產(chǎn)品認(rèn)識與定位講義

1、第四章第四章 產(chǎn)品認(rèn)識與定位產(chǎn)品認(rèn)識與定位 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三三個層次的組合。個層次的組合。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品認(rèn)識 一、產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念 凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。 廣告策劃與創(chuàng)意對產(chǎn)品的研究，包括對產(chǎn)品性能、質(zhì)廣告策劃與創(chuàng)意對產(chǎn)品的研究，包括對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等許多有形和無形因素的研究。量、價格、包裝、服務(wù)等許多有形和無形因素的研究。 整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次的組合。延伸產(chǎn)品三個

2、層次的組合。 基 本 效基 本 效用 或 利用 或 利用用免免費(fèi)費(fèi)運(yùn)運(yùn)送送售售后后服服務(wù)務(wù)安裝安裝保證保證包裝包裝式樣式樣品牌品牌特征特征質(zhì)量質(zhì)量 1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。例如，的核心內(nèi)容。例如，洗衣機(jī)洗衣機(jī)能夠提供給消費(fèi)者的核心能夠提供給消費(fèi)者的核心利益與價值是，可以減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)利益與價值是，可以減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)負(fù)擔(dān)。負(fù)擔(dān)。 電鉆電鉆 口紅口紅 空調(diào)空調(diào) 冰箱冰箱 2、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品 即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場提供即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場提

3、供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它包括產(chǎn)品的商標(biāo)、廠的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它包括產(chǎn)品的商標(biāo)、廠牌、價格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計特色等等。牌、價格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計特色等等。 3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。如交貨、維修、安裝、又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。如交貨、維修、安裝、使用指導(dǎo)、產(chǎn)品擔(dān)保以及提供的各種售后服務(wù)等等，使用指導(dǎo)、產(chǎn)品擔(dān)保以及提供的各種售后服務(wù)等等，它能使消費(fèi)者獲得更大的需求滿足。它能使消費(fèi)者獲得更大的需求滿足。 二、產(chǎn)品的類型與組合二、產(chǎn)品的類型與組合 產(chǎn)品可以依其用途與目的而分為消費(fèi)品與工業(yè)品產(chǎn)品可以依其用途與目的而分為消費(fèi)品與工業(yè)品兩大類。兩大類。 消費(fèi)品

4、是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。消費(fèi)品是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。 日用品、選購品與特殊品三類。日用品、選購品與特殊品三類。 工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。而生產(chǎn)的商品。 產(chǎn)品的組合產(chǎn)品的組合 包括以下三點(diǎn)：包括以下三點(diǎn)： 1、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品品種。即產(chǎn)品品種。 2、產(chǎn)品線、產(chǎn)品線。即產(chǎn)品序列或大類。產(chǎn)品序列的劃分依。即產(chǎn)品序列或大類。產(chǎn)品序列的劃分依據(jù)主要包括：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，據(jù)主要包括：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，供給同一消費(fèi)群體，有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕还┙o同一消費(fèi)群體，有相

5、同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r格范圍等。價格范圍等。 3、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合。即一個特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)。即一個特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 企業(yè)把滿足每位顧客的特定需求作為已任時，企業(yè)把滿足每位顧客的特定需求作為已任時，“定定制營銷制營銷” 。例如：森達(dá)例如：森達(dá) 海爾海爾 認(rèn)識和把握產(chǎn)品的類型與組合，對于廣告的策劃與認(rèn)識和把握產(chǎn)品的類型與組合，對于廣告的策劃與創(chuàng)意具有重大影響。從產(chǎn)品的類型來講，只有依據(jù)產(chǎn)創(chuàng)意具有重大影響。從產(chǎn)品的類型來講，只有依據(jù)產(chǎn)品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對象、宣傳方法品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對象、宣傳方

6、法以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略與策略。以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略與策略。 三、產(chǎn)品的價值三、產(chǎn)品的價值 1 1、產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品的使用價值 是指能夠滿足人們某種需要的物品效用。是指能夠滿足人們某種需要的物品效用。 從產(chǎn)品使用價值角度分析，這是廣告策劃中大量出現(xiàn)從產(chǎn)品使用價值角度分析，這是廣告策劃中大量出現(xiàn)的的主題。主題。 特別是新產(chǎn)品，比如：電視購物特別是新產(chǎn)品，比如：電視購物 但要注意：把大家熟知的用途作為廣告的主題，實(shí)但要注意：把大家熟知的用途作為廣告的主題，實(shí)際上是無意義的。際上是無意義的。 產(chǎn)品要在使用價值角度使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要考產(chǎn)品要在使用價值角度使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要考慮以下問題：慮

7、以下問題： （1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀、形式、顏色、聲音、）產(chǎn)品的感官效用，如外觀、形式、顏色、聲音、觸覺等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；對于家具、有裝飾作用觸覺等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；對于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器等感官特點(diǎn)往往很重的用品、高檔耐用品、家用電器等感官特點(diǎn)往往很重要。要。 （2）各種用途和用法。如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。）各種用途和用法。如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。 （3）使用成績。）使用成績。 （4）用戶的社會構(gòu)成。利用名人使用來確立）用戶的社會構(gòu)成。利用名人使用來確立市場位置是非常有效的。市場位置是非常有效的。 （5）用戶對于商品的贊揚(yáng)。只要這種贊揚(yáng)是可）用戶對于商品

8、的贊揚(yáng)。只要這種贊揚(yáng)是可信的，也很容易使廣告成功，用新聞報告形式信的，也很容易使廣告成功，用新聞報告形式往往很有效。往往很有效。 （6）使用中的方便和樂趣。）使用中的方便和樂趣。 （7）使用過程中的品質(zhì)、保險及維修。）使用過程中的品質(zhì)、保險及維修。 （8）包裝方面的特點(diǎn)等。）包裝方面的特點(diǎn)等。 2、產(chǎn)品的社會價值、產(chǎn)品的社會價值 即產(chǎn)品對即產(chǎn)品對社會關(guān)系和生產(chǎn)關(guān)系社會關(guān)系和生產(chǎn)關(guān)系的影響力，的影響力， 就是以就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之產(chǎn)品為媒介而反映出社會上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。例如，間的關(guān)系。例如，納愛斯企業(yè)納愛斯企業(yè)把其倡導(dǎo)的把其倡導(dǎo)的“只買對的只買對的

9、不選貴的不選貴的”，及，及“努力就有機(jī)會努力就有機(jī)會”等挑戰(zhàn)權(quán)威、默默等挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻(xiàn)、為國分憂的社會營銷思想與中國幾千年傳統(tǒng)文奉獻(xiàn)、為國分憂的社會營銷思想與中國幾千年傳統(tǒng)文化的精髓一起融入雕牌產(chǎn)品中?；木枰黄鹑谌氲衽飘a(chǎn)品中。 下崗篇下崗篇 “媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了?！?“我有了新媽媽，可我一點(diǎn)也不喜歡她我有了新媽媽，可我一點(diǎn)也不喜歡她”，它寓意人，它寓意人們應(yīng)該笑對人生，做任何事情，都應(yīng)以美好的心態(tài)，們應(yīng)該笑對人生，做任何事情，都應(yīng)以美好的心

10、態(tài)，不怕辛苦，努力做好。廣告主題為：不怕辛苦，努力做好。廣告主題為：納愛斯要讓雕牌納愛斯要讓雕牌牙膏牙膏“真情付出真情付出”，與消費(fèi)者，與消費(fèi)者“心靈交匯心靈交匯”。 3、產(chǎn)品的宣傳價值、產(chǎn)品的宣傳價值 產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對新科產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。使人們由產(chǎn)品學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。使人們由產(chǎn)品看到整個社會和人類進(jìn)步的縮影。看到整個社會和人類進(jìn)步的縮影。 例如，例如，2007年海爾推出的最新款洗衣機(jī)能隨時檢測年海爾推出的最新款洗衣機(jī)能隨時檢測洗衣狀況，節(jié)水省電，這與我國政府倡導(dǎo)的洗衣狀況，節(jié)水省電，這與我國政府

11、倡導(dǎo)的節(jié)能減排節(jié)能減排政策是相吻合的。政策是相吻合的。 4、產(chǎn)品的競爭價值、產(chǎn)品的競爭價值 產(chǎn)品的競爭價值是指產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭取產(chǎn)品的競爭價值是指產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進(jìn)行的爭奪，在產(chǎn)最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進(jìn)行的爭奪，在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。品上的具體體現(xiàn)。 一個新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)了生產(chǎn)者的一個新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)了生產(chǎn)者的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢，也正是這種不斷的競爭才促進(jìn)了產(chǎn)，也正是這種不斷的競爭才促進(jìn)了產(chǎn)品的進(jìn)步。品的進(jìn)步。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 伯恩巴克：伯恩巴克：你的聰明才智，你的扇動力，你的你的聰明才智，你的扇動力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對商品想象力及創(chuàng)造

12、力都要從對商品 的了解中產(chǎn)生。的了解中產(chǎn)生。 產(chǎn)品分析的作用產(chǎn)品分析的作用 通過產(chǎn)品分析，把握其品質(zhì)性能、價格上的特異通過產(chǎn)品分析，把握其品質(zhì)性能、價格上的特異之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)到之處，把握之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)到之處，把握它在市場上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷售對它在市場上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷售對象，明確其個性內(nèi)涵與精神意義，以便象，明確其個性內(nèi)涵與精神意義，以便確定產(chǎn)品在市確定產(chǎn)品在市場上的位置，確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)及廣告訴求重點(diǎn)，場上的位置，確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)及廣告訴求重點(diǎn)，爭得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。爭得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。一、產(chǎn)品生命周期分析一、

13、產(chǎn)品生命周期分析導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間時間利潤曲線利潤曲線銷售曲線銷售曲線增加新特性增加新特性開發(fā)新用途開發(fā)新用途開拓新市場開拓新市場產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量銷售量 產(chǎn)品生命周期的市場特征產(chǎn)品生命周期的市場特征 在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，以在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，以告知為主告知為主的廣告的廣告策略，大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。策略，大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)。應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)。 在產(chǎn)品進(jìn)成長期后期和成熟期，廣告以保牌為目標(biāo)，在產(chǎn)品進(jìn)成長期后期和成熟期，廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期

14、與中后期使用者，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期與中后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場展開以鞏固原有市場并開拓新市場展開競爭性競爭性廣告宣傳，廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)牌選購。引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)牌選購。 在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，重點(diǎn)放在在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，重點(diǎn)放在維持維持產(chǎn)產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或緩銷售量的下降。或緩銷售量的下降。 廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。 二、產(chǎn)品

15、形象分析二、產(chǎn)品形象分析 1、某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一經(jīng)形成，就具、某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一經(jīng)形成，就具有一定的延伸性和惰性。有一定的延伸性和惰性。 2、消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀印象，并非就是產(chǎn)品的種種、消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀印象，并非就是產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)。具體特點(diǎn)。 通過廣告策劃和創(chuàng)意來塑造產(chǎn)品形象，其前提必須通過廣告策劃和創(chuàng)意來塑造產(chǎn)品形象，其前提必須是經(jīng)受了市場考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。是經(jīng)受了市場考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。 營銷專家韋勒認(rèn)為：營銷專家韋勒認(rèn)為：“產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡單的介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的，廣告應(yīng)簡單的介紹

16、給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的，廣告應(yīng)該賦予產(chǎn)品一種生動、美好的形象，如果這種形象又是該賦予產(chǎn)品一種生動、美好的形象，如果這種形象又是獨(dú)一無二的，那么效果更佳。他有一句名言獨(dú)一無二的，那么效果更佳。他有一句名言：“不要賣不要賣牛排，要賣燒牛排的牛排，要賣燒牛排的嗞嗞嗞嗞聲。聲?！?現(xiàn)代企業(yè)的競爭重點(diǎn)已逐步從硬性指標(biāo)轉(zhuǎn)向軟的現(xiàn)代企業(yè)的競爭重點(diǎn)已逐步從硬性指標(biāo)轉(zhuǎn)向軟的綜合指標(biāo)（企業(yè)形象）綜合指標(biāo)（企業(yè)形象） 萬寶路香煙遵照萬寶路香煙遵照“韋勒原則韋勒原則”來處理的。來處理的。 設(shè)計了奔馳的烈馬和美國西部牛仔。設(shè)計了奔馳的烈馬和美國西部牛仔。 享受萬寶路享受萬寶路就如同享受自由自在、奔馳不羈的奔馬就

17、如同享受自由自在、奔馳不羈的奔馬豪放之情。豪放之情。 三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 開展廣告活動時，必須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為依據(jù)開展廣告活動時，必須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為依據(jù)作為廣告訴求的基礎(chǔ)；消費(fèi)者對產(chǎn)品印象的形成，也作為廣告訴求的基礎(chǔ)；消費(fèi)者對產(chǎn)品印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為起點(diǎn)的是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為起點(diǎn)的。 1、用料、用料 分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無優(yōu)勢。料有無優(yōu)勢。 2、用途性能、用途性能 分析廣告產(chǎn)品究竟是為何

18、目的而研制生產(chǎn)的，可分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費(fèi)者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用。以滿足消費(fèi)者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用。 廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有的優(yōu)點(diǎn)與獨(dú)到之處何廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有的優(yōu)點(diǎn)與獨(dú)到之處何在，即使用該產(chǎn)品將為消費(fèi)者或用戶帶來哪些具體的在，即使用該產(chǎn)品將為消費(fèi)者或用戶帶來哪些具體的好處。這是好處。這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。依據(jù)。 3、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品外觀 主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。 （1）色彩；）色彩； （2）規(guī)格；）規(guī)格； （3）款

19、式；）款式； （4）產(chǎn)品配套；產(chǎn)品在產(chǎn)品體系中所處的地位，和）產(chǎn)品配套；產(chǎn)品在產(chǎn)品體系中所處的地位，和產(chǎn)品配套使用的特性是產(chǎn)品分析的重要方面。產(chǎn)品配套使用的特性是產(chǎn)品分析的重要方面。 （5）產(chǎn)品工藝與技術(shù)；產(chǎn)品的工藝與技術(shù)指標(biāo)無論）產(chǎn)品工藝與技術(shù)；產(chǎn)品的工藝與技術(shù)指標(biāo)無論對于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費(fèi)品都是重要的。對于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費(fèi)品都是重要的。 （6）產(chǎn)品服務(wù)；）產(chǎn)品服務(wù)； （7）包裝；包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個重要組成部分。）包裝；包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個重要組成部分。 炫耀性消費(fèi)、精神性消費(fèi)愈來愈普遍，更帶動炫耀性消費(fèi)、精神性消費(fèi)愈來愈普遍，更帶動了工商企業(yè)及消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的重視。了工商企業(yè)及消

20、費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的重視。 四、產(chǎn)品識別標(biāo)志分析四、產(chǎn)品識別標(biāo)志分析 廣告作為一種有力的宣傳促銷手段，特別要注意廣告作為一種有力的宣傳促銷手段，特別要注意如何生動地將產(chǎn)品的識別標(biāo)志告知消費(fèi)者及用戶，產(chǎn)如何生動地將產(chǎn)品的識別標(biāo)志告知消費(fèi)者及用戶，產(chǎn)品的識別標(biāo)志，是其名字、外貌特點(diǎn)、個性特征的總品的識別標(biāo)志，是其名字、外貌特點(diǎn)、個性特征的總稱。稱。 1、商標(biāo)、商標(biāo) 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號。不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號。 從現(xiàn)代

21、廣告策劃的角度，對商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問題：（如下問題：（1）商標(biāo)是否獨(dú)一無二，應(yīng)避免與他人的）商標(biāo)是否獨(dú)一無二，應(yīng)避免與他人的商標(biāo)雷同或類似；（商標(biāo)雷同或類似；（2）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來，并使它具有一定的意義；（充分表達(dá)出來，并使它具有一定的意義；（3）商標(biāo)是）商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力、便于否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力、便于廣告促銷；（廣告促銷；（4）商標(biāo)是否簡潔鮮明，易看易記。）商標(biāo)是否簡潔鮮明，易看易記。 2、產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志、產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志 產(chǎn)品（或服務(wù)

22、）標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。 在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，以便給消費(fèi)者留下一個完整的形象。以便給消費(fèi)者留下一個完整的形象。 馳名的標(biāo)志身價高得驚人。馳名的標(biāo)志身價高得驚人。 3、口號、口號 分析廣告口號主要包括：第一，廣告口號語言要分析廣告口號主要包括：第一，廣告口號語言要簡練、朗朗上口、通俗易懂、合轍押韻；第二，廣告簡練、朗朗上口、通俗易懂、合轍押韻；第二，廣告口號要情趣相兼，號召力強(qiáng)；第三，廣告口號要突出口號要情趣相兼，號召力強(qiáng)；第三，廣告口號要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語言

23、要高度概括；第四，廣告口產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語言要高度概括；第四，廣告口號要符合民俗且讓人喜聞樂見。號要符合民俗且讓人喜聞樂見。 4、產(chǎn)品代表、產(chǎn)品代表 產(chǎn)品代表也是一種常見的標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)的方法。產(chǎn)品代表也是一種常見的標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)的方法。 如加拿大直升飛機(jī)公司就是把和直升飛機(jī)有相同飛行如加拿大直升飛機(jī)公司就是把和直升飛機(jī)有相同飛行性能的蜂鳥的象征圖形作為其產(chǎn)品代表。性能的蜂鳥的象征圖形作為其產(chǎn)品代表。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的概念一、產(chǎn)品定位的概念 是由美國兩個廣告經(jīng)理是由美國兩個廣告經(jīng)理艾艾.里斯和杰克里斯和杰克.屈勞特屈勞特于于1972年提出來的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)

24、消費(fèi)者心目中年提出來的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。行為就是產(chǎn)品定位。 企業(yè)得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確企業(yè)得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?所謂所謂“產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位”，就是根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)，就是根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品的重視程度，面對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。品的重視程度，面對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。通俗地講通俗地講就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時、何地、對哪一個階就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時、何地、對哪一個階層的消費(fèi)者出售并有利于對其

25、他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競層的消費(fèi)者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。爭。 產(chǎn)品定位和廣告定位產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個不同的概念。前是兩個不同的概念。前者是確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者是產(chǎn)品定位在廣者是確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。告中的體現(xiàn)。 一個腦滿腸肥、一身短裝的男子，坐在椅子上啃一個腦滿腸肥、一身短裝的男子，坐在椅子上啃吃著比薩餅，吃著吃著，他仿佛想起了什么，翻找出吃著比薩餅，吃著吃著，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨士辣椒醬，涂抹在比薩餅上，涂完之后更加起那瓶亨士辣椒醬，涂抹在比薩餅上，涂完之后更加起勁地吃起來。由于辣勁發(fā)作，臉上紅彤和油汗雙顯。勁地吃起來。由于

26、辣勁發(fā)作，臉上紅彤和油汗雙顯。這時，這時，源于生活又高于生活的廣告創(chuàng)意源于生活又高于生活的廣告創(chuàng)意來了：伴隨著來了：伴隨著一陣陣悠悠的蚊鳴聲，一只蚊子正盤旋著尋找吸血的一陣陣悠悠的蚊鳴聲，一只蚊子正盤旋著尋找吸血的落腳。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壯腿上，胖男人斜覷落腳。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壯腿上，胖男人斜覷了一眼，依舊氣定神閑。蚊子使勁吸足血后，心滿意了一眼，依舊氣定神閑。蚊子使勁吸足血后，心滿意足地飛離了那只胖腿。只見蚊子將出門而未出門之際，足地飛離了那只胖腿。只見蚊子將出門而未出門之際，突然自身發(fā)生了爆炸！一團(tuán)小的火焰從蚊子小小的身突然自身發(fā)生了爆炸！一團(tuán)小的火焰從蚊子小小的身軀向四周擴(kuò)散著

27、軀向四周擴(kuò)散著這就是這就是“辣辣”的力量！的力量！這樣的廣這樣的廣告怎不叫你辣到心尖，辣得嘆為觀止？其產(chǎn)品印象怎告怎不叫你辣到心尖，辣得嘆為觀止？其產(chǎn)品印象怎會不深植于受眾的潛意識里？會不深植于受眾的潛意識里？ 二、廣告產(chǎn)品定位策略二、廣告產(chǎn)品定位策略 廣告廣告 產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動中通過突出商產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動中通過突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品中在競品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品中在競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。主要特點(diǎn)就是主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個性突出產(chǎn)品的個性。 產(chǎn)品定位策略，就

28、是在廣告宣傳中突出商品的新產(chǎn)品定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利價值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。益。 1、功效定位、功效定位 功效定位就是廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，功效定位就是廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。 例如，例如，P&G公司公司的洗發(fā)水，去頭

29、屑專家海飛的洗發(fā)水，去頭屑專家海飛絲；從發(fā)根滋潤到發(fā)梢的新潘婷；令頭發(fā)飄逸絲；從發(fā)根滋潤到發(fā)梢的新潘婷；令頭發(fā)飄逸柔順的飄柔。柔順的飄柔。羽西化妝品羽西化妝品不脫色唇膏不脫色唇膏“不易脫不易脫色色無論你親吻筷子、茶杯、還是無論你親吻筷子、茶杯、還是它處它處處不留痕。處不留痕。” 2、品質(zhì)定位、品質(zhì)定位 品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過廣大消費(fèi)者質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動自己的需求欲望和購對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動自己的需求欲望和購買欲望并在其心目中確定了產(chǎn)品的位置。買欲望并在其心目中確定了產(chǎn)品的位

30、置。 索尼公司索尼公司廣告：它讓石山上的四位美國大廣告：它讓石山上的四位美國大總統(tǒng)雕像帶上總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機(jī)，頓時，石頭雕像復(fù)耳機(jī)，頓時，石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼，作活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼，作自我陶醉狀，有的張著大嘴，作興奮不已狀。自我陶醉狀，有的張著大嘴，作興奮不已狀。廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)能使頑石重生。能使頑石重生。 3、市場定位、市場定位 市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。它又稱產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。它又稱目標(biāo)市場定位。目標(biāo)市場定位。 廣告策

31、劃必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場的特點(diǎn)，來規(guī)定廣告策劃必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場的特點(diǎn)，來規(guī)定廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。等。 企業(yè)的目標(biāo)市場定位是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的企業(yè)的目標(biāo)市場定位是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。商品市場按消費(fèi)者的需求和滿足程度來分，有同質(zhì)市場商品市場按消費(fèi)者的需求和滿足程度來分，有同質(zhì)市場和異質(zhì)市場兩類。和異質(zhì)市場兩類。 同質(zhì)市場同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對商品的需求有較多共性，消是指消費(fèi)者對商品的需求有較多共性，消費(fèi)彈性小受廣告宣傳影響不大的商品市場，一些生活必費(fèi)彈性小受廣告宣傳影響不大的商品市場，一些生活必需品，

32、如柴米油鹽糖醋茶等，就屬于同質(zhì)市場類型。需品，如柴米油鹽糖醋茶等，就屬于同質(zhì)市場類型。 異質(zhì)市場異質(zhì)市場與同質(zhì)市場相反，它是指消費(fèi)者對同類產(chǎn)與同質(zhì)市場相反，它是指消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的品質(zhì)、特性有著不同的要求，強(qiáng)調(diào)商品的個性、消品的品質(zhì)、特性有著不同的要求，強(qiáng)調(diào)商品的個性、消費(fèi)彈性大受廣告宣傳影響也較多的商品市場。如服裝、費(fèi)彈性大受廣告宣傳影響也較多的商品市場。如服裝、鐘表、化妝品、煙酒等，即絕大多數(shù)商品中都屬于異質(zhì)鐘表、化妝品、煙酒等，即絕大多數(shù)商品中都屬于異質(zhì)市場。市場。 4、價格定位、價格定位 價格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面價格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近

33、似，沒有什么特殊的地方可以吸引消與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品便可以運(yùn)用價格定位費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品便可以運(yùn)用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。 撇脂價格策略撇脂價格策略 滲透價格策略滲透價格策略 中間價格策略中間價格策略 5、逆向定位、逆向定位 逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。爭中占有一

34、席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。 在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或者通過承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或者通過承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。逆向定位主要是利用社會上來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。逆向定位主要是利用社會上人們?nèi)藗兺槿跽吆托湃握\實(shí)的人的心理同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，故意突出自己，故意突出自己的不足之外，以換取同情與信任的手法。的不足之外，以換取同情與信任的手法。 例如，美國第二大出租汽車公司例

35、如，美國第二大出租汽車公司埃比斯出租埃比斯出租汽車公司就是采用兩面提示的逆向定位而取得成功的。汽車公司就是采用兩面提示的逆向定位而取得成功的。 本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實(shí)服本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴。務(wù)上全力以赴。 6、是非定位、是非定位 是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。定位方法。 是非定位最著名的事例是美國的是非定位最著名的事例是美國的七喜七喜（7Up）汽水汽水 著名廣告著名廣告“七喜：非可樂七喜：非可樂”（Seven Up:The uncola）奇妙地把飲料市場分為可樂型飲料

36、和非可樂飲料兩部奇妙地把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂飲料兩部分，進(jìn)而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使分，進(jìn)而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。人們在兩種不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。第四節(jié)第四節(jié) 縱向營銷和橫向營銷思維縱向營銷和橫向營銷思維 縱向營銷思維縱向營銷思維 就是企業(yè)通過市場細(xì)分，目標(biāo)市場鎖定、就是企業(yè)通過市場細(xì)分，目標(biāo)市場鎖定、定位等相關(guān)理論，將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇定位等相關(guān)理論，將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨(dú)和新產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨(dú)一無二的市場空間的營銷方式。一無二的市場空間的營銷方式。

37、 例如：牛奶市場：例如：牛奶市場： 啤酒市場：普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤酒市場：普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝等。啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝等。 洗發(fā)水市場：洗發(fā)水市場： 化妝品市場：論功能，滋潤、美白、祛化妝品市場：論功能，滋潤、美白、祛斑；論用途，面霜、眼霜、手霜、足霜、護(hù)膚斑；論用途，面霜、眼霜、手霜、足霜、護(hù)膚霜；論形態(tài)，精華液、乳液、膏體、膜等。霜；論形態(tài)，精華液、乳液、膏體、膜等。 縱向營銷的困境：縱向營銷的困境： 1、 由于市場被不斷的細(xì)分，要想找到有利可圖由于市場被不斷的細(xì)分，要想找到有利可圖的細(xì)分市場十分困難。的細(xì)分市場十分困難。 2、過于細(xì)分的市

38、場使得利潤來源越來越小，幾乎、過于細(xì)分的市場使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。 3、由于市場的極度細(xì)分，各細(xì)分市場的差異性越、由于市場的極度細(xì)分，各細(xì)分市場的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間與愈來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間與愈來愈相似。來愈相似。-并沒有拓展出全新的市場空間。并沒有拓展出全新的市場空間。 4、隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注、隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。意變得前所未有的困難。橫向營銷的主張橫向營銷的主張打破界限打破界限 木頭木頭+皮球皮球=？ 不會跑的汽車賣給誰？不會跑的汽車賣給誰？ 如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費(fèi)者？如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費(fèi)者？ 免費(fèi)爆花米會帶來利潤嗎？免費(fèi)爆花米會帶來利潤嗎？ 商品讓消費(fèi)者定價，可能嗎？商品讓消費(fèi)者定價，可能嗎？ 一、橫向營銷的六種工具一、橫向營銷的六種工具1、替代、替代除了牙膏還有什么可以清潔牙齒、除了牙膏還有什么可以清潔牙齒、 清新口氣？清新口氣？2、反轉(zhuǎn)、反轉(zhuǎn)門一定要從外面