產(chǎn)品與品牌策略教材

1、產(chǎn)品與品牌策略產(chǎn)品定義n指為人們留意、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。產(chǎn)品的構(gòu)成產(chǎn)品的構(gòu)成v核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品v產(chǎn)品的實質(zhì)，為解決某些問題而提供的利產(chǎn)品的實質(zhì)，為解決某些問題而提供的利益或服務(wù)，顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的益或服務(wù)，顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。利益，是顧客真正要買的東西。v有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品v核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)形象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點、服務(wù)形象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等式樣、品牌名稱、包裝等v

2、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品v購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套產(chǎn)品屬性和條件密切相關(guān)的一整套產(chǎn)品屬性和條件核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品v附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）v指顧客購買形式產(chǎn)品和期望指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的附加服務(wù)產(chǎn)品時，附帶獲得的附加服務(wù)和利益的總和，如銷售服務(wù)和和利益的總和，如銷售服務(wù)和保障等保障等v潛在產(chǎn)品（未來的產(chǎn)品）潛在產(chǎn)品（未來的產(chǎn)品）v指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變（如部附加利益和可能的演變（如與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更

3、強的新產(chǎn)品）更強的新產(chǎn)品）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類v非耐用品、耐用品和勞務(wù)非耐用品、耐用品和勞務(wù)v便利品、選購品、特殊品、非渴求品便利品、選購品、特殊品、非渴求品v產(chǎn)業(yè)市場：材料部件產(chǎn)業(yè)市場：材料部件/資本品、輔助品資本品、輔助品/服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品的層級產(chǎn)品的層級v需求門類需求門類：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求（美麗夢想）：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求（美麗夢想）v產(chǎn)品門類產(chǎn)品門類：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化妝品整容）：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化妝品整容）v產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部：產(chǎn)品門類中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部化妝品減肥）化妝品減肥

4、）v產(chǎn)品線產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏眉筆）：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏眉筆）v產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）v品牌品牌：與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱（露華濃、：與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱（露華濃、美寶蓮）美寶蓮）v產(chǎn)品品目產(chǎn)品品目：一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、：一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其它屬性加以區(qū)分（不同顏色容量的美寶蓮唇膏）價格、外形或其它屬性加以區(qū)分（不同顏色容量的美寶蓮唇膏）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n萊維特：

5、萊維特：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 諸如包裝、服務(wù)、廣告、諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價值。客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價值。n在核心價值趨同的情況下，每一個公司應(yīng)尋求在核心價值趨同的情況下，每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值。也就是有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值。也就是說，在某些場合而言，核心價值也許只意味著說，在某些場合而言，核心價值也許只意味著“基礎(chǔ)基礎(chǔ)”價值。價值。四大基本的產(chǎn)品策

6、略四大基本的產(chǎn)品策略n橫向：產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略品牌包裝策略品牌包裝策略n縱向：產(chǎn)品的生命周期策略產(chǎn)品的生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合n產(chǎn)品線定義產(chǎn)品線定義指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類似的方式發(fā)揮相指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類似的方式發(fā)揮相同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過同一種類同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過同一種類的渠道售給同類顧客群。其種每一種產(chǎn)品的不同規(guī)格的的渠道售給同類顧客群。其種每一種產(chǎn)品的不同規(guī)格的數(shù)量稱為該產(chǎn)品（品牌）的深度。數(shù)量稱為該產(chǎn)品（品牌）的深度。n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合企業(yè)的全部產(chǎn)品線的組合方式，其中產(chǎn)品線的

7、數(shù)量企業(yè)的全部產(chǎn)品線的組合方式，其中產(chǎn)品線的數(shù)量稱為寬度，產(chǎn)品線之間的聯(lián)系程度稱為關(guān)聯(lián)度稱為寬度，產(chǎn)品線之間的聯(lián)系程度稱為關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合n產(chǎn)品組合策略要素：產(chǎn)品組合策略要素：n產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度：n產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目總數(shù)n產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：n即擁有多少不同的產(chǎn)品線即擁有多少不同的產(chǎn)品線n產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：n產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種（有的產(chǎn)品可能只有一個規(guī)格，產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種（有的產(chǎn)品可能只有一個規(guī)格，有的產(chǎn)品有很多不同規(guī)格，可以計算平均的深度）有的產(chǎn)品有很多不同規(guī)格，可以計算平均的深度）n

8、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（粘度）：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（粘度）：n各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、最終用戶等方面各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、最終用戶等方面的關(guān)聯(lián)性的關(guān)聯(lián)性P&GP&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946洗污洗污1893旗職旗職1982快樂快樂1950佳美佳美192

9、6絕頂絕頂1100s1992奧克雪多奧克雪多1914香味香味德希德希1954保潔凈保潔凈1963波爾德波爾德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉蘭油玉蘭油1993伊拉伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格兩種口味，則其產(chǎn)品組合深度是個規(guī)格，每個規(guī)格兩種口味，則其產(chǎn)品組合深度是6。產(chǎn)品線的組合產(chǎn)品線的組合v多系列全面型（多元化公司）多系列全面型（多元化公司）v市場專業(yè)型（工程機械企業(yè)）

10、市場專業(yè)型（工程機械企業(yè)）v產(chǎn)品系列專業(yè)型（汽車制造廠）產(chǎn)品系列專業(yè)型（汽車制造廠）v有限產(chǎn)品系列專業(yè)型（轎車廠）有限產(chǎn)品系列專業(yè)型（轎車廠）v特殊產(chǎn)品專業(yè)型（消防車）特殊產(chǎn)品專業(yè)型（消防車）v特殊專業(yè)型（消防器材）特殊專業(yè)型（消防器材）類似于市場專業(yè)型類似于市場專業(yè)型市場市場產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別規(guī)格數(shù)量規(guī)格數(shù)量產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品組合決策依據(jù)n產(chǎn)品線的銷售量和利潤（內(nèi)部分析）產(chǎn)品線的銷售量和利潤（內(nèi)部分析）n了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。n產(chǎn)品線的市場地位和前景（競爭分析）產(chǎn)品線的市場地位和前景（競爭分析）n針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的

11、優(yōu)勢劣勢。 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策v產(chǎn)品線擴展決策產(chǎn)品線擴展決策v向下擴展向下擴展v向上擴展向上擴展v雙向擴展雙向擴展v產(chǎn)品線填補決策（填補產(chǎn)品線空隙）產(chǎn)品線填補決策（填補產(chǎn)品線空隙）v產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（革新產(chǎn)品線中的產(chǎn)品）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（革新產(chǎn)品線中的產(chǎn)品）v產(chǎn)品線特色化決策（產(chǎn)品線號召決策，推出非常高檔或產(chǎn)品線特色化決策（產(chǎn)品線號召決策，推出非常高檔或者非常廉價的產(chǎn)品以改變產(chǎn)品線的低檔或昂貴的形象）者非常廉價的產(chǎn)品以改變產(chǎn)品線的低檔或昂貴的形象）v產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線擴展決策產(chǎn)品線擴展決策(line stretching)n向下擴展向下擴展n公司向下擴展其產(chǎn)品線，可能有如下原

12、因： n公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 n公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 n公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。 n公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。n 風(fēng)險：新的低檔產(chǎn)品品目可能會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 n向上擴展向上擴展目前目前市場上定位于低檔產(chǎn)品，準備進入高檔產(chǎn)品市場。 n雙向擴展雙向擴展目前目前定位于市場中端產(chǎn)品，準備向高檔和低檔方向擴展。 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長（填補產(chǎn)品線空隙）（

13、填補產(chǎn)品線空隙） 決策動機：決策動機：獲取增量利潤；獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。產(chǎn)品線填補決策產(chǎn)品線填補決策(line filling)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策n“現(xiàn)代化現(xiàn)代化”革新改進產(chǎn)品線中的產(chǎn)品革新改進產(chǎn)品線中的產(chǎn)品n在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。n問題：產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化

14、？ n必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機，使之不至于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（競爭者已經(jīng)為其較先進的設(shè)備產(chǎn)品樹立了強有力的聲譽）。 產(chǎn)品特色化決策n即產(chǎn)品線號召決策，推出非常高檔或者非常廉價的產(chǎn)品以改變產(chǎn)品線的低檔或昂貴的形象n產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品品目進行特色化銷售。n、以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特色化（號召），使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價品”。n、以產(chǎn)品線上高端產(chǎn)品品目進行特色化（號召），以提高產(chǎn)品線的等級檔次。 產(chǎn)品經(jīng)理的一個重要職責(zé)是定期產(chǎn)品經(jīng)理的一個重要職責(zé)是定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線削減需要進

15、行產(chǎn)品線削減的兩種主要情況： n某些品種銷售乏力（衰退競爭弱勢），侵蝕公司利潤某些品種銷售乏力（衰退競爭弱勢），侵蝕公司利潤n可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。n但要注意產(chǎn)品品種之間的（利潤）關(guān)聯(lián)關(guān)系n公司資源不足，缺乏生產(chǎn)能力營銷力量等公司資源不足，缺乏生產(chǎn)能力營銷力量等n在資源能力有限時，必須各品目的獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品類別v新問世產(chǎn)品（進入全新市場新問世產(chǎn)品（進入全新市場的全新產(chǎn)品）的全

16、新產(chǎn)品）v新產(chǎn)品線，進行已有市場新產(chǎn)品線，進行已有市場（模仿改進）（模仿改進）v現(xiàn)行產(chǎn)品線上的增補新產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品線上的增補新產(chǎn)品v現(xiàn)行產(chǎn)品線上改進現(xiàn)行產(chǎn)品線上改進/更新的更新的產(chǎn)品產(chǎn)品v現(xiàn)有產(chǎn)品的市場再定位現(xiàn)有產(chǎn)品的市場再定位v成本減少的新產(chǎn)品成本減少的新產(chǎn)品20%10%26%26%11%7%新產(chǎn)品線新問世產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補對現(xiàn)行產(chǎn)品線的改進成本減少市場再定位對公司而言的創(chuàng)新程度高低對市場而言的創(chuàng)新程度高新產(chǎn)品的來源v獲取新產(chǎn)品v聯(lián)合/兼并收購v購買專利v特許經(jīng)營v外包v開發(fā)新產(chǎn)品（獨立/協(xié)作/委托）v成本/能力/資金/保密/時效/是否屬市場空白新產(chǎn)品開發(fā)過程n創(chuàng)意產(chǎn)生n創(chuàng)意篩選（公司目標

17、、資源）n概念的發(fā)展和測試（發(fā)展：讓顧客表達；測試：讓顧客評價）n營銷戰(zhàn)略發(fā)展（目標市場、4P，預(yù)算，預(yù)期收益）n商業(yè)分析（目標市場潛力、成本收益分析）n產(chǎn)品開發(fā)（構(gòu)思一致、安全可靠、預(yù)算n市場試銷（首次購買率 Vs. 重復(fù)購買率）n商品化（營銷管理計劃、實施、控制）顧客的新產(chǎn)品采用過程n知曉：消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它的信息n興趣：消費者受到激發(fā)去尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。n評價：消費者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。n試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進對其價值的評價。n采用：消費者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新產(chǎn)品。品牌策略品牌策略v有關(guān)品牌的用語有關(guān)品牌的用語v品牌品牌v一種標志一種

18、標志 / 彼此區(qū)別彼此區(qū)別v品牌名稱品牌名稱v語音標志語音標志 / 便于傳播、聽覺印象便于傳播、聽覺印象v品牌標記品牌標記v有形部分有形部分 / 便于傳播、視覺形象便于傳播、視覺形象v商標商標v經(jīng)注冊，受法律保護的品牌或其部分經(jīng)注冊，受法律保護的品牌或其部分v品牌類型（所有者類型：廠商品牌品牌類型（所有者類型：廠商品牌/中間商品牌）中間商品牌）品牌策略品牌策略n相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)符號相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)符號 商標符商標符 - 已經(jīng)向商標局登記（申請注冊）、或已經(jīng)向商標局登記（申請注冊）、或持有人聲明擁有權(quán)利的商品商標持有人聲明擁有權(quán)利的商品商標.服務(wù)商標用服務(wù)商標用SM. 示例：示例：Google的的goo

19、gle; 注冊符注冊符 - 商標局批準注冊的商標商標局批準注冊的商標,屬行政認定屬行政認定. 示例：示例：Yahoo公司商標公司商標 版權(quán)符版權(quán)符 -以某種有形的形式表達創(chuàng)意以某種有形的形式表達創(chuàng)意,標識這種標識這種表達受版權(quán)保護且不可復(fù)制的符號表達受版權(quán)保護且不可復(fù)制的符號.屬版權(quán)保護制度屬版權(quán)保護制度. 示例：示例： eTM 電子商標的英文縮寫電子商標的英文縮寫 - 中國商標數(shù)據(jù)庫實施的中國商標數(shù)據(jù)庫實施的基于互聯(lián)網(wǎng)和法律認證的新型貿(mào)易標記形式基于互聯(lián)網(wǎng)和法律認證的新型貿(mào)易標記形式 品牌的作用與價值來源品牌的作用與價值來源n利于廣告宣傳與終端陳列利于廣告宣傳與終端陳列顧客希望分銷商與零售顧

20、客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。n建立消費者記憶和產(chǎn)品差異建立消費者記憶和產(chǎn)品差異其高水平的消費者品其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，減少公司營銷成本牌知曉和忠誠度，減少公司營銷成本。 n減少價格彈性減少價格彈性由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些競爭者賣更高的價格。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用保護作用n（通常）利于產(chǎn)品組合擴展（通常）利于產(chǎn)品組合擴展由于該品牌有高信譽由于該品牌有高信譽度，

21、公司可更容易地開展品牌拓展。度，公司可更容易地開展品牌拓展。顧客的品牌態(tài)度層次n品牌知曉(brand awareness)：知道該品牌n品牌接受(brand acceptability)：不拒絕購買該品牌n品牌偏好(brand preference)：喜歡該品牌n品牌忠誠(brand loyalty)：只購買該品牌品牌含義的六個層次品牌含義的六個層次n寶馬寶馬n屬性：屬性：交通工具（轎車）交通工具（轎車）n利益：利益：精良、耐用、昂貴精良、耐用、昂貴 n價值：價值：成功、時尚、不凡成功、時尚、不凡n文化：文化：社會階層社會階層n個性：個性：自主、超然、駕御自主、超然、駕御n使用者：使用者：商業(yè)

22、人士、成功男士商業(yè)人士、成功男士品牌決策路徑、層次與內(nèi)容品牌決策路徑、層次與內(nèi)容是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌由誰來使用該品牌每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌應(yīng)采用何種品牌決策品牌是否需要再定位用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌許可品牌個別品牌名稱通用的家族品牌名稱個別的家族品牌名稱公司（個別）品牌名稱產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌再定位不需再定位品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策品牌策略形式：品牌策略形式：品牌與無品牌品牌與無品牌n非品牌化：非品牌化：降低成本降低成本 / 價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢/失去長期價值失去長期價值n品牌化：品牌化：易于銷售管理易于銷售管理/

23、法律保護法律保護/利于顧客選購和建立顧客忠利于顧客選購和建立顧客忠誠誠/利于細分市場利于細分市場/利于公司形象建立，吸引中間商和利于公司形象建立，吸引中間商和顧客顧客品牌策略形式品牌策略形式v品牌使用者類型品牌使用者類型v制造商品牌制造商品牌/全國品牌全國品牌v海爾、聯(lián)想、長虹、海爾、聯(lián)想、長虹、TCL v中間商品牌中間商品牌/私人品牌私人品牌v蘇果、聯(lián)華、西爾斯蘇果、聯(lián)華、西爾斯v特許品牌特許品牌vKFC，麥當(dāng)勞，藍貓，麥當(dāng)勞，藍貓品牌策略：品牌策略：品牌名稱決策品牌名稱決策v共同的家族品牌名稱共同的家族品牌名稱vGM、長虹、長虹、SONY、娃哈哈等、娃哈哈等v不同類別的家族品牌名稱不同類別

24、的家族品牌名稱v遠大遠大/ 遠鈴；春蘭遠鈴；春蘭/春蘭虎，春蘭豹春蘭虎，春蘭豹v副品牌（二級品牌）策略副品牌（二級品牌）策略v海爾：小王子、金元帥等海爾：小王子、金元帥等v個別品牌名稱個別品牌名稱vP&G品牌策略：品牌策略：品牌名稱決策品牌名稱決策v使用個別品牌使用個別品牌n目標消費對象不同n著眼于原有品牌之既有信譽，不受新產(chǎn)品失敗影響n產(chǎn)品定位，廣告與促銷等不受舊有呂牌的牽制n產(chǎn)品特色不同，有所差異，顧客群不完全重合，因而總銷售量均能有所增加品牌策略：品牌策略：品牌名稱決策品牌名稱決策v使用家族品牌使用家族品牌n產(chǎn)品是否屬于同一類別，或顧客需求和動機訴求類似n產(chǎn)品品質(zhì)印象和定位接近n

25、產(chǎn)品目標銷售對象細分市場相同n產(chǎn)品之零售通路相似品牌策略品牌策略n品牌名稱的選定品牌名稱的選定n產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益n永久、永久、Coca- cola 、恒熱、恒熱 、 勁量勁量n產(chǎn)品的作用和顏色產(chǎn)品的作用和顏色n鎮(zhèn)腦寧、鎮(zhèn)腦寧、 舒膚佳舒膚佳n易讀、易記、易認易讀、易記、易認n娃哈哈、美的娃哈哈、美的n與眾不同與眾不同nSONY、柯達、埃克森、柯達、?？松放撇呗云放撇呗詎品牌命名與選擇品牌命名與選擇n產(chǎn)品利益聯(lián)想性n產(chǎn)品特殊聯(lián)想（作用、顏色等）n易讀、易認、易記、美觀（音、韻、調(diào)、形、意）n與眾不同n有好感，受人喜歡n沒有不良含義n沒有不良聯(lián)想或不良的諧音相關(guān)品牌策略：品牌策略：品牌戰(zhàn)略基本形

26、式品牌戰(zhàn)略基本形式v產(chǎn)品線擴展v品牌延伸v多品牌v新品牌v合作品牌品牌策略n產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線擴展(brand extensions)(brand extensions) n公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。n關(guān)于產(chǎn)品線擴展關(guān)于產(chǎn)品線擴展 n強品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。n有標志性(symbolic)的品牌比無標志的品牌更成功。 n投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 n早進入市場的品牌進行產(chǎn)品線擴展比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。 n較早的產(chǎn)品線拓展可幫助其母品牌在市

27、場上的擴張。 n產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內(nèi)部競爭而引起的原有品種銷售的下降。n品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)n公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。 n優(yōu)點：n 一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域。n 節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。n風(fēng)險：n 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任。n 原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。n 過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費者不再把品牌與一個特定的

28、產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。品牌策略品牌策略：品牌策略：多品牌決策多品牌決策n對公司經(jīng)營的相同產(chǎn)品種類中使用兩個或以上的品牌對公司經(jīng)營的相同產(chǎn)品種類中使用兩個或以上的品牌n理由（動機和優(yōu)勢）理由（動機和優(yōu)勢）n制造商可以取得更多的貨架面積制造商可以取得更多的貨架面積n滿足消費者適度品牌忠誠引起的品牌轉(zhuǎn)換滿足消費者適度品牌忠誠引起的品牌轉(zhuǎn)換n新品牌的進入為企業(yè)組織帶來刺激和效率新品牌的進入為企業(yè)組織帶來刺激和效率n通過建立側(cè)翼品牌來保護它的主要品牌通過建立側(cè)翼品牌來保護它的主要品牌n多品牌戰(zhàn)略定位于不同的消費利益和要求多品牌戰(zhàn)略定位于不同的消費利益和要求/訴求，以吸引不同喜訴求，以吸引不同喜好的消費者好的消費者n因為收購競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。因為收購競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 nP&G（洗發(fā)水：飄柔，潘婷，海飛絲，沙宣，潤研）（洗發(fā)水：飄柔，潘婷，海飛絲，沙宣，潤研）品牌策略：品牌策略：多品牌決策多品牌決策n風(fēng)險：n 每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。n 資源分散，不能集中于高績效的品牌。n 可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者n當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類的產(chǎn)品時采用一個全新的品牌。n原因：在推出一個新產(chǎn)品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品