品牌管理全套試卷含答案(大學(xué)期末復(fù)習(xí)資料)

1、1 / 32試卷、單選題1、品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（ ）。A、標(biāo)識階段B、標(biāo)識、傳播和象征階段C、品牌資產(chǎn)階段D、品牌體驗(yàn)階段2、 將品牌劃分為地方品牌、 國家品牌、國際品牌等是根據(jù) （ ）不同來劃分的A、品牌主體B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)C、品牌市場占有空間范圍D、品牌自主性3、 勞力士“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的定位屬于（）。A、檔次定位B、差異化定位C、經(jīng)營理念定位D、情感定位4、消費(fèi)者在想起品牌時(shí)能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）A、品牌認(rèn)知B、品牌首選C、品牌主導(dǎo)D、品牌回想5、品牌的產(chǎn)品識別的核心要素是（）。A、產(chǎn)品屬性B、產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)值C、產(chǎn)品用途D、產(chǎn)品范圍6、“

2、長安福特”品牌屬于（）。A、合作品牌B、中間商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強(qiáng)的是（ ）。A、品牌標(biāo)志B、品牌口號C、品牌名稱D、品牌標(biāo)志物8、護(hù)膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（）。A、以姓氏人名命名B、自創(chuàng)命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列對于電視廣告描述錯(cuò)誤的是（）。A、適宜做企業(yè)形象宣傳廣告B、成本低廉、延續(xù)時(shí)間長C、形象生動(dòng)、感染力較強(qiáng)D、市場反應(yīng)快，娛樂性強(qiáng)2 / 3210、將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無變動(dòng)的運(yùn)用到延伸產(chǎn)品上的延伸被稱為（）A、單一品牌延伸B、親族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都屬于11、被稱為“沉默的推銷員”是是品牌的（ ）。A、名稱B、廣告C

3、、包裝D、圖案12、 下列造成的品牌危機(jī)原因中，不屬于品牌策略因素的是（）。A、盲目延伸B、定位失誤C、產(chǎn)品無差異化D、產(chǎn)品質(zhì)量因素13、世界上最著名的品牌資產(chǎn)評估公司是（ ）。A、浪濤公司B、Interbrand（英特品）公司C、麥肯錫公司D、美國整體研究公司14、在品牌國際化戰(zhàn)略中， 將目標(biāo)國視為一個(gè)完全相同的市場， 所有的營銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實(shí)行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（）。A、個(gè)別化戰(zhàn)略B、差異化戰(zhàn)略C、本土化戰(zhàn)略D、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略15、（）的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗(yàn)型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。A、激勵(lì)B、職能管理制C、人性管理

4、D、品牌經(jīng)理制二、多選題1、品牌的含義可以分為幾個(gè)層次，包括（）A、屬性B、利益C、價(jià)值E、環(huán)境D、文化2、下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（）。A、通用電器B、寶潔公司C、佳能公司D、海爾集團(tuán)3 / 32E、海王集團(tuán)3、根據(jù)戴維阿克從深度上識別品牌的觀點(diǎn)，品牌識別包括（A、品牌精髓C、價(jià)值識別4、以下屬于品牌忠誠度金字塔的是A、習(xí)慣型購買者C、挑剔購買者5、下列屬于比附定位的方式有（A、甘居第二C、高級俱樂部策略E、首席定位6、狹義的品牌設(shè)計(jì)包括（A、品牌名稱設(shè)計(jì)C、品牌說明設(shè)計(jì)E、品牌包裝設(shè)計(jì)7、品牌個(gè)性價(jià)值包括（A、有助于形成差異化的品牌識別C、有助于指導(dǎo)品牌的傳播8、按照復(fù)合在一起的品牌的

5、地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略為（ ）。A、多品牌策略C、分類品牌策略E、品牌聯(lián)合策略9、造成品牌老化的外部原因有（A、品牌存在時(shí)間較長C、科技進(jìn)步E、消費(fèi)者需求的變化10、品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的包括（）。A、指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策B、評估品牌的可延伸性B、滿意型購買者D、朋友型購買者B、核心識別D、延伸識別）。B、有助于建立品牌資產(chǎn)D、以上不全是般可以分B、主副品牌策略D、統(tǒng)一品牌策略）。B、品牌管理者管理不當(dāng)D、市場競爭4 / 32三、判斷題1、商標(biāo)即品牌，品牌即商標(biāo)。（）2、個(gè)別品牌名稱的好處是節(jié)省費(fèi)用。（）3、馳名商標(biāo)必須經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)予以確認(rèn)， 但無需向社會(huì)公眾進(jìn)行公告。（）4

6、、所謂品牌化決策是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。（）5、品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的。（）6、各國目前對以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）7、在品牌延伸時(shí)，應(yīng)該充分考慮各類市場的兼容性問題。（）8、品牌旗下的產(chǎn)品眾多時(shí)，不宜突出具體產(chǎn)品的屬性或特色。（）9、品牌危機(jī)的可預(yù)見性非常強(qiáng)，因此企業(yè)只要加強(qiáng)對品牌的監(jiān)控，就可以避免出現(xiàn)品牌危機(jī)，傷害品牌。（）10、品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。（） 四、名詞解釋1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、個(gè)別品牌5、品牌保護(hù)五、簡答題1、品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)有哪些？3、品牌設(shè)計(jì)

7、應(yīng)該遵循的一般性原則有哪些？4、為什么要進(jìn)行品牌國際化？ 六、論述題比較個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，并闡述各自的適應(yīng)情況。六、案例分析 可口可樂配方改動(dòng)失敗20世紀(jì)80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動(dòng)了攻 勢，發(fā)端于德C、評估營銷決策的效果D、給品牌賦予財(cái)務(wù)價(jià)值5 / 32克薩斯的促銷活動(dòng)涉及顧客對這兩種可樂的口感評價(jià)， 結(jié)果是百事 可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂，可口可樂對19萬飲料消費(fèi)者進(jìn)行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消 費(fèi)者更喜愛新配方和新口感，可口可樂據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可 樂。但新可樂的推出出乎意料地失敗

8、了，它遭到了可口可樂消費(fèi)者的反對。有人 組織了一個(gè)“美國可口可樂消費(fèi)者協(xié)會(huì)” ，通過電話熱線收集消費(fèi)者反對新配方 的呼聲。大量的消費(fèi)者還向可口可樂公司總部去信、 打電話，譴責(zé)新配方的推出， 在消費(fèi)者的一片反對聲中， 可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個(gè)月。 最后，可口可樂 公司不得不在推出新配方可樂的同時(shí)重新恢復(fù)老配方可樂的銷售。問：請分析可口可樂公司改動(dòng)配方案失敗的原因？ 參考答案：一、單選題1、A2、C3、A4、C5、D6、A7、C8、C9、B10、A11、C12、D13、B14、D15、B二、多選題1、ABCD2、AC3、ABD4、ABD5、ABC6、AB7、ABC8、BE9、CDE10、ABC

9、D三、判斷題1、X2、X3、X4、V5、V6、V7、V8、V9、X10、X四、名詞解釋1、品牌管理就是在動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者 的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。2、品牌定位就是企業(yè)針對目標(biāo)市場確定和建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對其進(jìn)行 整體設(shè)計(jì)和傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、 有價(jià)值的地位的過程或 行動(dòng)。3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入 市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)， 以及運(yùn)用新的細(xì)分市場之中， 以達(dá)到以更少的營銷成本 占領(lǐng)更大市場份額的目的。4、個(gè)別品牌指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的

10、品牌，甚至是一品一牌。6 / 325、品牌保護(hù)就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防 范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為， 包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、 法律保護(hù)和社會(huì)保護(hù)三 個(gè)組成部分。五、簡答題1、答：品牌是指不同競爭者為了相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、 說明、 標(biāo)記、符號、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。品牌具有識別功能、 保護(hù)功能、 信息功能、 承諾功能、情感功能、 定位功能、 激勵(lì)功能、增值功能。2、答：多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間，從 而提高消費(fèi)者的購買機(jī)率； 可以分別滿足不同購買者的需要， 占領(lǐng)更多的細(xì)分市 場，從而擴(kuò)大商品的銷售量； 可以在企業(yè)

11、內(nèi)部各品牌經(jīng)理之間展開競爭， 從而提 高企業(yè)的經(jīng)營績效；能夠降低和分解品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。多品牌策略的缺點(diǎn)： 增加企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、 推廣等費(fèi)用， 從而增加企業(yè)的成 本開支；品牌過多，不利于企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)勢品牌和導(dǎo)致公司資源分散。3、答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉(zhuǎn)移性原則，適應(yīng)性原則，合法性原 則，保護(hù)性原則。4、答：品牌國際化對于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義：品牌國際化為企業(yè)提供更大 的發(fā)展空間； 品牌國際化有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 品牌國際化可以上品牌產(chǎn)生更大范圍的影響力； 品牌國際化有助于提高品牌知名度， 品牌國際化有利于品牌形象 的一致性。六、論述題 要點(diǎn)：（1）個(gè)別品牌優(yōu)勢：適合市場細(xì)分，有利于擴(kuò)

12、大市場占有率，突出品 牌特點(diǎn)，有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高，難樹立企業(yè)形象。 適應(yīng)：企業(yè)產(chǎn)品類型較多 關(guān)聯(lián)度低 生產(chǎn)條件 技術(shù)專長較大差別。（2）統(tǒng)一品牌優(yōu)勢：形象好，節(jié)省費(fèi)用，便于推新。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，易產(chǎn)生株連效應(yīng)，難分質(zhì)量檔次，產(chǎn)品差異過大，容易引起 消費(fèi)者排斥。適應(yīng)：高聲譽(yù)企業(yè)。七、案例分析 可口可樂品牌的內(nèi)容不僅包括品牌特色配方和口感，還包括了品牌文化、品牌對象等。可口可樂的品牌文化就是正宗、經(jīng)典，可以說從某種程度上代 表了美國的一種文化， 可口可樂的品牌對象中有很大一部分都是懷著強(qiáng)烈的 “懷 舊”情感購買可口可樂的?，F(xiàn)在，把老配方改成新配方，也就說是把品牌特色改 動(dòng)了，這就

13、破壞了可口可樂原有的品牌定位、7 / 32品牌文化、品牌特色，也破壞了原 有的品牌形象， 因此遭到可口可樂消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對。 另外，可口可樂在對自己 的品牌進(jìn)行管理和推廣中， 沒有考慮自己是定位和特點(diǎn)， 而盲目的因?yàn)槟稠?xiàng)調(diào)查 來決定改動(dòng)自己的配方的行為本身也是不合適的。可見，品牌是具有情感價(jià)值的， 在改動(dòng)了相關(guān)要素的同時(shí)， 不能不考慮對品 牌情感價(jià)值帶來的父母影響； 同時(shí)我們應(yīng)該明確品牌的定位和形象一旦形成具有 相對的穩(wěn)定性， 隨意的變動(dòng)相關(guān)的要素， 就會(huì)引起消費(fèi)者的反感， 對品牌造成影 響；最后，對于品牌的推廣要結(jié)合品牌的核心價(jià)值來進(jìn)行。8 / 32、_tx、八-試卷二一、單選題1、在相同的

14、產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌，其品牌戰(zhàn)略是（）A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、產(chǎn)品線擴(kuò)展2、以下說法不正確的是（）。A、品牌名稱要強(qiáng)化產(chǎn)品是屬性或利益B、品牌名稱要賦予一定的文化內(nèi)涵C、品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)D、品牌名稱不能暗示產(chǎn)品的質(zhì)量3、為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱是（）。A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、產(chǎn)品線擴(kuò)展4、（ ）是公司或產(chǎn)品的原品牌或核心品牌A、主品牌B、擔(dān)保品牌C、描述性品牌D、產(chǎn)品品牌5、（）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個(gè)別B、制造商C、中間商D、統(tǒng)一6、品牌地位低品牌實(shí)力高指的是（）A、領(lǐng)導(dǎo)品牌B、利基品牌C、新品牌D、淘汰品牌

15、7、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（）A、消費(fèi)者類型B、文化C、利益D、商品屬性8、品牌有利于企業(yè)實(shí)施（）戰(zhàn)略。A、市場競爭B、市場細(xì)分C、CID、市場選擇9、我國對商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持（）原則。A、注冊在先B、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C、使用在先D、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先9 / 32A、供應(yīng)商B、中間商C、顧客D、政府11、復(fù)合品牌指對（）產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。A、同一種B、兩種C、多種D、不同種類12、品牌組合戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是（）。A、確定品牌組合方法B、滿足消費(fèi)者需求C、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌D、調(diào)查消費(fèi)者需求13、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價(jià)空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇

16、（）策略。A、統(tǒng)一品牌B、分類品牌C、多品牌D、復(fù)合品牌14、我國現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊商標(biāo)的有效期為10年，自（）起計(jì)算。A、申請注冊B、核準(zhǔn)注冊C、實(shí)際使用D、商品投入市場15、在品牌資產(chǎn)趨勢測評模型中，最能反映品牌資產(chǎn)的測量模型是（）A、品牌顯著性B、用戶滿意度C、消費(fèi)者對品牌的感知質(zhì)量D、品牌知名度二、多選題1、企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略。 （）A、能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用B、有助于塑造企業(yè)形象C、易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次D、促銷費(fèi)用低E、適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r2、海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于（）。A、制造者商標(biāo)策略B、經(jīng)銷商商標(biāo)策略C、統(tǒng)一商標(biāo)策略D、商標(biāo)

17、拓展策略10、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（）長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。之日10 / 323、 品牌是一個(gè)集合概念，它包括（）。4、5、6、7、8、9、A、商標(biāo)B、包裝C、品牌標(biāo)志E、品牌標(biāo)志D、標(biāo)簽品牌識別系統(tǒng)模型中，從深度上講品牌識別是由（）角度構(gòu)成的系統(tǒng)。A、品牌精髓C、延伸識別國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有（A、注冊在先C、使用在先E、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先B、核心識別D、基本識別）并行的原則。B、象征性使用在先D、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過）等多方面予以透視。A、品牌知名度C、品牌聯(lián)想E、品牌形象商標(biāo)的法律屬性包括（A、獨(dú)占性C、地域性E、與商品的不

18、可分割性列商品中可以采用無品牌策略的是A、電力C、水泥E、沙石在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇A、建立新品牌C、品牌重新定位E、借用成熟品牌10、品牌推廣應(yīng)該遵循的原則（B、品牌設(shè)計(jì)D、品牌忠誠B、時(shí)效性D、專一性）。B、蔬菜D、B、D、服裝）。延伸原有品牌改變原有品牌）。11 / 32A、核心價(jià)值原則C、整合傳播原則E、重視質(zhì)量原則B、長期建設(shè)原則D、成本效益原則三、判斷題1、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，制造商品牌和中間商品牌會(huì)產(chǎn)生激烈的競爭。（）2、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。（）3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（）4、商標(biāo)是企業(yè)中一種重要的資源，一經(jīng)登記注冊后，就受到法律保護(hù)，具有排他性。（）5、高

19、度的品牌資產(chǎn)為公司帶來競爭優(yōu)勢。（）6、統(tǒng)一品牌名稱的好處是節(jié)省費(fèi)用。（）7、品牌的實(shí)質(zhì)是賣者對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（）8、品牌定位一旦確定就不會(huì)發(fā)生變化。（）9、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)主要是從動(dòng)態(tài)的角度設(shè)計(jì)顧客的體驗(yàn)。（）10、在構(gòu)建品牌層次樹時(shí)， 對品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個(gè)產(chǎn)品型號品牌排序。（）四、名詞解釋1、品牌2、品牌資產(chǎn)3、商標(biāo)專有權(quán)4、品牌推廣5、品牌危機(jī)管理五、簡答題1、與制造商品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2、顧客對品牌的五種態(tài)度是什么？12 / 323、強(qiáng)化品牌的方法有哪些？4、個(gè)別品牌名稱的好處是什么？六、論述題為什么說高度的品牌

20、資產(chǎn)能為公司帶來競爭優(yōu)勢？七、案例分析海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌、 中國最具價(jià)值品牌， 世界品牌500強(qiáng)企業(yè)前50名。海爾在全球建立了25個(gè)制造基地10個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海 外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7萬人，2010年海爾品牌價(jià)值已達(dá)207.65億元， 連續(xù)六年蟬聯(lián)中國品牌500強(qiáng)榜首，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電 視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾 冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。 目前，海爾已躋身世界 級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是： 名牌戰(zhàn)略階段（1984年19

21、91年）特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品， 探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)， 為今后的發(fā)展奠 定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年）特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展， 從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域， 以“吃 休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營， 以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)， 在最短的時(shí)間里以最 低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國際化戰(zhàn)略階段（1998年2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年 ） 特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌， 海爾品牌在世界范圍

22、的美譽(yù)度大 幅提升。海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，堅(jiān)持技術(shù)質(zhì)量上的高起點(diǎn)，強(qiáng)化全員質(zhì)量意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步，通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。1堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點(diǎn)。海爾在剛開始生產(chǎn)冰箱時(shí)，就提出了“名 牌戰(zhàn)略”的口號。13 / 32“名牌戰(zhàn)略”的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)量。1985年，海爾從德國 利勃海爾集團(tuán)引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出我國乃至亞洲第一代四星級冰箱，領(lǐng)先一 步在國內(nèi)市場形成了質(zhì)量可靠和技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢。2強(qiáng)化全員質(zhì)量意識，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。要?jiǎng)?chuàng)名牌冰箱，就要從抓質(zhì)量 入手。海爾認(rèn)為：人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素， 第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來 的，質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是職工整體素質(zhì)的體現(xiàn)

23、，抓質(zhì)量應(yīng)該首先從人抓起。3堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步不停頓。海爾在發(fā)展過程中十分注重技術(shù)開發(fā)，不斷否定 自己，加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上、質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場 上的技術(shù)領(lǐng)先地位。 海爾在無氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國際最高水平， 被世界環(huán) 保組織譽(yù)為“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全” 。1992年我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，海爾抓住時(shí)機(jī)先后兼并青島電冰 柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等18個(gè)企業(yè)，并投資興建 海爾園開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì) 算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，形成46個(gè)系列，8600多個(gè)品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。1立足市場，發(fā)展名牌。以市場

24、規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾 總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、 管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、 規(guī)模，以質(zhì)取勝， 以名牌取勝。 新產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為坐標(biāo)， 新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、 試制到投產(chǎn)過程中都按名牌產(chǎn)品 的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場都能成為占領(lǐng)市場的新式武 器。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世后， 海爾就不斷尋找其不足之處，了解市場的需求和用 戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。海爾始終堅(jiān)持“用戶第 一”的思想，把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要 環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。2強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，十分重視追求一流 的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力

25、氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。 在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時(shí)， 全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)， 積極推行質(zhì) 量否決權(quán)制， 把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。 海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場管理為 重點(diǎn)，把IE、6S活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入14 / 32企業(yè)管理， 使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中。 經(jīng)過十幾年的不斷探索 和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、 科學(xué)合理的管理方法日清日高管 理法，即OEC管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員 工隊(duì)伍。3聯(lián)合艦隊(duì)，延伸名牌。在市場競爭中，有名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無 法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)

26、模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián) 合艦隊(duì)”的管理模式， 即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車， 而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)， 每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就 能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍。4技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢 的重要途徑， 技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場 領(lǐng)袖的基本條件。通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場的地位。問：海爾實(shí)施的是什么品牌策略？請分析這種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。參考答案：一、單選題1、B2、D3、C4、A5、A6、B7、D8、B9、A10、C11、

27、A12、C13、C14、B15、C、多選題四、名詞解釋1、ABD2、AC3、CE4、ABC5、AC6、ACDE7、ABCE8、ABCE9、ABDE10、ABCD三、判斷題1V2V67V3、x8、x4V9、x5V10、x15 / 321、品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手 的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏 色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外， 通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。3、商標(biāo)專有權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè) 獨(dú)立享

28、有的使用權(quán)。4、品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞 品牌信息， 從而提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、 美譽(yù)度和忠誠度， 并形成強(qiáng)勢品牌的過 程。5、品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機(jī) 而采取的包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動(dòng)的總稱。五、簡答題1、答：（1）由于中間商注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（2）許多顧客都相信， 使用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的， 而且定價(jià)低于使用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2、答：顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠；顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧 客是滿意的并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換

29、品牌； 顧客認(rèn)識到品牌的價(jià)值， 并將其看做朋 友；顧客愿意為該品牌做貢獻(xiàn)。3、答：開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；贊助眾所周知的事件；邀請顧客參加俱樂部；邀請 顧客參觀工廠或辦公室； 創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)； 提供良好的公眾服務(wù)； 對某些社 會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行援助； 成為價(jià)值領(lǐng)袖； 樹立一個(gè)代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代 言人。4、答：它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產(chǎn) 品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)情況， 將不會(huì)損害制造商的聲譽(yù)； 單個(gè)品牌名稱戰(zhàn)略可以 使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱； 一個(gè)新的牌名可以造成新的刺激， 建立新 飛信念。六、論述題要點(diǎn)：消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高， 公司可以節(jié)省

30、大量市場營銷費(fèi)用； 消費(fèi)者愿意買公司的產(chǎn)品， 公司在于銷售商談判時(shí)處于有利地位； 由于品牌代表 可察覺質(zhì)量高， 公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價(jià)格； 由于品牌名稱代表著很高 的信譽(yù)，公司很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)16 / 32展； 品牌為公司對抗激烈的價(jià)格競爭提供了手 段。七、案例分析要點(diǎn)：海爾生產(chǎn)的所有電器都使用海爾品牌， 所以它實(shí)施的是家族品牌策略。 采用家族品牌策略的好處是可以大大降低營銷成本， 而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體 形象統(tǒng)一起來。缺點(diǎn)是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就有可能株連其他產(chǎn)品。17 / 32試卷三一、單選題1、將品牌劃分為個(gè)人品牌、 組織品牌、地里品牌等是根據(jù) （ ）不同來劃分的A、品牌主體

31、B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)C、品牌創(chuàng)始地D、品牌自主性2、一般將制造商生產(chǎn)的面向全國市場銷售的品牌稱為（）A、自由品牌B、私有品牌C、公眾品牌D、地方品牌3、下列選項(xiàng)中，屬于通過嫁接品牌方式開展經(jīng)營活動(dòng)的是（）A、兼并品牌B、收購品牌C、合作品牌D、加盟連鎖4、品牌忠誠的最高層次是（A、習(xí)慣性購買者）。B、滿意型購頭者C、忠貞型購買者D、朋友型購買者5、（）是品牌的載體，是影響顧客品牌購買決策和品牌體驗(yàn)的直接對象。A、產(chǎn)品B、組著C、個(gè)人D、符號6、公司采取一品一牌的品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌識別的重心應(yīng)放在（）上A、產(chǎn)品識別B、企業(yè)識別C、個(gè)性識別D、符號識別7、（）被稱為品牌的核心價(jià)值A(chǔ)、延伸識別

32、B、核心識別C、品牌精髓D、品牌領(lǐng)袖8、最常用的品牌定位策略是（A、領(lǐng)導(dǎo)地位）。B、比擬定位C、情感定位D、產(chǎn)異化定位9、品牌命名最基本的要求是（）。A、易讀易記B、有特色C、有想象力D、有親切感18 / 32A、供應(yīng)商B、中間商C、零售商D、消費(fèi)者11、以下屬于經(jīng)典直銷模式的品牌是（）。A、海爾B、諾基亞C、雅芳D、蒙牛12、品牌營銷傳播建立品牌與顧客的關(guān)系，首先必須（）。A、掌握顧客處理信息的過程與特點(diǎn)B、掌握品牌營銷傳播的特點(diǎn)C、掌握品牌營銷傳播的類型D、掌握品牌營銷傳播的工具13、在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來愿景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌的（）。A、現(xiàn)有實(shí)力型品牌B、關(guān)鍵品牌C、

33、未來實(shí)力型品牌D、描述性品牌14、 品牌層次排序正確的是（）。A、公司品牌一家族品牌一單個(gè)產(chǎn)品品牌一型號品牌B、家族品牌一單個(gè)產(chǎn)品品牌一型號品牌一公司品牌C、公司品牌一單個(gè)產(chǎn)品品牌一型號品牌一家族品牌D、家族品牌一型號品牌一公司品牌一單個(gè)產(chǎn)品品牌15、 （）主要用來測試消費(fèi)者對一個(gè)品牌的態(tài)度或行為。A、Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型B、Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測評模型C、比較法D、浪濤公司的“形象力”測評模型二、多選題1、 自主品牌獲得的途徑包括（）。A、企業(yè)自身努力構(gòu)建B、兼并、收購獲得C、合資、合作方式獲得D、侵權(quán)方式獲得2、 根據(jù)品牌地位的不同，可以將

34、品牌分為（）。10、品牌的產(chǎn)品策略要以（）和積累品牌資產(chǎn)為中心19 / 32A、國際品牌B、挑戰(zhàn)品牌C、跟隨品牌D、本土品牌3、要構(gòu)建品牌識別，首先必須對以下哪些因素進(jìn)行分析？（）。A、顧客分析B、競爭者分析C、品牌自身分析D、供應(yīng)商分析4、品牌的差異化定位主要體現(xiàn)在以下策略： （）。A、首席定位B、領(lǐng)導(dǎo)定位C、現(xiàn)代優(yōu)勢定位D、傳統(tǒng)優(yōu)勢定位5、品牌廣告要素包括（）。A、廣告語B、廣告曲C、廣告人物D、廣告色6、產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差異的原因是（ ）。A、判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致B、知識非對稱信息的存在C、消費(fèi)者有限理性的限制D、受以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)7、品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是（）。A、消費(fèi)者對產(chǎn)

35、品的感知B、消費(fèi)者對品牌的真實(shí)體驗(yàn)C、廠家對產(chǎn)品的包裝8、現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延伸形式包括A、橫向延伸C、產(chǎn)品線延伸9、領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處主要表現(xiàn)在（A、差異性大C、擁有大量忠誠消費(fèi)者10、 品牌營銷傳播的基本思路的（A、品牌營銷傳播要清楚簡明C、品牌營銷傳播要持久一致三、判斷題1、反映顧客對品牌感情深淺狀況的是品牌聯(lián)想。D、廠家對產(chǎn)品的宣傳）。B、垂直延伸D、對角線延伸）。B、波動(dòng)性小D、投資價(jià)值最大化）。B、品牌營銷傳播要與眾不同D、品牌營銷傳播要專業(yè)化、深?yuàn)W20 / 322、品牌首選是消費(fèi)者在未被提供幫助時(shí)能夠聯(lián)想到的第一個(gè)品牌。（ ）3、品牌識別具有戰(zhàn)術(shù)性，品牌形象具有戰(zhàn)略性。（）4、從經(jīng)

36、營范圍來看， 要打造強(qiáng)勢品牌， 最好是專業(yè)化經(jīng)營。（）5、品牌定位是實(shí)施品牌識別最重要的環(huán)節(jié)。（）6、最有效的品牌命名能夠適應(yīng)多種語言。（）7、目前，品牌營銷傳播要實(shí)現(xiàn)以 “受眾為導(dǎo)向” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙云放苽鞑フ邽閷?dǎo)向” 。 （）8、一般來講， 現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性越強(qiáng)， 就越有利于它的延伸。 （ ）9、品牌資產(chǎn)可以分解為產(chǎn)品物理屬性和非物理屬性兩個(gè)維度。 （ ）10、沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌能夠在顧客心智和尊重兩個(gè)方面都能做到并駕齊驅(qū)。 （ ）四、名詞解釋1、副品牌2、品牌形象3、情感定位4、品牌戰(zhàn)略5、品牌附加值五、簡答題1、統(tǒng)一品牌的好處是什么？2、品牌美譽(yù)度提升的策略有哪些？3、馳名商標(biāo)的認(rèn)定

37、一般要考慮哪些因素？4、簡述品牌名稱的開發(fā)過程。六、論述題 企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有什么好處和風(fēng)險(xiǎn)？舉例說明。七、案例分析動(dòng)感地帶（M-ZONE），只屬于年輕人的通信自治區(qū)15-25歲的年輕人已成為中國移動(dòng)通信市場發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng) 力量。他們有屬于自己的溝通方式、 族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。 他們崇拜新科技， 追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍，喜歡娛樂休 閑社交，移動(dòng)性高，有強(qiáng)烈的品牌意識;容21 / 32易互相影響的消費(fèi)群體。在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對15-25歲人群的只屬于年輕人的通信品牌了。動(dòng)感地帶(M-Z

38、ONE)是中國移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場量身定做的移動(dòng)通信品 牌。通過建立針對年輕市場的通信品牌， 擺脫價(jià)格戰(zhàn)， 在細(xì)分的市場中保持中國 移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位， 培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來的忠誠客戶， 為中國移動(dòng)贏得未來 市場。動(dòng)感地帶的市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)是讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌 領(lǐng)導(dǎo)者；讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為 一個(gè)“只屬于年輕人的通信與流行文化空間” 。目前，動(dòng)感地帶的傳播主要分為兩個(gè)個(gè)階段：第一階段：品牌初始化階段，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO, 口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)， 并相應(yīng)的創(chuàng)造出

39、了系列廣告，包括5支電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相 應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵， “我的地盤， 我 做主”的品牌主張和“超值短信、 鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ”三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。第二階段： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫， 利用他超人氣的魅力， 引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。 系列廣告包括：3支電視廣告、4個(gè)平面及通路系列制作物。 配合代言人的推出， 大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮。媒介稱M-ZONE是一場“新文化運(yùn)動(dòng)” 、“M-ZONE的誕生意味著一種新的 通信文化的出現(xiàn)” 、 “M-ZONE

40、不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一 種獨(dú)特的生活方式”。問：結(jié)合案例，分析動(dòng)感地帶品牌推廣成功的原因。參考答案：一、單選題22 / 321、A2、C3、D4、C5、A6、A7、C8、D9、A10、D11、C12、A13、B14、A15、C二、多選題1、ABC2、BC3、ABC4、ABD5、AB6、ABCD7、AB8、BC9、BCD10、ABC三、判斷題四、名詞解釋1、副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎(chǔ)上，再對它的一種或一系列產(chǎn)品所采 用的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號等，或者是對它們的綜合運(yùn)用，以便于消費(fèi)者 識別該產(chǎn)品， 拉近消費(fèi)者與該種品牌產(chǎn)品之間的情感距離， 促使消費(fèi)者認(rèn)知并購 買該產(chǎn)

41、品。2、 品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群， 是關(guān)于品牌知識和對品 牌主要態(tài)度的總和。3、情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵 融入，使消費(fèi)者在購買、 使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)， 從而喚起消費(fèi)者 內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。4、品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng) 營戰(zhàn)略。5、品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對品牌商品做整體評價(jià)時(shí)的 作用。品牌附加值由感受功效， 社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度三方面元素構(gòu) 成。五、簡答題1、答：引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用較少。因?yàn)椴恍枰M(jìn)行牌名調(diào)查工作，不需

42、要為建 立品牌名稱認(rèn)知和偏好花費(fèi)大量廣告費(fèi)；新產(chǎn)品的銷路有保障。2、答：顧客回聲系統(tǒng)（ECHO）的建立；對品質(zhì)的控制制定具體的標(biāo)準(zhǔn)；品牌 改進(jìn)上的技術(shù)創(chuàng)新； 保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者期望保持一致； 建立對品質(zhì)執(zhí)行的激 勵(lì)機(jī)制。3、答：相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；該商標(biāo)的任何 宣傳工作的持續(xù)1、x2V3、x4V5V7、X910、223 / 32時(shí)間、 程度和地理范圍； 該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄； 該 商標(biāo)馳名的其他因素。4、答：客戶向開發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱 的侯選名單；對每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析；品牌名稱的確定和注冊。六、論述題要點(diǎn)

43、：多品牌是同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。 好處： 是針對不同的購買動(dòng) 機(jī)、確立不同特色的有效方法； 在銷售商那里占據(jù)更多的貨架空間； 公司為了保 護(hù)自己的主要品牌而設(shè)立若干側(cè)衛(wèi)品牌。 風(fēng)險(xiǎn)：每一品牌僅能獲得小小的市場份 額，沒有一個(gè)品牌會(huì)特別有利可圖。七、案例分析要點(diǎn)：動(dòng)感地帶通過市場環(huán)境分析，進(jìn)行市場細(xì)分，確定15-25歲的青年人 為目標(biāo)市場，針對其心理、行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，制定品牌推廣戰(zhàn)略。24 / 32試卷四一、單選題1、以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（）A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、產(chǎn)品線擴(kuò)展2、將品牌分為地區(qū)性品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌是根據(jù)品牌的（）進(jìn)行劃分的。A、強(qiáng)度B、廣度C、

44、深度D、關(guān)聯(lián)度3、制造商品牌又稱（）。A、全國品牌B、分銷商品牌C、商店品牌D、私人品牌4、品牌有利于保護(hù)（）的合法權(quán)益。A、商品所有者B、生產(chǎn)商C、品牌所有者D、經(jīng)銷商5、 （）是品牌的根基，是打造強(qiáng)勢品牌的基石。A、名稱B、質(zhì)量C、類別D、屬性6、 品牌運(yùn)營的基本前提與直接結(jié)果是（）。A、品牌設(shè)計(jì)B、品牌定位C、品牌組合D、品牌傳播7、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推動(dòng)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）A、品牌擴(kuò)展C、品牌更新8、品牌定位的關(guān)鍵是： （）A、表達(dá)品牌的價(jià)值主張C、弄清目標(biāo)受眾的心智狀況B、品牌轉(zhuǎn)移D、品牌再定位B、了解競爭對手情況D、了解自身優(yōu)勢9、商品包裝包括若干個(gè)因素，（ 突出地位

45、。）是最主要的構(gòu)成要素，在整體包裝上應(yīng)居25 / 3226 / 32A、商標(biāo)或品牌C、包裝材料10、A、商品說明B、包裝標(biāo)簽C、運(yùn)輸標(biāo)志D、包裝標(biāo)志11、寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌，這種決策 稱為（ ）。A、品牌質(zhì)量決策B、家族品牌決策C、實(shí)品牌擴(kuò)張決策D、 多品牌決策12、 長虹電視中的“長虹”二字是 （ ）A、招牌C、品牌標(biāo)志13、三叉星圓環(huán)是奔馳的（A、品牌名稱C、品牌象征14、（）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個(gè)別C、中間商D、統(tǒng)一15、新產(chǎn)品上市時(shí)采取何種品牌戰(zhàn)略，主要取決于（）A、現(xiàn)有品牌是否會(huì)提升該產(chǎn)品B、品牌經(jīng)營者的意圖C、新

46、產(chǎn)品是否會(huì)提升對其進(jìn)行定義的產(chǎn)品品牌D、是否有充足的理由創(chuàng)造一個(gè)新品牌二、多選題1、 根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)的不同可以將品牌分為（）A、制造商品牌B、中間商品牌C、組織品牌D、地理品牌2、 戴維阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（）。B、圖案D、形狀B、品牌名牌D、都不是）。B、品牌標(biāo)志D、品牌圖案27 / 32A、品牌體驗(yàn)C、品牌主導(dǎo)3、 影響品牌感知質(zhì)量的因素有（A、產(chǎn)品質(zhì)量C、感知價(jià)格4、 以下屬于目標(biāo)受眾心智狀況特點(diǎn)的是A、心智具有無限性C、心智缺乏安全感5、以下屬于品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識的方法有（A、品牌標(biāo)識與品牌名字相結(jié)合C、力求突出特色6、在品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)因素中，屬于與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)特征的

47、因素有（）A、產(chǎn)品類別B、贊助活動(dòng)C、價(jià)格D、包裝7、在品牌命名的國際化過程中，需要注意的是（）。A、避免品牌名稱在不同語言轉(zhuǎn)換中存在著禁忌或負(fù)面聯(lián)想B、避免品牌名稱與政治、宗教聯(lián)系C、不宜本土化D、沒必要國際注冊8、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素是（A、市場競爭C、法律法規(guī)9、品牌延伸戰(zhàn)略可供選擇方案包括（A、主品牌+描述性品牌C、主品牌+副品牌10、品牌資產(chǎn)測量與評估是基于以下哪些要素做出的？（）D、市場力要素B、品牌首選D、品牌回想）。B、服務(wù)質(zhì)量D、感知廣告）。B、心智只愿處理簡單信息D、心智很難改變）。B、力求簡單明了D、力求色彩斑斕）。B、消A、消費(fèi)者要素B、品牌力要素C、財(cái)務(wù)要素28 /

48、 32三、判斷題1、“聯(lián)想計(jì)算機(jī)” 中的“聯(lián)想” 二字是品牌名稱。（）2、中間商品牌和制造商品牌再品牌競爭中各有優(yōu)勢。（）3、品牌競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要營銷成本比較高，它需要多做廣告來提高自 己的知名度。（）4、品牌名稱是消費(fèi)者接受品牌信息最有效的“縮寫符號”。（）5、品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略必須要以消費(fèi)者為核心。（）6、品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。（）7、品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。（）8、最直觀和最核心的品牌組合圖標(biāo)是品牌標(biāo)識。（）9、要提高品牌的可信度，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。（）10、整合營銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關(guān)利益者之間的

49、關(guān)系。 （） 四、名詞解釋1、品牌口號2、領(lǐng)導(dǎo)品牌3、品牌認(rèn)知4、品牌授權(quán)5、品牌國際化五、簡答題1、品牌有價(jià)值的理由是什么？2、品牌命名的一些原則和常用的命名方式3、構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素是什么？4、廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六、論述題論述品牌開發(fā)的兩條路線。七、案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略2002年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好， 有比較固定的消29 / 32費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后， 加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國，就必須克服一連串的問題，甚 至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的

50、問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老 吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公 司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此， 在廣告宣傳上不得不模棱兩可。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一 條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期 推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣 告可以解決的，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。 經(jīng)一輪深入溝通后， 加多寶公司最后接受了建議， 決定暫停拍廣告片， 委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行 品牌定位。成美在研究

51、中發(fā)現(xiàn)，廣東和浙南的消費(fèi)者消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買， 購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上 火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等， 真正上火以后可能會(huì)采用藥物， 如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對 手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣， 僅僅是低價(jià)滲透市場， 并未占據(jù)“預(yù) 防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上 火”的功能，僅僅是間接的競爭。任何一個(gè)品牌定位的成立， 都必須是該品牌最有能力占據(jù)的， 即有據(jù)可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方

52、、175年的歷史等，顯然是有 能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火” 是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)， 自然有利于鞏固加 強(qiáng)原有市場。中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及， “上火”的 概念也在各地深入人心， 這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。 研究人 員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能 活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行 業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料” ，獨(dú)特 的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火， 讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活： 吃煎 炸、香辣美食，燒烤，

53、通宵達(dá)旦看足球這樣定位紅罐王老吉， 有利于紅罐王老吉走出廣東、 浙南， 避免紅罐王老吉 與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭， 成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢， 而王 老吉的品牌名、悠久的歷30 / 32史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，同時(shí)有利于 加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中， 飲食是上火的一個(gè)重要原因， 因此成美建議在維護(hù) 原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上， 加大力度開拓餐飲渠道， 在一批酒樓打造旗艦店的形 象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍 板，全部接受該報(bào)告的

54、建議， 決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉” ，在傳播 上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。 在第一階段的廣告宣傳中， 紅罐王老吉 都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅 罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求， 電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上 火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面 中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)， 紛紛暢飲紅罐王老吉。 結(jié)合時(shí)尚、 動(dòng)感十足 的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉” ，促使 消

55、費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)， 并結(jié)合原有銷 售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)， 銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中 央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王31 / 32老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦， 給人們一個(gè)深刻的印象， 并迅速紅遍全國大 江南北。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的PORT告外，還配合餐飲新渠道的開拓， 為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料， 在傳播內(nèi)容選擇上， 充分考慮終端廣告應(yīng) 直接刺激消費(fèi)者的購買欲望， 將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素， 集中宣傳一個(gè)信息： “怕上火，喝王老吉。 ”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是 這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么” 、“有什么用”有了更強(qiáng)、更 直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。