市場(chǎng)信息常用分析方法研究(共105頁(yè)).ppt

1、This file may not be circulated, quoted, reproduced, or distributed outside of the appointedorganization without the written permission of Consumer Insight Research.常用市場(chǎng)信息分析方法常用市場(chǎng)信息分析方法基本數(shù)據(jù)分析基本數(shù)據(jù)分析第第 2 頁(yè)頁(yè)策略性研究策略性研究第 27 頁(yè)戰(zhàn)術(shù)性研究戰(zhàn)術(shù)性研究 第 61 頁(yè)C-Insight Page 3議題議題 尺度數(shù)據(jù)尺度數(shù)據(jù) 交叉分析交叉分析 數(shù)據(jù)投射數(shù)據(jù)投射C-Insight Page 4

2、主要話題主要話題 尺度數(shù)據(jù)尺度數(shù)據(jù) 交叉分析交叉分析 數(shù)據(jù)投射數(shù)據(jù)投射C-Insight Page 5尺度（尺度（1）尺度數(shù)據(jù)是最常被用到的分析數(shù)據(jù)。尺度數(shù)據(jù)是最常被用到的分析數(shù)據(jù)。購(gòu)買汽車時(shí)，在購(gòu)買汽車時(shí)，在1到到5的尺度的尺度中您如何評(píng)判每項(xiàng)考慮因素中您如何評(píng)判每項(xiàng)考慮因素一點(diǎn)也不重要不太重要一般比較重要非常重要外觀12345價(jià)格12345品牌12345其他12345C-Insight Page 6尺度（尺度（2）以下是常用的尺度評(píng)判類型：以下是常用的尺度評(píng)判類型：喜好度吸引度購(gòu)買意向滿意程度重要性同意度5分尺度分尺度7分尺度分尺度10分尺度分尺度11分尺度分尺度C-Insight Pag

3、e 7幾分尺度（幾分尺度（3）尺度題目的數(shù)據(jù)有多種展現(xiàn)的方式，按照講解目的選擇最合適的方式。C-Insight Page 8喜好度喜好度/購(gòu)買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（購(gòu)買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（1）如下例所示，通過(guò)尺度問(wèn)題收集的數(shù)據(jù)，比如喜好度，購(gòu)買意向，如下例所示，通過(guò)尺度問(wèn)題收集的數(shù)據(jù)，比如喜好度，購(gòu)買意向，吸引度，滿意程度，等等，比較難分析：吸引度，滿意程度，等等，比較難分析：我的產(chǎn)品好到我的產(chǎn)品好到足以上市了嗎？足以上市了嗎？C-Insight Page 9喜好度喜好度/購(gòu)買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（購(gòu)買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（2）按照字面意思來(lái)解釋此類數(shù)據(jù)很危險(xiǎn)，甚至可以導(dǎo)致結(jié)論與實(shí)際情況有著

4、很大的偏差。高端數(shù)碼類產(chǎn)品高端數(shù)碼類產(chǎn)品研究結(jié)果研究結(jié)果C-Insight Page 10喜好度喜好度/購(gòu)買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（購(gòu)買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（3）主要有主要有4種方法分析這類數(shù)據(jù)種方法分析這類數(shù)據(jù): 按照經(jīng)驗(yàn)按照經(jīng)驗(yàn)/主觀判斷主觀判斷 分類分析分類分析 與內(nèi)部數(shù)據(jù)作對(duì)比與內(nèi)部數(shù)據(jù)作對(duì)比 與外部數(shù)據(jù)作對(duì)比與外部數(shù)據(jù)作對(duì)比C-Insight Page 11按照經(jīng)驗(yàn)按照經(jīng)驗(yàn)/主觀判斷主觀判斷按照經(jīng)驗(yàn)按照經(jīng)驗(yàn)/主觀判斷絕對(duì)不是最好的尺度數(shù)據(jù)分析方法，但在研究主觀判斷絕對(duì)不是最好的尺度數(shù)據(jù)分析方法，但在研究設(shè)計(jì)得不理想的情況下這也許是最后唯一的方法。設(shè)計(jì)得不理想的情況下這也許是最后唯一的方

5、法。5分制購(gòu)買意向Top 1（肯定會(huì)購(gòu)買）Top 2（肯定會(huì)購(gòu)買 + 可能會(huì)購(gòu)買）非常好20-25% +80-90% +可接受10-20%50 or 60-80%低10% -50% -C-Insight Page 12分類分析分類分析分類分析根據(jù)不同的用戶群進(jìn)行分類，不做未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。分類分析根據(jù)不同的用戶群進(jìn)行分類，不做未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。核心目標(biāo)市場(chǎng)目前有潛力的消費(fèi)者有可能將來(lái)成為目標(biāo)拒絕這種產(chǎn)品的消費(fèi)者28183321通常在中國(guó)通常在中國(guó): : 5 分意味著接受分意味著接受4 分意味著可以考慮分意味著可以考慮3 分意味著更低或者拒絕分意味著更低或者拒絕C-Insight Page 13與內(nèi)

6、部數(shù)據(jù)作對(duì)比與內(nèi)部數(shù)據(jù)作對(duì)比（1）在尺度數(shù)據(jù)分析中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比是最好的一種方法在尺度數(shù)據(jù)分析中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比是最好的一種方法通常使用同一研究中的其它同類數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比通常使用同一研究中的其它同類數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比C-Insight Page 14與內(nèi)部數(shù)據(jù)作比較（與內(nèi)部數(shù)據(jù)作比較（2）如果測(cè)試問(wèn)卷包括了診斷性的題目，與內(nèi)部數(shù)據(jù)作比較則特別有如果測(cè)試問(wèn)卷包括了診斷性的題目，與內(nèi)部數(shù)據(jù)作比較則特別有用。用。C-Insight Page 15與外部數(shù)據(jù)作對(duì)比與外部數(shù)據(jù)作對(duì)比可能的話，標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)值通常用來(lái)作為參考可能的話，標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)值通常用來(lái)作為參考很多調(diào)研公司都有自己的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)參考數(shù)據(jù)很多調(diào)研公司都有自己

7、的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)參考數(shù)據(jù)您的分值您的分值: :結(jié)論結(jié)論: :可接受，但還不夠可接受，但還不夠好，處于平均值的好，處于平均值的中后方中后方C-Insight Page 16顯著性差異測(cè)試顯著性差異測(cè)試有時(shí)候數(shù)據(jù)比較的結(jié)果需要經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析的考驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證其可靠性，這種測(cè)試叫“顯著性差異測(cè)試”。10% risk level5% risk levelC-Insight Page 17交叉分析給出分類結(jié)論交叉分析給出分類結(jié)論交叉分析會(huì)幫助您找出隱藏的問(wèn)題。比如，下面左方圖表顯示，交叉分析會(huì)幫助您找出隱藏的問(wèn)題。比如，下面左方圖表顯示，測(cè)試產(chǎn)品是用戶最喜歡的產(chǎn)品，但事實(shí)上，有些群體根本不喜歡測(cè)試產(chǎn)品是用戶最喜歡的產(chǎn)

8、品，但事實(shí)上，有些群體根本不喜歡（見(jiàn)右圖）。（見(jiàn)右圖）。C-Insight Page 18尺度數(shù)據(jù)和參考數(shù)據(jù)尺度數(shù)據(jù)和參考數(shù)據(jù)尺度數(shù)據(jù)應(yīng)該和更多的相對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，比如參考數(shù)據(jù)，以確尺度數(shù)據(jù)應(yīng)該和更多的相對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，比如參考數(shù)據(jù)，以確保它的可靠性。保它的可靠性。C-Insight Page 19交叉分析交叉分析“交叉分析交叉分析”指比較不同組群中同一數(shù)據(jù)結(jié)果。它的適指比較不同組群中同一數(shù)據(jù)結(jié)果。它的適用范圍包括：用范圍包括： 檢查是否同一結(jié)論適用于整個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)，也適用于細(xì)分市場(chǎng) 尋找市場(chǎng)細(xì)分的線索（不同細(xì)分市場(chǎng)有不同需求） 為進(jìn)一步的高級(jí)數(shù)據(jù)分析提供假設(shè)C-Insight Page 20

9、交叉分析方法提供細(xì)化分析交叉分析方法提供細(xì)化分析 交叉分析還可以幫助您找到細(xì)分市場(chǎng)的需求分類。如下圖所示，交叉分析還可以幫助您找到細(xì)分市場(chǎng)的需求分類。如下圖所示，總體而言，總體而言，A類型最受大眾歡迎，類型最受大眾歡迎，B類型則在廣州和成都更受歡迎。類型則在廣州和成都更受歡迎。C-Insight Page 21交叉分析幫助進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析交叉分析幫助進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析 交叉分析提供的因素關(guān)聯(lián)將會(huì)在高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析中得到檢驗(yàn)并得以交叉分析提供的因素關(guān)聯(lián)將會(huì)在高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析中得到檢驗(yàn)并得以證明。證明。飲料甜度度飲料甜度度與總體喜好度的交叉分析與總體喜好度的交叉分析43.94.44.64.954.7 一點(diǎn)一點(diǎn)也

10、不甜也不甜 不甜不甜 不太甜不太甜 說(shuō)不說(shuō)不清楚清楚 有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜 比較甜比較甜 非常甜非常甜C-Insight Page 22數(shù)據(jù)投射數(shù)據(jù)投射什么是什么是 “數(shù)據(jù)投射數(shù)據(jù)投射? 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換樣本數(shù)據(jù)樣本數(shù)據(jù)到到整體數(shù)據(jù)整體數(shù)據(jù) 例如，例如，“品牌意識(shí)品牌意識(shí)”，“類別滲透率類別滲透率”，“銷量銷量”C-Insight Page 23如何投射調(diào)查數(shù)據(jù)如何投射調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)投射的過(guò)程非常簡(jiǎn)單：數(shù)據(jù)投射的過(guò)程非常簡(jiǎn)單：確認(rèn)樣本數(shù)據(jù)具有代確認(rèn)樣本數(shù)據(jù)具有代表性表性必要的話，數(shù)據(jù)加權(quán)必要的話，數(shù)據(jù)加權(quán)除以樣本大小，再乘除以樣本大小，再乘上總大小上總大小必要的話，綜合調(diào)整必要的話，綜合調(diào)整C-Insight

11、Page 24市場(chǎng)容量投射（市場(chǎng)容量投射（1）目標(biāo)客戶為有小孩的母親的某家庭服務(wù)公司想知道他們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)客戶為有小孩的母親的某家庭服務(wù)公司想知道他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)大小。市場(chǎng)大小。您有一個(gè)0-7歲的小孩嗎？您每月的家庭收入？以前您使用過(guò) xxx service 嗎？以前您使用過(guò)多少次 xxx service？5. 平均每次您花費(fèi)多少？初步甄別初步甄別:針對(duì)市場(chǎng)大小針對(duì)市場(chǎng)大小二次甄別二次甄別:類別滲透率類別滲透率三次甄別三次甄別:容量設(shè)想容量設(shè)想可靠性可靠性C-Insight Page 25市場(chǎng)容量投射（市場(chǎng)容量投射（2）結(jié)合研究數(shù)據(jù)和歷年數(shù)據(jù)來(lái)投射目標(biāo)市場(chǎng)的大小和消費(fèi)量。結(jié)合研究數(shù)據(jù)和歷年數(shù)據(jù)

12、來(lái)投射目標(biāo)市場(chǎng)的大小和消費(fèi)量。第一類城市數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)第一類城市數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)北京北京上海上海廣州廣州總家庭數(shù)量2,787,8692,833,5001,049,585擁有小孩和高收入的家庭百分比9%15%18%目標(biāo)市場(chǎng)大小投射目標(biāo)市場(chǎng)大小投射261,691436,332186,071在一年內(nèi)使用過(guò)該類服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)家庭百分比40%21%13%每年目標(biāo)市場(chǎng)大小投射每年目標(biāo)市場(chǎng)大小投射104,33593,08424,165一年內(nèi)平均使用次數(shù)1.31.71.5每次使用的平均消費(fèi)USD 36USD 34USD 50每年該服務(wù)的消費(fèi)額度投射每年該服務(wù)的消費(fèi)額度投射（000,000s）USD 4.93USD 5.41

13、USD 1.81C-Insight Page 26市場(chǎng)趨勢(shì)投射（市場(chǎng)趨勢(shì)投射（1）稍復(fù)雜的分析將生成，近年的銷售，以及以后幾年的銷售趨勢(shì)，稍復(fù)雜的分析將生成，近年的銷售，以及以后幾年的銷售趨勢(shì)，如下例（高端數(shù)碼產(chǎn)品）所示：如下例（高端數(shù)碼產(chǎn)品）所示：您或者您家庭有人擁有一部 xxx 產(chǎn)品嗎？您在哪年或者哪個(gè)季節(jié)購(gòu)買了 xxx 產(chǎn)品？請(qǐng)告知您家庭的月收入。二次甄別二次甄別:購(gòu)買所在年購(gòu)買所在年初步甄別初步甄別:類別滲透率類別滲透率加權(quán)加權(quán):家庭月收入家庭月收入C-Insight Page 27市場(chǎng)趨勢(shì)投射（市場(chǎng)趨勢(shì)投射（2）在下面的案例中，投射過(guò)程需要在下面的案例中，投射過(guò)程需要3個(gè)步驟：滲透率

14、投射，年銷售個(gè)步驟：滲透率投射，年銷售量投射，總銷售量加權(quán)。量投射，總銷售量加權(quán)。每年針對(duì)不同收每年針對(duì)不同收入群體計(jì)算入群體計(jì)算:% xxx 產(chǎn)品產(chǎn)品擁有者擁有者 % N年年 購(gòu)買者購(gòu)買者該收入群體的家庭數(shù)量該收入群體的家庭數(shù)量所有收入群體相加，得所有收入群體相加，得到該年的總銷量到該年的總銷量C-Insight Page 28市場(chǎng)趨勢(shì)投射（市場(chǎng)趨勢(shì)投射（3）使用回歸或者其他分析手段，投射可以用來(lái)預(yù)測(cè)。使用回歸或者其他分析手段，投射可以用來(lái)預(yù)測(cè)。C-Insight Page 29新產(chǎn)品銷量投射（新產(chǎn)品銷量投射（1）除了人口數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)據(jù)，也能用于投射調(diào)研。除了人口數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)

15、，比如銷售數(shù)據(jù)，也能用于投射調(diào)研?；诓皇强茖W(xué)的投射，它提供了如下例所示的有用結(jié)果：基于不是科學(xué)的投射，它提供了如下例所示的有用結(jié)果：某知名汽車生產(chǎn)商某知名汽車生產(chǎn)商打算上市新汽車打算上市新汽車根據(jù)已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量，的銷售量，我們可以預(yù)測(cè)相應(yīng)我們可以預(yù)測(cè)相應(yīng)的市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)占有率C-Insight Page 30新產(chǎn)品銷量投射（新產(chǎn)品銷量投射（2）根據(jù)潛在市場(chǎng)占有率，加上一定的假設(shè)，我們可以給出新車的相根據(jù)潛在市場(chǎng)占有率，加上一定的假設(shè)，我們可以給出新車的相應(yīng)潛在市場(chǎng)份額。應(yīng)潛在市場(chǎng)份額。潛在銷量潛在銷量 =（潛在市場(chǎng)占有率）（潛在市場(chǎng)占有率）（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總銷量）（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

16、手的總銷量）14%目標(biāo)市場(chǎng)銷售量（月銷量）22181競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手19504競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手28652競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手32008競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手41017競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5100022181= 3105C-Insight Page 31新產(chǎn)品銷量投射（新產(chǎn)品銷量投射（3）結(jié)合銷量投射技術(shù)，結(jié)合銷量投射技術(shù)，conjoint analysis和其他價(jià)格測(cè)試數(shù)據(jù)可以和其他價(jià)格測(cè)試數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)不同價(jià)位、設(shè)計(jì)等的銷量。預(yù)測(cè)不同價(jià)位、設(shè)計(jì)等的銷量。3,5933,4163,2383,0612,8842,7282,6172,5062,4183,0172,8392,6842,5292,3732,2402,1522,0411,9523,8373,6

17、603,4823,3053,1282,9502,8392,7282,6171,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500RMB250K RMB260K RMB270K RMB280K RMB290K RMB300K RMB310K RMB320K RMB330K2.0 T2.5 L3.0 L基本數(shù)據(jù)分析方法第 2 頁(yè)策略性研究方法策略性研究方法第第 27 頁(yè)頁(yè)戰(zhàn)術(shù)性研究方法 第 61 頁(yè)C-Insight Page 33主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分方法 Portfolio 分析分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) KANO消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析C-Insight Pa

18、ge 34市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分的目的 市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者角度把總體市場(chǎng)劃分成市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者角度把總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)策略制定市場(chǎng)策略發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率 集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益提高經(jīng)濟(jì)效益 掌握潛在市場(chǎng)的需求，掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)開(kāi)拓新市場(chǎng) C-Insight Page 35市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，整個(gè)過(guò)程可分為三個(gè)階段市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，整

19、個(gè)過(guò)程可分為三個(gè)階段 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)(Segmentation)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Positioning )通過(guò)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)者/ /市場(chǎng)特征將市場(chǎng)劃分為不同的類別市場(chǎng)特征將市場(chǎng)劃分為不同的類別結(jié)合各個(gè)市場(chǎng)的特征和自身品牌的特點(diǎn)選擇最適結(jié)合各個(gè)市場(chǎng)的特征和自身品牌的特點(diǎn)選擇最適合的目標(biāo)市場(chǎng)合的目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)該市場(chǎng)特征及自身品牌的特點(diǎn)選擇具有競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)該市場(chǎng)特征及自身品牌的特點(diǎn)選擇具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位力的市場(chǎng)定位C-Insight Page 36市場(chǎng)細(xì)分的類型市場(chǎng)細(xì)分的類型硬性指標(biāo)硬性指標(biāo)分類分類軟性指標(biāo)軟性指標(biāo)分類分類客觀存在的分類，如客觀存在的分類

20、，如性別、年齡、收入性別、年齡、收入根據(jù)研究目的，主觀上分類，根據(jù)研究目的，主觀上分類，客觀實(shí)際上并不存在，客觀實(shí)際上并不存在，如行為形態(tài)、心理如行為形態(tài)、心理C-Insight Page 37市場(chǎng)細(xì)分的定量方法市場(chǎng)細(xì)分的定量方法 - - 聚類分析聚類分析 聚類分析通常用來(lái)將消費(fèi)者細(xì)分為不同的類別聚類分析通常用來(lái)將消費(fèi)者細(xì)分為不同的類別從而可以深入研究細(xì)分類別的特征和需求從而可以深入研究細(xì)分類別的特征和需求與其他問(wèn)題的與其他問(wèn)題的交叉分析交叉分析生活形態(tài)生活形態(tài)品牌的偏好品牌的偏好消費(fèi)者消費(fèi)者聚類分析聚類分析對(duì)產(chǎn)品的需求對(duì)產(chǎn)品的需求C-Insight Page 38聚類分析細(xì)分市場(chǎng)的步驟聚類分

21、析細(xì)分市場(chǎng)的步驟 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)分類市場(chǎng)分類定義各細(xì)分市場(chǎng)定義各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估描述評(píng)估描述各細(xì)分市場(chǎng)各細(xì)分市場(chǎng)與背景資料交叉，與背景資料交叉，描述細(xì)分市場(chǎng)的特征描述細(xì)分市場(chǎng)的特征 數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)類型、細(xì)分變量細(xì)分變量利用統(tǒng)計(jì)方法利用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)消費(fèi)者分類對(duì)消費(fèi)者分類給各細(xì)分市場(chǎng)給各細(xì)分市場(chǎng)命名命名C-Insight Page 39聚類分析細(xì)分市場(chǎng)使用的數(shù)據(jù)類型聚類分析細(xì)分市場(chǎng)使用的數(shù)據(jù)類型 聚類分析通常使用的數(shù)據(jù)類型有三種聚類分析通常使用的數(shù)據(jù)類型有三種產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)品牌偏好數(shù)據(jù)品牌偏好數(shù)據(jù)消費(fèi)需求態(tài)度消費(fèi)需求態(tài)度數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)類型C-Insight Page 40

22、基于產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例基于產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例 (1) (1) 題目題目非常喜歡說(shuō)不清喜歡不喜歡非常不喜歡7654321完全這樣認(rèn)為說(shuō)不準(zhǔn)完全不這樣認(rèn)為有酸味7654321味道濃7654321Q: 下面是一些用來(lái)形容茶飲料評(píng)價(jià)的語(yǔ)句，當(dāng)我每讀出一句時(shí)，請(qǐng)您告訴我您對(duì)這個(gè)飲料的感覺(jué)的符合程度是以下哪一項(xiàng)?Q: 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)剛才所喝的飲料的喜歡程度是怎樣的呢？問(wèn)卷編號(hào)總體喜好度有酸味味道濃216432256523456243342527726685276522874329461數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)C-Insight Page 41基于產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例基于產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例 (2)

23、(2) C-Insight Page 42基于品牌偏好數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例基于品牌偏好數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例 (1)(1)現(xiàn)在常用今后想用10110103001051110701108111091111000111001121011310品牌A問(wèn)卷編號(hào)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)在常用今后想用品牌A11品牌B22品牌C33品牌D44品牌E55品牌F66品牌G77品牌H88品牌I99品牌J1010品牌K1111Q: 請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在最常使用下列哪些品牌的化妝品呢？Q: 請(qǐng)問(wèn)您今后想用下列哪些品牌的化妝品呢？題目題目C-Insight Page 43基于品牌偏好數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例基于品牌偏好數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例 (2)(2)C-

24、Insight Page 44基于消費(fèi)需求態(tài)度數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例基于消費(fèi)需求態(tài)度數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例 (1)(1)題目題目問(wèn)卷編號(hào)剛生了孩子變胖了身材不勻想預(yù)防身材變形工作上的需要110410110110900000111211000113101111112401111112510111111400000111801001113611011113811001數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)C-Insight Page 45基于消費(fèi)需求態(tài)度數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例基于消費(fèi)需求態(tài)度數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分案例 (2)(2)A類：積極預(yù)防者類：積極預(yù)防者B B類：渴望展示者類：渴望展示者對(duì)身材很關(guān)注展示身材的欲望強(qiáng)烈D D類：存在缺點(diǎn)者類：

25、存在缺點(diǎn)者認(rèn)為自己身材有缺點(diǎn)身材長(zhǎng)期不佳C C類：?jiǎn)栴}解決者類：?jiǎn)栴}解決者剛生完孩子，短時(shí)期內(nèi)身材變胖對(duì)身材不滿意為了能展現(xiàn)身材，寧愿忍受不舒適的感受認(rèn)為自己身材沒(méi)什么問(wèn)題，使用修身內(nèi)衣是用來(lái)預(yù)防身材的改變C-Insight Page 46Portfolio分析的基本介紹分析的基本介紹Benchmark研究獲得的數(shù)據(jù)可以用于市場(chǎng)分析矩陣研究獲得的數(shù)據(jù)可以用于市場(chǎng)分析矩陣波士頓矩陣波士頓矩陣CDI/BDI矩陣矩陣吸引力吸引力/ /品牌市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位/ /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度矩陣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度矩陣C-Insight Page 47波士頓矩陣介紹（波士頓矩陣介紹（1）波士頓矩陣是定量研究中分析產(chǎn)品發(fā)展策

26、略的有效方法波士頓矩陣是定量研究中分析產(chǎn)品發(fā)展策略的有效方法以產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，以產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，以該產(chǎn)品類別的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)，以該產(chǎn)品類別的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)，確定該產(chǎn)品在坐標(biāo)系中的位置；確定該產(chǎn)品在坐標(biāo)系中的位置；以該產(chǎn)品當(dāng)年銷售金額的大小確定代表該產(chǎn)品的氣泡的大小以該產(chǎn)品當(dāng)年銷售金額的大小確定代表該產(chǎn)品的氣泡的大小產(chǎn)品類型特 征市場(chǎng)策略明星產(chǎn)品增長(zhǎng)率高且相對(duì)市場(chǎng)占有率高積極促進(jìn)發(fā)展金牛產(chǎn)品增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高重視，鞏固加強(qiáng)瘦狗產(chǎn)品增長(zhǎng)率低且相對(duì)市場(chǎng)占有率低逐步退出問(wèn)題產(chǎn)品增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低密切關(guān)注，謹(jǐn)慎行事將產(chǎn)品劃分為四種類型，以便針對(duì)不同類型采取

27、相應(yīng)的市場(chǎng)策略將產(chǎn)品劃分為四種類型，以便針對(duì)不同類型采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略C-Insight Page 48波士頓矩陣介紹（波士頓矩陣介紹（2）瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品了解某公司各類音樂(lè)播放了解某公司各類音樂(lè)播放產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ员阒贫óa(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ员阒贫ㄏ鄳?yīng)市場(chǎng)策略相應(yīng)市場(chǎng)策略C-Insight Page 49吸引力吸引力/品牌市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度矩陣介紹（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度矩陣介紹（1）吸引力吸引力/ /品牌市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位/ /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度矩陣是從三維角度去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度矩陣是從三維角度去分析產(chǎn)品發(fā)展策略的有效方法分析產(chǎn)品發(fā)展策略的有效方法吸

28、引力吸引力 - - 品牌市場(chǎng)定位圖品牌市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) - - 品牌市場(chǎng)定位圖品牌市場(chǎng)定位圖吸引力吸引力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圖C-Insight Page 50市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力/品牌市場(chǎng)定位矩陣介紹（品牌市場(chǎng)定位矩陣介紹（2）X=市場(chǎng)吸引力（包括市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展速度、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等）市場(chǎng)吸引力（包括市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展速度、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等）Y=品牌市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位（包括市場(chǎng)規(guī)模、（包括市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展速度、市場(chǎng)發(fā)展速度、市場(chǎng)份額、品牌形象份額、品牌形象等）等）低低中中高高低低中中高高HarvestHoldBuildC-Insight Page 51CDI/BDI矩陣介紹（矩陣介紹（1）CDI/

29、BDI矩陣是一種用來(lái)估算各類產(chǎn)品在不同城市的矩陣是一種用來(lái)估算各類產(chǎn)品在不同城市的投資潛力的有效方法投資潛力的有效方法 如果在這個(gè)市場(chǎng)里這個(gè)類別是新如果在這個(gè)市場(chǎng)里這個(gè)類別是新的那么就有好的機(jī)會(huì)存在的那么就有好的機(jī)會(huì)存在良好發(fā)展的品牌，不成熟市場(chǎng)良好發(fā)展的品牌，不成熟市場(chǎng)不成熟市場(chǎng)不成熟市場(chǎng)貧乏的發(fā)展前景貧乏的發(fā)展前景劣勢(shì)發(fā)展的品牌劣勢(shì)發(fā)展的品牌成熟市場(chǎng)成熟市場(chǎng)投資會(huì)有好的回報(bào)投資會(huì)有好的回報(bào)良好發(fā)展的品牌良好發(fā)展的品牌成熟市場(chǎng)成熟市場(chǎng)有發(fā)展機(jī)會(huì)有發(fā)展機(jī)會(huì)目前發(fā)展不利，需要重視目前發(fā)展不利，需要重視類別發(fā)展指數(shù)類別發(fā)展指數(shù)品品牌牌發(fā)發(fā)展展指指數(shù)數(shù)C-Insight Page 52CDI/BDI

30、矩陣介紹（矩陣介紹（2）卷筒紙卷筒紙手帕紙手帕紙盒裝面紙盒裝面紙抽取式衛(wèi)生紙抽取式衛(wèi)生紙卷筒紙1品牌A1手帕紙2品牌B2盒裝面紙3品牌C3抽取式衛(wèi)生紙4品牌D4請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)以下哪種類型的紙巾呢？（復(fù)選）請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買過(guò)以下哪些品牌的卷筒紙呢？（復(fù)選）了解某公司各類紙巾產(chǎn)品在不同城市的發(fā)展?jié)摿σ员懔私饽彻靖黝惣埥懋a(chǎn)品在不同城市的發(fā)展?jié)摿σ员阒贫ㄏ鄳?yīng)市場(chǎng)策略制定相應(yīng)市場(chǎng)策略C-Insight Page 53市場(chǎng)預(yù)測(cè)介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)介紹常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括以下三類方法：常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括以下三類方法： 回歸分析回歸分析 擴(kuò)散模型擴(kuò)散模型 (Bass Model) Delphi技術(shù)技術(shù)C-Insi

31、ght Page 54回歸分析介紹（回歸分析介紹（1）回歸分析是研究一個(gè)或一組被影響指標(biāo)與一個(gè)或一組影響指回歸分析是研究一個(gè)或一組被影響指標(biāo)與一個(gè)或一組影響指標(biāo)之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法標(biāo)之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法通常在市場(chǎng)研究中通通常在市場(chǎng)研究中通常使用的是線性多元常使用的是線性多元回歸分析回歸分析C-Insight Page 55回歸分析介紹（回歸分析介紹（2）預(yù)測(cè)未來(lái)幾年內(nèi)市場(chǎng)上預(yù)測(cè)未來(lái)幾年內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)品產(chǎn)品的的銷量變化以便制定相應(yīng)銷量變化以便制定相應(yīng)市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略C-Insight Page 56擴(kuò)散模型介紹（擴(kuò)散模型介紹（1）揭示產(chǎn)品生命周期揭示產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷量預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷量利用過(guò)

32、去的數(shù)據(jù)建立模型，研究產(chǎn)品生命周期曲線的發(fā)展情況根據(jù)模型，預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的銷量。Bass Model是一種消費(fèi)者耐用品擴(kuò)散模型（基本是一種消費(fèi)者耐用品擴(kuò)散模型（基本S型擴(kuò)散模型）型擴(kuò)散模型）模型假設(shè)沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買者，并且每個(gè)人的購(gòu)買量都是一個(gè)單位模型假設(shè)沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買者，并且每個(gè)人的購(gòu)買量都是一個(gè)單位由于該模型是基于沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買這個(gè)假設(shè)的由于該模型是基于沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買這個(gè)假設(shè)的因此該模型適用于耐用消費(fèi)品市場(chǎng)而不適用于因此該模型適用于耐用消費(fèi)品市場(chǎng)而不適用于FMCGC-Insight Page 57擴(kuò)散模型介紹（擴(kuò)散模型介紹（2）Late Majority 34Laggards 16Early Majo

33、rity 34Early Adopters 13.5Innovators 2.5擴(kuò)散過(guò)程是創(chuàng)新產(chǎn)品不斷被更多消費(fèi)者所采用的過(guò)程。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，擴(kuò)散過(guò)程是創(chuàng)新產(chǎn)品不斷被更多消費(fèi)者所采用的過(guò)程。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素影響，不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素影響，不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的快慢程度有所不同。根據(jù)快慢的差異，把采用者劃分成五種類型，即：創(chuàng)新品接受的快慢程度有所不同。根據(jù)快慢的差異，把采用者劃分成五種類型，即：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。采用者、早期采用者、早期

34、大眾、晚期大眾和落后采用者。敢冒險(xiǎn)的，受教育程度高，一般是年輕人，信息靈通威信高，受教育程度在平均之上，對(duì)擴(kuò)散起決定作用決策時(shí)間長(zhǎng)，受過(guò)一定教育，有較強(qiáng)模仿心理，加速擴(kuò)散對(duì)新東西持懷疑態(tài)度，信息多來(lái)自親朋好友思想保守，拘泥于傳統(tǒng)，受教育程度最低C-Insight Page 58擴(kuò)散模型的建立及步驟擴(kuò)散模型的建立及步驟Bass Model Bass Model 是根據(jù)過(guò)去幾個(gè)時(shí)期內(nèi)的銷售量，是根據(jù)過(guò)去幾個(gè)時(shí)期內(nèi)的銷售量，按照時(shí)間的變化來(lái)建立模型的按照時(shí)間的變化來(lái)建立模型的Innovation Coefficient pImitation Coefficient q市場(chǎng)最終采用者總數(shù) m估計(jì)參數(shù)估

35、計(jì)參數(shù)預(yù)測(cè)銷量預(yù)測(cè)銷量收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)建立模型建立模型過(guò)去每個(gè)單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品銷售量C-Insight Page 59擴(kuò)散模型案例擴(kuò)散模型案例Bass ModelBass Model預(yù)測(cè)出的預(yù)測(cè)出的20032003年銷量相對(duì)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法明顯更加接近真實(shí)銷售數(shù)據(jù)年銷量相對(duì)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法明顯更加接近真實(shí)銷售數(shù)據(jù)1216C-Insight Page 60Delphi技術(shù)介紹（技術(shù)介紹（1）Delphi技術(shù)是一種用于研究新產(chǎn)品市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)技術(shù)技術(shù)是一種用于研究新產(chǎn)品市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)技術(shù)首先選擇有關(guān)領(lǐng)域的專家，并與這些適當(dāng)數(shù)量的專家建立直接的函詢聯(lián)系，通過(guò)函詢收集專家意見(jiàn)然后加以綜合整理，再匿名反饋給各位

36、專家，再次征詢意見(jiàn)。這樣反復(fù)經(jīng)過(guò)四輪，專家的意見(jiàn)已基本趨向一致。最后的結(jié)論或預(yù)測(cè)就建立在此基礎(chǔ)上其意圖是在減少會(huì)議調(diào)查中常常出現(xiàn)的先入為主、隨大流等弊病的同時(shí)，一定程度上保持互相啟發(fā)的益處C-Insight Page 61Delphi技術(shù)介紹（技術(shù)介紹（2）第一階段第一階段第二階段第二階段結(jié)論結(jié)論C-Insight Page 62Kano分析介紹（分析介紹（1） 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，將產(chǎn)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，將產(chǎn)品特征品特征/功能按照需求的優(yōu)先順序功能按照需求的優(yōu)先順序分類的一種分析方法分類的一種分析方法 通常為定量分析通常為定量分析 重點(diǎn)重點(diǎn): 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征/功能的重要性是功能的重

37、要性是二維的二維的 (必要性和吸引度必要性和吸引度)C-Insight Page 63吸引吸引力強(qiáng)力強(qiáng)吸引吸引力弱力弱必要性強(qiáng)必要性強(qiáng)必要性弱必要性弱Must-bes必要性因素必要性因素One-dimensional重要性因素重要性因素Delighters吸引性因素吸引性因素Kano分析介紹（分析介紹（2）C-Insight Page 64如果筆記本電腦具有該功能，您的感覺(jué)是如何的呢？如果筆記本電腦具有該功能，您的感覺(jué)是如何的呢？如果筆記本電腦不具有該功能，您的感覺(jué)是如何的呢？如果筆記本電腦不具有該功能，您的感覺(jué)是如何的呢？a. 我會(huì)更喜歡b. 我覺(jué)得是應(yīng)該的c. 我覺(jué)得問(wèn)題不大d. 我覺(jué)得不

38、太喜歡問(wèn)題不大不太喜歡喜歡吸引性因素重要性因素應(yīng)該的無(wú)關(guān)緊要因素必要性因素不具有該功能具有該功能Kano分析介紹（分析介紹（3）C-Insight Page 65必要性必要性吸引性吸引性強(qiáng)強(qiáng)弱弱強(qiáng)強(qiáng)重要性因素重要性因素必要性因素必要性因素吸引性因素吸引性因素?zé)o關(guān)緊要因素?zé)o關(guān)緊要因素Kano分析介紹（分析介紹（4）C-Insight Page 66 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，必要性因素是一定需對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，必要性因素是一定需要具備的，而重要性因素是應(yīng)該做的要具備的，而重要性因素是應(yīng)該做的非常出色的，此外還應(yīng)該具備幾個(gè)吸非常出色的，此外還應(yīng)該具備幾個(gè)吸引性因素引性因素 參與參與Kano分析的被訪者應(yīng)該是熟悉該

39、分析的被訪者應(yīng)該是熟悉該類產(chǎn)品的消費(fèi)者類產(chǎn)品的消費(fèi)者 Kano分析在研究新產(chǎn)品特征或不常見(jiàn)分析在研究新產(chǎn)品特征或不常見(jiàn)的產(chǎn)品特征時(shí)效能不高的產(chǎn)品特征時(shí)效能不高Kano分析介紹（分析介紹（5）基本數(shù)據(jù)分析方法第 2 頁(yè)策略性研究方法第 27 頁(yè)戰(zhàn)術(shù)性研究方法戰(zhàn)術(shù)性研究方法 第第 61 頁(yè)頁(yè)C-Insight Page 68主要內(nèi)容主要內(nèi)容 品牌形象研究品牌形象研究 投放前研究投放前研究 定價(jià)研究定價(jià)研究 聯(lián)合分析聯(lián)合分析C-Insight Page 69品牌認(rèn)識(shí)及使用分析（品牌認(rèn)識(shí)及使用分析（1）Graveyard model是一種通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶程度是一種通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記

40、憶程度/ /使用率來(lái)描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的方法使用率來(lái)描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的方法強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌Graveyard品牌品牌普通品牌普通品牌細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)品牌品牌C-Insight Page 70品牌認(rèn)識(shí)及使用分析品牌認(rèn)識(shí)及使用分析 （2）購(gòu)買意向弱購(gòu)買意向弱購(gòu)買意向強(qiáng)購(gòu)買意向強(qiáng)此類品牌通常都有較高的市場(chǎng)知名度，消費(fèi)者對(duì)其的了解程度也高，而且比較符合消費(fèi)者的需求和消費(fèi)能力，因此成為了市場(chǎng)中的主要力量此類品牌通常有著很高的知名度和了解程度，大多都超過(guò)主流品牌，但由于價(jià)格等原因造成消費(fèi)者的購(gòu)買意向不高，成為大多數(shù)消費(fèi)者心中可望而不可及的品牌此類品牌了解的人不多，但是部分了解它的消費(fèi)者對(duì)其有著較為強(qiáng)烈得購(gòu)買

41、意向此類品牌通常是知名度低，消費(fèi)者對(duì)其缺乏足夠的了解程度，購(gòu)買意向處于較低水平，屬于落后于整體市場(chǎng)的弱勢(shì)品牌了解的人少了解的人少了解的人多了解的人多市場(chǎng)主流品牌市場(chǎng)主流品牌Niche品牌品牌期望擁有品牌期望擁有品牌市場(chǎng)弱勢(shì)品牌市場(chǎng)弱勢(shì)品牌根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的了解程度和消費(fèi)者購(gòu)買意向根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的了解程度和消費(fèi)者購(gòu)買意向我們可以將品牌分為以下四種類型我們可以將品牌分為以下四種類型C-Insight Page 71品牌形象研究基本介紹品牌形象研究基本介紹品牌形象研究用于分析消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌形象特征的感知品牌形象研究用于分析消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌形象特征的感知主要包括研究以下三方面的形象特征主要

42、包括研究以下三方面的形象特征使用者形象使用者形象生產(chǎn)企業(yè)形象生產(chǎn)企業(yè)形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象C-Insight Page 72Perceptual Mapping的定量研究技術(shù)的定量研究技術(shù)對(duì)應(yīng)分析對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)通過(guò)分析有定性變量構(gòu)成的交互匯總表來(lái)揭示變通過(guò)分析有定性變量構(gòu)成的交互匯總表來(lái)揭示變量間的聯(lián)系。可以揭示同一變量的各個(gè)類別之間量間的聯(lián)系?？梢越沂就蛔兞康母鱾€(gè)類別之間的差異，以及不同變量各個(gè)類別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系的差異，以及不同變量各個(gè)類別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系定量研究定量研究因子分析因子分析(Factor Analysis)將多個(gè)實(shí)測(cè)變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不

43、相關(guān)的綜合指將多個(gè)實(shí)測(cè)變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)方法。在實(shí)際應(yīng)用中，是一種進(jìn)行標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)方法。在實(shí)際應(yīng)用中，是一種進(jìn)行變量縮減的有效方法。變量縮減的有效方法。 多維尺度分析多維尺度分析(Multi-dimensional Scaling) 用于反映多個(gè)研究事物間的相似程度，通過(guò)適用于反映多個(gè)研究事物間的相似程度，通過(guò)適當(dāng)?shù)慕稻S方法，將這種相似程度在低維度空間當(dāng)?shù)慕稻S方法，將這種相似程度在低維度空間中點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離表示出來(lái)中點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離表示出來(lái)判別分析判別分析(Discriminant Analysis)根據(jù)表明事物特點(diǎn)的變量值和它們所屬的類求根據(jù)表明事物特點(diǎn)的變量值和

44、它們所屬的類求出判別函數(shù)，根據(jù)判別函數(shù)對(duì)未知所屬類別的出判別函數(shù)，根據(jù)判別函數(shù)對(duì)未知所屬類別的事物進(jìn)行分類的一種分析方法事物進(jìn)行分類的一種分析方法C-Insight Page 73對(duì)應(yīng)分析（對(duì)應(yīng)分析（1）對(duì)應(yīng)分析探索研究分類變量間關(guān)系的一種專用技術(shù)，對(duì)應(yīng)分析探索研究分類變量間關(guān)系的一種專用技術(shù)，可以將交叉表中眾多的行和列的關(guān)系在低維的空間中表示出來(lái)可以將交叉表中眾多的行和列的關(guān)系在低維的空間中表示出來(lái)BACABCC-Insight Page 74對(duì)應(yīng)分析（對(duì)應(yīng)分析（2）詢問(wèn)方式詢問(wèn)方式品牌品牌B品牌品牌D品牌品牌A品牌品牌E品牌品牌C實(shí)際的可靠的誠(chéng)實(shí)的熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的健康的成熟的經(jīng)久耐用商務(wù)人士

45、質(zhì)量穩(wěn)定操作簡(jiǎn)便性價(jià)比高電池使用時(shí)間長(zhǎng)有智慧的樣式很漂亮技術(shù)含量高外形設(shè)計(jì)人性化小巧玲瓏年輕的快樂(lè)的現(xiàn)代的活力的迷人的有藝術(shù)氣質(zhì)的有錢的人可愛(ài)的經(jīng)久耐用1質(zhì)量穩(wěn)定2技術(shù)含量高4樣式獨(dú)特5樣式很漂亮6請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為哪些描述適合用來(lái)形容品牌A這個(gè)品牌的手機(jī)呢？ （復(fù)選）針對(duì)各個(gè)針對(duì)各個(gè)品牌詢問(wèn)品牌詢問(wèn)對(duì)應(yīng)分析對(duì)應(yīng)分析MappingC-Insight Page 75對(duì)應(yīng)分析（對(duì)應(yīng)分析（3）對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果一般從兩個(gè)方面來(lái)看：對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果一般從兩個(gè)方面來(lái)看：品牌之間的關(guān)系品牌之間的關(guān)系品牌與特征之間的關(guān)系品牌與特征之間的關(guān)系品牌之間距離越接近，品牌之間距離越接近，表明品牌與品牌之間的形象越接近，表明品牌與

46、品牌之間的形象越接近，品牌的競(jìng)爭(zhēng)性也越強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)性也越強(qiáng)品牌越接近某特性，品牌越接近某特性，即品牌與某特性距離越短，即品牌與某特性距離越短，則品牌在該特性方面表現(xiàn)也越強(qiáng)則品牌在該特性方面表現(xiàn)也越強(qiáng)C-Insight Page 76對(duì)應(yīng)分析（對(duì)應(yīng)分析（4）價(jià)格便宜的大眾化的國(guó)產(chǎn)化的有家庭氣氛的容易親近的有安心感感覺(jué)清新、潔凈產(chǎn)品種類齊全的有溫柔體貼感大企業(yè)的產(chǎn)品同類產(chǎn)品中的專家值得信賴的品牌名氣大的有精致細(xì)膩感女人味濃的不斷有新產(chǎn)品推出高品質(zhì)的優(yōu)雅、有品位有年輕活躍感價(jià)格貴的國(guó)際化的感覺(jué)時(shí)髦品牌品牌F品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌D品牌品牌C品牌品牌E傳統(tǒng)的通常我們利用象限來(lái)區(qū)分區(qū)域進(jìn)行分析通常

47、我們利用象限來(lái)區(qū)分區(qū)域進(jìn)行分析C-Insight Page 77因子分析（因子分析（1）因子分析是一種數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化技術(shù)，因子分析是一種數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化技術(shù)，用相對(duì)少量的幾個(gè)因子，去描述許多相互有關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系用相對(duì)少量的幾個(gè)因子，去描述許多相互有關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系三維三維二維二維C-Insight Page 78因子分析（因子分析（2）因子分析通過(guò)兩個(gè)因子來(lái)進(jìn)行分析因子分析通過(guò)兩個(gè)因子來(lái)進(jìn)行分析其中其中X坐標(biāo)為各個(gè)品牌在因子坐標(biāo)為各個(gè)品牌在因子A A上的因子得分上的因子得分Y坐標(biāo)為各個(gè)品牌在因子坐標(biāo)為各個(gè)品牌在因子B B上的因子得分上的因子得分因子因子A因子因子BC-Insight Page 79

48、因子分析（因子分析（3）奮進(jìn)奮進(jìn)保障保障C-Insight Page 80因子分析（因子分析（4）品牌F品牌G品牌B品牌E品牌H品牌C品牌D品牌A奮進(jìn)保障型奮進(jìn)保障型保障型保障型奮進(jìn)型奮進(jìn)型C-Insight Page 81-0.50.00.5Dimension 1-0.4-0.20.00.20.4Dimension 2MotoNokiaSeimensSansungSonyeriBirdCommon SpaceObject Points0.390.480.660.63品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D品牌品牌E品牌品牌F多維尺度分析多維尺度分析通過(guò)分析各個(gè)品牌之間的多維距離可以了解品牌之

49、間的相似程度通過(guò)分析各個(gè)品牌之間的多維距離可以了解品牌之間的相似程度從而可以確定品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從而可以確定品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度C-Insight Page 82投射技術(shù)結(jié)果的解釋投射技術(shù)結(jié)果的解釋 品牌的市場(chǎng)地位品牌的市場(chǎng)地位 品牌的歷史淵源品牌的歷史淵源 產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 使用者的個(gè)性使用者的個(gè)性投射技術(shù)的結(jié)果可以表達(dá)許多方面的意思。投射技術(shù)的結(jié)果可以表達(dá)許多方面的意思。但是它能夠讓我們非常了解消費(fèi)者內(nèi)心中真實(shí)、自然的想法及態(tài)度但是它能夠讓我們非常了解消費(fèi)者內(nèi)心中真實(shí)、自然的想法及態(tài)度C-Insight Page 83投放前研究對(duì)象類型介紹投放前研究對(duì)象類型介

50、紹投放前研究的對(duì)象主要包括以下幾類：投放前研究的對(duì)象主要包括以下幾類： 產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味/香味香味 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 廣告廣告 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)C-Insight Page 84通過(guò)投放前研究尋找改進(jìn)方法概要通過(guò)投放前研究尋找改進(jìn)方法概要具體來(lái)說(shuō)投放前研究能夠解決哪一些市場(chǎng)問(wèn)題呢？具體來(lái)說(shuō)投放前研究能夠解決哪一些市場(chǎng)問(wèn)題呢？最好的產(chǎn)品是哪一個(gè)？最好的產(chǎn)品是哪一個(gè)？針對(duì)關(guān)鍵因素應(yīng)該針對(duì)關(guān)鍵因素應(yīng)該如何修改？如何修改？目前還有哪一些目前還有哪一些不足之處？不足之處？哪些是關(guān)鍵因素？哪些是關(guān)鍵因素？C-Insight Page 85投放前研究方法類型介紹投放前研究方法

51、類型介紹單一產(chǎn)品測(cè)試不同消費(fèi)群對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，然后比較結(jié)果.結(jié)果是真實(shí)的,沒(méi)有偏向性但相比較于其他方法不夠清楚需要大樣本量多產(chǎn)品方法所有消費(fèi)者按照順序逐個(gè)評(píng)價(jià)所有產(chǎn)品, 然后一個(gè)接一個(gè)打分.從小樣本中可以獲得更多的數(shù)據(jù). 但是，試用順序和其他可能的偏向向會(huì)讓數(shù)據(jù)結(jié)果不夠真實(shí)對(duì)比測(cè)試每位用戶試用所有產(chǎn)品, 然后判斷哪個(gè)產(chǎn)品最好數(shù)據(jù)結(jié)果清晰,即使樣本量不大.但是，試用順序和其他可能的偏向向會(huì)讓數(shù)據(jù)結(jié)果不夠真實(shí)多產(chǎn)品+對(duì)比測(cè)試用戶先對(duì)每個(gè)產(chǎn)品打分, 然后告知哪個(gè)產(chǎn)品最好.結(jié)合了順序方法和比較方法的優(yōu)勢(shì)C-Insight Page 86分析的關(guān)鍵分析的關(guān)鍵檢驗(yàn)顯著性檢驗(yàn)顯著性差異差異利用測(cè)試順序?yàn)?/p>

52、表頭利用測(cè)試順序?yàn)楸眍^來(lái)做交叉數(shù)據(jù)表來(lái)做交叉數(shù)據(jù)表比較單獨(dú)測(cè)試中比較單獨(dú)測(cè)試中“第一個(gè)第一個(gè)”測(cè)試測(cè)試的產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果的產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果C-Insight Page 87通過(guò)投放前研究尋找改進(jìn)方法的步驟通過(guò)投放前研究尋找改進(jìn)方法的步驟分析分析結(jié)論結(jié)論: :尋找理想產(chǎn)品設(shè)置尋找理想產(chǎn)品設(shè)置尋找重要因素尋找重要因素簡(jiǎn)化、分類指標(biāo)簡(jiǎn)化、分類指標(biāo)重要性重要性 - 表現(xiàn)分析表現(xiàn)分析相關(guān)性分析相關(guān)性分析或回歸分析或回歸分析主成分分析主成分分析或因子分析或因子分析C-Insight Page 88主成分分析介紹主成分分析介紹主成分分析就是一種通過(guò)降維技術(shù)把多個(gè)指標(biāo)簡(jiǎn)化為少數(shù)幾主成分分析就是一種通過(guò)降維技術(shù)把多個(gè)指

53、標(biāo)簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析方法個(gè)綜合指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析方法 尋找這些變量的線性組合尋找這些變量的線性組合 稱之為主成分稱之為主成分這些主成份間不相關(guān)這些主成份間不相關(guān)C-Insight Page 89回歸回歸/ /相關(guān)分析介紹相關(guān)分析介紹相關(guān)相關(guān)/回歸分析一種說(shuō)明客觀事物相互間關(guān)系的密切程度并用回歸分析一種說(shuō)明客觀事物相互間關(guān)系的密切程度并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)表示出來(lái)的分析方法適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)表示出來(lái)的分析方法通過(guò)相關(guān)通過(guò)相關(guān)/回歸分析可以找到影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵因素回歸分析可以找到影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵因素R=1R=1R=-1R=-10R10R1R=0R=0R=0R=0R=0R=0C-Insig

54、ht Page 90重要性重要性- -表現(xiàn)分析介紹（表現(xiàn)分析介紹（1）重要重要性強(qiáng)性強(qiáng)重要重要性弱性弱表現(xiàn)好表現(xiàn)好表現(xiàn)差表現(xiàn)差指標(biāo)指標(biāo)1 1指標(biāo)指標(biāo)2 2指標(biāo)指標(biāo)3 3指標(biāo)指標(biāo)4 4指標(biāo)指標(biāo)5 5目標(biāo)產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)目標(biāo)產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)目標(biāo)產(chǎn)品主要劣勢(shì)目標(biāo)產(chǎn)品主要劣勢(shì)目標(biāo)產(chǎn)品次要優(yōu)勢(shì)目標(biāo)產(chǎn)品次要優(yōu)勢(shì)目標(biāo)產(chǎn)品次要劣勢(shì)目標(biāo)產(chǎn)品次要劣勢(shì)重要性重要性- -表現(xiàn)分析通過(guò)每個(gè)產(chǎn)品在所有指標(biāo)上的表現(xiàn)結(jié)合各個(gè)指標(biāo)的重要性來(lái)分析表現(xiàn)分析通過(guò)每個(gè)產(chǎn)品在所有指標(biāo)上的表現(xiàn)結(jié)合各個(gè)指標(biāo)的重要性來(lái)分析其中其中X軸為各個(gè)指標(biāo)與總體評(píng)價(jià)之間的相關(guān)系數(shù)軸為各個(gè)指標(biāo)與總體評(píng)價(jià)之間的相關(guān)系數(shù)Y軸為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在各個(gè)指標(biāo)上的評(píng)價(jià)軸為消費(fèi)者對(duì)

55、產(chǎn)品在各個(gè)指標(biāo)上的評(píng)價(jià)C-Insight Page 91重要性重要性- -表現(xiàn)分析案例表現(xiàn)分析案例奮進(jìn)奮進(jìn)保障保障先進(jìn)先進(jìn)品質(zhì)品質(zhì)成熟成熟大眾化大眾化創(chuàng)新創(chuàng)新汽車品牌重要性汽車品牌重要性-表現(xiàn)分析表現(xiàn)分析C-Insight Page 92Van Westendorp價(jià)格敏感度模型（價(jià)格敏感度模型（PSM）Van Westendorp價(jià)格敏感度模型能夠測(cè)試消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度模型能夠測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)定價(jià)點(diǎn)的接受程度產(chǎn)品各個(gè)定價(jià)點(diǎn)的接受程度什么樣的價(jià)什么樣的價(jià)格被消費(fèi)者格被消費(fèi)者認(rèn)為是便宜認(rèn)為是便宜的的?目前的定價(jià)目前的定價(jià)太高太高/太低了太低了嗎嗎?產(chǎn)品最適合產(chǎn)品最適合的定價(jià)是多的定價(jià)是多少少

56、?具體來(lái)說(shuō)價(jià)格具體來(lái)說(shuō)價(jià)格敏感度測(cè)試能敏感度測(cè)試能夠解決哪一些夠解決哪一些市場(chǎng)問(wèn)題呢？市場(chǎng)問(wèn)題呢？C-Insight Page 931詢問(wèn)方式詢問(wèn)方式產(chǎn)品價(jià)格從那一個(gè)價(jià)位開(kāi)始會(huì)產(chǎn)品價(jià)格從那一個(gè)價(jià)位開(kāi)始會(huì)讓人覺(jué)得便宜，但是不會(huì)讓人讓人覺(jué)得便宜，但是不會(huì)讓人因?yàn)楸阋硕鴳岩善滟|(zhì)量因?yàn)楸阋硕鴳岩善滟|(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格從那一個(gè)價(jià)位開(kāi)始會(huì)產(chǎn)品價(jià)格從那一個(gè)價(jià)位開(kāi)始會(huì)讓人覺(jué)得太便宜了，以至于讓讓人覺(jué)得太便宜了，以至于讓人懷疑其質(zhì)量人懷疑其質(zhì)量23產(chǎn)品價(jià)格從那一個(gè)價(jià)位開(kāi)始會(huì)產(chǎn)品價(jià)格從那一個(gè)價(jià)位開(kāi)始會(huì)讓人覺(jué)得貴，但是不會(huì)讓人因讓人覺(jué)得貴，但是不會(huì)讓人因?yàn)橘F而拒絕購(gòu)買為貴而拒絕購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格從那一個(gè)價(jià)位開(kāi)始會(huì)產(chǎn)品價(jià)格從那一個(gè)

57、價(jià)位開(kāi)始會(huì)讓人覺(jué)得太貴了，以至于肯定讓人覺(jué)得太貴了，以至于肯定不會(huì)購(gòu)買不會(huì)購(gòu)買4C-Insight Page 94PSM案例分析案例分析某汽車生產(chǎn)商計(jì)劃上市一種新的汽車希望了解如何定價(jià)才適合某汽車生產(chǎn)商計(jì)劃上市一種新的汽車希望了解如何定價(jià)才適合在在PSM測(cè)試中消費(fèi)者對(duì)該車能接受的價(jià)格范圍是測(cè)試中消費(fèi)者對(duì)該車能接受的價(jià)格范圍是RMB286,000327,000，消費(fèi)者認(rèn)為最理想的價(jià)格是在，消費(fèi)者認(rèn)為最理想的價(jià)格是在RMB303,000，而對(duì)消費(fèi)者而言最能承，而對(duì)消費(fèi)者而言最能承受的價(jià)格是在受的價(jià)格是在RMB305,000。Q. 您認(rèn)為哪個(gè)價(jià)格開(kāi)始您會(huì)覺(jué)得太便宜，從而不會(huì)購(gòu)買呢？哪個(gè)價(jià)格是您覺(jué)得是

58、便宜的，可能會(huì)購(gòu)買的？哪個(gè)價(jià)格開(kāi)始是您覺(jué)得有點(diǎn)貴，但還可以接受，仍舊有一些可能會(huì)購(gòu)買的呢？哪個(gè)價(jià)格是您覺(jué)得太貴，以至您不會(huì)考慮去購(gòu)買的呢？基數(shù)=所有被訪者300人可接受價(jià)格范圍可接受價(jià)格范圍C-Insight Page 95BPTO（Brand-Price Trade Off）簡(jiǎn)介）簡(jiǎn)介BPTO 是一種僅對(duì)品牌和價(jià)格兩個(gè)屬性進(jìn)行聯(lián)合度量研究的方法是一種僅對(duì)品牌和價(jià)格兩個(gè)屬性進(jìn)行聯(lián)合度量研究的方法羅列出需考慮的競(jìng)爭(zhēng)品牌羅列出需考慮的競(jìng)爭(zhēng)品牌決定每種品牌的起始價(jià)格（最低價(jià)）決定每種品牌的起始價(jià)格（最低價(jià)）決定每種品牌的決定每種品牌的 最終價(jià)格（最高價(jià)）最終價(jià)格（最高價(jià)）在每種品牌的最低價(jià)和最高價(jià)之間填上多個(gè)價(jià)格在每種品牌的最低價(jià)和最高價(jià)之間填上多個(gè)價(jià)格不同品牌的價(jià)格范圍也是不同的不同品牌的價(jià)格范圍也是不同的BPTO 的設(shè)計(jì)思路如下的設(shè)計(jì)思路如下C-Insight Page 96BPTO 模擬結(jié)果模擬結(jié)