國際市場定價(jià)策略制定及應(yīng)用培訓(xùn)課程ppt課件

1、編著：胡德華、夏編著：胡德華、夏 鳳鳳國際市場營銷實(shí)務(wù)國際市場營銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目六項(xiàng)目六 國際市場定價(jià)策略的制定及應(yīng)用國際市場定價(jià)策略的制定及應(yīng)用 學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn) 通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在認(rèn)識國際市通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在認(rèn)識國際市場價(jià)格的基礎(chǔ)上，理解國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影場價(jià)格的基礎(chǔ)上，理解國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素，掌握國際市場產(chǎn)品定價(jià)方法，包括成響因素，掌握國際市場產(chǎn)品定價(jià)方法，包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。能夠靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略，并能根據(jù)價(jià)法。能夠靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略，并能根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。市場變化做出相應(yīng)的價(jià)

2、格調(diào)整。 6.1國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素v6.1.1 國際市場營銷中的價(jià)格概述國際市場營銷中的價(jià)格概述v1國際市場價(jià)格的概念與構(gòu)成國際市場價(jià)格的概念與構(gòu)成v商品的國際市場價(jià)格，即商品的國際價(jià)值的貨幣表商品的國際市場價(jià)格，即商品的國際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它一般是指在世界市場上，在某一特定時(shí)期內(nèi)現(xiàn)，它一般是指在世界市場上，在某一特定時(shí)期內(nèi)客觀形成的、某種商品的具有代表性的價(jià)格。客觀形成的、某種商品的具有代表性的價(jià)格。 v（1生產(chǎn)成本。生產(chǎn)成本。 v（2流通費(fèi)用。流通費(fèi)用。 v（3利潤。利潤。 v（4稅金。稅金。 v2國際市場價(jià)格的種類國際市場價(jià)格的種類v（1交易所價(jià)格。交易

3、所價(jià)格。 v（2拍賣價(jià)格。拍賣價(jià)格。 v（3開標(biāo)價(jià)格。開標(biāo)價(jià)格。 v（4協(xié)定價(jià)格。協(xié)定價(jià)格。 v（5合同價(jià)格。合同價(jià)格。 6.1.2 國際市場價(jià)格發(fā)展趨勢國際市場價(jià)格發(fā)展趨勢2 2解決辦法：解決辦法： 1 1降價(jià)；降價(jià)； 2 2改變產(chǎn)品形式；改變產(chǎn)品形式； 3 3在國外建廠生產(chǎn)；在國外建廠生產(chǎn)； 4 4縮短分銷渠道；縮短分銷渠道； 5 5降低產(chǎn)品質(zhì)量降低產(chǎn)品質(zhì)量 二、傾銷問題日益嚴(yán)重二、傾銷問題日益嚴(yán)重 傾銷是指出口到東道國市場上的傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品價(jià)格按低于國內(nèi)的價(jià)格銷售，產(chǎn)品價(jià)格按低于國內(nèi)的價(jià)格銷售，或低于成本價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)鼗虻陀诔杀緝r(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌錾系纳a(chǎn)和銷售同

4、類產(chǎn)品的市場上的生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅 反傾銷的應(yīng)對措施反傾銷的應(yīng)對措施 非法手段：給進(jìn)口商回扣把出口產(chǎn)品偽裝成在進(jìn)口國非法手段：給進(jìn)口商回扣把出口產(chǎn)品偽裝成在進(jìn)口國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，開具假文件隱瞞出口產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，開具假文件隱瞞出口產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值等手段隱瞞傾銷行為。等手段隱瞞傾銷行為。 合法手段：合法手段： （1 1設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場銷售的設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品有差別，即對實(shí)質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣產(chǎn)品有差別，即對實(shí)質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國內(nèi)市場上也就沒有相應(yīng)產(chǎn)品傳，使之差異

5、化，在國內(nèi)市場上也就沒有相應(yīng)產(chǎn)品作價(jià)格比較的基礎(chǔ)，從而使傾銷行為被掩蓋。作價(jià)格比較的基礎(chǔ)，從而使傾銷行為被掩蓋。 （2 2采取多種進(jìn)入國際市場的模式，通過在目標(biāo)采取多種進(jìn)入國際市場的模式，通過在目標(biāo)市場國家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進(jìn)行生市場國家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進(jìn)行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價(jià)銷售。產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價(jià)銷售。 6.1.3 國際市場定價(jià)的影響因素國際市場定價(jià)的影響因素1.1.供求關(guān)系供求關(guān)系 確定需求：確定需求： 一般情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，價(jià)格一般情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，價(jià)格越高，需求越低。但某些產(chǎn)品如威望商品，需求曲線越高，需求越低。但

6、某些產(chǎn)品如威望商品，需求曲線有時(shí)呈正斜率。某香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，有時(shí)呈正斜率。某香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，銷售了更多的香水。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高意味著更銷售了更多的香水。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高意味著更好的香水。好的香水。 價(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性: :彈性大彈性大 價(jià)格高價(jià)格高彈性小彈性小 價(jià)格低價(jià)格低v2企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)v（1利潤導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。利潤導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。 v（2銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。 v（3樹立和改善企業(yè)形象型定價(jià)目標(biāo)。樹立和改善企業(yè)形象型定價(jià)目標(biāo)。 v（4防御或打擊競爭對手型定價(jià)目標(biāo)。防御或打擊競爭對手型定價(jià)目標(biāo)。 v（5企業(yè)生存型定價(jià)

7、目標(biāo)。企業(yè)生存型定價(jià)目標(biāo)。 v（6保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo)。保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo)。 v5付款方式付款方式v6結(jié)算貨幣的選擇結(jié)算貨幣的選擇v7通貨膨脹通貨膨脹6.2 國際市場產(chǎn)品定價(jià)方法國際市場產(chǎn)品定價(jià)方法v6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法v1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 v P=C(1+R) v P為單位售價(jià)，為單位售價(jià)，C為單位產(chǎn)品為單位產(chǎn)品 本錢，本錢，R為成本加為成本加成率成率 v C除了產(chǎn)品的制造成本外，還應(yīng)考慮許多國際營除了產(chǎn)品的制造成本外，還應(yīng)考慮許多國際營銷所特有的成本項(xiàng)目：關(guān)稅、保險(xiǎn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、外銷銷所特有的成本項(xiàng)目：關(guān)稅、保險(xiǎn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、外銷中間商毛利、融資和風(fēng)險(xiǎn)成本等。中間商

8、毛利、融資和風(fēng)險(xiǎn)成本等。 v2目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法v(三三)目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法 v P=(C+I)/Q C：總成：總成本，本，I：目標(biāo)總利潤，：目標(biāo)總利潤，Q：總銷：總銷量估計(jì)）量估計(jì)） 6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法v1習(xí)慣定價(jià)法v2認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法v認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 v 測定國外市場上顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度的方法。主要是指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 v (1)直接價(jià)格評比法 v (2)直接認(rèn)知價(jià)值評比法 v (3)診斷法v3反向定價(jià)法反向定價(jià)法v4需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法v根據(jù)地域的差別、消費(fèi)者群的差根據(jù)地域的差別、消費(fèi)者群的差別、

9、產(chǎn)品的差別及消費(fèi)時(shí)間的差別、產(chǎn)品的差別及消費(fèi)時(shí)間的差別等引起的需求不同，而制定不別等引起的需求不同，而制定不同的價(jià)格。同的價(jià)格。6.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法6.3 國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略v6.3.1 現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策陷現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策陷1.1.保價(jià)策略保價(jià)策略 產(chǎn)品所在的細(xì)分市場受產(chǎn)業(yè)市場影響不大某原產(chǎn)品所在的細(xì)分市場受產(chǎn)業(yè)市場影響不大某原料價(jià)格對高檔產(chǎn)品的影響?。┝蟽r(jià)格對高檔產(chǎn)品的影響小） 不清楚競爭者、消費(fèi)者對產(chǎn)品降價(jià)會作出什么反不清楚競爭者、消費(fèi)者對產(chǎn)品降價(jià)會作出什么反應(yīng)應(yīng) 不知道競爭者降價(jià)的意圖，不易盲目跟風(fēng)殺價(jià)，不知道競爭者降價(jià)的意圖，不易盲目跟風(fēng)殺價(jià)，應(yīng)當(dāng)

10、靜觀其變應(yīng)當(dāng)靜觀其變 無法確定價(jià)格變化對產(chǎn)品形象的影響，不應(yīng)隨便無法確定價(jià)格變化對產(chǎn)品形象的影響，不應(yīng)隨便改變現(xiàn)行價(jià)格改變現(xiàn)行價(jià)格2.2.降價(jià)策略降價(jià)策略 降價(jià)的目的降價(jià)的目的 在市場趨向飽和時(shí)，抑制在市場趨向飽和時(shí)，抑制競爭者的進(jìn)攻競爭者的進(jìn)攻 擴(kuò)大銷售量，追求規(guī)模經(jīng)擴(kuò)大銷售量，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)濟(jì)效應(yīng) 迎合消費(fèi)者的心理，擴(kuò)大迎合消費(fèi)者的心理，擴(kuò)大市場占有率市場占有率降價(jià)降價(jià) 的副作用的副作用質(zhì)量下質(zhì)量下降降形象受形象受損損利潤減利潤減少少3.3.提價(jià)策略提價(jià)策略 應(yīng)付目標(biāo)市場國的通貨膨脹應(yīng)付目標(biāo)市場國的通貨膨脹 保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定 創(chuàng)造新的的細(xì)分市場創(chuàng)造新的的細(xì)分市場 賺取更多利潤

11、賺取更多利潤6.3.2 折扣定價(jià)策酪折扣定價(jià)策酪1 1現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤宅F(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房疃鄳?yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)拖欠款而相應(yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。價(jià)格給予一定的折扣。 2 2數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵顧客購買更多的貨物。種減價(jià)，以鼓勵顧客購買更多的貨物。6.3.3 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略v顧客的差別定價(jià)顧客的差別

12、定價(jià)找出對價(jià)格敏感者：找出對價(jià)格敏感者：v獲取信息獲取信息先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券須以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票須出示學(xué)生收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票須出示學(xué)生證）證）v根據(jù)銷售人員細(xì)分根據(jù)銷售人員細(xì)分一般限于昂貴商品，且主一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品要是工業(yè)品 附：降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法附：降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本提

13、高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“位置的象征位置的象征 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理的不合理的數(shù)量的差別定價(jià)時(shí)間的差別定價(jià)地點(diǎn)的差別定價(jià) 分區(qū)定價(jià):銷售區(qū)域劃分為若干個(gè)區(qū) 基點(diǎn)定價(jià):選定基礎(chǔ)地點(diǎn),加上基點(diǎn)到購買者的距離成本 地租定價(jià):如繁華地段的店鋪6.3.4 心理定價(jià)

14、策略心理定價(jià)策略 企業(yè)在決定對外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，企業(yè)在決定對外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要從經(jīng)濟(jì)的角度，另一方面要研究價(jià)一方面要從經(jīng)濟(jì)的角度，另一方面要研究價(jià)格心理學(xué)格心理學(xué) ( (一一) )聲望定價(jià)策略：是指企業(yè)利聲望定價(jià)策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價(jià)格同類商品的價(jià)格, ,既滿足消費(fèi)者對名望的追既滿足消費(fèi)者對名望的追求求, ,又給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益又給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益. .對有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格 產(chǎn)品本身的價(jià)值較高,企業(yè)或產(chǎn)品品牌的名聲較響亮目的是滿足消費(fèi)者求名和炫耀心理，顯示身份和地位

15、特別適于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品 (二)招徠定價(jià)策略：企業(yè)對部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意目的是借機(jī)帶動其他產(chǎn)品的銷售 只適用于消費(fèi)中關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是生活必需品、購買頻率高且價(jià)格對消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品( (三三) )尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理實(shí)行尾數(shù)價(jià)格，是買方產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，還廉的心理實(shí)行尾數(shù)價(jià)格，是買方產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，還能使買方認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，從而使買者對定價(jià)能使買方認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，從而使買者對定價(jià)產(chǎn)生信任感。產(chǎn)生信任感。對奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：對奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一

16、組：第一組： 0.89 0.89￥ 0.75 0.75￥第二組：第二組： 0.93 0.93￥ 0.79 0.79￥例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響(四)參照定價(jià)策略v利用消費(fèi)者對價(jià)格和質(zhì)量的比較心利用消費(fèi)者對價(jià)格和質(zhì)量的比較心理理v人們擅于相對比較而弱于絕對比較人們擅于相對比較而弱于絕對比較6.4 國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略v6.4.1 購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： 1. 1.為什么競爭者要變動這個(gè)價(jià)格？它是想奪為什么競爭者要變動這個(gè)價(jià)格？它是想奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適

17、應(yīng)成本的變?nèi)∈袌?，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動？動？ 2.2.競爭者的價(jià)格變動是臨時(shí)的還是長期的措施？競爭者的價(jià)格變動是臨時(shí)的還是長期的措施？ 3.3.如果本公司對此不作出反應(yīng)，本企業(yè)的市場如果本公司對此不作出反應(yīng)，本企業(yè)的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？ 4.4.本企業(yè)如果作出反應(yīng)，競爭者會如何反應(yīng)？本企業(yè)如果作出反應(yīng)，競爭者會如何反應(yīng)？6.4.2 競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： 1. 1.為什么競爭者要變動這個(gè)價(jià)格？它是想奪取市為什么競爭者要變動這個(gè)價(jià)格？它是想奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動？還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動？ 2.2.競爭者的價(jià)格變動是臨時(shí)的還是長期的措施？競爭者的價(jià)格變動是臨時(shí)的還是長期的措施？ 3.3.如果本公司對此不作出反應(yīng)，本企業(yè)的市場份如果本公司對此不作出反應(yīng)，本企業(yè)的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？ 4.4.本企業(yè)如果作出反應(yīng)，競爭者會如何反應(yīng)？本企業(yè)如果作出反應(yīng)，競爭者會如何反應(yīng)？針對競爭者