為客戶簡化信息技術(shù)的應(yīng)用，通過降低成本和復(fù)雜度，為客戶簡化信息技術(shù)的應(yīng)用，從而使他們能夠部署更簡便易行、卓有成效的解決方案從而使他們能夠部署更簡便易行、卓有成效的解決方案，享受到更卓越的價(jià)值。，享受到更卓越的價(jià)值。 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)102.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 u目標(biāo)用過為目標(biāo)用過為企業(yè)客戶（大型及中型公司）、政府及有關(guān)企業(yè)客戶（大型及中型公司）、政府及有關(guān)機(jī)構(gòu)、家庭及小型企業(yè)。機(jī)構(gòu)、家庭及小型企業(yè)。u戴爾公司戴爾公司90%90%

4、的銷售收入來自企業(yè)，的銷售收入來自企業(yè)，10%10%來自普通客戶。來自普通客戶。但在線銷售量是但在線銷售量是90%90%銷售收入來自中小企業(yè)和普通個(gè)人銷售收入來自中小企業(yè)和普通個(gè)人用戶用戶 目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶11贏利模式贏利模式u增加銷售收入增加銷售收入 u增加客戶價(jià)值增加客戶價(jià)值 u發(fā)掘新的利潤源泉發(fā)掘新的利潤源泉 2.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 核心能力核心能力u配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作體系的實(shí)配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作體系的實(shí)施能力施能力 u成本控制能力成本控制能力 122.3 技術(shù)模式技術(shù)模式 呼叫中心呼叫中心132.3 技術(shù)模式技術(shù)模式 敏捷物流敏捷物流u戴爾的供應(yīng)物流采用第三方物流模式，其實(shí)施關(guān)鍵是戴爾

5、的供應(yīng)物流采用第三方物流模式，其實(shí)施關(guān)鍵是供應(yīng)商管理庫存供應(yīng)商管理庫存(VMI)(VMI)和信息共享。和信息共享。 u戴爾的客戶訂單確立后，系統(tǒng)在傳遞物料采購信息的戴爾的客戶訂單確立后，系統(tǒng)在傳遞物料采購信息的同時(shí)，迅速將顧客訂單安排到具體的生產(chǎn)線上同時(shí)，迅速將顧客訂單安排到具體的生產(chǎn)線上 u戴爾的銷售物流也采用外包形式戴爾的銷售物流也采用外包形式 142.4 經(jīng)營模式經(jīng)營模式 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)虛擬經(jīng)營虛擬經(jīng)營 按需定制按需定制 低價(jià)直銷低價(jià)直銷 3PL3PL 電子商務(wù)電子商務(wù) 152.5 管理模式管理模式 數(shù)字化管理數(shù)字化管理體系體系1 2 34 供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理人力資源管理人力資源

6、管理客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理管理162.6 資本模式資本模式 u 依靠自身資本。戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)，主要依靠自身的資本。依靠自身資本。戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)，主要依靠自身的資本。19851985年，邁克爾年，邁克爾 戴爾創(chuàng)立戴爾計(jì)算機(jī)公司，推出首臺(tái)戴爾創(chuàng)立戴爾計(jì)算機(jī)公司，推出首臺(tái)自行設(shè)計(jì)的個(gè)人電腦。自行設(shè)計(jì)的個(gè)人電腦。u 上市融資。在成長階段，戴爾需求資本來自于美國雄厚上市融資。在成長階段，戴爾需求資本來自于美國雄厚的資本市場。的資本市場。19881988年，戴爾公司正式上市，首次公開發(fā)年，戴爾公司正式上市，首次公開發(fā)行行350350萬新股，每股作價(jià)萬新股，每股作價(jià)8.58.5美元。美元。 172.7 結(jié)論與建議結(jié)論

7、與建議 u 第一，快速反應(yīng)，按需生產(chǎn)，戴爾公司總部強(qiáng)大的定單處第一，快速反應(yīng)，按需生產(chǎn)，戴爾公司總部強(qiáng)大的定單處理系統(tǒng)和生產(chǎn)體系；理系統(tǒng)和生產(chǎn)體系；u 第二，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和先進(jìn)的信息化管理技術(shù)；第二，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和先進(jìn)的信息化管理技術(shù)；u 第三，優(yōu)秀的客戶服務(wù)，強(qiáng)大的呼叫中心服務(wù)；第三，優(yōu)秀的客戶服務(wù)，強(qiáng)大的呼叫中心服務(wù)；u 第四，強(qiáng)大而高效的供應(yīng)鏈；第四，強(qiáng)大而高效的供應(yīng)鏈；u 第五，低成本和價(jià)格。第五，低成本和價(jià)格。 成功原因成功原因18建議建議2.7 結(jié)論與建議結(jié)論與建議 u加大研發(fā)投入加大研發(fā)投入u拓展分銷渠道拓展分銷渠道 u塑造品牌形象塑造品牌形象 u時(shí)尚化產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚化

8、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 19本章目錄本章目錄網(wǎng)絡(luò)直銷模式概述網(wǎng)絡(luò)直銷模式概述1戴爾主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式戴爾主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式2海爾網(wǎng)上商城模式海爾網(wǎng)上商城模式3PPG網(wǎng)絡(luò)直銷模式網(wǎng)絡(luò)直銷模式4203.1 基本情況基本情況 u海爾集團(tuán)于海爾集團(tuán)于20002000年年3 3月投資成立海爾電子商務(wù)有限公司月投資成立海爾電子商務(wù)有限公司，20002000年年4 4月海爾電子商務(wù)平臺(tái)（海爾網(wǎng)上商城）開始月海爾電子商務(wù)平臺(tái)（海爾網(wǎng)上商城）開始試運(yùn)行，全面展示海爾的在銷產(chǎn)品試運(yùn)行，全面展示海爾的在銷產(chǎn)品u海爾商城提供靈活多樣的查詢手段；方便的支付方式和海爾商城提供靈活多樣的查詢手段；方便的支付方式和完善的物流配送，使客戶真正體

9、會(huì)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷和完善的物流配送，使客戶真正體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷和實(shí)惠。實(shí)惠。213.1 基本情況基本情況 223.1 基本情況基本情況 233.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 u建立起基于網(wǎng)絡(luò)的與客戶的互動(dòng)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上來建立起基于網(wǎng)絡(luò)的與客戶的互動(dòng)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上來建立起一個(gè)虛擬交易的平臺(tái)。建立起一個(gè)虛擬交易的平臺(tái)。 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)u定位于全球用戶定位于全球用戶目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶24贏利模式贏利模式u直接的銷售收入直接的銷售收入 u無形價(jià)值無形價(jià)值 u對(duì)海爾本身的價(jià)值增值對(duì)海爾本身的價(jià)值增值 3.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 25核心能力核心能力u提供貼心的服務(wù)提供貼心的服務(wù) u全程導(dǎo)購式購物全程導(dǎo)

10、購式購物 u依托海爾強(qiáng)大的研發(fā)和配送依托海爾強(qiáng)大的研發(fā)和配送 u完善的售后服務(wù)體系完善的售后服務(wù)體系 3.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 263.3 經(jīng)營模式經(jīng)營模式 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)營宗旨經(jīng)營宗旨 拉動(dòng)銷售模式拉動(dòng)銷售模式個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)網(wǎng)上訂制服務(wù)網(wǎng)上訂制服務(wù)在線直銷在線直銷273.4 管理模式管理模式 u通過網(wǎng)上商城網(wǎng)站，海爾電子商務(wù)形成了一個(gè)初步的鏈通過網(wǎng)上商城網(wǎng)站，海爾電子商務(wù)形成了一個(gè)初步的鏈條框架條框架u一頭是以采購訂單為中心的上游廠商，另一頭是以設(shè)計(jì)一頭是以采購訂單為中心的上游廠商，另一頭是以設(shè)計(jì)平臺(tái)為中心的下游分銷商和終端客戶。平臺(tái)為中心的下游分銷商和終端客戶。 SCM283

11、.4 管理模式管理模式 u海爾網(wǎng)上商城物流注重整個(gè)供應(yīng)鏈全流程最優(yōu)與同步工海爾網(wǎng)上商城物流注重整個(gè)供應(yīng)鏈全流程最優(yōu)與同步工程，不斷消除企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)節(jié)重復(fù)無效勞動(dòng)，讓資程，不斷消除企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)節(jié)重復(fù)無效勞動(dòng)，讓資源在每個(gè)過程流動(dòng)時(shí)都實(shí)現(xiàn)增值，使物流業(yè)務(wù)支持客戶源在每個(gè)過程流動(dòng)時(shí)都實(shí)現(xiàn)增值，使物流業(yè)務(wù)支持客戶實(shí)現(xiàn)快速獲取與滿足定單的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)快速獲取與滿足定單的目標(biāo)。物流管理物流管理293.4 管理模式管理模式 u在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上，海爾網(wǎng)上商城形成了在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上，海爾網(wǎng)上商城形成了“前臺(tái)前臺(tái)一張網(wǎng)，后臺(tái)一條鏈一張網(wǎng)，后臺(tái)一條鏈”( (前臺(tái)的一張網(wǎng)是海爾網(wǎng)上商城前臺(tái)的一張網(wǎng)是

12、海爾網(wǎng)上商城網(wǎng)站，后臺(tái)的一條鏈?zhǔn)呛柕氖袌鲦溇W(wǎng)站，后臺(tái)的一條鏈?zhǔn)呛柕氖袌鲦? )的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、ERPERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系服務(wù)響應(yīng)系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。 ERP303.5 資本模式資本模式 u海爾電子商務(wù)有限公司注冊資本海爾電子商務(wù)有限公司注冊資本10001000萬元。萬元。u其中本公司占其中本公

13、司占3030股份股份u海爾集團(tuán)公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占海爾集團(tuán)公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占2020股份，股份，u海爾電冰箱股份有限公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占海爾電冰箱股份有限公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占1010u海爾空調(diào)器有限總公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占海爾空調(diào)器有限總公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占1010u海爾電器國際股份有限公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占海爾電器國際股份有限公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占1010u海爾電子有限公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占海爾電子有限公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占1010u海爾通信有限公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占海爾通信有限公司集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)占1010。31建建 議議3.6 結(jié)論與建議結(jié)論與建議 u

14、將盡可能多的海爾傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將盡可能多的海爾傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“搬搬”到網(wǎng)絡(luò)上來，實(shí)現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上來，實(shí)現(xiàn)簡單的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流的電子化目標(biāo)。簡單的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流的電子化目標(biāo)。u將各個(gè)不同時(shí)期進(jìn)行的各種電子化業(yè)務(wù)流程整合成最將各個(gè)不同時(shí)期進(jìn)行的各種電子化業(yè)務(wù)流程整合成最合理的企業(yè)電子商務(wù)體系。合理的企業(yè)電子商務(wù)體系。u讓海爾的電子商務(wù)戰(zhàn)略能夠與海爾的公司整體戰(zhàn)略協(xié)讓海爾的電子商務(wù)戰(zhàn)略能夠與海爾的公司整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)發(fā)展，讓海爾電子商務(wù)競爭力構(gòu)成企業(yè)整體核心競調(diào)發(fā)展，讓海爾電子商務(wù)競爭力構(gòu)成企業(yè)整體核心競爭力中不可缺少的一部分。爭力中不可缺少的一部分。32本章目錄本章目錄網(wǎng)絡(luò)直銷模式概述網(wǎng)絡(luò)直銷模式概述1戴爾主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式戴

15、爾主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式2海爾網(wǎng)上商城模式海爾網(wǎng)上商城模式3PPG網(wǎng)絡(luò)直銷模式網(wǎng)絡(luò)直銷模式4334.1 基本情況基本情況 uPPGPPG即批批吉服飾（上海）有限公司成立于即批批吉服飾（上海）有限公司成立于20052005年年1010月月，PPGPPG通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供

16、高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。與服務(wù)保障。344.1 基本情況基本情況 354.1 基本情況基本情況 364.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 u為消費(fèi)者提供平價(jià)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服飾！以快速直銷降低產(chǎn)品為消費(fèi)者提供平價(jià)優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服飾！以快速直銷降低產(chǎn)品成本并減小庫存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成成本并減小庫存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢的同時(shí)，把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者。了優(yōu)勢的同時(shí)，把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者。 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)374.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 u20072007年之前，年之前，PPGPPG將市場目標(biāo)鎖定在將市場目標(biāo)鎖定在2525歲歲4545歲之間的歲之間的都市男性白領(lǐng)，都市男性白領(lǐng)，200

17、72007年之后，年之后，PPGPPG的目標(biāo)客戶進(jìn)一步擴(kuò)的目標(biāo)客戶進(jìn)一步擴(kuò)展到了都是女性白領(lǐng)。展到了都是女性白領(lǐng)。目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶38贏利模式贏利模式u產(chǎn)品的直接銷售收入產(chǎn)品的直接銷售收入u資金快速周轉(zhuǎn)收益資金快速周轉(zhuǎn)收益u運(yùn)營成本降低收益運(yùn)營成本降低收益 4.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 39核心能力核心能力u供應(yīng)鏈整合能力供應(yīng)鏈整合能力 u數(shù)據(jù)分析能力數(shù)據(jù)分析能力 u快速交貨能力快速交貨能力 u優(yōu)良的客戶服務(wù)優(yōu)良的客戶服務(wù) 4.2 商業(yè)模式商業(yè)模式 40經(jīng)營模式經(jīng)營模式差別定價(jià)差別定價(jià) 組合促銷組合促銷 貼牌生產(chǎn)貼牌生產(chǎn) 精準(zhǔn)的市精準(zhǔn)的市場定位場定位 個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù) “重重”宣傳推廣宣傳推廣

18、 4.3 經(jīng)營模式經(jīng)營模式 41管理模式管理模式采購管理采購管理 供應(yīng)商管理供應(yīng)商管理 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程 質(zhì)量管理質(zhì)量管理 物流管理物流管理 4.4 管理模式管理模式 424.5 資本模式資本模式 uPPGPPG的資本模式主要是獲得國際風(fēng)險(xiǎn)投資。的資本模式主要是獲得國際風(fēng)險(xiǎn)投資。u20052005年年1010月月2424日，日，PPGPPG由海歸人士李亮創(chuàng)辦，不開設(shè)任何由海歸人士李亮創(chuàng)辦，不開設(shè)任何線下的門店，不自己生產(chǎn)任何襯衫，只通過郵購和網(wǎng)絡(luò)線下的門店，不自己生產(chǎn)任何襯衫，只通過郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫，將生產(chǎn)和物流統(tǒng)統(tǒng)都外包出去。直銷襯衫，將生產(chǎn)和物流統(tǒng)統(tǒng)都外包出去。u20062006年，年，TDFTDF、JAFCO AsiaJAFCO Asia兩家風(fēng)險(xiǎn)投資公司對(duì)兩家風(fēng)險(xiǎn)投資公司對(duì)PPGPPG第一第一次投資。次投資。u20072007年年9 9月，月，TDFTDF、JAFCO AsiaJAFCO Asia對(duì)對(duì)PPGPPG進(jìn)行第二次追加投資進(jìn)行第二次追加投資，更吸引了美國，更吸引了美國KPCBKPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司首次對(duì)其進(jìn)行大量資風(fēng)險(xiǎn)投資公司首次對(duì)其進(jìn)行大量資金的投資。金的投資。43建建 議議4.6 結(jié)論與建議結(jié)論與建議 u不要脫離服裝行業(yè)的本質(zhì)不要脫離服裝行業(yè)的本質(zhì) u不斷提高設(shè)計(jì)水平不斷提高設(shè)計(jì)水平 u講究誠信講究誠信 u廣告投放要有針對(duì)性廣告