10企業(yè)管理學(xué)（第十章 市場營銷管理）教學(xué)課件教學(xué)課件

1、第十章第十章 市場營銷管理市場營銷管理 v 企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適場營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)代市場營應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的全部研究就是以企業(yè)在動態(tài)市場上的銷學(xué)的全部研究就是以企業(yè)在動態(tài)市場上的產(chǎn)品如何適銷對路、擴大市場銷售而展開的，產(chǎn)品如何適銷對路、擴大市場銷售而展開的，并為此而為企業(yè)的市場營銷管理活動提供理并為此而為企業(yè)的市場營銷管理活動提供理論、思路和方法。論、思路和方法。10.1 市場和市場營銷觀念市場和市場營銷觀念 v10.1.1市場的

2、含義市場的含義v一般意義上，市場不僅僅指具體的交易場所，一般意義上，市場不僅僅指具體的交易場所，而且指所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的而且指所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。市場包括供給與需求兩個相互聯(lián)系，總和。市場包括供給與需求兩個相互聯(lián)系，相互制約的方面，是二者的統(tǒng)一。經(jīng)濟學(xué)上相互制約的方面，是二者的統(tǒng)一。經(jīng)濟學(xué)上的的“市場市場”這一術(shù)語，一般都是在這個意義這一術(shù)語，一般都是在這個意義上理解和使用的。上理解和使用的。但是市場營銷學(xué)通常不是在這一般的意義上來使用但是市場營銷學(xué)通常不是在這一般的意義上來使用“市場市場”這一術(shù)語的。市場營銷管理主要是有關(guān)廠商的營銷活動，這一術(shù)語的。市場營銷管

3、理主要是有關(guān)廠商的營銷活動，對于作為賣方的廠商來的營銷活動來說，對于作為賣方的廠商來的營銷活動來說，“市場市場”只是需只是需求的一方。這是因為，站在賣方的角度，作為產(chǎn)品的供給求的一方。這是因為，站在賣方的角度，作為產(chǎn)品的供給者，企業(yè)的市場營銷就是研究如何適應(yīng)買方的需要，如何者，企業(yè)的市場營銷就是研究如何適應(yīng)買方的需要，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)營目組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。因此，市場在這里只是指某種商品的現(xiàn)實的購買者和標(biāo)。因此，市場在這里只是指某種商品的現(xiàn)實的購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包潛在購買者需求的總和。在這

4、里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。而向市場提供同類商括賣方；專指需求，而不包括供給。而向市場提供同類商品的廠商則是品的廠商則是“競爭者競爭者”，他們共同組成了，他們共同組成了“行業(yè)行業(yè)”。因。因此，在市場營銷學(xué)的范疇中，此，在市場營銷學(xué)的范疇中，“市場市場”等同于等同于“需求需求”，西方的營銷學(xué)著作中也經(jīng)常交替使用這兩個概念，市場營西方的營銷學(xué)著作中也經(jīng)常交替使用這兩個概念，市場營銷學(xué)也正是在這個意義上來研究市場的，即把市場作為服銷學(xué)也正是在這個意義上來研究市場的，即把市場作為服務(wù)對象來進(jìn)行研究，由此也產(chǎn)生了不同的市場營銷觀念。務(wù)對象來進(jìn)行研究，由此也產(chǎn)生了不同的市場營銷

5、觀念。1960年美國市場營銷學(xué)會（年美國市場營銷學(xué)會（AMA）曾給市場提出了如下）曾給市場提出了如下的定義：的定義：“市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求需求”。早在。早在1967年菲利普年菲利普科特勒在他的科特勒在他的市場營銷管市場營銷管理理一書中就指出：一書中就指出：“市場是購買或可能購買某種貨物或市場是購買或可能購買某種貨物或勞務(wù)的所有人和所有企業(yè)單位勞務(wù)的所有人和所有企業(yè)單位”。所謂的潛在購買者，是。所謂的潛在購買者，是指有潛在興趣，有潛在需求，有購買能力且有可能購買這指有潛在興趣，有潛在需求，有購買能力且有可能購買這種產(chǎn)品的任何個人或組

6、織?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，不能只看到種產(chǎn)品的任何個人或組織?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，不能只看到現(xiàn)實的購買者是市場，通過有效的促銷活動，潛在的購買現(xiàn)實的購買者是市場，通過有效的促銷活動，潛在的購買者是可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買者的，因而潛在的購買者也是者是可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買者的，因而潛在的購買者也是市場。因此，我們認(rèn)為，市場是指具有特定的需要和意愿，市場。因此，我們認(rèn)為，市場是指具有特定的需要和意愿，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或意愿的全部現(xiàn)實而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或意愿的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客。的和潛在的顧客。 因此，從市場營銷的角度來看，對于既定的商品，市場因此，從市場營銷的角度來看，對于既

7、定的商品，市場包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買意愿。用公式來表示就是：能力和購買意愿。用公式來表示就是： 市場市場=人口人口+購買力購買力+購買意愿購買意愿 市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的，只有三者市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的量。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果商品不適合需要，不能引起人們的購大市場。但是，如果

8、商品不適合需要，不能引起人們的購買愿望，對廠商來說，仍不能構(gòu)成現(xiàn)實的市場。所以，市買愿望，對廠商來說，仍不能構(gòu)成現(xiàn)實的市場。所以，市場是三個要素的統(tǒng)一體。場是三個要素的統(tǒng)一體。10.1.2 市場營銷的含義市場營銷的含義 市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷，但是市場營銷的定市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷，但是市場營銷的定義有很多種。如義有很多種。如1960年美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義年美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：為：“市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費者和用戶的一市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費者和用戶的一切企業(yè)的活動切企業(yè)的活動”，這個定義僅把市場營銷看作產(chǎn)品生產(chǎn)出，這個定義僅把市場營銷看

9、作產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的一種企業(yè)活動，實際上，市場營銷活動在產(chǎn)品生來以后的一種企業(yè)活動，實際上，市場營銷活動在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以前就開始了。產(chǎn)出來以前就開始了。1985年美國市場營銷協(xié)會又提出了年美國市場營銷協(xié)會又提出了一個新的市場營銷定義：一個新的市場營銷定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)市場營銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實施的全過程品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實施的全過程，即為了實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。，即為了實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?！边@這一定義比較明確地表達(dá)了市場營銷的含義，指出市場營銷一定義比較明確地表達(dá)了市場營銷的含義，指出

10、市場營銷是一種交換過程，即買賣雙方為了實現(xiàn)各自的目標(biāo)而進(jìn)行是一種交換過程，即買賣雙方為了實現(xiàn)各自的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程，這種交換是關(guān)于構(gòu)思、定價、促銷和分銷的的交換過程，這種交換是關(guān)于構(gòu)思、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。菲利普策劃與實施過程。菲利普科特勒對市場營銷的定義是：科特勒對市場營銷的定義是：“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動?；顒印！笨傊瑺I銷學(xué)家關(guān)于市場營銷的定義還有很多，我們主要總之，營銷學(xué)家關(guān)于市場營銷的定義還有很多，我們主要是從企業(yè)經(jīng)營的角度來研究市場營銷，一般可稱之為微觀是從企業(yè)經(jīng)營的角度來研究市場營銷，

11、一般可稱之為微觀市場營銷學(xué)，這也是國外研究市場營銷的主流，即主要站市場營銷學(xué)，這也是國外研究市場營銷的主流，即主要站在賣方的角度研究如何滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤的在賣方的角度研究如何滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤的整個企業(yè)營銷管理活動。因此我們認(rèn)為，所謂市場營銷就整個企業(yè)營銷管理活動。因此我們認(rèn)為，所謂市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費者是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選

12、擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 10.1.3 市場營銷觀念的發(fā)展變化市場營銷觀念的發(fā)展變化市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營管理活動，是在一定的市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營管理活動，是在一定的經(jīng)營思想的指導(dǎo)下進(jìn)行的。企業(yè)在滿足消費者的需求，實經(jīng)營思想的指導(dǎo)下進(jìn)行的。企業(yè)在滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的活動過程中，用以指導(dǎo)市場營銷活動的現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的活動過程中，用以指導(dǎo)市場營銷活動的基本經(jīng)營思想就是市場營銷觀念，這種經(jīng)營思想也可稱之基本經(jīng)營思想就是市場營銷觀念，這種經(jīng)營思想也可稱之為為“營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué)”（Marketin

13、g Management Philosophies）。）。從理論上看，西方發(fā)達(dá)資本主義國家的企業(yè)形成現(xiàn)代營從理論上看，西方發(fā)達(dá)資本主義國家的企業(yè)形成現(xiàn)代營銷觀念經(jīng)歷了一個較長的歷史過程，并形成及初步形成了銷觀念經(jīng)歷了一個較長的歷史過程，并形成及初步形成了至少以下幾種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、至少以下幾種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、服務(wù)營銷觀念、關(guān)系營銷市場營銷觀念、社會營銷觀念、服務(wù)營銷觀念、關(guān)系營銷等，并且在這些觀念形成和發(fā)展的基礎(chǔ)上，新的營銷思想等，并且在這些觀念形成和發(fā)展的基礎(chǔ)上，新的營銷思想正在醞釀和萌發(fā)之中。正在醞釀和萌發(fā)之中。1.生

14、產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的最古老的觀念之一，盛行生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的最古老的觀念之一，盛行于于19世紀(jì)下半期至世紀(jì)下半期至20世紀(jì)初期。這個階段各主要資本主義世紀(jì)初期。這個階段各主要資本主義國家已完成了工業(yè)革命，當(dāng)時的生產(chǎn)效率還不很高，并且國家已完成了工業(yè)革命，當(dāng)時的生產(chǎn)效率還不很高，并且工業(yè)化促進(jìn)了城市化的發(fā)展，城市人口劇增，從而造成對工業(yè)化促進(jìn)了城市化的發(fā)展，城市人口劇增，從而造成對商品的需求猛增，形成了有利于生產(chǎn)企業(yè)的賣方市場。對商品的需求猛增，形成了有利于生產(chǎn)企業(yè)的賣方市場。對于企業(yè)來說，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能立刻賣掉，所以企于企業(yè)來說，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能立

15、刻賣掉，所以企業(yè)的中心任務(wù)是擴大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率以生產(chǎn)出更多的業(yè)的中心任務(wù)是擴大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 所謂的生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，所謂的生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，設(shè)前提是：消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。因而企業(yè)的主要任務(wù)就是提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。持有生產(chǎn)觀念的企業(yè)因為一切以企業(yè)為中心，所以必然很持有生產(chǎn)觀念的企業(yè)

16、因為一切以企業(yè)為中心，所以必然很少考慮企業(yè)之外的各種市場因素。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的少考慮企業(yè)之外的各種市場因素。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，消費者對商品的選擇余地不大。購，消費者對商品的選擇余地不大。20世紀(jì)初以后，生產(chǎn)力有了很大的提高，商品生產(chǎn)規(guī)模不世紀(jì)初以后，生產(chǎn)力有了很大的提高，商品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，市場供應(yīng)逐漸超過了市場需求，市場開始向買方斷擴大，市場供應(yīng)逐漸超過了市場需求，市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)觀念的片面性就顯露了出來。市場轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)觀念的片面性就顯露了出來。 2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)

17、品觀念是從生產(chǎn)觀念派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品觀念仍然是建立在以企業(yè)為中心的基礎(chǔ)之上的。念，產(chǎn)品觀念仍然是建立在以企業(yè)為中心的基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品所產(chǎn)品觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品所無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場

18、上消費者是否真正接受這種產(chǎn)品。去考慮市場上消費者是否真正接受這種產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念最終會使企業(yè)感染產(chǎn)品觀念最終會使企業(yè)感染“營銷近視癥營銷近視癥”，即企業(yè)不適，即企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕阎饕⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品生產(chǎn)上，而不是放在市場的需當(dāng)?shù)匕阎饕⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品生產(chǎn)上，而不是放在市場的需求上，其結(jié)果就會導(dǎo)致企業(yè)失去市場，失去競爭力。這是求上，其結(jié)果就會導(dǎo)致企業(yè)失去市場，失去競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足市場消費需求的一種媒介，一旦有因為產(chǎn)品只不過是滿足市場消費需求的一種媒介，一旦有更好的滿足消費者需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被更好的滿足消費者需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時，消費者的需求是多種多樣

19、并且不斷變化的，淘汰。同時，消費者的需求是多種多樣并且不斷變化的，并不是所有的消費者都偏好價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。并不是所有的消費者都偏好價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。3.銷售觀念銷售觀念銷售觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，盛行于銷售觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，盛行于20世紀(jì)初期世紀(jì)初期到到20世紀(jì)中期。在這一時期各主要資本主義國家經(jīng)濟和市世紀(jì)中期。在這一時期各主要資本主義國家經(jīng)濟和市場供求狀況發(fā)生了根本變化，特別是場供求狀況發(fā)生了根本變化，特別是1929年至年至1933年的世年的世界經(jīng)濟大危機，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品銷售十分困難，競爭界經(jīng)濟大危機，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品銷售十分困難，競爭加劇，出現(xiàn)了加劇，出現(xiàn)了“買方市場買方

20、市場”。為此，絕大部分企業(yè)開始尋。為此，絕大部分企業(yè)開始尋找刺激消費者購買行為的各種手段，推銷技術(shù)受到企業(yè)的找刺激消費者購買行為的各種手段，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，因此就出現(xiàn)了以銷售為中心，以產(chǎn)定銷、以銷特別重視，因此就出現(xiàn)了以銷售為中心，以產(chǎn)定銷、以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合的銷售觀念。促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合的銷售觀念。銷售觀念的基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展銷售觀念的基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，如果不進(jìn)行努力銷售，消費者就不會大量購買本的關(guān)鍵，如果不進(jìn)行努力銷售，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的

21、產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實消費者和潛在的消費者大量推銷商品，以廣告術(shù)，向現(xiàn)實消費者和潛在的消費者大量推銷商品，以期壓倒競爭對手，獲取最大的利潤。期壓倒競爭對手，獲取最大的利潤。盡管從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售觀念是市場營銷管理指導(dǎo)思盡管從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售觀念是市場營銷管理指導(dǎo)思想上的一大進(jìn)步，但銷售觀念并沒有脫離以生產(chǎn)為中心，想上的一大進(jìn)步，但銷售觀念并沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”的范疇，其本質(zhì)仍然是著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷的范疇，其本質(zhì)仍然是著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而對于如何滿足消費者需求，達(dá)到消費

22、者完全滿意，售，而對于如何滿足消費者需求，達(dá)到消費者完全滿意，則沒有給予足夠的重視。因此隨著經(jīng)濟的進(jìn)一步高度發(fā)展則沒有給予足夠的重視。因此隨著經(jīng)濟的進(jìn)一步高度發(fā)展，產(chǎn)品供給更加豐富，這種觀念就不適應(yīng)了。，產(chǎn)品供給更加豐富，這種觀念就不適應(yīng)了。4.市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，是在第二次世界大市場營銷觀念是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，是在第二次世界大戰(zhàn)以后在美國新的市場形勢下形成的，并相繼盛行于日本戰(zhàn)以后在美國新的市場形勢下形成的，并相繼盛行于日本、歐洲各國。二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后各國經(jīng)濟迅速恢復(fù)和發(fā)、歐洲各國。二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后各國經(jīng)濟迅速恢復(fù)和發(fā)展，展，50年代以后出現(xiàn)的新的

23、科技革命，使勞動生產(chǎn)率大幅年代以后出現(xiàn)的新的科技革命，使勞動生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)大幅度增長，市場競爭日益激烈。這時，企度提高，生產(chǎn)大幅度增長，市場競爭日益激烈。這時，企業(yè)的生存和發(fā)展取決于消費者的需要，取決于消費者需要業(yè)的生存和發(fā)展取決于消費者的需要，取決于消費者需要的滿足程度，因此，許多企業(yè)都提出了的滿足程度，因此，許多企業(yè)都提出了“一切為了顧客一切為了顧客”、“顧客就是上帝顧客就是上帝”的口號，從而形成了以消費者為中心的口號，從而形成了以消費者為中心，一切為了滿足消費者需求的現(xiàn)代市場營銷觀念。，一切為了滿足消費者需求的現(xiàn)代市場營銷觀念。 市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“

24、消費者主權(quán)論消費者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)，即在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。市場營銷觀者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。市場營銷觀念的基本內(nèi)容是：以前的生產(chǎn)觀念、銷售觀念已不能保證念的基本內(nèi)容是：以前的生產(chǎn)觀念、銷售觀念已不能保證企業(yè)的生存和發(fā)展，消費者的需求已成為市場問題的核心。企業(yè)的生存和發(fā)展，消費者的需求已成為市場問題的核心。企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在于如何開發(fā)目標(biāo)企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在于如何開發(fā)目標(biāo)市場的需求和欲望，比其他競爭對手更加有效地滿足這些

25、市場的需求和欲望，比其他競爭對手更加有效地滿足這些需求與欲望。企業(yè)的中心任務(wù)是從反映在市場上的消費者需求與欲望。企業(yè)的中心任務(wù)是從反映在市場上的消費者需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場機會，以此來組織生產(chǎn)經(jīng)營，集中企需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場機會，以此來組織生產(chǎn)經(jīng)營，集中企業(yè)一切資源和力量，不斷開拓與滿足市場的需求，以期長業(yè)一切資源和力量，不斷開拓與滿足市場的需求，以期長期占領(lǐng)市場，獲取更大利潤。期占領(lǐng)市場，獲取更大利潤。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動

26、有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“市市場營銷革命場營銷革命”。今天，在世界上許多國家，特別是經(jīng)濟發(fā)。今天，在世界上許多國家，特別是經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)代市場營銷觀念下的理論、思想、方法和策略達(dá)國家，現(xiàn)代市場營銷觀念下的理論、思想、方法和策略已經(jīng)成為工商界人士所必須具備的專業(yè)知識。已經(jīng)成為工商界人士所必須具備的專業(yè)知識。10.1.4 市場營銷觀念的新領(lǐng)域市場營銷觀念的新領(lǐng)域進(jìn)入進(jìn)入20世紀(jì)世紀(jì)80年代以后，由于社會經(jīng)濟環(huán)境的迅速變化年代以后，由于社會經(jīng)濟環(huán)境的迅速變化，在上述營銷觀念、理論不斷充實、豐富、日趨成熟的同，在上述營銷觀念、理論

27、不斷充實、豐富、日趨成熟的同時，又涌現(xiàn)出不少新的營銷思想和觀念。盡管其中有一些時，又涌現(xiàn)出不少新的營銷思想和觀念。盡管其中有一些尚不十分成熟，但這些新觀念無疑開拓了我們的視野，向尚不十分成熟，但這些新觀念無疑開拓了我們的視野，向我們顯示了市場營銷的創(chuàng)新理念。我們顯示了市場營銷的創(chuàng)新理念。1.社會營銷觀念社會營銷觀念20世紀(jì)世紀(jì)80年代以來，企業(yè)以獲利為目的營銷活動，導(dǎo)致年代以來，企業(yè)以獲利為目的營銷活動，導(dǎo)致了種種損害社會利益進(jìn)而損害消費者利益的現(xiàn)象，如生態(tài)了種種損害社會利益進(jìn)而損害消費者利益的現(xiàn)象，如生態(tài)的破壞、環(huán)境的污染、各種商業(yè)欺騙等，從而引起了全社的破壞、環(huán)境的污染、各種商業(yè)欺騙等，從

28、而引起了全社會消費者的不滿，并產(chǎn)生了以維護(hù)消費者權(quán)益和長遠(yuǎn)利益會消費者的不滿，并產(chǎn)生了以維護(hù)消費者權(quán)益和長遠(yuǎn)利益，維護(hù)社會利益的，維護(hù)社會利益的“消費者主義消費者主義”，各國也相繼以立法措，各國也相繼以立法措施對消費者和環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，在這種背景下就產(chǎn)生了社會施對消費者和環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，在這種背景下就產(chǎn)生了社會營銷觀念。營銷觀念。社會營銷觀念要求：企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利社會營銷觀念要求：企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費社會資益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費社會資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費者的短期利益，而且要對源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消

29、費者的短期利益，而且要對所有消費者的長期利益負(fù)責(zé)，要有利于增進(jìn)社會福利，促所有消費者的長期利益負(fù)責(zé)，要有利于增進(jìn)社會福利，促進(jìn)社會的發(fā)展。進(jìn)社會的發(fā)展。社會營銷觀念實質(zhì)上是把企業(yè)的社會責(zé)任從市場營銷的社會營銷觀念實質(zhì)上是把企業(yè)的社會責(zé)任從市場營銷的角度來實施，通過協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關(guān)系，角度來實施，通過協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關(guān)系，以實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個在發(fā)展以實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個在發(fā)展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境，這同樣是市場營銷觀念的補充和發(fā)展。，這同樣是市場營

30、銷觀念的補充和發(fā)展。2.服務(wù)營銷觀念服務(wù)營銷觀念自本世紀(jì)自本世紀(jì)80年代以來，西方學(xué)者提出應(yīng)把服務(wù)作為營銷組合的第年代以來，西方學(xué)者提出應(yīng)把服務(wù)作為營銷組合的第五個。服務(wù)營銷的核心，就是要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)五個。服務(wù)營銷的核心，就是要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動中去，而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或所有的經(jīng)營活動中去，而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務(wù)。服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之售后服務(wù)。服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。例如，在產(chǎn)品開發(fā)初期，開發(fā)中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。例如，

31、在產(chǎn)品開發(fā)初期，開發(fā)部門便應(yīng)依照通過市場調(diào)查收集的意見、要求和技術(shù)可能，制定出部門便應(yīng)依照通過市場調(diào)查收集的意見、要求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)措施和服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)確定產(chǎn)品的最高故障率以服務(wù)措施和服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，盡力提高產(chǎn)品的可靠性，以降低顧客及最長診斷時限和修理時限，盡力提高產(chǎn)品的可靠性，以降低顧客使用產(chǎn)品的總費用。另外，要把服務(wù)營銷的思想真正落到實處，必使用產(chǎn)品的總費用。另外，要把服務(wù)營銷的思想真正落到實處，必須有相應(yīng)的組織保證，比如一些企業(yè)設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等并列的為須有相應(yīng)的組織保證，比如一些企業(yè)設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等并列的為

32、顧客服務(wù)的獨立部門，如維修、咨詢指導(dǎo)、培訓(xùn)等部門。隨著經(jīng)濟顧客服務(wù)的獨立部門，如維修、咨詢指導(dǎo)、培訓(xùn)等部門。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的日益激烈，消費者的要求越來越高，服務(wù)營銷的發(fā)展，市場競爭的日益激烈，消費者的要求越來越高，服務(wù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)樹立良好形象，創(chuàng)造新顧客，留住老顧客的最有效的已經(jīng)成為企業(yè)樹立良好形象，創(chuàng)造新顧客，留住老顧客的最有效的途徑。途徑。3.關(guān)系營銷關(guān)系營銷 20世紀(jì)世紀(jì)70年到末到年到末到20世紀(jì)世紀(jì)90年代初，在西方國家興起了年代初，在西方國家興起了關(guān)系營銷理念。它是由美國的營銷學(xué)家巴巴拉關(guān)系營銷理念。它是由美國的營銷學(xué)家巴巴拉杰德杰德杰克杰克遜于遜于1985年首先提出

33、的。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品年首先提出的。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差異趨于縮小，推銷和服務(wù)也極為相似，甚至產(chǎn)品也質(zhì)量差異趨于縮小，推銷和服務(wù)也極為相似，甚至產(chǎn)品也趨于一樣，已無明顯差別。人們在購買產(chǎn)品時，往往是即趨于一樣，已無明顯差別。人們在購買產(chǎn)品時，往往是即買產(chǎn)品又買概念，把提升生活品位融于產(chǎn)品消費之中從而買產(chǎn)品又買概念，把提升生活品位融于產(chǎn)品消費之中從而使企業(yè)競爭轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)形象競爭。企業(yè)要建立競爭優(yōu)使企業(yè)競爭轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)形象競爭。企業(yè)要建立競爭優(yōu)勢，只有依賴于伴隨著產(chǎn)品出售所提供的服務(wù)。而關(guān)系營勢，只有依賴于伴隨著產(chǎn)品出售所提供的服務(wù)。而關(guān)系營銷正是以改善服務(wù)質(zhì)量、建立

34、伙伴關(guān)系為目的，促進(jìn)企業(yè)銷正是以改善服務(wù)質(zhì)量、建立伙伴關(guān)系為目的，促進(jìn)企業(yè)與消費者之間的相互信任。與消費者之間的相互信任。 關(guān)系營銷理念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上，關(guān)系營銷理念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上，努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷的重點對象形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷的重點對象是顧客，目的是盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客是顧客，目的是盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠顧客。戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠顧客。 關(guān)

35、系營銷理念是現(xiàn)代市場營銷理論的重要組成部分，是關(guān)系營銷理念是現(xiàn)代市場營銷理論的重要組成部分，是促進(jìn)企業(yè)營銷組合的重要內(nèi)容。關(guān)系營銷旨在加強企業(yè)與促進(jìn)企業(yè)營銷組合的重要內(nèi)容。關(guān)系營銷旨在加強企業(yè)與客戶的關(guān)系，從公眾利益的角度確定企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)客戶的關(guān)系，從公眾利益的角度確定企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營活動，通過宣傳推廣活動，使廣大公眾認(rèn)識企業(yè)，進(jìn)而營活動，通過宣傳推廣活動，使廣大公眾認(rèn)識企業(yè)，進(jìn)而取得支持，樹立企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。取得支持，樹立企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。4.未來營銷觀念未來營銷觀念1998年美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教年美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授

36、格雷戈里授格雷戈里卡彭特在卡彭特在改變營銷活動準(zhǔn)則改變營銷活動準(zhǔn)則的文章里，的文章里，闡述了未來營銷觀念。主要內(nèi)容如下：闡述了未來營銷觀念。主要內(nèi)容如下：一般的營銷觀認(rèn)為營銷就是給消費者想要的東西，即公一般的營銷觀認(rèn)為營銷就是給消費者想要的東西，即公司先弄清消費者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以司先弄清消費者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足，因此從根本上講，營銷就是一種發(fā)現(xiàn)行為。未來營滿足，因此從根本上講，營銷就是一種發(fā)現(xiàn)行為。未來營銷觀與此不同，未來營銷觀認(rèn)為營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣銷觀與此不同，未來營銷觀認(rèn)為營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么

37、一種假設(shè)，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是，而是“學(xué)會學(xué)會”想要什么，消費者偏好某種品牌的產(chǎn)品是想要什么，消費者偏好某種品牌的產(chǎn)品是學(xué)來的。因為一開始，消費者不知如何評價產(chǎn)品的特性，學(xué)來的。因為一開始，消費者不知如何評價產(chǎn)品的特性，也就無從評判可供選擇的品牌，只有通過詢問或廣告的宣也就無從評判可供選擇的品牌，只有通過詢問或廣告的宣傳或重復(fù)購買的經(jīng)驗這一過程，才能對品牌有一定的認(rèn)識傳或重復(fù)購買的經(jīng)驗這一過程，才能對品牌有一定的認(rèn)識并形成對某種品牌的偏好。這表明消費者的需要取決于其并形成對某種品牌的偏好。這表明消費者的需要取決于其消費體驗，包括企業(yè)對消費者的消費引導(dǎo)、培訓(xùn)等。消費體驗

38、，包括企業(yè)對消費者的消費引導(dǎo)、培訓(xùn)等。 如果消費者的消費是學(xué)來的，那么對品牌的看法和偏愛便如果消費者的消費是學(xué)來的，那么對品牌的看法和偏愛便是學(xué)習(xí)的結(jié)果。與之相適應(yīng)，企業(yè)營銷活動就應(yīng)隨消費者是學(xué)習(xí)的結(jié)果。與之相適應(yīng)，企業(yè)營銷活動就應(yīng)隨消費者的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變在一定程度上取決于企業(yè)教的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變在一定程度上取決于企業(yè)教給消費者的消費內(nèi)容。因此營銷就是半學(xué)半教，半學(xué)是指給消費者的消費內(nèi)容。因此營銷就是半學(xué)半教，半學(xué)是指企業(yè)了解消費者現(xiàn)在的需要和消費者的學(xué)習(xí)過程如何進(jìn)行，企業(yè)了解消費者現(xiàn)在的需要和消費者的學(xué)習(xí)過程如何進(jìn)行，半教是指企業(yè)要在消費者的消費學(xué)習(xí)行為過程中主動發(fā)揮半教是

39、指企業(yè)要在消費者的消費學(xué)習(xí)行為過程中主動發(fā)揮作用，因此營銷是一種既受市場驅(qū)動又作用，因此營銷是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場驅(qū)動市場”的行的行為。為?？傊?，現(xiàn)在的營銷觀念的核心是發(fā)現(xiàn)消費者需要并滿足其總之，現(xiàn)在的營銷觀念的核心是發(fā)現(xiàn)消費者需要并滿足其需要，未來營銷觀念的核心是引導(dǎo)顧客需要并滿足其需要需要，未來營銷觀念的核心是引導(dǎo)顧客需要并滿足其需要。 10.2 市場營銷調(diào)查與預(yù)測市場營銷調(diào)查與預(yù)測v10.2.1 市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查v市場營銷調(diào)查是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo)，市場營銷調(diào)查是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo)，通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)通過科學(xué)方法有目的地收集和分

40、析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。市場營銷調(diào)查的作用可以從的市場策略提供依據(jù)。市場營銷調(diào)查的作用可以從企業(yè)了解消費者需求、對產(chǎn)品更新以及獲取和維持企業(yè)了解消費者需求、對產(chǎn)品更新以及獲取和維持競爭優(yōu)勢三個方面體現(xiàn)出來。競爭優(yōu)勢三個方面體現(xiàn)出來。市場營銷調(diào)查是與現(xiàn)代市場營銷觀念相適應(yīng)的行為，它市場營銷調(diào)查是與現(xiàn)代市場營銷觀念相適應(yīng)的行為，它滲透于營銷的各方面，對市場營銷全過程中的所需要的信滲透于營銷的各方面，對市場營銷全過程中的所需要的信息，進(jìn)行周密地調(diào)查、搜集、整理和分析，并作出有關(guān)的息，進(jìn)行周密地調(diào)查、搜

41、集、整理和分析，并作出有關(guān)的結(jié)論。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷調(diào)查已越來越受到重視，結(jié)論。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷調(diào)查已越來越受到重視，成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。1.市場營銷調(diào)查的分類與內(nèi)容市場營銷調(diào)查的分類與內(nèi)容 市場營銷調(diào)查是一項十分細(xì)致復(fù)雜的工作，范圍廣泛市場營銷調(diào)查是一項十分細(xì)致復(fù)雜的工作，范圍廣泛，主要有以下幾個方面：，主要有以下幾個方面：（1）市場需求調(diào)查）市場需求調(diào)查 企業(yè)能否滿足消費者需求，是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵，企業(yè)能否滿足消費者需求，是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵，因此，市場需求調(diào)查是市場營銷調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容，這包括因此，市場需求調(diào)查是市場營銷調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容

42、，這包括： 現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求量；現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求量； 潛在市場的調(diào)查；潛在市場的調(diào)查； 本企業(yè)的銷售潛量，本企業(yè)的市場占有率以及企業(yè)所本企業(yè)的銷售潛量，本企業(yè)的市場占有率以及企業(yè)所面臨的細(xì)分市場；面臨的細(xì)分市場； 同類產(chǎn)品需求情況和替代產(chǎn)品的需求情況調(diào)查等。同類產(chǎn)品需求情況和替代產(chǎn)品的需求情況調(diào)查等。（2）消費者和消費者行為調(diào)查）消費者和消費者行為調(diào)查消費者的需求貫穿于市場營銷的始終，因此對消費情況消費者的需求貫穿于市場營銷的始終，因此對消費情況的調(diào)查就顯得很有必要，調(diào)查內(nèi)容包括：的調(diào)查就顯得很有必要，調(diào)查內(nèi)容包括： 現(xiàn)有消費者數(shù)量、地區(qū)分布狀況、年齡結(jié)構(gòu)、購買力現(xiàn)有消費者數(shù)量、地區(qū)分

43、布狀況、年齡結(jié)構(gòu)、購買力大??；大小； 消費者購買動機、行為和程序，影響購買者決策的主消費者購買動機、行為和程序，影響購買者決策的主要因素；要因素； 消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的滿意程度，他們的意見消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的滿意程度，他們的意見和要求等。和要求等。（3）企業(yè)因素調(diào)查）企業(yè)因素調(diào)查 這主要是指企業(yè)經(jīng)營諸要素中的可控要素，通過調(diào)查以這主要是指企業(yè)經(jīng)營諸要素中的可控要素，通過調(diào)查以調(diào)整企業(yè)的策略，組成一個最優(yōu)化的整體營銷策略。調(diào)整企業(yè)的策略，組成一個最優(yōu)化的整體營銷策略。 產(chǎn)品調(diào)查。調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品滿足需求的情況；新產(chǎn)品產(chǎn)品調(diào)查。調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品滿足需求的情況；新產(chǎn)品的市場潛力；產(chǎn)品的售后服務(wù)、

44、生命周期，以及新產(chǎn)品對的市場潛力；產(chǎn)品的售后服務(wù)、生命周期，以及新產(chǎn)品對老產(chǎn)品的更替等；老產(chǎn)品的更替等； 價格調(diào)查。調(diào)查影響價格變動的主要因素，產(chǎn)品的價格調(diào)查。調(diào)查影響價格變動的主要因素，產(chǎn)品的價格彈性的大小，新產(chǎn)品的定價策略以及老產(chǎn)品的價格調(diào)價格彈性的大小，新產(chǎn)品的定價策略以及老產(chǎn)品的價格調(diào)整等；整等； 銷售情況調(diào)查，包括促銷與分銷兩個方面。促銷方銷售情況調(diào)查，包括促銷與分銷兩個方面。促銷方面包括廣告媒體的選擇、效果比較、推銷員的作用評價，面包括廣告媒體的選擇、效果比較、推銷員的作用評價，以及銷售服務(wù)方式選擇及公共關(guān)系工作開展的可行性與范以及銷售服務(wù)方式選擇及公共關(guān)系工作開展的可行性與范圍等

45、；分銷情況調(diào)查方面包括現(xiàn)有銷售渠道中各個組成部圍等；分銷情況調(diào)查方面包括現(xiàn)有銷售渠道中各個組成部分的情況，各地零售網(wǎng)點的分布、銷售費用、產(chǎn)品運輸手分的情況，各地零售網(wǎng)點的分布、銷售費用、產(chǎn)品運輸手段與儲存狀況等。段與儲存狀況等。（4）競爭對手調(diào)查）競爭對手調(diào)查 主要調(diào)查與競爭對手有關(guān)的基本情況，包括：主要調(diào)查與競爭對手有關(guān)的基本情況，包括： 競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模以及在本行業(yè)之地位；競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模以及在本行業(yè)之地位； 競爭企業(yè)的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能和包裝情況，以競爭企業(yè)的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能和包裝情況，以及生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)成本等；及生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)成本等； 競爭對手采用的營銷策略；競爭對手采用

46、的營銷策略； 潛在競爭對手的情況調(diào)查。潛在競爭對手的情況調(diào)查。（5）宏觀環(huán)境調(diào)查）宏觀環(huán)境調(diào)查 主要指政府方針、政策、法令，國家的政治狀況，宏觀主要指政府方針、政策、法令，國家的政治狀況，宏觀經(jīng)濟狀況，文化教育水平，宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等。經(jīng)濟狀況，文化教育水平，宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等。 2.市場營銷調(diào)查過程市場營銷調(diào)查過程 市場營銷調(diào)查一般由四個主要的步驟組成，包括確定市場營銷調(diào)查一般由四個主要的步驟組成，包括確定問題及調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計劃；實施調(diào)查計劃；調(diào)查結(jié)問題及調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計劃；實施調(diào)查計劃；調(diào)查結(jié)果的解釋與報告（見圖果的解釋與報告（見圖101）。 確定問題及調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查

47、計劃實施調(diào)查計劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報告 1）確定問題及調(diào)查目標(biāo)）確定問題及調(diào)查目標(biāo) 營銷調(diào)研中的第一步，是確定營銷中存在的問題及調(diào)研營銷調(diào)研中的第一步，是確定營銷中存在的問題及調(diào)研工作所要達(dá)到的目標(biāo)。工作所要達(dá)到的目標(biāo)。 確定目前企業(yè)營銷中存在的問題確定目前企業(yè)營銷中存在的問題，要求營銷管理人員能從企業(yè)紛繁的活動中找出問題的征，要求營銷管理人員能從企業(yè)紛繁的活動中找出問題的征象。對一個調(diào)查問題范圍的確定要適當(dāng)，范圍太寬會使調(diào)象。對一個調(diào)查問題范圍的確定要適當(dāng)，范圍太寬會使調(diào)查人員得到許多不必要的信息；太窄則會束縛調(diào)查人員的查人員得到許多不必要的信息；太窄則會束縛調(diào)查人員的手腳，不能開闊思路；尋求

48、調(diào)查課題的目的主要有三種：手腳，不能開闊思路；尋求調(diào)查課題的目的主要有三種：一是正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題，必須及時調(diào)查，分析原一是正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題，必須及時調(diào)查，分析原因和采取措施；二是針對潛在的問題，需要防微杜漸；三因和采取措施；二是針對潛在的問題，需要防微杜漸；三是為了規(guī)劃新的營銷活動，需要從市場營銷的規(guī)律和趨勢是為了規(guī)劃新的營銷活動，需要從市場營銷的規(guī)律和趨勢去探索問題。去探索問題。（2）確定調(diào)查計劃）確定調(diào)查計劃 市場營銷調(diào)查過程中的第二個步驟是制定調(diào)查計劃，在市場營銷調(diào)查過程中的第二個步驟是制定調(diào)查計劃，在這一步驟中，首先要明確營銷決策需要哪些信息，然后再這一步驟中，首先要明

49、確營銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地收集這些信息，最后提交書面的調(diào)研計劃確定如何有效地收集這些信息，最后提交書面的調(diào)研計劃。（3）實施調(diào)研計劃）實施調(diào)研計劃 調(diào)研計劃的實施主要包括收集、整理、分析信息等工作調(diào)研計劃的實施主要包括收集、整理、分析信息等工作。收集信息的過程可由企業(yè)內(nèi)部的營銷調(diào)研人員完成，也。收集信息的過程可由企業(yè)內(nèi)部的營銷調(diào)研人員完成，也可委托外部的專業(yè)的調(diào)研公司來完成。企業(yè)自己收集信息可委托外部的專業(yè)的調(diào)研公司來完成。企業(yè)自己收集信息的好處是，可加強對調(diào)研過程和信息質(zhì)量的控制，但是專的好處是，可加強對調(diào)研過程和信息質(zhì)量的控制，但是專業(yè)調(diào)研公司則可更快地完成調(diào)研過程，而且

50、成本較低。收業(yè)調(diào)研公司則可更快地完成調(diào)研過程，而且成本較低。收集來的信息必須經(jīng)過分析和處理，調(diào)研人應(yīng)協(xié)同營銷管理集來的信息必須經(jīng)過分析和處理，調(diào)研人應(yīng)協(xié)同營銷管理人員，利用標(biāo)準(zhǔn)的計算程序和表格等將這些數(shù)據(jù)整理好，人員，利用標(biāo)準(zhǔn)的計算程序和表格等將這些數(shù)據(jù)整理好，如計算一些主要變量的平均值和離散程度等。有時調(diào)研人如計算一些主要變量的平均值和離散程度等。有時調(diào)研人員還要采用營銷分析系統(tǒng)提供的更先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)或決策員還要采用營銷分析系統(tǒng)提供的更先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)或決策支持系統(tǒng)來分析這些數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營銷管理決支持系統(tǒng)來分析這些數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營銷管理決策的信息。策的信息。（4）調(diào)研結(jié)果的解

51、釋與報告）調(diào)研結(jié)果的解釋與報告 市場營銷調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出市場營銷調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向營銷管理部門提交調(diào)研報告，這是整個調(diào)研過程中結(jié)論向營銷管理部門提交調(diào)研報告，這是整個調(diào)研過程中極其重要的一個步驟。調(diào)研報告不能只是一系列的數(shù)據(jù)，極其重要的一個步驟。調(diào)研報告不能只是一系列的數(shù)據(jù)，而應(yīng)當(dāng)是簡明扼要的結(jié)論和說明，并且這些結(jié)論和說明應(yīng)而應(yīng)當(dāng)是簡明扼要的結(jié)論和說明，并且這些結(jié)論和說明應(yīng)當(dāng)對營銷決策具有直接意義。當(dāng)對營銷決策具有直接意義。 在很多情況下，對同一調(diào)研資料可能做出不同的解釋，在很多情況下，對同一調(diào)研資料可能做出不同的解釋，因此調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)與營銷

52、管理人員緊密合作，協(xié)調(diào)一致，因此調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)與營銷管理人員緊密合作，協(xié)調(diào)一致，共同探討可能的最恰當(dāng)?shù)慕忉?。此外，管理人員還要檢查共同探討可能的最恰當(dāng)?shù)慕忉?。此外，管理人員還要檢查調(diào)研目標(biāo)是否達(dá)到，所需要的分析是否完成，以及是否還調(diào)研目標(biāo)是否達(dá)到，所需要的分析是否完成，以及是否還有新的問題需要補充。最后，營銷管理人員還要決定是否有新的問題需要補充。最后，營銷管理人員還要決定是否采用調(diào)研人員提出的建議。采用調(diào)研人員提出的建議。 10.2.2 市場預(yù)測市場預(yù)測 市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，在市場調(diào)查市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展，并通過分析研究為企業(yè)

53、的營銷的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展，并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的最佳途徑。市場營銷預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛，一般說，對市最佳途徑。市場營銷預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛，一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可以進(jìn)行預(yù)測，其中市場需求預(yù)測在市期、營銷效果等都可以進(jìn)行預(yù)測，其中市場需求預(yù)測在市場營銷預(yù)測中占有很重要的地位，因此一般情況下市場營場營銷預(yù)測中占有很重要的地位，因此一般情況下市場營銷預(yù)測主要是指市場需求的預(yù)測。銷預(yù)測主要是指

54、市場需求的預(yù)測。 市場需求預(yù)測就是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場未來市場需求預(yù)測就是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場未來需求的變化及其影響因素進(jìn)行估計和判斷。市場需求預(yù)測需求的變化及其影響因素進(jìn)行估計和判斷。市場需求預(yù)測是競爭的需要，是企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險的重要手段之一。是競爭的需要，是企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險的重要手段之一。1.市場需求預(yù)測的程序市場需求預(yù)測的程序企業(yè)對未來市場需求的預(yù)測一般采用三段式程序進(jìn)行。企業(yè)對未來市場需求的預(yù)測一般采用三段式程序進(jìn)行。首先是宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測，其內(nèi)容包括經(jīng)濟周期、通貨膨首先是宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測，其內(nèi)容包括經(jīng)濟周期、通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費者支出、儲蓄、工商業(yè)投資、政脹、

55、失業(yè)率、利率、消費者支出、儲蓄、工商業(yè)投資、政府開支、出口額等情況的變動，得出對國民生產(chǎn)總值及其府開支、出口額等情況的變動，得出對國民生產(chǎn)總值及其增長率的預(yù)測。其次，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上對行增長率的預(yù)測。其次，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上對行業(yè)市場進(jìn)行預(yù)測，這個主要是在已知的環(huán)境和既定的營銷業(yè)市場進(jìn)行預(yù)測，這個主要是在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下，預(yù)測該行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向和速度，從而支出下，預(yù)測該行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向和速度，從而對該行業(yè)未來的市場銷售量變動情況做出估計。最后是根對該行業(yè)未來的市場銷售量變動情況做出估計。最后是根據(jù)該行業(yè)中本企業(yè)的市場占有率情況，做出本企業(yè)未來的據(jù)該

56、行業(yè)中本企業(yè)的市場占有率情況，做出本企業(yè)未來的銷售預(yù)測，即預(yù)測企業(yè)的銷售量。銷售預(yù)測，即預(yù)測企業(yè)的銷售量。2.市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測的方法（1） 定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法 定性預(yù)測方法就是依靠決策人員的知識、經(jīng)驗和綜合定性預(yù)測方法就是依靠決策人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，對產(chǎn)品未來市場需求的變化做出推斷和描述的分析能力，對產(chǎn)品未來市場需求的變化做出推斷和描述的預(yù)測方法。定性預(yù)測方法主要有以下幾種：預(yù)測方法。定性預(yù)測方法主要有以下幾種： 德爾菲法德爾菲法德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是美國蘭德公司在德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是美國蘭德公司在20世紀(jì)世紀(jì)40年代提出的。它把所要預(yù)測的問題和必要的

57、資料，用信函年代提出的。它把所要預(yù)測的問題和必要的資料，用信函的方式向?qū)＜壹某?，得到答?fù)后，把各種意見經(jīng)過綜合、的方式向?qū)＜壹某?，得到答?fù)后，把各種意見經(jīng)過綜合、整理和反饋，如此反復(fù)多次，直到預(yù)測的問題得到較為滿整理和反饋，如此反復(fù)多次，直到預(yù)測的問題得到較為滿意的結(jié)果的一種方法。德爾菲法具有匿名性、反饋性和統(tǒng)意的結(jié)果的一種方法。德爾菲法具有匿名性、反饋性和統(tǒng)計性等特點。這種方法的不足之處是信函往返耗時較長，計性等特點。這種方法的不足之處是信函往返耗時較長，對預(yù)測意見的分類、整理、歸納要花費較多的人力。對預(yù)測意見的分類、整理、歸納要花費較多的人力。 集合意見法集合意見法集合意見法是預(yù)測組織將有

58、關(guān)的管理人員與工作人員召集合意見法是預(yù)測組織將有關(guān)的管理人員與工作人員召集起來，就市場未來的發(fā)展變化發(fā)表意見，交換看法，然集起來，就市場未來的發(fā)展變化發(fā)表意見，交換看法，然后由預(yù)測人員將各種意見匯總起來，進(jìn)行綜合分析與研究后由預(yù)測人員將各種意見匯總起來，進(jìn)行綜合分析與研究，以形成預(yù)測結(jié)果的預(yù)測方法。這種預(yù)測方法的優(yōu)點是：，以形成預(yù)測結(jié)果的預(yù)測方法。這種預(yù)測方法的優(yōu)點是：通過面對面地討論，可以互相啟發(fā)，互相補充，方法簡單通過面對面地討論，可以互相啟發(fā)，互相補充，方法簡單易行，無須經(jīng)過復(fù)雜的計算。它的缺點是：僅憑個人經(jīng)驗易行，無須經(jīng)過復(fù)雜的計算。它的缺點是：僅憑個人經(jīng)驗，偏重于主觀估計，容易產(chǎn)生失

59、誤。該方法主要適用于缺，偏重于主觀估計，容易產(chǎn)生失誤。該方法主要適用于缺乏歷史資料的預(yù)測對象。乏歷史資料的預(yù)測對象。 社會調(diào)查法社會調(diào)查法即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向消費者進(jìn)行調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果加以分析和綜合進(jìn)行接向消費者進(jìn)行調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測的方法。此方法能獲得對市場的較為透徹的了解，但預(yù)測的方法。此方法能獲得對市場的較為透徹的了解，但是其運用能否成功，主要取決于調(diào)查對象是否真正與預(yù)測是其運用能否成功，主要取決于調(diào)查對象是否真正與預(yù)測人員相配合，并且這種方法的費用較高。人員相配合，并且這種方法的

60、費用較高。 （2）定量預(yù)測方法）定量預(yù)測方法 定量預(yù)測法是通過對經(jīng)濟現(xiàn)象量的方面的描述，來解釋定量預(yù)測法是通過對經(jīng)濟現(xiàn)象量的方面的描述，來解釋經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢，并在定性分析的基礎(chǔ)經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢，并在定性分析的基礎(chǔ)上，對未來經(jīng)濟發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的一種上，對未來經(jīng)濟發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的一種方法。定量預(yù)測方法比定性預(yù)測方法更完善，更成熟，預(yù)方法。定量預(yù)測方法比定性預(yù)測方法更完善，更成熟，預(yù)測結(jié)果更為精確，更詳盡。適用于經(jīng)常性的預(yù)測。常用的測結(jié)果更為精確，更詳盡。適用于經(jīng)常性的預(yù)測。常用的定量預(yù)測方法有：時間序列預(yù)測法、指數(shù)平滑法和回歸預(yù)定量預(yù)測