營銷渠道設計與管理培訓

1、 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)1營銷渠道設計與管理 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)2工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客制造商銷售代表制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機構(gòu)分支機構(gòu)Manufacturers sales branch一般工業(yè)品營銷渠道0 0級渠道級渠道1 1級渠道級渠道2 2級渠道級渠道1 1級渠道級渠道1 1級渠道級渠道2 2級渠道級渠道 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)3批發(fā)商

2、批發(fā)商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消費者消費者消費者消費者零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商0 0級渠道級渠道批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商2級渠道級渠道制造商制造商3級渠道級渠道1級渠道級渠道制造商制造商一般消費品營銷渠道 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)4渠道概述（一）：渠道的作用無中間商的情景 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)5渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)6營銷渠道的重新定義

3、： (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)7訂貨訂貨Ordering付款付款Payments溝通溝通Communication所有權轉(zhuǎn)移所有權轉(zhuǎn)移Transfer談判談判Negotiation融資融資Financing承擔風險承擔風險Risk Taking物流物流（分類、整理、分配、組合、運輸）（分類、整理、分配、組合、運輸）信息信息（收集、整理與傳遞）收集、整理與傳遞）渠道的功能 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)8渠道設計與實施第五步第五步渠道管理渠道管理第四步第四步建立建立新渠道新渠道第三步第三步確定目標確定目標第二步第二步定位定位第一步第一步市場細分市場細分

4、通過市場細分通過市場細分定義顧客服務定義顧客服務需求需求識別環(huán)境特征識別環(huán)境特征和約束條件和約束條件為每一個細分為每一個細分市場定義最優(yōu)市場定義最優(yōu)渠道績效渠道績效為每一個細分為每一個細分市場定義最佳市場定義最佳渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)選擇目標細選擇目標細分市場，并分市場，并考慮：考慮：環(huán)境限制環(huán)境限制競爭基準競爭基準管理限制管理限制渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)渠道績渠道績效效差異分析差異分析渠道績效評估渠道績效評估渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)改善現(xiàn)有改善現(xiàn)有渠道渠道識別識別權力權力來源來源識別識別沖突沖突來源來源利用權力利用權力管理沖突管理沖突目標：目標：渠道協(xié)調(diào)渠道協(xié)調(diào) (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)

5、9渠道設計第一步：市場細分分析不同顧客的服務需求 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)10渠道設計：渠道評價標準 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)11渠道設計：設計內(nèi)容 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)12渠道的長度設計直接銷售直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷直效營銷 目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零層通（零層通路）路）

6、 廠家自辦廠家自辦店店 連鎖專賣店、零售門市部連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路短 通 路（一層通（一層通路）路） 零售通路零售通路 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司自動售貨機、聯(lián)合購物公司 間 接間 接通路通路 長 通 路長 通 路（多層通（多層通路）路） 批發(fā)零售批發(fā)零售通路通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處購辦事處 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)13渠道的寬度設

7、計 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)14渠道的系統(tǒng)設計（一）：垂直式 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權式所有權式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營系統(tǒng)營系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批發(fā)商支批發(fā)商支持的零售持的零售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務業(yè)支持服務業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)15所有權式所有權式Corporate渠道的不同層次所有權統(tǒng)一渠道的

8、不同層次所有權統(tǒng)一契約式契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式管理式Administered渠道的領導權由一個或幾個成員控制渠道的領導權由一個或幾個成員控制 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)16制造商制造商零售商零售商消費者消費者制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng) (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)17渠道設計第三步：確定渠道目標 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)18渠道的績效評估 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)

9、19渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是對整條渠道的評估，不是評估個別成員評估個別成員第一步 確定評估對象 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)20第二步 選擇評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道價值渠道運行狀態(tài)渠道運行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財務績效財務績效 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)21第三步 確定評估方法顧客滿意評價顧客滿意評價運行狀態(tài)評價運行狀態(tài)評價財務績效評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利

10、分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)22第四步 評估后調(diào)整 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)23渠 道 管 理 的 內(nèi) 容產(chǎn)品政策價格政策促銷政策品牌政策 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)24所有權流程管理：界定所有權、是否所有權流程管理：界定所有權、是否轉(zhuǎn)移所有權、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權、如何

11、轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計劃、實施促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)25選擇渠道成員：選擇渠道成員：設計標準設計標準、尋找成員、尋找成員、評價備選成員評價備選成員、選定成員選定成員渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整激勵渠道成員：激勵渠道成員：了解渠道成員

12、的需要并了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并并提供持續(xù)的指導提供持續(xù)的指導培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導現(xiàn)場指導評價渠道成員：評價渠道成員：設計標準設計標準、評價評價 采取更正行動采取更正行動渠道管理（二）：成員管理渠道管理（二）：成員管理 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)26渠道管理（三）：關系管理引起渠道沖突的原因 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)27渠道管理（三）：關系管理渠道沖突類型 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)28渠道管理（三）：關系管理渠道沖突的解決途徑 (海量

13、營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)29渠道管理（三）：關系管理利用渠道權力解決渠道沖突 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)30渠道管理（三）：關系管理解決沖突的金鑰匙戰(zhàn)略聯(lián)盟 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)31渠道管理（三）：關系管理從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命 (海量營銷管理培訓資料下載，文件版權歸原作者所有)32麥肯錫咨詢顧問的建議問題問題 解決思路解決思路 不快樂的最終用戶不快樂的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意度的主明確并專攻能提高顧客滿意度的主要驅(qū)動因素要驅(qū)動因素 尚未被挖掘的新渠尚未被挖掘的新渠道道/ /能力能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道徹底研