促銷策略與管理計劃書

1、2013年促銷策略與管理計劃書促銷組合(PromotionMix)(1)人員銷售(Personalselling)由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。* 銷售發(fā)表會* 銷售員會議* 電話銷售(2)廣告(Advertising)由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。* 平面廣告* 廣播* 產(chǎn)品外部包裝“產(chǎn)品內(nèi)部附箋*郵寄信函“產(chǎn)品目錄“電影“家庭雜志“小冊子“海報與傳單*布告牌“展示招牌“店頭廣告“企業(yè)商標，象征* 電視* 網(wǎng)頁(3)銷售促進(SalesPromotion)經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

2、* 競賽* 大額獎金* 彩券* 獎品* 贈送樣品* 展示* 操作示范*優(yōu)待券“折扣*銷售點作秀“低利貸款“博覽會，商展“舊品低價“贈券(4)公共宣傳(Publicity)“向報社發(fā)稿* 演講* 研究會“年度報告* 資助慈善事業(yè)* 捐獻* 公共關(guān)系溝通過程諸要素制碼一一解碼一媒體噪音（干擾）廣告策略廣告(Advertising)廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley柯利DefiningAdvertisingGoalsforMeasur

3、edAdvertisingResults將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶(Advertisinggoal),都是一項針對某類閱聽人，應(yīng)于某一定時間達成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。廣告目標(1)告知的方式(ToInform)告知性目標(Informcategory)介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格變動；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告(PioneeringAdvertising)在于建立對產(chǎn)品的基本需求，告知該項產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2)

4、說服的方式(Topersuade)月艮性目標(Persuadecategory建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。競爭性廣告(CompetitiveAdvertising)目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。(3)提示的方式(ToRemind)提示性目標(Remindcategory)提醒消費者某項產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費者在何處購買。強化性廣告(ReinforcementAdvertising)目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordablemethod)

5、銷貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)對手水準法(Competitive-paritymethod)目標及任務(wù)法(Objective-and-taskmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標與策略編列的預(yù)算，即“目標任務(wù)法”。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2)市場占有率和消費者基礎(chǔ)(3)競爭與混亂(4)廣告頻率(5)產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計模式AIDA模式* 博取注意(Attention)* 引起興趣(Interest)“激發(fā)欲望(Desire)* 誘

6、發(fā)行動(Action)訊息內(nèi)容（1）訴求（Appeal）理性；感性；道德（2）主題（Theme）（3）觀念（Idea）（4）獨特銷售主題（UniqueSellingProportion,USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生-在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定一三類尺度。可欲度（Desirability）獨特度（Exclusiveness可信度（Believability）訊息的制作一四種因素0 方式（Style）0 語調(diào)（Tone）0 用字（Words）0 形態(tài)（Format）1 .生活片斷2 .生活方式3 .夢幻的遐想4 .意境或形象5 .音樂6 .人格象征7 .專業(yè)技術(shù)8 .科學(xué)證據(jù)

7、9 .名流的證言廣告七步驟評估效果全效廣告機構(gòu)組織圖公共報導(dǎo)策略公共關(guān)系策略總體廣告計劃示意圖擬定行銷計劃產(chǎn)品策略推廣（溝通）策略定價策略銷售策略預(yù)算決策1 .設(shè)定媒體目標2 .發(fā)展媒體策略3 .時辰安排與購買媒體4 .診斷媒體測試溝通效果的研究直接評分法(Directrating)可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗法(Portfoliotests)受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實驗室試驗法(Laboratorytests)借助生理反應(yīng)的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼?Recalltests)請某媒體的經(jīng)常使

8、用人，回憶廣告內(nèi)容。認知試驗(Recognitiontests)問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項評分是：1 .已獲悉(Noted)2 .已察悉(Seen/Associate3 .已深悉(Readmost銷貨效果的研究歷史途徑的測度(Historicalapproach)引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費用的關(guān)系，比較某個時期的進展。實驗設(shè)計的測度(Experimentalapproach)分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進方案(DevelopingtheSalespro

9、motionProgram)(1) 誘因的大小(Sizeofincentive)銷售促進方案須有一定程度的誘因水準?！罢T因水準高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減?！睂ｉT人員研究過去促銷活動的成效。(2)參加的條件(Conditionsforparticipation)“必須決定誘因提供給何人或某一特定群體?！被顒酉拗圃谀承┑貐^(qū)，員工眷屬不得參加?！焙细癖砀褡詈笥刹门袥Q定。(3) 促銷活動的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)“必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案?！鞍l(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送?！翱紤]配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活

10、動時間的長短(Durationofpromotion)*若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機會。*促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮?！按黉N活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。(5) 促銷活動的時機(Timingofpromotion)“擬定促銷活動的行事歷?！睍r程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。“若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計劃的緊急促銷活動。(6) 銷售促進的總預(yù)算(Totalsalespromotionbudget全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。*個別促銷活動計算；包括管理成本(Administrativecost)印刷，郵寄等。誘因成本(Incenti

11、vecost)贈品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素(1) 市場形態(tài)(2) 競爭狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購買行為，時機，消費特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對手一步設(shè)計與管理人員推銷的步驟人員推銷之設(shè)計人員推銷策略銷售人員組織銷售人員報酬招募甑選銷售人員報導(dǎo)銷售人員評估一銷售人員績效計劃應(yīng)有的位置促銷活動的類別針對消費者T針對業(yè)務(wù)員一新產(chǎn)品.貝償贈品激勵黨賽教育訓(xùn)練共同舉辦活動_教育訓(xùn)練協(xié)助促銷活動設(shè)計流程圖建立促銷目標估計促銷

12、預(yù)算執(zhí)行促銷方案鼓勵現(xiàn)用者多用/多買,爭取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者經(jīng)費（誘因）多寡參與條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）時機（配合產(chǎn)銷活動）前后期市場占有率比較消費者調(diào)查實驗設(shè)計獲利率比較規(guī)則、設(shè)計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準備、購買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運送行銷公關(guān)的工作 協(xié)助推出新產(chǎn)品 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位 重建對產(chǎn)品的興趣 影響特定目標團體 保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策 建立知名度 建立可信性 刺激銷售人員與經(jīng)銷商 降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具(1)新聞(News)* 發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新

13、聞素材。* 新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新聞記者報導(dǎo)的內(nèi)容。* 公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。中題材和時機應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。* 公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。(2)演說(Speeches是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報導(dǎo)的大好機會。* 專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費心態(tài)。* 訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對能力和技巧。事件(Events)* 利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀念。(4) 公益活動(PublicServiceActivities)“贏取企業(yè)良好形象。中以支援公益活動，達到名列雙收。(5) 出版刊物(WrittenMater

14、ial)是公司與目標市場長期勾通的橋梁。*是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料(Audio-VisualMaterial)幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識別媒介(CorporateIdentifyMedia)識別媒介包括：標志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費電話月艮務(wù)(TelephoneInformationService)*熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時免費電話服務(wù)。促銷策略討論問題（新加坡）:1 .”廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進顧客對該公司產(chǎn)品的消費傾向”試問哪一句陳述比較接近事實？2 .基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺