客戶的流失分析與管理概述(共46頁).ppt

1、第七章 客戶的流失分析與管理v在車市日益競爭激烈的今天， 4S店的讓利在促銷量的同時也在不斷削減著自身利潤。對一家投資幾百萬元，甚至過千萬元的4S店而言，比拼車價的時代早已過去，取而代之的是售后服務(wù)的隱性爭奪。出于維修成本考慮，隨著車齡的增加，更多車主在保養(yǎng)維修時不再選擇4S店。前有銷售不賺錢，后沒有車主到店修車，客戶的流失讓4S店很受傷。 傳統(tǒng)模式傳統(tǒng)模式制造業(yè)：新汽車銷售利潤制造業(yè)：新汽車銷售利潤服務(wù)業(yè)：配件、維修服務(wù)業(yè)：配件、維修銷售業(yè)：二手車置換銷售業(yè)：二手車置換30%30%來自售后服務(wù)來自售后服務(wù)新的模式新的模式新汽車銷售利潤新汽車銷售利潤舊車整修和保養(yǎng)舊車整修和保養(yǎng)配件、維修、服務(wù)

2、配件、維修、服務(wù)租賃行業(yè)租賃行業(yè)融資和保險融資和保險創(chuàng)造創(chuàng)造92%92%的售后利潤的售后利潤完成產(chǎn)品的銷售過程完成產(chǎn)品的銷售過程將汽車生命周期作為資產(chǎn)管理將汽車生命周期作為資產(chǎn)管理解決客戶一生中的機動性需求解決客戶一生中的機動性需求實現(xiàn)了忠實度最大化（減少營銷成本）實現(xiàn)了忠實度最大化（減少營銷成本）利潤最大化（整個生命周期）利潤最大化（整個生命周期）一、一、 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 “ “贏利模式贏利模式” ” 的改變的改變客戶是經(jīng)銷商的利潤源泉客戶是經(jīng)銷商的利潤源泉利潤來源利潤來源新顧客的加入新顧客的加入老顧客的重復(fù)光臨老顧客的重復(fù)光臨成本的降低成本的降低 如果一個客戶如果一個客戶3030歲，車輛使用

3、壽命十年，那么歲，車輛使用壽命十年，那么每年他的維修保養(yǎng)花費：保養(yǎng)維修約每年他的維修保養(yǎng)花費：保養(yǎng)維修約24002400元元按照他每十年換一次車，每次換車價格是十萬計算，按照他每十年換一次車，每次換車價格是十萬計算，從從3030歲到歲到6060歲，這個客戶在汽車方面的花費是：歲，這個客戶在汽車方面的花費是：維修保養(yǎng)：維修保養(yǎng)：2400X10X32400X10X37200072000元元購車：購車：100000X3100000X3300000300000元元一個汽車服務(wù)的忠誠用戶的終身價值是一個汽車服務(wù)的忠誠用戶的終身價值是37.237.2萬元。萬元。你知道：流失一個客戶的損失嗎？你知道：流失一

4、個客戶的損失嗎？ u客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)，客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)，客戶的流失，也就意味著資產(chǎn)的流失，因此進(jìn)行客客戶的流失，也就意味著資產(chǎn)的流失，因此進(jìn)行客戶流失分析是十分重要的，進(jìn)行客戶流失分析的目戶流失分析是十分重要的，進(jìn)行客戶流失分析的目的，就是阻止或者避免客戶的流失，提高企業(yè)的盈的，就是阻止或者避免客戶的流失，提高企業(yè)的盈利水平和競爭力。利水平和競爭力。 客戶流失分析客戶流失分析如何界定流失客戶？如何界定流失客戶？通常情況下，每個客戶每年應(yīng)該進(jìn)場維修通常情況下，每個客戶每年應(yīng)該進(jìn)場維修5次次以上，如果一個客戶已經(jīng)以上，如果一個客戶已經(jīng)3個月以上未到場

5、進(jìn)個月以上未到場進(jìn)行維修，那么我們就可以認(rèn)為這個客戶已經(jīng)流行維修，那么我們就可以認(rèn)為這個客戶已經(jīng)流失或者存在流失的風(fēng)險，就應(yīng)該成為我們進(jìn)行失或者存在流失的風(fēng)險，就應(yīng)該成為我們進(jìn)行流失分析的對象。流失分析的對象?？蛻袅魇Х治龅念l率：客戶流失分析的頻率：作為一個典型的服務(wù)性企業(yè)，建議每個季作為一個典型的服務(wù)性企業(yè)，建議每個季度進(jìn)行一次客戶流失分析。度進(jìn)行一次客戶流失分析。 客戶流失調(diào)查分析的流程和方法客戶流失調(diào)查分析的流程和方法篩選調(diào)查對象篩選調(diào)查對象初步分析初步分析三個月未入三個月未入廠原因調(diào)查廠原因調(diào)查進(jìn)行調(diào)查結(jié)進(jìn)行調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析果的統(tǒng)計分析根據(jù)分析結(jié)根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整改果進(jìn)行整改采取措施

6、爭取采取措施爭取流失客戶返廠流失客戶返廠目標(biāo)客戶的選擇（第一次打電話）目標(biāo)客戶的選擇（第一次打電話） 通過對呼包鄂三地的客戶檔案管理工作調(diào)通過對呼包鄂三地的客戶檔案管理工作調(diào)查來看，目前三地的檔案更新、管理、有效性、查來看，目前三地的檔案更新、管理、有效性、及時性方面都存在著較大的問題，幾乎沒有客及時性方面都存在著較大的問題，幾乎沒有客戶管理這項工作，只憑借系統(tǒng)中客戶的維修資戶管理這項工作，只憑借系統(tǒng)中客戶的維修資料在頂充客戶檔案。因此我們在選擇目標(biāo)客戶料在頂充客戶檔案。因此我們在選擇目標(biāo)客戶時，應(yīng)該從銷售部調(diào)取長安鈴木所有的客戶資時，應(yīng)該從銷售部調(diào)取長安鈴木所有的客戶資料，通過客服給所有的客

7、戶打電話：只需要調(diào)料，通過客服給所有的客戶打電話：只需要調(diào)查客戶最近一次到維修站的時間以及不來的原查客戶最近一次到維修站的時間以及不來的原因（原因只要最重要的一個）因（原因只要最重要的一個）。售后業(yè)務(wù)交流材料客戶流失分析售后業(yè)務(wù)交流材料客戶流失分析客戶是否進(jìn)廠分類（第二次打電話）客戶是否進(jìn)廠分類（第二次打電話）歡迎流失客戶進(jìn)廠體驗服務(wù)（第三次打電話）歡迎流失客戶進(jìn)廠體驗服務(wù)（第三次打電話） u每季度都需做一次客戶流失分析每季度都需做一次客戶流失分析及時有效的客戶流失分析，是我們?nèi)粘９ぷ鞑患皶r有效的客戶流失分析，是我們?nèi)粘９ぷ鞑槐夭豢缮俚墓芾砉ぞ?。必不可少的管理工具。u進(jìn)行初步分析進(jìn)行初步分析在

8、日常客戶流失分析時，選定目標(biāo)客戶后，對在日常客戶流失分析時，選定目標(biāo)客戶后，對這些調(diào)查對象進(jìn)行初步分析，分析的內(nèi)容包括：這些調(diào)查對象進(jìn)行初步分析，分析的內(nèi)容包括：l車型車型l客戶職業(yè)、客戶類型客戶職業(yè)、客戶類型l客戶所在區(qū)域的分布客戶所在區(qū)域的分布l最后一次維修的內(nèi)容、類別、時間最后一次維修的內(nèi)容、類別、時間l或者其他你認(rèn)為需要分析的內(nèi)容或者其他你認(rèn)為需要分析的內(nèi)容u實施客戶流失原因調(diào)查實施客戶流失原因調(diào)查調(diào)查的方法：調(diào)查的方法：l電話訪問電話訪問l登門拜訪登門拜訪l信件、電子郵件調(diào)查信件、電子郵件調(diào)查l利用各種活動邀請客戶來店進(jìn)行調(diào)查利用各種活動邀請客戶來店進(jìn)行調(diào)查調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的內(nèi)容：l

9、3 3個月未回廠，這期間是否進(jìn)行了修理個月未回廠，這期間是否進(jìn)行了修理l進(jìn)行了哪些修理進(jìn)行了哪些修理l在哪里進(jìn)行的修理在哪里進(jìn)行的修理l為什么沒有回廠維修為什么沒有回廠維修l如果在外邊進(jìn)行的修理備件是否用的純正的備件如果在外邊進(jìn)行的修理備件是否用的純正的備件l如果是在其他如果是在其他4s4s店進(jìn)行的維修，為什么選擇它店進(jìn)行的維修，為什么選擇它 客戶未回廠客戶未回廠的可能原因的可能原因客戶到其他地方客戶到其他地方維修維修客戶搬遷、出差、客戶搬遷、出差、車輛轉(zhuǎn)讓等車輛轉(zhuǎn)讓等你的員工態(tài)度的冷淡你的員工態(tài)度的冷淡維修質(zhì)量低維修質(zhì)量低維修費用高維修費用高保險公司要求到指定地點維修保險公司要求到指定地點維

10、修路途遠(yuǎn)，到就近的地方維修路途遠(yuǎn)，到就近的地方維修調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析客戶流向分析客戶流向分析同品牌、同城市其他服務(wù)站同品牌、同城市其他服務(wù)站競爭對手的特許維修中心競爭對手的特許維修中心獨立社會維修廠獨立社會維修廠維修連鎖店或個體修理廠維修連鎖店或個體修理廠v汽車行業(yè)客戶流失情況及原因分析汽車行業(yè)客戶流失情況及原因分析v（一）保修期內(nèi)客戶流失調(diào)查（一）保修期內(nèi)客戶流失調(diào)查 v1、受限于質(zhì)保條例，流失率低、受限于質(zhì)保條例，流失率低 v4S店及特約維修站硬件設(shè)施好，配件來自于原廠，這些都店及特約維修站硬件設(shè)施好，配件來自于原廠，這些都是車主選擇是車主選擇4S店的理由之一。但對于多數(shù)新車主來說，

11、選店的理由之一。但對于多數(shù)新車主來說，選擇擇4S店更主要的原因是車輛用戶手冊中規(guī)定，如果車主在店更主要的原因是車輛用戶手冊中規(guī)定，如果車主在保修期內(nèi)不在廠家指定的維修站進(jìn)行養(yǎng)護，視為自動放棄保保修期內(nèi)不在廠家指定的維修站進(jìn)行養(yǎng)護，視為自動放棄保修索賠權(quán)利。由此，新車主在保修期內(nèi)，大多會在修索賠權(quán)利。由此，新車主在保修期內(nèi)，大多會在4S店進(jìn)店進(jìn)行維修保養(yǎng)，行維修保養(yǎng)，4S店的客戶流失率自然相對較小。店的客戶流失率自然相對較小。 v對于一家對于一家4S店來說，一直在該店保養(yǎng)的客戶被稱為店來說，一直在該店保養(yǎng)的客戶被稱為基盤客戶，其數(shù)量應(yīng)達(dá)到每年基盤客戶，其數(shù)量應(yīng)達(dá)到每年2500-3000個。另外，

12、個。另外，客戶一般每年進(jìn)行維修保養(yǎng)的次數(shù)為客戶一般每年進(jìn)行維修保養(yǎng)的次數(shù)為4次左右。以次左右。以此計算，每家此計算，每家4S店應(yīng)保持一年有店應(yīng)保持一年有10000-12000輛次輛次的車輛進(jìn)廠維修，而經(jīng)營不錯的經(jīng)銷商則應(yīng)有每年的車輛進(jìn)廠維修，而經(jīng)營不錯的經(jīng)銷商則應(yīng)有每年15000臺次的數(shù)量。正常每家臺次的數(shù)量。正常每家4S店的客戶流失率一店的客戶流失率一年在年在15%-20%左右，若是這一比率超出這個數(shù)值，左右，若是這一比率超出這個數(shù)值，對于將售后利潤作為重要利潤來源的對于將售后利潤作為重要利潤來源的4S店來說，將店來說，將成為噩夢，嚴(yán)重影響整個成為噩夢，嚴(yán)重影響整個4S店的收益情況。店的收益

13、情況。 v2、非正常流失主要受區(qū)域影響 v對于4S店來說，其售后客戶往往都是店面所在地周圍幾公里半徑內(nèi)的住戶，考慮到維修保養(yǎng)的便利性，這部分客戶大多不會輕易更換4S店進(jìn)行保養(yǎng)。而若是客戶對4S店軟硬件設(shè)施問題或是服務(wù)產(chǎn)生不滿而更換4S店，對于經(jīng)銷商來說，便屬非正常的客戶流失。 v（二）過?？蛻袅魇д{(diào)查v流失原因1 維修費用過高v 4S店有汽車廠家的支持和監(jiān)督，其最大優(yōu)勢是：維修、配件質(zhì)量有保證。但在一輛車的正常使用中，需要大修的機會畢竟不多，一般情況下都是一些例行的保養(yǎng)和小修，車主不愿花費時間和精力去4S店維修。因此在保修期外，除非大修，4S店想要留住日常保養(yǎng)客戶有一定的難度。 v其中，價格昂

14、貴往往是車主在保修期后不愿去4S店維修保養(yǎng)的最主要原因。僅以后保險杠噴漆這一項業(yè)務(wù)來說，普通20萬元價位以下的車型，在4S店需要450-1000多元不等，而在一些快修店做此業(yè)務(wù)，收費僅為200-300元。尤其是在工時費方面，4S店與快修店相比也沒有太大的優(yōu)勢。即使經(jīng)銷商為了維系客戶，通過打折方式進(jìn)行讓步，但總體費用依舊過高，仍然讓一些客戶望而卻步。 v其次，等待時間過長也是車主保外不去4S店的原因之一。由于廠家指定新車的各種維修保養(yǎng)必須在特約維修站進(jìn)行，一旦該品牌汽車在市場上保有量達(dá)到一定量時，車主進(jìn)行維修保養(yǎng)就需要長時間等待。 v流失原因2 無高端車可選 v在品牌影響力方面，越是低端汽車品牌

15、的客戶，流失率越大。同時，汽車品牌能否在產(chǎn)品選擇上提供更多更高端車型，也會在車主換車時間接造成4S店客戶流失。對于一些汽車品牌來說，其銷售的車型只限于幾款同級別車型，而無更高級別的車型供消費者選擇時，消費者必然會轉(zhuǎn)而去購買其他品牌車輛，由此，4S店也會流失一部分的客戶。 v據(jù)東風(fēng)標(biāo)致一位售后服務(wù)經(jīng)理表示，在平時和車主的接觸過程中注意到，選擇東風(fēng)標(biāo)致品牌車輛的消費者往往都是一些白領(lǐng)，而這些客戶在車輛使用了3-5年后，便會產(chǎn)生換車的想法。而此時，由于東風(fēng)標(biāo)致在售的車型僅有206和307，并沒有更高級別的車型。由于客戶在換車時，一般都會想要更換一輛更高級別的車型，而此時，東風(fēng)標(biāo)致品牌則因無法提供這樣

16、的車型，最終導(dǎo)致客戶的直接流失。雖然并沒有相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是這種情況并不在少數(shù)。 v流失原因3 無奈店面搬遷 v據(jù)經(jīng)銷商介紹，因車型維修費用不同，經(jīng)銷商的損失也有多有少。以日系品牌車輛為例，一輛車的年保養(yǎng)維修產(chǎn)值在900-1000元左右，若4S店由于搬遷導(dǎo)致每天回廠臺次減少10輛，那么一個月的損失將在67500-75000元。而以40%較為保守的毛利率來計算，單月的利潤將損失3萬元左右。對于這樣的客戶流失，經(jīng)銷商也只能無奈接受。 建議：設(shè)定客戶流失率目標(biāo)，不斷的檢查客戶流建議：設(shè)定客戶流失率目標(biāo)，不斷的檢查客戶流失情況，及時采取措施避免客戶流失持續(xù)惡化失情況，及時采取措施避免客戶流失持續(xù)惡化

17、分析的主要內(nèi)容分析的主要內(nèi)容流失客戶數(shù)量：那些選擇到其他修理廠進(jìn)行維修的客戶流失客戶數(shù)量：那些選擇到其他修理廠進(jìn)行維修的客戶（除去保險公司指定修理）就可以定義為已經(jīng)流失的客戶（除去保險公司指定修理）就可以定義為已經(jīng)流失的客戶客戶流失率客戶流失率流失客戶數(shù)量流失客戶數(shù)量建檔的客戶數(shù)量建檔的客戶數(shù)量客戶流失的主要原因分析客戶流失的主要原因分析各種客戶流失原因的客戶數(shù)量和所占的比例各種客戶流失原因的客戶數(shù)量和所占的比例客戶流向分析客戶流向分析各種客戶流失去向數(shù)量和所占的比例各種客戶流失去向數(shù)量和所占的比例優(yōu)勢（優(yōu)勢（STRENGTHSTRENGTH）弱勢（弱勢（WEAKNESSWEAKNESS）純正

18、備件純正備件專用工具專用工具維修質(zhì)量保證維修質(zhì)量保證良好的環(huán)境和服務(wù)良好的環(huán)境和服務(wù)技術(shù)能力技術(shù)能力維修價格高維修價格高地點不方便地點不方便機會（機會（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）威脅（威脅（THREATTHREAT）新技術(shù)的不斷采用新技術(shù)的不斷采用維修管理越來越嚴(yán)格，市維修管理越來越嚴(yán)格，市場更規(guī)范場更規(guī)范非原廠備件非原廠備件與非品牌維修站相比的與非品牌維修站相比的swotswot分析分析 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果中客戶流失原因的分布情況，制根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果中客戶流失原因的分布情況，制定整改措施和優(yōu)先次序、重要程度定整改措施和優(yōu)先次序、重要程度。整改整改針對社會修理廠、個體修理戶、

19、連鎖店的競爭：針對社會修理廠、個體修理戶、連鎖店的競爭：進(jìn)行進(jìn)行sowtsowt分析，明確各自的優(yōu)勢和劣勢，提出合理的競分析，明確各自的優(yōu)勢和劣勢，提出合理的競爭策略爭策略針對客戶流失的原因制定明確、具體、可行的整改措施針對客戶流失的原因制定明確、具體、可行的整改措施整改措施必須有責(zé)任人、整改的期限、整改措施的效果整改措施必須有責(zé)任人、整改的期限、整改措施的效果必須要有評估必須要有評估 采取措施爭取客戶重新返廠采取措施爭取客戶重新返廠前提是那些令客戶產(chǎn)生不滿、造成客戶流失的問題已經(jīng)得前提是那些令客戶產(chǎn)生不滿、造成客戶流失的問題已經(jīng)得到解決；到解決；采取一些措施，讓客戶重新體驗?zāi)愕姆?wù)，或許能夠

20、采取一些措施，讓客戶重新體驗?zāi)愕姆?wù)，或許能夠重新和客戶建立起信任，成為你的客戶?？刹扇〉拇胫匦潞涂蛻艚⑵鹦湃?，成為你的客戶?？刹扇〉拇胧菏豪梅?wù)活動贈送一些禮品邀請客戶回廠利用服務(wù)活動贈送一些禮品邀請客戶回廠利用客戶講座、紀(jì)念活動、自駕游邀請客戶回廠利用客戶講座、紀(jì)念活動、自駕游邀請客戶回廠贈送會員卡贈送會員卡登門拜訪，消除客戶的疑慮登門拜訪，消除客戶的疑慮客戶關(guān)懷的行動等客戶關(guān)懷的行動等v 以人為本代替以車為本以人為本代替以車為本 v 汽車售后服務(wù)經(jīng)歷了過去的單純修車階段后，現(xiàn)已升級為以車主為中心的服務(wù)理念。這種服務(wù)理念著眼于節(jié)省車主的時間、精力、財力，為車主提供周全的服務(wù)。消費者

21、的選擇影響著車商的思路，廠家希望通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增強消費者對品牌的忠誠度，車商希望通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增強消費者對其經(jīng)營品牌和4S店的忠誠度。以Special創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)v一、客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理所要處理的基本問題：v1、客戶要求得到解決問題的方法v2、客戶想獲得一種“受到特殊禮遇”的感覺二、讓客戶有特殊禮遇的基本技巧v1、客戶服務(wù)速度和時間（Speed and time）v2、與客戶的私人交往（Personal interaction with a customer ）v3、客戶期望值（Expectations）v4、禮貌與能力（Courtesy and competence）v5、信息及如何

22、保證客戶獲得信息（Information and keeping the customer informed）v6、客戶服務(wù)態(tài)度和客戶聯(lián)絡(luò)（Attitude and customer liaison）v7、長期關(guān)系(Long-term relationships)v(一)客戶服務(wù)速度和時間v新消費者的特征 ：缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度。（戴維劉易斯和達(dá)瑞恩布里格的新消費者理念(The Soul Of The New Consumer) ）v其中缺乏時間更是擺在了第一條v案例：速度勝過微笑v有關(guān)等待時間的7項原則：v1、等待時無事可干比有事可干感覺更長；v2、過程前等待的時間感覺比過程中等待的時間更長；v3、焦慮使等待看起來時間更長；v4、不確定的等待比已知的、有限的等待時間更長；v5、沒有說明理由的等待比說明理由的等待時間更長；v6、不公平的等待比平等的等待時間更長；v7、服務(wù)的價值越高，人們愿