第七章旅游者購物心理

1、第七章旅游者購物心理第七章旅游者購物心理重點內(nèi)容重點內(nèi)容:n旅客購物心理涵義旅客購物心理涵義n旅游者的一般購物心理旅游者的一般購物心理 n旅游商品銷售服務(wù)心理旅游商品銷售服務(wù)心理 第七章旅游者購物心理導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例： 導(dǎo)游擅自增加購物點，欺騙、強迫游客購物n四川阿壩州導(dǎo)游管理服務(wù)有限公司導(dǎo)游秦小姐，于某年7月19日經(jīng)九寨溝光大旅行社委派，帶領(lǐng)來自北京等地散客旅游團赴黃龍、九寨溝游覽。途中，秦小姐以預(yù)防高山反應(yīng)為由，在明知當(dāng)?shù)匚飪r部門對氧氣每聽25元定價的情況下，動員旅游者購買每聽50元的氧氣。旅游者進(jìn)入黃龍景區(qū)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐难鯕怃N售價格低于秦小姐所推銷的價格并質(zhì)疑后，秦小姐則以50元一聽是人用

2、氧，20-30元一聽不是純氧，是工業(yè)用氧的謊言欺騙旅游者。事后，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，有關(guān)部門吊銷了當(dāng)事人秦小姐的導(dǎo)游證，同時責(zé)令委派秦小姐的九寨溝光大旅行社停業(yè)整頓。n問題1：秦小姐在接待該團過程中，做錯了哪些事？n問題2：這種事情發(fā)生了對游客有什么啟示？第七章旅游者購物心理一、旅游購物心理的含義一、旅游購物心理的含義n（一）旅游購物n 旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟文化行為，它不僅包括專門的購物旅游行為，還包括旅游中一切與購物相關(guān)的行為總和。包括旅游商品、旅游購物設(shè)施和人員三大要素 。 第七章旅游者購物心理（二）旅游購物心理 指旅游者在旅游購物過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜的心理活

3、動，既包括旅游者心理活動過程，也包括旅游者在旅游購物過程中心理體驗和感受。第七章旅游者購物心理n二、游客購物的一般心理分析二、游客購物的一般心理分析 n（一）求紀(jì)念心理：這種心理非常傳統(tǒng)和典（一）求紀(jì)念心理：這種心理非常傳統(tǒng)和典型。表現(xiàn)為游客對異地具有民族特色、地方型。表現(xiàn)為游客對異地具有民族特色、地方特色、審美價值和紀(jì)念價值的旅游商品興趣特色、審美價值和紀(jì)念價值的旅游商品興趣濃厚。濃厚。 n（二）求新心理：標(biāo)新立異，追求自我價值。（二）求新心理：標(biāo)新立異，追求自我價值。時尚、新穎或獨特的商品最能滿足他們追新時尚、新穎或獨特的商品最能滿足他們追新獵奇和追求個性的心理。這類游客不重視商獵奇和追求

4、個性的心理。這類游客不重視商品的實用性和價格高低，而是更多地關(guān)注商品的實用性和價格高低，而是更多地關(guān)注商品的造型、色彩、式樣、外觀等。他們對廣品的造型、色彩、式樣、外觀等。他們對廣告宣傳和社會潮流很敏感，易受情緒的支配。告宣傳和社會潮流很敏感，易受情緒的支配。 n（三）求名心理（三）求名心理 ：追求名牌商品和貴重物品，：追求名牌商品和貴重物品，以顯示自己的品位、地位、財富和身份。以顯示自己的品位、地位、財富和身份。第七章旅游者購物心理小貼士小貼士n消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商

5、品價高的價格，它能有效比市場同類商品價高的價格，它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。中得到榮譽感。 第七章旅游者購物心理n微軟公司的微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國（中文版）進(jìn)入中國市場時，一開始就定價市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都裁

6、、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。去購買。n聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生一分價格一分貨的感覺，從而格能使顧客產(chǎn)生一分價格一分貨的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。更不會降價處理。 第七章旅游者購物心理n

7、（四）求實心理（四）求實心理 n注重商品的使用價值和質(zhì)量，價格上要注重商品的使用價值和質(zhì)量，價格上要經(jīng)濟實惠。他們在購物時仔細(xì)慎重、精經(jīng)濟實惠。他們在購物時仔細(xì)慎重、精打細(xì)算，不易受外型、包裝、商標(biāo)和廣打細(xì)算，不易受外型、包裝、商標(biāo)和廣告宣傳的影響。告宣傳的影響。第七章旅游者購物心理小貼士小貼士n特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格低于市價，一般都能引起消費者的價格低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者求廉心理的。的注意，這是適合消費者求廉心理的。 第七章旅游者購物心理n北京地

8、鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動，所有拍賣商品均以一元拍賣活動，所有拍賣商品均以1 1元起價，報元起價，報價每次增加價每次增加5 5元，直至最后定奪。但這種由每日元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，生一種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整

9、個商場活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。的銷售額上升。n這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。的才行。 第七章旅游者購物心理n日本創(chuàng)意藥房在將一瓶日本創(chuàng)意藥房在將一瓶 200200元的補藥以元的補藥以8080元超低價出售時，每天都有大批人潮元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補藥，按說如此下去肯定涌進(jìn)店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥

10、。其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥也一定便宜，促成了盲目的購買行動。也一定便宜，促成了盲目的購買行動。 第七章旅游者購物心理n采用此策略時，必須注意以下幾點：采用此策略時，必須注意以下幾點： (1)(1)降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。沒有吸引力。 (2)(2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。多，以便使顧客有較多的選購機會。 (3)(3)降價商品的降

11、低幅度要大，一般應(yīng)接降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。費者的購買動機。 (4)(4)降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。太大，太少容易引起消費者的反感。 (5)(5)降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。區(qū)別開來。第七章旅游者購物心理n折扣定價策略折扣定價策略 折扣營銷定價策略是折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，以

12、爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應(yīng)用十在現(xiàn)實生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售取顧客購貨的一種售貨方式。貨方式。 第七章旅游者購物心理（五）求美心理n所謂求美心理，是指旅游者尋求情感滿足的心理，這是一種完全沒有功利性，以注重旅游商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買心理。具有這種購買心理的旅游者特別注重商品的外觀、造型和藝術(shù)美，注重商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用和對精神的陶冶作用；對具有民族特色、地方特色和審美價值的旅游商品，對具有色彩美、造型美和藝術(shù)美的旅游商品興趣極大，不太關(guān)注商品

13、的實用價值和價格，第七章旅游者購物心理三、旅游者購物心理的個體差異三、旅游者購物心理的個體差異青年旅游者的購物行為青年旅游者的購物行為 追求新穎時尚追求新穎時尚 喜歡張揚個性喜歡張揚個性 容易沖動購買容易沖動購買 第七章旅游者購物心理老年旅游者的購物行為老年旅游者的購物行為 全面評價商品全面評價商品 追求實用價值追求實用價值 注重服務(wù)質(zhì)量注重服務(wù)質(zhì)量 帶有饋贈動機帶有饋贈動機第七章旅游者購物心理女性旅游者的購物行為女性旅游者的購物行為 注重商品的外觀形象注重商品的外觀形象 強調(diào)商品的實用價值強調(diào)商品的實用價值 具有較強的自我意識具有較強的自我意識 第七章旅游者購物心理n五、旅游商品的心理因素五

14、、旅游商品的心理因素 n（一）旅游商品的設(shè)計心理（一）旅游商品的設(shè)計心理 n 1、地方特色突出。、地方特色突出。 n 2、品種、檔次齊全。、品種、檔次齊全。 n3、包裝易識別、美觀、便于攜帶、包裝易識別、美觀、便于攜帶 n（1 1）易識別）易識別通過獨特的商標(biāo)、形狀、通過獨特的商標(biāo)、形狀、色彩、材質(zhì)、文字說明等，樹立品牌，顯示色彩、材質(zhì)、文字說明等，樹立品牌，顯示產(chǎn)品的用途、用法、產(chǎn)地、特性、儲存方法產(chǎn)品的用途、用法、產(chǎn)地、特性、儲存方法等，便于游客在短時間內(nèi)區(qū)別、選購。等，便于游客在短時間內(nèi)區(qū)別、選購。n（2 2）保護商品，方便運輸、儲存、攜帶）保護商品，方便運輸、儲存、攜帶n（3 3）美化

15、、宣傳商品，增強視覺效果，促）美化、宣傳商品，增強視覺效果，促進(jìn)銷售進(jìn)銷售 第七章旅游者購物心理n心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認(rèn)為，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為伍元以下的商品，末位數(shù)為9 9最受歡迎；五元最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為以上的商品末位數(shù)為9595效果最佳；百元以上的效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為商品，末位數(shù)為9898、9999最為暢銷。最為暢銷。n尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可

16、以給消費者一最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。他商品。 如某品牌的如某品牌的54cm54cm彩電標(biāo)價彩電標(biāo)價998998元，給人以元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比其實它比10001000元只少了元只少了2 2元。尾數(shù)定價策略還元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。給人一種定價精確、值得信賴的感覺。 第七章旅游者購物心理n（二）陳列心理（二）

17、陳列心理 1 1、適宜的陳列形式，提高旅客的能見度。、適宜的陳列形式，提高旅客的能見度。 n 2 2、合理的物品擺放，適應(yīng)游客購物習(xí)慣：、合理的物品擺放，適應(yīng)游客購物習(xí)慣：首先，商品的陳列應(yīng)充分考慮到游客的購買首先，商品的陳列應(yīng)充分考慮到游客的購買習(xí)慣。其次，商品的陳列應(yīng)層次分明、合理習(xí)慣。其次，商品的陳列應(yīng)層次分明、合理搭配以促進(jìn)銷售。最后，要巧妙地運用光線搭配以促進(jìn)銷售。最后，要巧妙地運用光線和色彩來營造氣氛。和色彩來營造氣氛。 n 3 3、精心布置，刺激游客的隨機購買心理。、精心布置，刺激游客的隨機購買心理。n當(dāng)顧客被商品所營造的藝術(shù)氣氛所打動，產(chǎn)當(dāng)顧客被商品所營造的藝術(shù)氣氛所打動，產(chǎn)生

18、積極的聯(lián)想，他的潛在需求也就被激發(fā)出生積極的聯(lián)想，他的潛在需求也就被激發(fā)出來，在保持商品獨立美感的前提下，通過藝來，在保持商品獨立美感的前提下，通過藝術(shù)造型、巧妙布局，將待銷售的商品布置在術(shù)造型、巧妙布局，將待銷售的商品布置在主題環(huán)境或背景中，達(dá)到整體美的藝術(shù)效果。主題環(huán)境或背景中，達(dá)到整體美的藝術(shù)效果。 第七章旅游者購物心理n旅游商品銷售服務(wù)心理旅游商品銷售服務(wù)心理 n（一）敏銳觀察游客的心理活動（一）敏銳觀察游客的心理活動 n1 1、認(rèn)清游客的真實動機。、認(rèn)清游客的真實動機。 n2 2、等待時機。、等待時機。n服務(wù)員要做到服務(wù)員要做到“接一問二聯(lián)系三接一問二聯(lián)系三”，即在接，即在接待第一位

19、客人時，便詢問第二位客人待第一位客人時，便詢問第二位客人“我能我能為您做些什么為您做些什么”，順便向第三位客人點頭示，順便向第三位客人點頭示意或打招呼。意或打招呼。 3 3、針對性服務(wù)。、針對性服務(wù)。n （1）以客源劃分）以客源劃分 （2）以年齡劃分）以年齡劃分 （3）以性別劃分以性別劃分 （4）以游客的購買行為劃分）以游客的購買行為劃分 第七章旅游者購物心理n （二）運用藝術(shù)的柜臺語言（二）運用藝術(shù)的柜臺語言 1 1、親切。、親切。n面帶甜美的笑容，一句親切的問候，便能緩面帶甜美的笑容，一句親切的問候，便能緩解游客生理和心理的疲勞。解游客生理和心理的疲勞。 n2 2、得體。、得體。在稱呼顧客

20、和介紹商品時，基本要求是簡在稱呼顧客和介紹商品時，基本要求是簡明、準(zhǔn)確、規(guī)范。要注意保護游客的自尊心。明、準(zhǔn)確、規(guī)范。要注意保護游客的自尊心。 3 3、生動。、生動。n需要服務(wù)人員具備：流暢的語言表達(dá)能力。需要服務(wù)人員具備：流暢的語言表達(dá)能力。語言的藝術(shù)性。語言的應(yīng)變能力。語言的藝術(shù)性。語言的應(yīng)變能力。 第七章旅游者購物心理n（三）展示熟練的操作技能（三）展示熟練的操作技能 1 1、介紹商品、誘導(dǎo)消費的技巧。、介紹商品、誘導(dǎo)消費的技巧。n可以采用口頭介紹結(jié)合實物展示的方法。可以采用口頭介紹結(jié)合實物展示的方法。游客通過多感官接觸，達(dá)到直觀的、最游客通過多感官接觸，達(dá)到直觀的、最佳的感受效果，使游

21、客對商品產(chǎn)生信任，佳的感受效果，使游客對商品產(chǎn)生信任，從而誘導(dǎo)游客消費。從而誘導(dǎo)游客消費。 n誘導(dǎo)消費的重點是如何進(jìn)行誘導(dǎo)，銷售誘導(dǎo)消費的重點是如何進(jìn)行誘導(dǎo)，銷售人員在介紹商品時，不是強制游客接受，人員在介紹商品時，不是強制游客接受，而是促成游客自發(fā)選擇。而是促成游客自發(fā)選擇。 第七章旅游者購物心理n有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。說他一輩子裝聾作啞。原來是這樣顧客走進(jìn)他的店里，指著一件商品問：原來是這樣顧客走進(jìn)他的店里，指著一件商品問：“這個多少錢？這個多少錢？”什么??？什么啊？“商人手貼著耳朵問。商人手貼著耳朵問?！斑@個多少錢！？這個多少錢??？”“什么？有多少？什么？有多少？”“是多少錢！是多少錢！”顧客有店對商人惱怒了。顧客有店對商人惱怒了?！芭?！這個多少錢??？稍等下哦！這個多少錢??？稍等下”商人對這里屋里的人商人對這里屋里的人喊喊“