淺談醫(yī)療服務(wù)市場營銷策略

1、淺談醫(yī)療服務(wù)市場營銷策略隨著社會主義市場經(jīng)濟的縱深發(fā)展，醫(yī)療市場也隨之發(fā)生了深刻的變化。各個醫(yī)院實力的不斷增強，以及廣大群眾對醫(yī)療消費觀念的更新和認(rèn)識的提高，醫(yī)院的管理者們越來越渴求進(jìn)行科學(xué)和規(guī)范的醫(yī)療服務(wù)營銷，以實現(xiàn)自身的良性生存與發(fā)展。醫(yī)療市場激烈的競爭也表明：如果醫(yī)院不重視醫(yī)療服務(wù)營銷，沒有良好的營銷策略，即使過去“患者盈門”，也可能在理性的醫(yī)療市場競爭中被淘汰出局。因此，樹立正確的醫(yī)療服務(wù)營銷理念，深入分析市場，正確定位，尋找出適合現(xiàn)代醫(yī)療市場的營銷策略并正確實施對現(xiàn)在醫(yī)院的生存和發(fā)展至關(guān)重要。1 背景資料據(jù)寶雞市2003年底統(tǒng)計，全市共有醫(yī)療機構(gòu)1279個,其中醫(yī)院93所，寶雞市醫(yī)療

2、整體處于供大于求狀態(tài)。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步深化，推進(jìn)了醫(yī)療服務(wù)的市場化。我國加入WTO以后，醫(yī)療市場逐漸開放，民營醫(yī)療機構(gòu)的迅速崛起，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。我院位于陜西省關(guān)中西部的渭水之濱，建于1951年，是寶雞及陜、甘、川毗鄰地區(qū)的醫(yī)療、教學(xué)、科研中心，是西安交通大學(xué)、延安大學(xué)、陜西中醫(yī)學(xué)院的教學(xué)醫(yī)院。醫(yī)院開放病床693張，在崗員工983人，其中，中高級專業(yè)技術(shù)人員384名。醫(yī)院年門診診療患者22萬人次，出院患者萬人次。2004年住院人次比2003年增加了20.2%。近兩年社會問卷調(diào)查顯示患者對醫(yī)院的滿意率97%以上。醫(yī)院先后榮獲三級甲等醫(yī)院、全國百佳醫(yī)院、全國首批百姓放心示范醫(yī)院稱號

3、。改革開放以來，雖然醫(yī)療行業(yè)競爭意識在逐漸增強，醫(yī)院的兩個效益也在不斷增長，但許多醫(yī)務(wù)工作者至今還在坐等患者求醫(yī)，而患者對醫(yī)療服務(wù)健康需求越來越高，供需矛盾明顯增加。細(xì)分醫(yī)療市場，統(tǒng)籌制定醫(yī)療服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略，采取科學(xué)有效的營銷措施迫在眉睫。2 SWOT寶雞市中心醫(yī)院綜合形勢分析 優(yōu)勢（S）： 綜合醫(yī)療能力強，是全市唯一的一所綜合性三級甲等醫(yī)院。 分科較細(xì)，有專業(yè)學(xué)科的發(fā)展優(yōu)勢。 人力資源量較充足。 常用各項檢查設(shè)備齊全，高端設(shè)備占有優(yōu)勢。 醫(yī)院歷史悠久，具有一定品牌效應(yīng)。 劣勢（W）： 體制制約，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，不利于長期規(guī)劃。 作為一所三級甲等醫(yī)院，醫(yī)學(xué)技術(shù)進(jìn)步的人力及技術(shù)內(nèi)存量仍明顯不

4、足。全院新開展的技術(shù)項目、有價值的醫(yī)療項目為數(shù)不多，嚴(yán)重影響著自我發(fā)展能力的提高。 全院醫(yī)療、生活基礎(chǔ)設(shè)施陳舊，普遍到了大修、更新的時候，資金需求較大，矛盾比較突出。 相當(dāng)一部分員工的思想觀念滯后，管理、服務(wù)跟不上，成為制約醫(yī)院服務(wù)能力、競爭力提升的最大障礙。全成本核算不夠深入，分配激勵機制還需完善。 機會（O）： 醫(yī)療需求持續(xù)增長。 知名度較高，品牌的輻射范圍較廣，是寶雞及毗鄰地區(qū)的醫(yī)療保健中心。 人均收入提高、支付能力增強。 醫(yī)療新技術(shù)層出不窮。 行業(yè)法規(guī)、規(guī)章建立，衛(wèi)生監(jiān)督加強，約束不良競爭行為。 衛(wèi)生行業(yè)的人事制度改革，促進(jìn)人才流動。 威脅（T）： 醫(yī)療市場開放，民營醫(yī)院、各類門診增加

5、，分割市場。 行業(yè)保護政策減少。 對醫(yī)療質(zhì)量要求提高。 自然環(huán)境變化增加成本。 醫(yī)院地理位置較偏僻。3 醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷的任務(wù)、目標(biāo)、目的醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的一個重要步驟，是確定醫(yī)院的營銷任務(wù)、目標(biāo)和目的。通過SWOT的分析、根據(jù)醫(yī)院發(fā)展?fàn)顩r、人力資源情況、財務(wù)狀況及硬件設(shè)施條件，制定出我院服務(wù)營銷任務(wù)、目標(biāo)、目的如下： 醫(yī)院服務(wù)營銷任務(wù)努力創(chuàng)造良好的環(huán)境、高超的醫(yī)術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足群眾日益增長的健康需求。 醫(yī)院服務(wù)營銷目標(biāo)通過分析，我們力爭發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，把我院建成“社會信任、員工愛戴、病人推崇”滿意度最高的“西部中等城市綜合醫(yī)院的明星醫(yī)院”。 醫(yī)院服務(wù)營銷目的提供高品質(zhì)、高效率、高

6、服務(wù)水準(zhǔn)的醫(yī)療產(chǎn)品，滿足群眾健康要求，保障醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展，員工待遇達(dá)到同行業(yè)較高水平。4 醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略針對我院醫(yī)療服務(wù)營銷的任務(wù)、目標(biāo)和目的，通過對院內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)勢、劣勢等分析，結(jié)合我院目前經(jīng)營狀況，以及醫(yī)院內(nèi)部競爭能力與外部競爭環(huán)境的匹配程度，對我院的服務(wù)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行初步探討，我院的服務(wù)營銷戰(zhàn)略如下：4.1 質(zhì)量營銷戰(zhàn)略關(guān)注就醫(yī)客戶最關(guān)心的品質(zhì)，實施質(zhì)量營銷戰(zhàn)略方法，確保這些品質(zhì)令客戶滿意，征服消費者，創(chuàng)造中心醫(yī)院的忠誠顧客群。我院的質(zhì)量營銷戰(zhàn)略分醫(yī)療質(zhì)量營銷和醫(yī)療服務(wù)營銷。狠抓醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)，加強醫(yī)療質(zhì)量營銷。一是抓制度建設(shè)，嚴(yán)格崗位職責(zé)。從制度管理入手，堅持用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的制度來

7、強化管理。對全院的組織機構(gòu)和有關(guān)制度進(jìn)行了調(diào)整、充實、完善和修訂，制定了各級各類人員崗位素質(zhì)規(guī)范，修訂完善了全院基本的醫(yī)療、護理制度及操作規(guī)程。嚴(yán)格按照崗位職責(zé)要求，重點強化首診負(fù)責(zé)制、三級醫(yī)師查房制、分級護理制、疑難病歷討論制、會診制、危重患者搶救制、術(shù)前討論制、死亡病例討論制、查對制、病歷書寫基本規(guī)范與管理制、交接班制度等10余項核心制度。切實落實“三、三、三查房制度”（住院醫(yī)師一日三次查房、科主任一周三次查房及三級醫(yī)師查房制度）、護理查房制度（每月專科查房、每周整體查房、每日護士長查房、每月全院護理查房），并強化“四規(guī)范”服務(wù)（規(guī)范化查房、規(guī)范化查體、規(guī)范化操作、規(guī)范化護理），按規(guī)章制度

8、把各項管理管到位，按醫(yī)療常規(guī)把醫(yī)療工作規(guī)范到位，使醫(yī)療服務(wù)工作在嚴(yán)格的制度和規(guī)范的程序中進(jìn)行。二是對醫(yī)療質(zhì)量反復(fù)抓，確保醫(yī)療安全。成立了醫(yī)院質(zhì)量管理委員會，加強醫(yī)院質(zhì)量管理。重新修訂完善了醫(yī)療工作制度臨床醫(yī)技科室考評方案，對患者的接診、住院、手術(shù)、回訪等各個環(huán)節(jié)質(zhì)量實行全程監(jiān)控，強化質(zhì)量管理。針對因醫(yī)患溝通不當(dāng)引發(fā)的醫(yī)療安全和醫(yī)療糾紛問題，加強對醫(yī)務(wù)人員安全意識的教育。開展“醫(yī)療質(zhì)量安全月”活動，在全院開展醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全教育，進(jìn)一步增強安全意識。明確要求醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療活動中要提高與患者溝通的技巧，把溝通的重點放在規(guī)范談話內(nèi)容、擴大談話范圍、嚴(yán)格談話要求、提高談話藝術(shù)。規(guī)范服務(wù)，維護醫(yī)患雙方

9、權(quán)益。要加強“三基”培訓(xùn)，提高服務(wù)人員素質(zhì)。編寫了我院“三基”訓(xùn)練教材，著重加強對主體序列的醫(yī)療、護理人員及新進(jìn)醫(yī)護人員的“三基”、“三嚴(yán)”的培訓(xùn)及考核、考試工作。堅持患者至上，深化人文服務(wù)，加強醫(yī)療服務(wù)營銷。把“入院有人接、手續(xù)有人辦、檢查有人陪、出院有人送”的服務(wù)宗旨叫亮、叫響，并將“熱心接、細(xì)心問、耐心講、精心做、主動幫、親切送”十八字變?yōu)槿横t(yī)務(wù)人員的自覺行動，并貫穿于醫(yī)療服務(wù)全過程。醫(yī)院在門診和各病區(qū)都設(shè)有專職導(dǎo)醫(yī)引領(lǐng)員，對患者全程陪同，協(xié)助辦理各種手續(xù)、陪同檢查、康復(fù)出院護送。并設(shè)立了“一對一”健康助理員，協(xié)助患者住院期間的生活照顧，解決了患者和家屬的后顧之憂。同時還努力改善就醫(yī)環(huán)

10、境和推行各種便民措施，從服務(wù)的細(xì)節(jié)體現(xiàn)對患者的人文關(guān)愛，努力把規(guī)范化服務(wù)向滿意化服務(wù)轉(zhuǎn)變，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得患者。4.2 品牌營銷戰(zhàn)略 從市場營銷的角度來說，醫(yī)院的競爭實質(zhì)上是品牌的競爭。我院歷史悠久，在當(dāng)?shù)嘏c競爭者比較已具有一定的品牌優(yōu)勢，醫(yī)院通過分析客戶需求，加強具有優(yōu)勢和機會的醫(yī)療“產(chǎn)品”及“形象”建設(shè)，“樹名醫(yī)、創(chuàng)名科、建名院”，加強品牌營銷。加強?？平ㄔO(shè)。專業(yè)化優(yōu)勢是醫(yī)院發(fā)展的核心競爭力。醫(yī)院通過擴大和整合，創(chuàng)建初具規(guī)模的旗艦式品牌科室，努力發(fā)揮資源優(yōu)勢，創(chuàng)造與眾不同的營銷服務(wù)吸引消費者。將神經(jīng)內(nèi)科、腫瘤防治中心病床擴充到80100張，使其治療手段多樣化，提高其綜合治療水平。 發(fā)展獨特

11、、可持續(xù)發(fā)展的強勢技術(shù)。按照“人無我有，人有我優(yōu)”的思路，內(nèi)引外聯(lián)，下打基礎(chǔ)、中建網(wǎng)絡(luò)、上建中心，借勢發(fā)展強勢技術(shù)。在積極拓展心血管病技術(shù)協(xié)作中心的基礎(chǔ)上，先后和西京醫(yī)院、唐都醫(yī)院、交大附院建立起血液、腫瘤、心臟、骨科、消化、泌尿、肝膽、放射等專業(yè)的技術(shù)協(xié)作關(guān)系，提升了各專業(yè)的技術(shù)水平。同時，大力創(chuàng)新微創(chuàng)醫(yī)學(xué)體系。積極樹立德藝雙馨的專家名醫(yī)名牌。充分?jǐn)U大我院先進(jìn)人物和專家名醫(yī)的影響力，使他們成為宣傳我院的窗口。通過參加各種評優(yōu)爭先活動，提高醫(yī)院的知名度和美譽度。經(jīng)過全院干部職工的共同努力，近年來，醫(yī)院先后榮獲綜合性三級甲等醫(yī)院、全國百佳醫(yī)院、全國首批百姓放心示范醫(yī)院，還先后榮獲省、市先進(jìn)基層黨

12、組織、省白求恩精神獎等諸多榮譽，提高了醫(yī)院的知名度和美譽度。4.3 整合營銷戰(zhàn)略 當(dāng)所有部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。要讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。首先在全院牢固樹立“每一個臨床科室都是一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的觀念，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度去開展?？平ㄔO(shè)。對每個病人、每一種疾病都要努力提供盡可能全面的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，運用靈活有效的醫(yī)療服務(wù)策略滿足人們多樣化的醫(yī)療服務(wù)需求，展現(xiàn)綜合實力，以充分發(fā)揮資源作用和提高市場占有率，同時科室之間業(yè)務(wù)發(fā)展要互相協(xié)作，要有全院一盤棋的思想，共建學(xué)習(xí)平臺，互為成長伙伴。4.4 關(guān)系營銷戰(zhàn)略 關(guān)系營銷是指醫(yī)院要處理

13、好與就醫(yī)顧客、政府部門、社區(qū)公眾、供應(yīng)商、競爭者以及大眾傳媒等的關(guān)系，通過建立良好的關(guān)系來增進(jìn)相互間的感情，從而有利于市場營銷活動的開展，關(guān)系營銷是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費需求的源泉。通過走訪人大代表和社會監(jiān)督員機制，加強醫(yī)院與社會各界的溝通和聯(lián)系，通過密切與媒體的關(guān)系，營造醫(yī)院良好的社會環(huán)境，贏得政府和百姓的理解。4.5 全員營銷戰(zhàn)略 全員營銷戰(zhàn)略是指醫(yī)院在開展市場營銷活動中要重視全員參與，每一名員工都是營銷主體，通過全員營銷實現(xiàn)營銷目標(biāo)和保證營銷質(zhì)量。醫(yī)院通過舉辦中干培訓(xùn)班和各類講座牢固樹立全員營銷觀念，即“每個科主任都是總經(jīng)理、每位醫(yī)務(wù)人員都是營銷員”的觀念?？浦魅我驹谑袌龅母叨劝l(fā)展和營銷本?？?/p>

14、的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，而每一個醫(yī)務(wù)人員則是最好的推銷員。要充分認(rèn)識到人人面前都有一個市場，每個患者都是市場，去向市場（就醫(yī)者）要效益。同時每個人都要把“對上級負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩歪t(yī)者（病人）負(fù)責(zé)”。4.6 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略 比競爭對手更好的滿足顧客需要來獲得發(fā)展是醫(yī)院市場營銷的靈魂。營銷者在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中要善于挖掘潛在市場，通過提供符合人性化服務(wù)、合理的費用、高質(zhì)量的醫(yī)療產(chǎn)品、物超所值的感受，最終通過創(chuàng)新來擴大醫(yī)療市場份額，提高醫(yī)院的競爭力。 5 醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略的實施5.1 醫(yī)院營銷六大戰(zhàn)略的特點為實現(xiàn)目標(biāo)制定的醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略中的質(zhì)量營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)成功的關(guān)鍵；品牌營銷戰(zhàn)略

15、是保障醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)達(dá)成的核心競爭力；整合營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)的重要過程；關(guān)系營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷建立良好公眾環(huán)境的重要手段，是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費需求的源泉；全員營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)實施成功的保證；創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷的靈魂，把發(fā)現(xiàn)人們本身未能察覺的潛在需求、創(chuàng)造有生命的未來業(yè)務(wù)作為重點。5.2 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略實施應(yīng)用的秩序制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的動力在于創(chuàng)造使醫(yī)院建立與眾不同的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，希望通過以上六大戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)這一目標(biāo)，提供客戶無法拒絕的服務(wù)。依據(jù)服務(wù)營銷學(xué)理論及醫(yī)院實際分析，確定以下戰(zhàn)略實施應(yīng)用秩序。首先，服務(wù)營銷學(xué)最重要的領(lǐng)域是服務(wù)質(zhì)量，

16、是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵，“質(zhì)量營銷戰(zhàn)略”是針對醫(yī)療市場需求優(yōu)先實施應(yīng)用的戰(zhàn)略。其次，是“整合營銷戰(zhàn)略”、“全員營銷戰(zhàn)略”的實施。實現(xiàn)服務(wù)營銷目標(biāo)必需所有部門、所有員工積極參與。再次，是“品牌營銷戰(zhàn)略”的實施，打造優(yōu)秀品牌，才能保持持久的知名度和美譽度。最后，開始實施“關(guān)系營銷戰(zhàn)略”、“創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略”，努力挖掘潛在需求，創(chuàng)造有生命的未來業(yè)務(wù)。6 醫(yī)院導(dǎo)入服務(wù)營銷的意義及營銷技巧6.1 醫(yī)院導(dǎo)入服務(wù)營銷的意義不論哪類醫(yī)院都有其優(yōu)勢，也有其劣勢，醫(yī)院管理者必須正確認(rèn)識醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并且要做到發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅。這樣，醫(yī)院才可能找到發(fā)展的空間和成長的機會，并在競爭激烈的醫(yī)療市場競爭中保持優(yōu)勢。醫(yī)院導(dǎo)入服務(wù)營銷，有助于樹立醫(yī)院品牌形象，提高競爭力;有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展;有助于醫(yī)院按市場需求組織營銷，更好地滿足群眾需求;有助于培養(yǎng)優(yōu)秀的員工隊伍;有助于形成良好的醫(yī)院人文環(huán)境。6.2 醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷的技巧做好醫(yī)療服務(wù)營銷，醫(yī)院要優(yōu)化營銷環(huán)境，采取各種方便病人就醫(yī)的措施，顯示醫(yī)療服務(wù)的營銷效果。醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)較多，涉及面廣，全體員工形成了營銷網(wǎng)絡(luò)，使每個環(huán)節(jié)上的營銷拓展到全方位營銷，形成規(guī)模效應(yīng)。醫(yī)療服務(wù)具有倫理性、差異性，就患者而言，有著季節(jié)性、地域性和不確定性;患者本身有求安心理、求快心理，所以形成了愿意接受醫(yī)