動力地產(chǎn)杭州市國恒·西溪公館營銷廣告策略方案

1、國恒西溪公館營銷廣告策略方案 新政細(xì)則滿月后，整體市場動態(tài)已經(jīng)正式進(jìn)入政策消化期，無論是政府、銀行、開發(fā)商還是購房者，都開始從不同程度體現(xiàn)出對新政的態(tài)度，主要體現(xiàn)以下幾個方面 加大保障性住房建設(shè)的同時，2011年杭州市房價控制標(biāo)準(zhǔn)終于出臺，如其他一線城市一樣，未出現(xiàn)“降”而以控漲為主，主要原因我們認(rèn)為還是在于政府無法明晰價格調(diào)控的可執(zhí)行度，鑒于財政稅收及土地款歷來是杭州市政府主要財政收入來源，進(jìn)而擔(dān)心由于價格下降幅度過大而導(dǎo)致市場恐慌，最終使得今年開發(fā)商商品房銷售呈現(xiàn)崩潰態(tài)勢，最終影響的則是政府年度的稅收收入及土地收入，因此在無法明確制定好的價格標(biāo)準(zhǔn)值可以被市場所消化的前提下，同時整體市場對于

2、政策的反映尚不明晰的情況下，政府預(yù)計還是以后臺暗性操作為主。 由于限購及禁購令的頒布，銀行在住宅消費(fèi)方面的貸款額度受到政府及銀監(jiān)局的嚴(yán)密控制，因此甚至出現(xiàn)首套房3成都很難做出來的局面，主要原因還是在于各個銀行的住宅消費(fèi)貸款總額度受到了非常大的抑制，而相反的，由于本次商業(yè)地產(chǎn)未受到市場限制，因此銀行已開始將額度轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)上，貸款的寬松程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅，這也導(dǎo)致了當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)類項目的成交井噴。 由于各個開發(fā)商當(dāng)前所開發(fā)的項目屬性各不相同，因此不同產(chǎn)品業(yè)態(tài)不同價格的開發(fā)商均采取了相應(yīng)的策略，市場上總體開發(fā)商目前還是以觀望及深入蓄客為主，期待政策消化后的進(jìn)一步明朗而決定后續(xù)推盤動作。 基本呈現(xiàn)

3、“春眠”狀態(tài)，由線上轉(zhuǎn)入線下，常規(guī)通路的推廣急劇減少，基本多數(shù)開發(fā)商都處于政策解讀及后期策略的制定狀態(tài)中，我們認(rèn)為在整體市場消費(fèi)狀況未進(jìn)一步明朗的情況下，多數(shù)開發(fā)中高端產(chǎn)品的開發(fā)商，會一直處于觀望狀態(tài)，直到市場出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)（或降價或政策松動）。 高端系產(chǎn)品市場無論是客戶還是產(chǎn)品本身，都面臨重新洗牌重新定位的需求，市面上清一色的豪宅，無論從產(chǎn)品品質(zhì)還是整體腔調(diào)，都已經(jīng)不再能吸引真正高端性客戶的置業(yè)需求，或者說，現(xiàn)在他們是不能買，但是當(dāng)他們能買的時候，對于愿意購買的標(biāo)準(zhǔn)一定不再是現(xiàn)在對于豪宅的標(biāo)準(zhǔn)了，因此，誰能在這個市場洗牌的過程中，強(qiáng)勢塑造項目標(biāo)簽，誰就能在消費(fèi)信心及消費(fèi)能力回歸的戰(zhàn)役中，占領(lǐng)先

4、機(jī)。-先起勢，方可獨(dú)占先機(jī)房地產(chǎn)奢侈品進(jìn)入杭州為的就是打造一個讓所有人銘記的標(biāo)桿因此，項目的靈魂就是高端，奢侈值得不斷收藏，值得傳承國恒要打造的就是收藏西溪公館，就是收藏奢華，收藏最高端生活擁有西溪公館，就等于同時擁有“西溪且留下”的獨(dú)特韻味及杭州最頂級的高端生活！ 選擇西溪公館，不僅是居住的功能，不僅是投資保值的功用 而是相同價值下不同生活模式的追尋，是欣賞，是陶治是為了滿足擁有美好事物的成就感西溪公館，讓你舍不得賣的房子，是用來珍藏的奢侈品收藏西溪公館，就是收藏西溪，收藏最真實杭州創(chuàng)造無可復(fù)制的品牌價值西溪公館的出現(xiàn)，意味著一個代表杭州，代表西溪板塊全新的最高端項目的誕生西溪公館，追求的不

5、僅是銷售價格而是產(chǎn)品價值與品牌價值的最大化品牌價值如何最大化POINT 1LV向Stephen Sprouse致敬的涂鴉系列Hermes的專業(yè)繪綢師Chanel的“MtiersdArt”手工作坊系列 即使是世界上最高貴的奢侈品，也必須與藝術(shù)、文化不斷跨界，才能保持最新鮮的創(chuàng)意一步步將品牌號召力推至最強(qiáng)CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER與精英教育跨界與奢侈品跨界與運(yùn)動跨界與超五星級酒店跨界與藝術(shù)跨界與電影跨界與書籍跨界與商務(wù)跨界也許，每一個跨界都有人做到，且做到極致但西溪公館可以將極致做到更極致，聚合最高端的跨界平臺CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCRO

6、SSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER與慈善事業(yè)跨界真正的全方位跨界私生活打造西溪公館是僅用金錢無法代表的房子還需要真正懂得奢華生活的真義這里的房子，不出售只尋找適合的主人有錢有閑有品位將西溪公館品牌推上一個全新的境界層次突破房地產(chǎn)局限，真正做到跨界之王創(chuàng)造一種全新的生活模式，人生提升平臺組織國恒的高端客源提升西溪公館產(chǎn)品之外的泛配套最大化西溪公館無形資產(chǎn)長遠(yuǎn)影響真正做到杭州的西溪公館，中國的西溪公館短期價值制造話題，轟動市場，影響圈層營銷如何制造持續(xù)沸點POINT2全面提升西溪公館影響力，打造核心差異性Poin

7、t1：影響力Point2：傳播力Point3：購買力有效提升項目知名度，滲透高端圈層傳播體驗營銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價值，策動達(dá)成銷售利益呈現(xiàn)時間軸價值集成度企業(yè)品牌社會理想城市價值區(qū)域價值項目價值產(chǎn)品呈現(xiàn)價值呈現(xiàn)理念呈現(xiàn)1 2 3 4 5價值定位形象呈現(xiàn)企業(yè)品牌造勢營銷鞏固傳播力度品牌造勢+傳播西溪匯深耕營銷傳播端意向蓄客首期開盤形象勾勒市場蓄心市場蓄客銷控行程利益訴求品牌結(jié)論營銷端由上至下由下至上打造市場影響力還是企業(yè)品牌西溪匯奢華私文化高端房地產(chǎn)運(yùn)營，跨界營銷實踐奢華人生城市奢華標(biāo)簽，高品質(zhì)生活映像 表現(xiàn)：雙線并行，虛實雙軌市場傳播：小眾圈層啟動，大眾神秘高調(diào)城開會學(xué)園大使上行下效折射事件營銷貫穿

8、圈層效應(yīng)“西溪匯”全面啟動線上炒作層層展開，形成轟動市場效應(yīng)線下活動聚攏高端人士，形成高端圈層效應(yīng)初步將項目信息傳播開來公關(guān)小眾營銷，形成圈層效應(yīng)奢侈品移動展廳慈善基金會運(yùn)作西溪匯大學(xué)堂開學(xué)奢侈品概念樣板房業(yè)主音樂會名媛Party認(rèn)可項目營造的圈層，對豪宅地位的肯定西溪公館誕生 營造高端圈層刺激購買欲望目的：實現(xiàn)銷售，形成良好的圈層效應(yīng)西溪匯代言人&獨(dú)立經(jīng)紀(jì)招聘會籍代理召集產(chǎn)品提升如何支撐傳播POINT3奢侈品移動展廳奢侈品概念樣板房產(chǎn)品情景全體驗濕地水岸體驗區(qū)_項目宣傳片數(shù)字投影沙盤西溪匯（跨界資源總匯）多維營銷體驗細(xì)節(jié)成就_產(chǎn)品說明書奢華傳奇_概念樓書奢華極致之旅電子售樓部_網(wǎng)絡(luò)化

9、電子化通過文本、網(wǎng)絡(luò)、影視等多維方式全方位展現(xiàn)西溪公館，并形成二次傳播樣板房空間之旅項目高端形象滲透體會，品質(zhì)細(xì)節(jié)全程展示，情景生活代入體驗，價值認(rèn)同最大化高端形象展示，市場話題制造，高端客源組織產(chǎn)品提升&展示概念及產(chǎn)品影視宣傳積極籌備與世界奢侈品協(xié)會的深入合作，聯(lián)動奢侈品品牌，與之掛鉤合作（如愛瑪仕、CHANEL、阿曼尼等的品牌），引進(jìn)其移動展廳進(jìn)行產(chǎn)品展示，將“奢華”應(yīng)用到推廣的每個細(xì)節(jié)將中國富豪的目光聚集至杭州西溪公館，甚至慕名專程到來參觀，組織吸引高端客戶群以強(qiáng)悍的視覺沖擊力，在第一時間震住來訪的每一個客戶，讓客戶體會不凡品位及氣勢的同時，仿佛致身于歐洲古典教堂般的奢華體驗在杭

10、州，西溪公館將奢侈品引進(jìn)售樓部在杭州，將奢侈品概念引入樣板房，真正融入日常生活Hermes巴黎旗艦店展示將西溪公館產(chǎn)品空間表達(dá)與奢侈品掛鉤，真正表現(xiàn)奢華之美，并可于浙江乃至全國各地進(jìn)行展示以西溪公館戶型空間設(shè)計及裝修標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)與愛馬仕、LV、施華諾世奇等世界頂端品牌聯(lián)袂打造，樣板房軟飾及家私就是奢侈品品牌（服裝、家居、飾品等）全展示由世界建筑大師設(shè)計外形，具傳世展示價值，可便攜移動，作為西溪公館及品牌的移動展示廳服務(wù)如何匹配奢華品位POINT4銷售大堂入口處樣板房園林水幕投影播放項目影片數(shù)字投影沙盤講解環(huán)幕影院播放宣傳片進(jìn)行樣板房體驗式講解銷售大堂引導(dǎo)游覽園林制定詳細(xì)的置業(yè)計劃書貼心跟進(jìn)客戶服

11、務(wù)反饋及時跟進(jìn)客戶需求游覽區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)迎客區(qū)洗腦區(qū)數(shù)字投影沙盤摒棄單調(diào)的沙盤講解，利用動態(tài)投影屏幕全方位介紹項目，營造立體的視覺效果。頭等艙環(huán)幕影院在銷售中心建立游艇式頭等艙體驗中心，通過360度環(huán)幕影院，滾動播放項目宣傳片，時刻轟炸客戶眼球。STEP 1STEP 2水幕投影在戶外廣闊的水面上播放水幕投影宣傳片，著重介紹項目得天獨(dú)厚的地理位置。濕地水岸影片觀賞通過影片游覽西溪濕地頂級品位生活，親身體驗項目的價值所在。STEP 3STEP 4概念樓書+產(chǎn)品說明書分為概念樓書和產(chǎn)品樓書，講述屬于項目的故事，詳細(xì)介紹每一個匠心獨(dú)運(yùn)的細(xì)節(jié)。材料展示+說明牌在樣板間展示各種世界名牌的家居用料，并以說明

12、牌的方式闡述每個獨(dú)特細(xì)節(jié)。網(wǎng)上售樓處只需輕點鼠標(biāo)，便可緊跟時代的步伐，體驗虛擬看樓的樂趣。最尊貴的接待流程恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，從而在不經(jīng)意間領(lǐng)略項目的魅力皇家禮遇式服務(wù)預(yù)約定制看樓流程你不是在看樓你只是在享受入口處電話預(yù)約園林銷售大堂門童拉門鞠躬專人指引停放車輛管家打傘，護(hù)送客戶到銷售大堂乘坐觀光車，走遍園林每個角落邀請客戶在園林進(jìn)行洽談樣板房動態(tài)展示區(qū)觀賞世界頂級豪宅影片管家就位，提供皇家式接待服務(wù)各分區(qū)情景均由特定人員演繹全部管家就位，提供貼身服務(wù)向客戶描述夢幻生活迎客區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)洗腦區(qū)預(yù)約區(qū)STEP 1每周設(shè)定一日僅接待預(yù)約客戶專人電話預(yù)約，除事先了解每位客戶

13、的基本資料外，還詢問客戶的參觀時間段、交通工具、人數(shù)（是否有小朋友或者寵物）、喜愛音樂、雜志、香氛味道、電影、飲品及食品類型等，務(wù)求預(yù)先定制不同的接待環(huán)境，預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)電話預(yù)約物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售顧問熱誠接待。如有小孩或?qū)櫸铮稍O(shè)專門寵物托管中心。進(jìn)入售樓大堂，首先邀請客戶享用精美的茶點，每款茶點根據(jù)客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。STEP 2預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)皇家服務(wù)利用售樓中心的數(shù)字投影沙盤講解，并引客戶進(jìn)行游艇式頭等艙體驗室，環(huán)幕影院和戶外水幕投影滾動播放項目宣傳片，務(wù)求帶給客戶震

14、撼的視聽效果，成功塑造項目高端形象STEP 3預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)動態(tài)展示豪華轎車接載客戶豪華轎車接載客戶體現(xiàn)尊貴地位體現(xiàn)尊貴地位STEP 5STEP 5預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)轎車接送轎車接送獨(dú)一無二的園林需要親臨其境乘坐觀光車，游遍比風(fēng)景區(qū)更美的地方，不遺留任何一道風(fēng)景線（條件允許可引導(dǎo)游覽西溪公園）STEP 6STEP 6預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)園林之旅獨(dú)一無二的園林需要流連忘返歡迎駐足在每一個為你而設(shè)的角落讓你在仙境中忘記時間的流逝STEP 8預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)情景園林在樣板房不同分區(qū)設(shè)置不同場景，邀請專人在書房繪畫，在客廳彈奏

15、樂器，在會客室擺設(shè)茶道，在廚房制作點心，甚至舉行室內(nèi)party，利用每一個真實情景，向客戶展現(xiàn)西溪公館的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理為客戶端上熱飲及食品，客戶可隨時體驗生活。STEP 9預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗區(qū)情景板房西溪匯會員誠意客戶高端客戶小型酒會私晚宴預(yù)約Party服務(wù)指定人數(shù)提供場所提供服務(wù)提供一定飲食每周舉辦一場，聚集高端資源圈層，提前體驗西溪公館生活，享受西溪匯服務(wù)，為項目達(dá)到圈層口碑宣傳及鋪墊組織 正式啟動推廣當(dāng)天，是“西溪匯”正式啟動，舉辦品牌聯(lián)動商家簽約儀式，首批精英會員正式頒授證書，同時也是“國恒基金會”、“企業(yè)商業(yè)學(xué)院”等子品牌活動全啟

16、動最高端生活平臺華麗誕生，首批精英名流聚集熱銷期升溫期預(yù)熱期公開發(fā)售媒體炒作西溪匯啟動儀式新聞發(fā)布會“尋找西溪人”獨(dú)立經(jīng)紀(jì)海選會籍代理召集奢侈品樣板房預(yù)約參觀慈善基金啟動名流淑媛聚會西溪匯大學(xué)堂開學(xué)儀式樣板房拍賣奢侈品牌流動展廳開放儀式家族奢侈品定制預(yù)約西溪匯會所開放剪彩儀式定制看樓預(yù)約富豪私人Party定制業(yè)主私人銀行簽約儀式北京、溫州國恒業(yè)主參觀團(tuán)組織線上炒作線下活動定制服務(wù)西溪匯會籍推介系列活動奢侈品樣板房開放西溪匯會員招募回饋客戶音樂會健康生活千人瑜伽活動主題值得私藏的水岸值得私藏的水岸值得私藏的生活值得私藏的生活上流的，細(xì)節(jié)的，西溪公上流的，細(xì)節(jié)的，西溪公館的館的私藏水岸生活私藏水岸

17、生活傳播渠道公關(guān)活動媒體廣告軟文 事件營銷國恒旗下舊業(yè)主宣傳公關(guān)活動媒體廣告活動營銷事件營銷體驗營銷公關(guān)活動媒體廣告活動營銷事件營銷體驗營銷業(yè)主宣傳與大師共餐權(quán)拍賣No.1廣告目標(biāo) ROLE OF ADVERTISINGHow will the client measure the success of this advertising?國恒置業(yè)集團(tuán)2011年于杭州首個戰(zhàn)略巨獻(xiàn)高端品質(zhì)針對極具購買力的高段人群的奢侈首選 。同時作為集團(tuán)進(jìn)軍杭州市場的標(biāo)桿項目，也是集團(tuán)步入新發(fā)展階段的里程碑展現(xiàn)。簡言之：讓不熟悉國恒置業(yè)的客群知道國恒置業(yè)之于杭州能為自己帶來什么？以對身份認(rèn)可的名義，打造一個真正屬

18、于老板階層的上流居所。No.2 目標(biāo)消費(fèi)者描述 PERSON PROFILEWhom am I talking to?他們擁有很多居所；他們投資判斷力高于常人，巨大的發(fā)展?jié)摿?；他們擁有一擲萬金的豪情，然而他們購置物業(yè)，更多不是為了居住，而是為了收藏所有有價值的東西；他們追求地位和擁有。顯貴、腔調(diào)，希望通過物化、質(zhì)感的東西對其身份的認(rèn)同和肯定。毋庸置疑，他們的資產(chǎn)是雄厚的和職業(yè)發(fā)展是傲人的。他們有一個完善的家庭組織，有1-2個小孩，或已上初、高中。他們的時間幾乎都在商務(wù)應(yīng)酬?；蛟S隨意間顯擺昨晚在索菲特花一兩萬開的一瓶拉菲；或許跟圈層好友闊談把玩雪茄的心得亦或吹噓收藏紅酒的年份。 No.3 目標(biāo)消

19、費(fèi)者洞察INSIGHT（我們可以以此打動他們）What is the single most relevant thing I must know abou ther to be persuasive?1、西溪板塊，杭州目前中高端人群的聚集區(qū)。2、西溪雙水岸半島生活。3、豪華雙大堂設(shè)計 ，中軸對稱的景觀布局，突顯大宅風(fēng)范 。外立面全部采用天然石材，充分尊顯項目的奢華屬性。豐富的細(xì)部、細(xì)致考究的質(zhì)感，使建筑顯得更加細(xì)膩和耐看，提升項目品質(zhì)感。 4、新古典主義的歐式建筑外形，融合雅典古建筑元素，從高層公寓的簡歐式、到會所的古典儀式感、再到豪華公館的古典主義風(fēng)格官邸符合目標(biāo)客群內(nèi)心需求的親和力。5、

20、國恒置業(yè)集團(tuán)的雄厚資金資產(chǎn)以及在杭州首個巨獻(xiàn)的爆發(fā)力。No.4 廣告前消費(fèi)者的行為和認(rèn)知 CURRENT BELIEF AND BEHAVIORHow does that person currently behave, and how would she explain that behavior inther own words?杭州，一直不缺高端項目；但是，真正缺失讓所有人都認(rèn)可的高端建筑，缺少圈層尊崇感。西溪，一直不缺高端項目，但是，真正缺失的，是真正能讓人把西溪作為私人物品進(jìn)行珍藏的載體。No.5 期待消費(fèi)者的行為和認(rèn)知 DESIRED BELIEF AND BEHAVIORHow would you like her to behave, and how would sh