營銷策劃之價格策劃方案分析

1、營銷策劃之價格策劃 俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”。價格策劃是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭激勵程度的加強和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對于價格策劃的熟練運作，需要掌握定價目標(biāo)、定價方法、影響價格的因素、價格變動的合理時機和價格組合等等。 一、選擇合適的定價目標(biāo) 定價目標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。常見的定價目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)、應(yīng)付和防止競爭目標(biāo)、獲取當(dāng)前最高收入或利潤目標(biāo)、維持生存目標(biāo)等幾

2、種不同的形式。在選擇不同的定價目標(biāo)時，應(yīng)該考慮到企業(yè)的實力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標(biāo)，為了追求高利潤，企業(yè)會采取高促銷或高價的措施，但一定要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤最大化，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達(dá)；以市場占有率為定價目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式，市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額，市場占有率高意味著公司產(chǎn)品的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準(zhǔn)確、充分，對于許多成長型的企業(yè)來說，愿意采用市場占有率定價目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的

3、；以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢，某些產(chǎn)品其市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大，如季節(jié)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采用穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。當(dāng)然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。 二、選擇合適的定價方法 定價方法是根據(jù)定價目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價格范圍的技術(shù)思路。常見的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價指按開發(fā)成本和人

4、為訂立的利潤比率確定價格，主要有以下幾種形式：一是成本加成，固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格，變動成本是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點，貢獻(xiàn)額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當(dāng)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位

5、和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類產(chǎn)品的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標(biāo)相一致；二是對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望；三是新產(chǎn)品推出時，也可選擇當(dāng)時市場同類產(chǎn)品的平均價格。一般認(rèn)為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。需求導(dǎo)向定價

6、是以消費者的認(rèn)知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃產(chǎn)品價格。在實際運用中又有認(rèn)知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價值定價是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價。認(rèn)知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定購買的產(chǎn)品與周邊參照產(chǎn)品的比較等一系列過程。品牌形象好的企業(yè)和產(chǎn)品往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認(rèn)知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其

7、進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定產(chǎn)品價格。企業(yè)在確定定價方法時，需要結(jié)合其產(chǎn)品定位、發(fā)展戰(zhàn)略和不同情景下的實際需要，不僅知己，而且知彼，隨時根據(jù)環(huán)境動態(tài)調(diào)整。 三、價格體系策劃 在進行價格策劃前，必須分析影響價格的因素，實際上，企業(yè)的價格水平與品牌、產(chǎn)品的核心技術(shù)、行業(yè)地位、行業(yè)特點、產(chǎn)品渠道模式、競爭對手情況、企業(yè)的目標(biāo)、成本、目標(biāo)消費群和目標(biāo)消費市場等等有關(guān)，因而在制定有效價格策略時，應(yīng)該研究情景，研究消費者價格敏感度。 價格是一個利益的體系，價格體系就是一個利潤空間分配的問題。價格體系是指在特定市場區(qū)

8、域內(nèi)，某種商品針對不同市場條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計劃而制定的一整套價格策略。它應(yīng)具有持續(xù)性，并留有一定的修正空間。價格體系包括出廠價、批發(fā)價、零售價、回扣、返利、運費、促銷費、廣告費和業(yè)務(wù)員費用等。傳統(tǒng)的定價方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在市場的需要，現(xiàn)在產(chǎn)品的價格是一個體系，我認(rèn)為它包含物質(zhì)和精神兩個方面，對廠家來說，做好銷售服務(wù)工作同樣重要，服務(wù)在一定程度上也是價格體系的組成部分。對于價格體系的制定，先要看市場上同類競品的終端售價、各級批發(fā)價，將這些資料進行收集、匯總、比較、研究，確定一個自己的產(chǎn)品進入市場的上限價格。然后結(jié)合本身產(chǎn)品定位，是走中高檔路線，還是要做成大眾消費品，確定你的產(chǎn)品定價是

9、高于還是低于競品價格。還要在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上各項營銷運作費用，作為這個產(chǎn)品是不是做的下限價格?？傊贫▋r格體系要參考“4C理論”，即從消費者需求、中間客戶、競品和公司本身等四個方面進行綜合考慮。 確定了價格體系，可能還需進行價格調(diào)整策劃，從導(dǎo)致產(chǎn)品價格變動的原因和發(fā)動者出發(fā)，可將產(chǎn)品價格變動分為主動調(diào)價和被動調(diào)價；從價格變化方向，可將價格變動分為調(diào)高價格和調(diào)低價格。對于企業(yè)對價格主動調(diào)整，有兩種方式：調(diào)高價格和調(diào)低價格。調(diào)高價格可能的原因可能是產(chǎn)品品牌聲譽提高；新產(chǎn)品采取滲透定價后，對市場已有一定程度的控制；產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品成本上升。在調(diào)整過程中，應(yīng)注意的問題是一要掌握好適當(dāng)?shù)臐q價幅度

10、。要考慮需求彈性、行業(yè)競爭的激烈程度；二要選擇合適的時機。國外有些行業(yè)常在通貨膨脹時期調(diào)高價格，而且調(diào)價格幅度超過通貨膨脹率；三要注意和消費者的溝通。當(dāng)然，調(diào)高價格還面臨風(fēng)險，如容易形成價格騙子的形象。顧客記憶力很強，市場疲軟時，顧客就會背叛你。對于調(diào)低價格，其原因可能是生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓；產(chǎn)品進入成長期或成熟期后，平均成本隨銷量增加而下降；激烈的價格競爭，市場占有率下降；新產(chǎn)品上市；處于經(jīng)濟衰退時期。調(diào)低價格的風(fēng)險是易造成低質(zhì)量的形象；通過降低獲得的市場占有率是脆弱的。低價會買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向價格更低的公司；持久的價格競爭。當(dāng)需要調(diào)低價格時，要注意分析經(jīng)驗

11、曲線對成本的影響，注意分析是否會導(dǎo)致領(lǐng)先者的高反應(yīng)成本，在具體實施過程中，可以突然降價，出其意料之外，需要選擇合適的時機。 四、價格策劃實務(wù) 對于價格體系策劃，對不同的行業(yè)和不同類型的企業(yè)來說，應(yīng)該采用相應(yīng)的方式，如在產(chǎn)品價格制定過程中，采取尾數(shù)定價和心理定價；在商場開業(yè)時，壓低部分商品的價格，以此吸引消費者的眼球和注意力；新產(chǎn)品上市，低走高開，利用價差來刺激中間商；與互補品組合定價；在終端營造情景來定價；當(dāng)其他產(chǎn)品價格時，反其道而行之，一方面推出更低價的產(chǎn)品，另一方面提高產(chǎn)品的價格；可以在支付方式上采取分期、零首付、與金融機構(gòu)合作等方式；可以采取兩部定價，按使用頻率來確定等等。 總之，價格是

12、消費者購買決策過程中考慮的關(guān)鍵因素，策劃人員必須牢牢把握產(chǎn)品自身特點，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，結(jié)合消費者的有效需求和情景，用價格去撬動銷售。 新產(chǎn)品定價策略 在中國這個對價格敏感度非常高的市場中，一旦定價失誤，再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。我們有時會發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯，但就是做不起來，原因何在？就因為價格不當(dāng)。而對新產(chǎn)品的定價，尤其值得重視。價格調(diào)研先行“發(fā)財?shù)狞c子明明就在眼前，還用得著花那么大的精力調(diào)查嗎？”可以說，這是許多中國企業(yè)失敗的致命傷。要制定出適合目標(biāo)群體的價格，就非常有必要深入地了解他們。品牌影響調(diào)研 調(diào)查新產(chǎn)品的生產(chǎn)

13、企業(yè)或使用的品牌是否具有一定的影響力。有影響的品牌推出的新品，價格就可以定得稍高點。否則，就要考慮將價格定得低一點。競爭對手價格調(diào)研 研究競爭產(chǎn)品的定價狀況，并找出價格空白點與制高點，在價格縫隙中尋找出路。消費者心理價位調(diào)研 研究消費者對同類產(chǎn)品的最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價顯然有失誤。一般人對小容量飲料能接受的價格為24元，連可口可樂、百事可樂都只賣3元，而紅牛定價卻超出6元，顯然高得離譜了。但如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其價位則可能被消費者接受。產(chǎn)品成本調(diào)研 與同類產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品是否具有

14、成本優(yōu)勢。如果有，則應(yīng)以低價快速占領(lǐng)市場，否則就應(yīng)考慮以高品質(zhì)的形象去支撐高價位。產(chǎn)品價格的制定成本定價法 成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，即產(chǎn)品成本加利潤進行定價，是運用較普遍的傳統(tǒng)定價方式。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤一般按成本或售價的一定比例來計算，故將期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此常被稱為“成本加成定價法”。每個行業(yè)有不同的利潤比率原則，因此在用成本定價時，必須遵循行業(yè)規(guī)律。例如：飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上只賺幾分錢就可以滿足；而化妝品則至少要達(dá)到10%左右；但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷商的利潤空間則高達(dá)30%以上，有的甚至達(dá)100%、20

15、0%。市場定價法 市場定價法即根據(jù)競爭對手的競爭地位及價格進行參照定價。市場競爭地位分為四大類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于強勢地位，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都遙遙領(lǐng)先于對手，在同類產(chǎn)品的定價上應(yīng)走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開一定檔次。例如蘭蔻相對于美寶蓮，定價則明顯高很多。市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者最大的對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略。即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價，挑戰(zhàn)者會八九不離十地應(yīng)對著。如百事可樂針對可口可樂即采用這一

16、策略。市場跟隨者緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者身后，以模仿著稱。其產(chǎn)品價格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個價格層級，接近于市場平均價市場補缺者即為獨辟蹊徑，善于發(fā)現(xiàn)市場盲點，捕捉市場機會，避開競爭膠著地帶而取勝的企業(yè)。由于市場補缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業(yè)性很強，目標(biāo)市場較窄，用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。心理定價法 根據(jù)顧客能夠接受的最高價位進行定價，它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤，即顧客能接受什么價我就定什么價。例如我們的某企業(yè)客戶有一個非常好的產(chǎn)品，若按成本定價，產(chǎn)品價格僅為90元左右，但經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費者所能接受的心理

17、價位為200元以內(nèi)，于是建議其定價188元，比原來高出100元。新產(chǎn)品上市后，價格并未成為購買障礙，消費者反而本著好貨當(dāng)然價高的心理，認(rèn)為這是一款品質(zhì)相當(dāng)好的產(chǎn)品。而企業(yè)的純利潤，則是原來定價的5倍。根據(jù)顧客的購買心理和行為習(xí)慣，在零售價格中常用到以下策略：1、尾數(shù)定價策略。在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進購買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。2、整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，利用顧客"一分錢一分貨"的心理，采用整數(shù)定價，該策略適用于高檔、名牌產(chǎn)品，或者是消費者不太了解的商品。3、聲望

18、定價策略。主要適用于名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價格購買。但是，濫用此法可能會失去市場。4、特價價格。這是利用部分顧客追求廉價的心理，企業(yè)有意識地將價格定得低一些，達(dá)到打開銷路或者是擴大銷售的目的，如常見的大減價和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品，但濫用此法會損害企業(yè)的形象。高低價策略的應(yīng)用高價策略的應(yīng)用 根據(jù)我們近10年的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，在大多數(shù)情況下，新產(chǎn)品定價要高一點，以為今后的降價、促銷等留下余地。要做市場少不了促銷，但促銷費用從哪里來？只能是"羊毛出在羊身上”。如果在定價時不預(yù)留空間，那么將來的市場推廣會非常被動。如今的現(xiàn)實狀況是：沒有獎品、沒