工程營銷實(shí)戰(zhàn)技能-空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)(共53頁).ppt

1、- 1 -北京和君營銷顧問有限公司北京和君營銷顧問有限公司楊建平楊建平2007年年1月月順德順德工程營銷實(shí)戰(zhàn)技能工程營銷實(shí)戰(zhàn)技能-美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)- 2 -目錄目錄一、工程營銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長路經(jīng)一、工程營銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長路經(jīng)1 1、工程營銷的特點(diǎn)、工程營銷的特點(diǎn)2 2、產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷？、產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷？3 3、優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的成長路經(jīng)、優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的成長路經(jīng)二、客戶資源二、客戶資源銷售機(jī)會管理銷售機(jī)會管理1 1、作業(yè)表單、作業(yè)表單- -對汽車營銷的借鑒對汽車營銷的借鑒2 2、漏斗管理法、漏斗管理法3 3、摧龍六式、摧龍六式三、三、

2、OKCTOKCT競爭營銷四步法競爭營銷四步法1 1、 “ “機(jī)會分析機(jī)會分析” ” 2 2、 “ “影響決策影響決策”3 3、 “ “找準(zhǔn)定位找準(zhǔn)定位”4 4、 “ “用好戰(zhàn)術(shù)用好戰(zhàn)術(shù)”- 3 -一、工程營銷的特點(diǎn)一、工程營銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長路經(jīng)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長路經(jīng)- 4 -交易型交易型企業(yè)型企業(yè)型咨詢型咨詢型價格和功能解決方案共存生態(tài)工程營銷的特點(diǎn)工程營銷的特點(diǎn) 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€人因素改善或阻撓銷售的競爭力 買賣雙方交易過程簡 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 眾化，易于比較選 擇；價格競爭力和銷 售人員的韌勁是關(guān)鍵 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要

3、銷售人員的專業(yè)知識幫忙。 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式 客戶端個人（不是集體）影響力重要 捆綁銷售是提升盈利的主要策略 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營風(fēng)險大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為“關(guān)系關(guān)系”和和“價價格格”。- 5 -客戶關(guān)系客戶關(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的最緊密的客戶關(guān)系客戶關(guān)系

4、按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)。- 6 -三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略夾子拉鏈尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶我們適應(yīng)客戶沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。賴、理解、信息渠道都成為障礙。- 7

5、 -產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷產(chǎn)品接受生命周期產(chǎn)品接受生命周期- 8 -產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷- 9 -產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷產(chǎn)品如何跨越市場的裂谷- 10 -不同產(chǎn)品接受階段的定位重點(diǎn)不同產(chǎn)品接受階段的定位重點(diǎn) 對對吃螃蟹者吃螃蟹者來說最基本的定位要素來說最基本的定位要素 誰使用產(chǎn)品以及因?yàn)槟男┠康氖菍φl使用產(chǎn)品以及因?yàn)槟男┠康氖菍υ缙谑袌鲈缙谑袌鲑徺I來說最基購買來說最基本的定位要素本的定位要素為誰/為什么 不同產(chǎn)品對比是對不同產(chǎn)品對比是對主流市場主

6、流市場最基本的定位要素最基本的定位要素 競爭和差異化 制造商的實(shí)力以及是否會持續(xù)投入對制造商的實(shí)力以及是否會持續(xù)投入對落落伍者伍者來說最基本的定位要素來說最基本的定位要素 品牌與企業(yè)形象起名字玩概念- 11 -完全、徹底跟進(jìn)完全、徹底跟進(jìn)7878為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 5959市場知識、愿意分享市場知識、愿意分享4040產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識4040產(chǎn)品與客戶需求的匹配度產(chǎn)品與客戶需求的匹配度2929產(chǎn)品線知識產(chǎn)品線知識2828銷售前的準(zhǔn)備銷售前的準(zhǔn)備2020外交禮儀外交禮儀1515經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系9 9技術(shù)知識教育技術(shù)知識教育9 9 行 為 百分比銷售

7、人員行為素質(zhì)銷售人員行為素質(zhì) 一項(xiàng)對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的一項(xiàng)對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的“行動行動導(dǎo)向?qū)颉毙袨樗刭|(zhì)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，行為素質(zhì)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的“復(fù)合型復(fù)合型”人才。人才。注：右側(cè)百分比

8、表示意義為，例如，78%的被調(diào)查者認(rèn)為“完全、徹底跟進(jìn)”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。- 12 -銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階競爭因素競爭因素客戶因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價值賣影響- 13 -第四級第四級關(guān)系經(jīng)理人關(guān)系經(jīng)理人第三級第三級 有競爭力的銷售員有競爭力的銷售員第二級第二級 傳統(tǒng)銷售員傳統(tǒng)銷售員第一級第一級 初級銷售員初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求且能創(chuàng)造需求希望能夠擁有客戶的希

9、望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單連串的訂單對客戶進(jìn)行有規(guī)律的對客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時財(cái)年結(jié)束時希望生存下去并能在希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情還注視競爭對手的情況況能夠從客戶的角度來能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，彼此是共生的關(guān)系，相互依靠相互依靠建立起互惠的關(guān)系但建立起

10、互惠的關(guān)系但仍然可能被取代仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任信任臨時的，不經(jīng)意的臨時的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn)的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)品和服務(wù)的選項(xiàng)價值第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈- 14 -二、客戶資源二、客戶資源銷售機(jī)會管理銷售機(jī)會管理- 15 -客戶管理程序客戶管理程序識別客戶識別客戶客戶差異客戶差異化分析化分析調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)與客

11、戶保持良好與客戶保持良好有效的溝通有效的溝通CRMCRM評估評估作業(yè)表單作業(yè)表單-對汽車營銷的借鑒對汽車營銷的借鑒- 16 -意向客戶級別定義意向客戶級別定義級別判別基準(zhǔn)級別判別基準(zhǔn)現(xiàn)訂現(xiàn)交現(xiàn)訂現(xiàn)交已收一定金額訂金已收一定金額訂金車型車色已選定車型車色已選定已提供付款方式及交車日期已提供付款方式及交車日期分期手續(xù)進(jìn)行中分期手續(xù)進(jìn)行中二手車進(jìn)行處理中二手車進(jìn)行處理中已談判購車條件已談判購車條件購車時間已確定購車時間已確定選定了下次商談日期選定了下次商談日期再度來看展示車再度來看展示車要求協(xié)助處理舊車要求協(xié)助處理舊車商談中表露出有購車意愿商談中表露出有購車意愿正在決定擬購車種正在決定擬購車種對選擇

12、車種猶豫不決對選擇車種猶豫不決經(jīng)判定有購車條件者經(jīng)判定有購車條件者訂單 O O A A B B C C 手續(xù)時間手續(xù)時間促進(jìn)頻率促進(jìn)頻率一個月內(nèi)成交一個月內(nèi)成交至少（至少（2 2次次/ /周）周）三個月內(nèi)成交三個月內(nèi)成交至少（至少（1 1次次/ /周）周）六個月內(nèi)成交六個月內(nèi)成交至少（至少（2 2次次/ /月）月）預(yù)售訂金預(yù)售訂金至少每周一次維系訪問至少每周一次維系訪問作業(yè)表單作業(yè)表單-對汽車營銷的借鑒對汽車營銷的借鑒- 17 -銷售人員營銷活動銷售人員營銷活動相關(guān)服務(wù)手續(xù)及作業(yè)意向客戶促進(jìn)基本顧客群維系開發(fā)潛在顧客對象成交客戶A、B、C級客戶VIP自銷保有客戶“新朋友”工作內(nèi)容車款作業(yè)領(lǐng)牌作

13、業(yè)保險作業(yè)配件工作交車作業(yè)商品信心強(qiáng)化抗拒處理答疑促進(jìn)成交購車作業(yè)說明需求分析相關(guān)產(chǎn)品資訊提供相關(guān)活動資訊提供關(guān)系維護(hù)售后服務(wù)建立信心介紹公司、商品介紹自己收集客戶資料對意向客戶、訂定下次再訪時間時間每次每次每次每次作業(yè)表單作業(yè)表單-對汽車營銷的借鑒對汽車營銷的借鑒- 18 -銷售管理人員營銷管理工作銷售管理人員營銷管理工作績效完成意向客戶基本顧客群開發(fā)潛在顧客銷售部長v新車交易過程指導(dǎo)v交車確認(rèn)v車輛交期與庫存管理v戰(zhàn)敗/失控分析v進(jìn)度差異檢討v客戶關(guān)系維系v每日行程查核v意向客戶確認(rèn)掌控v陪同銷售v績效進(jìn)度掌控v異?？蛻艚邮講銷售質(zhì)與量的管理v同業(yè)動態(tài)了解車輛使用情況調(diào)查購車情報(bào)收集客戶滿

14、意度進(jìn)廠保養(yǎng)招攬客戶關(guān)系維系展售活動規(guī)劃選定目標(biāo)顧客擬定訪問指示公司相關(guān)業(yè)務(wù)指導(dǎo)銷售工具運(yùn)用說明總經(jīng)理v營運(yùn)方針與工作重點(diǎn)指示v目標(biāo)執(zhí)行情況追蹤與差異檢討v營銷對策檢討分析v市場情況與同業(yè)動態(tài)掌握v經(jīng)銷店內(nèi)管理人員OJT教育v整體經(jīng)銷店?duì)I運(yùn)績效掌握v營運(yùn)計(jì)劃表v經(jīng)銷店?duì)I銷活動計(jì)劃v銷售活動管理日報(bào)作業(yè)表單作業(yè)表單-對汽車營銷的借鑒對汽車營銷的借鑒- 19 -潛在顧客數(shù)量潛在顧客數(shù)量從開發(fā)潛在顧客到成從開發(fā)潛在顧客到成交所投入的時間交所投入的時間成交數(shù)成交數(shù)建立關(guān)系建立關(guān)系信心建立信心建立成交成交漏斗原理漏斗原理- 20 -漏斗的開口越大，創(chuàng)建的銷售機(jī)會就越多。1快速過濾流失部分。23通過電話找

15、出成交抗拒的原因。增強(qiáng)快速購買的欲望。提早及更頻繁地請顧客下訂單。使用更好的方法尋求能帶來更高利潤的意向顧客。4創(chuàng)建更有效率的方式來幫助意向客戶通過“漏斗”。通過合理安排銷售投入以及避免時間浪費(fèi)來減短銷售周期。56防止銷售量下跌，應(yīng)提早將意向顧客補(bǔ)充到“漏斗”中去，并要做到經(jīng)常補(bǔ)充。以成交率為指南計(jì)算需要新增的意向顧客數(shù)量。如果成交率是1比5，則每成交1次，必須補(bǔ)充5名新的意向顧客。如果一周成交5次，則每周須要增加25名意向顧客。漏斗原理漏斗原理- 21 -摧龍六式摧龍六式- 22 -三、三、 OKCT競爭營銷四步法競爭營銷四步法- 23 -戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會分析戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會分析這個項(xiàng)目要不要做

16、？v許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實(shí)在一開許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失敗！管理者時常對此批評銷售人始就注定失??！管理者時常對此批評銷售人員無能，其實(shí)決定參與競爭這個項(xiàng)目本身就員無能，其實(shí)決定參與競爭這個項(xiàng)目本身就可能是錯誤?？赡苁清e誤。v開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長的角度，該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競爭力、資源支持、所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！難！v如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功

17、的把握有多大？關(guān)鍵如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？否克服？v因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成個問題：這個項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？功把握有多大？v此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。標(biāo)。把握有多大？第一章：機(jī)會分析第一章：機(jī)會分析- 24 -通過機(jī)會分析決定對項(xiàng)目的取舍通過機(jī)會分析決定對項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶價值分析項(xiàng)目的競爭壓力分析項(xiàng)目的我方能力和資源分析放棄決定項(xiàng)

18、目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程影響決策流程明確競爭定位明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)選擇競爭戰(zhàn)術(shù)不放棄放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系有策略性的放棄： 攪局、 拖延、其他- 25 -理解客戶的決策流程理解客戶的決策流程項(xiàng)目決策中扮演的角色：項(xiàng)目決策中扮演的角色： 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：D：決策者（decider） 對項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。 E：評估者（evaluator） 對項(xiàng)目具有評估權(quán)。S：過濾者（screener） 對供應(yīng)商進(jìn)行篩選。U：使用者（user） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。工作態(tài)度：工作態(tài)度：為了有效影響決策成員，我們必須對他

19、們對該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：A：積極的態(tài)度（active）。 P：被動的態(tài)度（passive）。R：抵觸的態(tài)度（resistant）。與我方的關(guān)系：與我方的關(guān)系：決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦隊(duì)員（champion）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：對立方（enemy）：從內(nèi)心對我方進(jìn)行抵觸的人。B：阻擋者（blocker）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程 起著阻擋作用。如陳虹。 要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。通常而言，客

20、戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。第二章：影響客戶的決策流程- 26 - 如果我們要對影響力來源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。 如下頁圖所示，決策小組11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對王丹最有影響力的是“圖文演示”和“其他行業(yè)用戶”。因此，在向王丹進(jìn)行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提

21、高我們的成功概率。 對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 確定對決策人最有效的影響渠道確定對決策人最有效的影響渠道雜志雜志直郵直郵展覽展覽講座講座廣告廣告實(shí)物演示實(shí)物演示圖文演示圖文演示行業(yè)刊物行業(yè)刊物內(nèi)部報(bào)告內(nèi)部報(bào)告競爭對手競爭對手咨詢顧問咨詢顧問大眾輿論大眾輿論其他行業(yè)用戶其他行業(yè)用戶其他其他影響力來源一覽表影響力來源一覽表- 27 -大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。

22、為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系把握決策成員之間的微妙關(guān)系關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對立關(guān)系緊密親戚關(guān)系- 28 - 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關(guān)系。 實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系巧用決策成員與外部單位的關(guān)系客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶客戶- 29 - 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個特定的目標(biāo)，兩個或兩個以上相互作用、

23、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進(jìn)展。 此外，我們還必須關(guān)注每個亞群體的開會日期。因?yàn)橹挥性陂_會之前將工作做到位，我們才有機(jī)會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用- 30 -通過了解客戶端關(guān)鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強(qiáng)我方成功的把握。借助客戶端關(guān)鍵活動和事件借助客戶端關(guān)鍵活動和事件月份月份關(guān)鍵活動關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公

24、布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會議客戶出國考察3月5月7月9月- 31 - 從某種意義上講，個人動機(jī)決定著個人的偏好和行動。正是由于動機(jī)的各異，才使得個人的行動和決策不一樣。 如下頁圖所示，決策小組11位成員的動機(jī)可謂多種多樣?？偟膩碇v，他們的動機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個人需求考慮以及出于自身角色考慮。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和耐用性。 正是由于存在各異的動機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個人動機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對性的攻關(guān)活動

25、，滿足相關(guān)決策人的動機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 探明決策成員的個人動機(jī)探明決策成員的個人動機(jī)迥異的個人動機(jī)迥異的個人動機(jī)- 32 -有效影響客戶決策簡化圖有效影響客戶決策簡化圖列出客戶端所有有影響力的人員 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？估計(jì)他在采購/決策中的影響力（%） 積極的、被動的還是抵觸的 ？支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對立者、阻擋者？ 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系影響力來源雜志、講座、競爭對手、演示等？客戶名稱客戶名稱：聯(lián)系人姓名聯(lián)系人姓名職位職位角色角色影響力（影響力（%）與決策小組與決策小組成員的關(guān)系成員的關(guān)系信息信息/影響力影響力來源來源其他信息：對我們持正其他信息：對我

26、們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系與競爭對手的關(guān)系- 33 -什么是競爭定位？什么是競爭定位？ 競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。在下面的課程中, 我們將從以下三個方面對三個維度客戶購買價值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力-進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位.客戶需求客戶需求競爭對手競爭對手自己公司自己公司對客戶最有價值的對客戶最有價值的競爭定位競爭定位第三章：明確競爭定位第三章：明確競爭定位- 34 -示例：客戶購買價值因素與競爭對手的位置匹配示

27、例：客戶購買價值因素與競爭對手的位置匹配客戶的購買價值因素客戶的購買價值因素1、價格2、質(zhì)量3、品牌4、服務(wù)5、靈活性6、交貨期7、兼容性8、置換成本9、友情10、信賴11、政治意義12、長期合作潛力競爭對手可能的位置競爭對手可能的位置高中低高中低強(qiáng)中弱優(yōu)一般差高一般差 提前 及時 延遲強(qiáng)湊合差無低高很好一般差高中低高中無很高可能無 在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。- 35 -舉例舉例: :一把椅子的十種不同定位一把椅子的十種不同定位 對于不同的客戶, 同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的“價值視角”。同一個組網(wǎng)方案，即使

28、是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價值定位。一個舒適地坐靠的用具一件擺設(shè)一件古董一個支架一樣投資一件柴火木一件婚禮禮物一件舊家具一個銀行戶頭上的窟窿她的形象的一部分- 36 -競爭定位的描述競爭定位的描述: : 價值命題價值命題v綜上所述綜上所述, , 經(jīng)過三個維度的分析經(jīng)過三個維度的分析, , 我們開始我們開始確立了自己的競爭定位確立了自己的競爭定位. . v然后然后, , 我們需要站在客戶的角度上我們需要站在客戶的角度上, , 把自己把自己對某一個項(xiàng)目的競爭定位清晰地描述出

29、來對某一個項(xiàng)目的競爭定位清晰地描述出來, , 也就是確立客戶的價值命題也就是確立客戶的價值命題. .v價值命題的建立可以分成三個步驟價值命題的建立可以分成三個步驟. . 首先是首先是確立總體的銷售價值命題確立總體的銷售價值命題. . 然后是把價值命然后是把價值命題具體化題具體化. . 最后是從與客戶接觸的不同層次最后是從與客戶接觸的不同層次上對價值命題進(jìn)行溝通上對價值命題進(jìn)行溝通. .總體的價值命題具體化價值命題價值命題的層次化- 37 -確立客戶價值命題的第一步確立客戶價值命題的第一步: : 總體的價值命題總體的價值命題以市場為導(dǎo)向 基于市場和整個行業(yè)的情況v 有意義的有意義的v 激起客戶興

30、趣激起客戶興趣v 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶v 基于我們在基于我們在_方面的知識和經(jīng)驗(yàn)，方面的知識和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備我們具備_的能力，的能力，為（客戶）為（客戶）_提高提高_(dá)._.v 例例1 1：基于我們在：基于我們在企業(yè)重組企業(yè)重組方面的知識和經(jīng)驗(yàn)，方面的知識和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備我們具備重新重新構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程的能力，為的能力，為公司公司提高提高核心競爭力核心競爭力。v 例例2 2：基于我們在：基于我們在全國全國ATMATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識和方面的知識和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備經(jīng)驗(yàn)，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，構(gòu)造跨省市

31、主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控的能力，為的能力，為投資公司投資公司提高提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時性網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時性。 - 38 -確立客戶價值命題的第二步確立客戶價值命題的第二步: :具體化價值命題具體化價值命題以客戶為中心 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART)v S: specific S: specific 具體的。比如說企業(yè)價值、投資回報(bào)率、市場份額等；具體的。比如說企業(yè)價值、投資回報(bào)率、市場份額等；v M: measurable M: measurable 可以度量的。比如說可以度量的。比如說“提高多少提高多少”， “ “要多少成本要多少成本”等等

32、 ；v A: achievable A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的可以實(shí)現(xiàn)的; ;v R: realistic R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的；是現(xiàn)實(shí)的；v T: time-based T: time-based必須是有時間限制的，比如說必須是有時間限制的，比如說“什么時間完成？什么時間完成？” 下面是一個提供銷售人員參考的模版：下面是一個提供銷售人員參考的模版： “ “從從 20032003年年1212月月開始，基于我們提供的開始，基于我們提供的ATMATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)，投資公司投資公司 將能將能把把現(xiàn)有網(wǎng)上交現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高易容量提高25%25%，并且使，并且使

33、其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了15%15%。結(jié)果是，客戶。結(jié)果是，客戶 1 1百萬美金百萬美金的投的投資通過資通過 6 6個月個月就能收回來了。我們還將通過就能收回來了。我們還將通過跟蹤客戶的通訊傳輸容量跟蹤客戶的通訊傳輸容量來記錄其實(shí)際節(jié)約的來記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。成本?！? 39 -確立客戶價值命題的第三步確立客戶價值命題的第三步: :價值命題的層次化價值命題的層次化高層行政管理人員1.識別企業(yè)面臨的問題和挖掘新興機(jī)會2.擬定公司戰(zhàn)略日程表3.確立企業(yè)文化和基本政策我方我方客戶客戶中層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)1.不斷用創(chuàng)新的方法推動企業(yè)目標(biāo)的完成2.確定和分配預(yù)算3.分配企業(yè)資源運(yùn)作

34、人員1.節(jié)約開支2.花費(fèi)預(yù)算3.完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員1.識別企業(yè)面臨的問題和挖掘新興機(jī)會2.擬定公司戰(zhàn)略日程表3.確立企業(yè)文化和基本政策我方我方客戶客戶中層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)1.不斷用創(chuàng)新的方法推動企業(yè)目標(biāo)的完成2.確定和分配預(yù)算3.分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1.節(jié)約開支2.花費(fèi)預(yù)算3.完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條, 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高, 中和基層三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通. - 40 -請牢記：價格不是失敗的唯一原因請牢記：價格不是失敗的唯一原因 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯誤，就是老

35、是擔(dān)心自己公司的報(bào)價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。他們忘了兩個基本的事實(shí)：每個客戶都希望價格最低（最好是免費(fèi)贈送?。?、每個企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位?。?。大量的銷售事實(shí)證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對大客戶來講客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。 如果客戶堅(jiān)持在價格上做文章，也不意味著簡單地“降價”。不同的價格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是“可變量”，哪些是“不變量”，一開始你必須心中有數(shù)?！澳銈兊膱?bào)價能否再降一些？”“我的姑奶奶，實(shí)話對您講吧，我們真得不能再降了！”“你們公司怎么

36、這么死板！人家X通第一輪報(bào)價就比你們低兩成！”“哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去X通找工作了！”第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)- 41 -“你們的報(bào)價能否再降一些？”客戶為什么堅(jiān)持要降價？競爭對手價格低競爭對手價格低沒有購買的誠意沒有購買的誠意價值視角不同價值視角不同沒有向沒有向我們我們購購買的誠意買的誠意為壓價而壓價為壓價而壓價預(yù)算或支付能力有限預(yù)算或支付能力有限引起和競爭對手競價引起和競爭對手競價對方案缺乏理解對方案缺乏理解必須分析客戶要求降價的真實(shí)原因必須分析客戶要求降價的真實(shí)原因- 42 -新的價格不是對原價格的否定新的價格不是對原價格的否定“你們的報(bào)

37、價能否再降一些？”客戶為什么堅(jiān)持要降價？如果要降價重新組合可變量新價格要反映新的價值組合方案中的不變量、可變量- 43 -舉例：六類影響價格的可變量舉例：六類影響價格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時間靈活性風(fēng)險承受力貨幣種類、信用期（30、60、90？）、- 44 -價格戰(zhàn)：主動定價的操作原則 業(yè)務(wù)競標(biāo)的過程中報(bào)價常常是個難題。一種常見的錯誤是銷售人員過多地?fù)?dān)心競爭業(yè)務(wù)競標(biāo)的過程中報(bào)價常常是個難題。一種常見的錯誤是銷售人員過多地?fù)?dān)心競爭者的可能報(bào)價優(yōu)于自己，因而出現(xiàn)者的可能報(bào)價優(yōu)于自己，因而出現(xiàn)“競爭驅(qū)動競爭驅(qū)動”的報(bào)價習(xí)慣；另一錯誤傾向是以的報(bào)價習(xí)慣；另一錯誤傾向是以“產(chǎn)產(chǎn)品驅(qū)動品

38、驅(qū)動”，即對自己的服務(wù)方案或產(chǎn)品持有過度的信心，堅(jiān)信客戶會認(rèn)清我們的優(yōu)勢，即對自己的服務(wù)方案或產(chǎn)品持有過度的信心，堅(jiān)信客戶會認(rèn)清我們的優(yōu)勢所在。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價值出發(fā)、結(jié)合競爭博弈的考慮，最所在。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價值出發(fā)、結(jié)合競爭博弈的考慮，最后把利潤指標(biāo)納入，總體上把握定價的原則。后把利潤指標(biāo)納入，總體上把握定價的原則。評估客戶對價值的接受程度價值感知的客戶差異價格敏感度反應(yīng)分析收入和服務(wù)成本大小價格細(xì)分政策預(yù)估對手反應(yīng)確定實(shí)際成交價格水平實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)可能引發(fā)價格戰(zhàn)無價格戰(zhàn)調(diào)整價格策略優(yōu)化報(bào)價結(jié)構(gòu)- 45 -價格戰(zhàn)：被動還擊的定價原則v對價格戰(zhàn)的通常

39、反應(yīng)是對價格戰(zhàn)的通常反應(yīng)是“我們是否應(yīng)當(dāng)相我們是否應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整價格？應(yīng)調(diào)整價格？”。要回答這個問題，需要。要回答這個問題，需要首先做些分析工作。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，首先做些分析工作。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，常常簡單地建議降價，但降價后仍可能沒常常簡單地建議降價，但降價后仍可能沒有拿下項(xiàng)目。因?yàn)閮r格是競爭中多個關(guān)鍵有拿下項(xiàng)目。因?yàn)閮r格是競爭中多個關(guān)鍵因素之一，不是競爭游戲的全部。因素之一，不是競爭游戲的全部。v是否應(yīng)當(dāng)降價，至少要做四個方面的分析是否應(yīng)當(dāng)降價，至少要做四個方面的分析之后才能決定。我們把這四個方面歸結(jié)為之后才能決定。我們把這四個方面歸結(jié)為四個四個C C，即英語中的即英語中的客戶（客戶（CUSTOMERCUSTOMER）、）、互補(bǔ)者（互補(bǔ)者（CONTRIBUTORCONTRIBUTOR）、）、競爭者（競爭者（COMPETITORCOMPETITOR）、）、自己（自己（COMPANYCOMPANY）。）。v分析之后，我們可能采取不在價格上做任分析之后，我們可能采取不在價格上做任何反應(yīng)而選擇其它攻勢（非價格手段還何反應(yīng)而選擇其它攻勢（非價格手段還擊），也可以