國際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、GuyLian吉利蓮“吉利蓮吉利蓮”巧克力進(jìn)入巧克力進(jìn)入中國市場(chǎng)中國市場(chǎng)查閱資料查閱資料宋佳佳查找中國市場(chǎng)關(guān)資料任媛查找吉利蓮有關(guān)資料余順芳查找有關(guān)資料了解實(shí)踐內(nèi)容了解實(shí)踐內(nèi)容查閱資料及整理查閱資料及整理策劃方案策劃方案分組活動(dòng)，確定題目分組活動(dòng)，確定題目完成策劃文件完成策劃文件營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書相關(guān)制作及展示相關(guān)制作及展示資料整理資料整理姚雪、高雯根據(jù)其資料討論swot問題分析及營(yíng)銷戰(zhàn)略小組成員集中篩選信息，商討初步方案任媛編寫營(yíng)銷任媛展示PPT及word，并匯報(bào)本組營(yíng)銷策劃結(jié)果姚雪編寫營(yíng)銷戰(zhàn)略高雯編寫swot問題分析高雯將營(yíng)銷策劃書制作成PPT及網(wǎng)頁簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介調(diào)研方法 簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介調(diào)研方法海貝

2、巧克力的出生，預(yù)示著吉利蓮的輝煌 吉利蓮集團(tuán)是今天的領(lǐng)先制造商品牌，擁有的全球總營(yíng)業(yè)額125億美元 來自地中海的脯氨酸榛子，給予崇尚巧克力味覺愛好者無比難忘的體驗(yàn) 100 可可脂和植物油，結(jié)合現(xiàn)代生產(chǎn)的方式使其更加完美比利時(shí)的吉利蓮巧克力產(chǎn)品銷往世界各地策劃方案展示市場(chǎng)調(diào)查背景介紹環(huán)境分析目錄市場(chǎng)調(diào)查背景介紹環(huán)境分析目錄總體概況SWOT分析營(yíng)銷策略結(jié)束語目錄SWOT分析營(yíng)銷策略結(jié)束語目錄第一部分總體概況市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品吉利蓮世界最喜愛的比利時(shí)巧克力盒裝巧克力吉利蓮世界最喜愛的比利時(shí)巧克力海貝殼吉利蓮最有名的產(chǎn)品。巧克力鑒賞家世界各地的熱愛他們精湛的味道，華晨和優(yōu)美造型大理石形狀。市場(chǎng)調(diào)查市

3、場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品吉利蓮世界最喜愛的比利時(shí)巧克力巧克力糖果 吉利蓮比利時(shí)巧克twistwraps 各種各樣的單獨(dú)包裝比利時(shí)巧克力，是完美的寬容對(duì)待共享與朋友和家人。并與6個(gè)美味的餡料可以選擇適合所有口味市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品吉利蓮世界最喜愛的比利時(shí)巧克力巧克力棒對(duì)于味道純放縱移動(dòng)，吉利蓮的海殼牌酒吧的理想。一咬將刺激感官，讓日常的擔(dān)憂落潮了。剛剛好得的份額。吉利蓮提供了一個(gè)收集保費(fèi)比利時(shí)巧克力棒，讓您的偉大味道最好的比利時(shí)巧克力的特殊吉利蓮接觸 。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品現(xiàn)在，您可以享受著名的吉利蓮口味的吉利蓮比利時(shí)巧克力浸，美味巧克力甜點(diǎn)美食產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者喜愛理由愛是巧克力 愛是溶化的心 在沐

4、浴愛河的戀人們心中，巧克力被譽(yù)為“濃情巧克力”，它和玫瑰花相配是情人節(jié)最珍貴的禮物巧克力的甜蜜溫馨就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺，它有著孩童般的純真甜蜜，女人般的柔美妖嬈，抑或是男人般的濃厚深沉。只要你嘗過，那滋味就會(huì)長(zhǎng)久縈繞在你心中，是他、她它、還是巧克力。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者喜愛理由科學(xué)合理食用巧克力會(huì)給我們帶來快樂 幸福巧克力有利于心臟健康 增強(qiáng)免疫力 降低血液中的膽固醇水平 有利于牙齒的保護(hù)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者喜愛理由巧克力是運(yùn)動(dòng)和出游時(shí)理想的能量和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 在運(yùn)動(dòng)之前，巧克力補(bǔ)充給身體的能量能夠使肌肉和肝里的糖原處于最飽滿的狀態(tài)，從而有利于提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)。而在運(yùn)動(dòng)之后，巧克力能

5、夠及時(shí)補(bǔ)充人在運(yùn)動(dòng)中消耗的能量，延緩疲勞，有利于運(yùn)動(dòng)后身體的恢復(fù)。 巧克力中還含有鈣、磷、鎂、鐵、鋅和銅等多種礦物質(zhì)。它們會(huì)促進(jìn)氧在血液中的循環(huán)，及時(shí)為你補(bǔ)充在運(yùn)動(dòng)中消耗的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者喜愛理由巧克力是高品質(zhì)的健康禮品為你心愛的人送去關(guān)愛 巧克力是人們喜愛的營(yíng)養(yǎng)豐富的健康食品。它不僅味美，而且含有豐富的礦物質(zhì)，可以給你的健康帶來無微不至的關(guān)心。而當(dāng)你把巧克力送給最心愛的人時(shí)，就是把你的衷心祝福送給了他! 人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，更多的人從巧克力的美味中體會(huì)到對(duì)生活的感悟。在很多人心底的美好記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮，絲絲縈繞。有人說巧克力是甜的，有

6、人說她是苦的，有人說她是快樂，有人說她是分享。巧克力給人帶來的精神感受已經(jīng)逾越了作為一種食品的價(jià)值。 巧克力是天賜的美味，帶給我們情感和健康，喜愛巧克力我們有足夠的理由，相信您在品味巧克力的美味時(shí)還會(huì)感受出更多喜愛巧克力的理由。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者背景介紹背景介紹第二部分背景介紹背景介紹第二部分三十多年以前，在比利時(shí)一個(gè)叫Guy的小伙子，和一位名叫Liliane Foubert的姑娘，在愛情的名義下結(jié)為了夫婦，結(jié)婚典禮上他們收到了各種各樣美麗的貝殼，這是源于比利時(shí)古老的傳統(tǒng)貝殼即代表最最珍貴的禮物也是對(duì)愛情最最美好的祝愿婚后，由于對(duì)巧克力共同的愛好，Guy和Liliane Foubert經(jīng)常

7、一起制作美味的巧克力，一次，他們突發(fā)奇想，用婚禮上收到的貝殼作為模型制作了海洋貝殼形狀的巧克力 由于這種巧克力的美味及精致的的外形Guy和Liliane Foubert的貝殼型巧克力成為了當(dāng)?shù)胤浅Ｖ拿牢叮惨虼薌uy和Liliane Foubert成為了海洋貝殼巧克力的鼻祖也創(chuàng)造了目前享譽(yù)世界的巧克力品牌GuyLian,漢文稱吉利蓮. 背景介紹背景介紹第二部分環(huán)境分析環(huán)境分析第三部分建議總結(jié)Proposals 環(huán)境分析環(huán)境分析1、人口環(huán)境人口環(huán)境 我國人口增長(zhǎng)快，市場(chǎng)需求壓力大，商品供應(yīng)短缺，物價(jià)上漲，提供良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國作為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，其巧克力市場(chǎng)，

8、猶如剛被探測(cè)到的寶藏，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富商機(jī)。 3、政治環(huán)境政治環(huán)境 在中國剛剛對(duì)外開放不久的時(shí)候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，吉利蓮公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1998年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場(chǎng)。4、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境二、微觀環(huán)境二、微觀環(huán)境1 1、企業(yè)本身、企業(yè)本身 營(yíng)銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營(yíng)銷費(fèi)用減少。在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)

9、品品牌建設(shè)的重要武器。吉利蓮認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。2 2、市場(chǎng)概況、市場(chǎng)概況 德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而以吉利蓮、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營(yíng)銷方式意味著企業(yè)對(duì)行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。SWOTSWOT分析分析第五部分第五部分調(diào)研方法 比利時(shí)著名的巧克力品牌

10、，有“巧克力王國中的至尊”之稱，是海洋貝殼巧克力的始祖。 巧克力都是比利時(shí)精湛手工藝和先進(jìn)設(shè)備的完美結(jié)合，無論從形狀，顏色，還是口感都是世界頂級(jí) 。這種策略彈性小、風(fēng)險(xiǎn)也小，可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整。包裝精美，給人一種高檔的感覺。S S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)劣勢(shì)1、銷售劣勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。 2、價(jià)格劣勢(shì)：吉利蓮巧克力較金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力價(jià)格偏高不少。 3、政策上的劣勢(shì)：金帝屬于中國國產(chǎn)品牌，在本國相對(duì)來講有一定政策優(yōu)勢(shì)，

11、國家的一些政策支持國產(chǎn)品牌。巧克力消費(fèi)在中國是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。巧克力消費(fèi)在中國是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。 1、對(duì)中國來講，巧克力還是比較新的食品。2、巧克力還是人們消費(fèi)糖果時(shí)的首選。 3、巧克力市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌高度集中；市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；通過跨國公司長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育后，中國的巧克力市場(chǎng)已經(jīng)從市場(chǎng)的導(dǎo)入期進(jìn)入了市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量日趨壯大。 4、在消費(fèi)者的問卷調(diào)查中顯示，大部分消費(fèi)者碰到金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力搞促銷才會(huì)去買，金帝的該產(chǎn)品沒有樹立起高檔的品牌形象。這對(duì)吉利蓮巧克力來說，是一個(gè)機(jī)會(huì)。 O機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)T威脅威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上

12、的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。 1、除了吉利蓮巧克力的替代品金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力外，在高端市場(chǎng)上，還有德芙、吉百利、好時(shí)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，德芙在中國的巧克力市場(chǎng)品牌占有率為35%，吉百利在中國的巧克力市場(chǎng)品牌占有率為13.22%，好時(shí)在中國的巧克力市場(chǎng)品牌占有率為5.52%。而費(fèi)列羅只占有2.32%的市場(chǎng)品牌占有率。2、在政策上，2010年5月21日，中國巧克力專業(yè)委員會(huì)在北京宣布成立。這是中國首次由政府批準(zhǔn)成立的有關(guān)巧克力的協(xié)會(huì)組織。為中國的巧克力生產(chǎn)廠家提供了交流的平臺(tái)，同時(shí)也是約束各成員企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)組織。來自國內(nèi)外的市價(jià)巧克力生產(chǎn)廠商被推選為理事單位，瑪氏（中國）稱為主席單位，中糧金帝

13、和雀巢(中國)被選為副主席單位。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略第五部分營(yíng)銷策營(yíng)銷策略略第五部分類別風(fēng)格風(fēng)格價(jià)位價(jià)位 適用人群適用人群盒裝巧克力海貝：外海、草莓、石灰、黑巧克力、香格里拉Trufflina比較適中禮品 巧克力糖果美味的餡料、Twistwraps、各種各樣的單獨(dú)包裝適中年輕人、孩子巧克力棒海殼牌酒吧、不加糖增加酒吧、保費(fèi)比利時(shí)巧克力棒適中所有人群美食產(chǎn)品著名的榛子口味、脯氨酸奶油、巧克力醬汁比較高熱愛、崇尚味覺感觸的人1 1、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)在大量的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，吉利蓮巧克力將目標(biāo)消費(fèi)者定位為“所有人群”?？茖W(xué)合理食用巧克力會(huì)給我們帶來快樂和健康，巧克力有利于心臟健康、增強(qiáng)免疫力、降低血液中的

14、膽固醇水、有利于牙齒的保護(hù)等功效。現(xiàn)在的人們不僅僅只注重享受，同樣也注重健康，所以吉利蓮巧克力有適于各種人群食用的巧克力，滿足不同年齡的人的要求。2 2、定位、定位選料精良：精選西非優(yōu)質(zhì)可可以及來自地中海的優(yōu)質(zhì)榛仁；是榛仁醬與最純正液態(tài)巧克力的最完美結(jié)合，絕對(duì)不含酒精及任何動(dòng)物油脂，產(chǎn)品為高品質(zhì)的100%純可可脂制成，其中決不添加任何代可可脂。工藝嚴(yán)謹(jǐn)考究：采用全封閉，雙層比利時(shí)傳統(tǒng)巧克力包裝方式，每一塊“吉利蓮”巧克力都是比利時(shí)精湛手工藝和先進(jìn)設(shè)備的完美結(jié)合，無論從形狀，顏色，還是口感都是世界頂級(jí)。3 3、定價(jià)、定價(jià)為了盡可能提高利潤(rùn)，同時(shí)為了在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇參考同類商品德芙巧克力的

15、價(jià)格，德芙巧克力先入中國市場(chǎng)，并且在中國市場(chǎng)占有一定的地位，要進(jìn)軍中國市場(chǎng)，除了口感好，價(jià)格也要適當(dāng)，滿足廣大的消費(fèi)者。因此，吉利蓮巧克力的價(jià)格分為低、中、高三個(gè)層次。高檔的巧克力會(huì)讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受到是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，售價(jià)定在100元以上。 中檔的巧克力售價(jià)定在45-80元之間，可以在市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者的注意。 抵擋的巧克力售價(jià)在45元以下，以企業(yè)獲利的為主，進(jìn)入市場(chǎng)。 針對(duì)學(xué)生的巧克力售價(jià)在5-10元之間，在保證商品質(zhì)量的情況下，采取薄利多銷的低價(jià)定位策略容易進(jìn)入市場(chǎng)。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略第五部分結(jié)束語結(jié)束語第六部分建議總結(jié)Proposals 很多人說巧克力在舌間融化的感覺就象被絲綢撫掠一般.但在我看來,那感覺更象細(xì)致的棉布,因?yàn)槊薏几屓擞X得溫暖,那些細(xì)密的、讓人幾