培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的能力

1、第2單元 培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的能力第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征四、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。 換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列條件和因素。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類 微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。 微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。 宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。

2、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境示意圖供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介 顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）差異性（三）多變性（四）相關(guān)性（五）不可控性四、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化之中； 其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境； 營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度 能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境要素：一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)者三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)

3、者六、公眾一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。 企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)決定性因素。 二、供應(yīng)者 供應(yīng)者是向企業(yè)提供原材料、零部件、勞動(dòng)力和資金等資源的部門和個(gè)人。 供應(yīng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響體現(xiàn)： 供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性； 供貨的質(zhì)量水平； 供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)。 協(xié)調(diào)與供應(yīng)者關(guān)系的措施： 對(duì)供應(yīng)者進(jìn)行等級(jí)歸類，根據(jù)類別確定 協(xié)調(diào)原則； 廣開供應(yīng)門路，使供應(yīng)者多樣化。 三、營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。 營(yíng)銷中介包括： 中間商：批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷商 實(shí)體分配機(jī)構(gòu)

4、：倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司、市場(chǎng) 調(diào)研公司等。 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司等。 顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。 顧客市場(chǎng)可以分為五類： 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非盈利組織市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)五、競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以便在營(yíng)銷活動(dòng)中取得有利地位。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨四種不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 如旅游公司與家電企業(yè) 2、平行

5、競(jìng)爭(zhēng)者 指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 如滿足交通工具的需要可買汽車、三輪摩托、兩輪摩托等。 3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者） 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。如汽車有各種型號(hào)、式樣，其功能各有特點(diǎn)。 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，即同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。 如小車有：奔馳、尼桑、福特、奧迪、桑坦納、奧托等。 每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分了解： 目標(biāo)市場(chǎng)上誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么，自己同競(jìng)爭(zhēng)者的力量對(duì)比如何，以及企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和反應(yīng)類型等等。 在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。六、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)實(shí)現(xiàn)其

6、目標(biāo)的能力、具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。公眾的類型：金融公眾（融資公眾）媒體公眾（媒介公眾）政府公眾群眾團(tuán)體(社團(tuán)公眾)當(dāng)?shù)毓姡ǖ胤焦?、社區(qū)公眾）一般公眾1. 內(nèi)部公眾 1、金融公眾 關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團(tuán)體。 如銀行、投資公司、證券交易所、保險(xiǎn)公司等。 2、媒介公眾 主要指報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等大眾傳播媒介。 其對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)具有舉足輕重的作用。 3、政府公眾 指有關(guān)政府部門。 如工商、稅務(wù)、法律、物價(jià)、商檢等部門。4、群眾團(tuán)體 指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。 5、當(dāng)?shù)毓?指企業(yè)所在地附近的居民和社會(huì)組織。 6、一般公眾 指上述各種關(guān)

7、系之外的社會(huì)上一般的公眾。 企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度。 企業(yè)形象，即在一般公眾心目中的形象好壞，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有重要影響，要力爭(zhēng)在一般公眾中建立良好的企業(yè)形象。 7、內(nèi)部公眾 指企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。 內(nèi)部公眾的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)與外部公眾的關(guān)系。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境要素：一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度人口的地理分布人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的性別人口的受教育程度和職業(yè)家庭單位和人數(shù)民族與宗教 一、人口環(huán)境（續(xù)）當(dāng)今人口環(huán)境主要?jiǎng)酉颍?1、世界人口迅速增長(zhǎng)

8、 2、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，兒童減少 3、人口趨向老齡化 4、家庭狀況變化 （1）晚婚 （2）子女減少 （3）離婚率高 （4）職業(yè)婦女增多 （5）非家庭住戶增多 5、人口流動(dòng)性大 （1）內(nèi)地向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng) （2）農(nóng)村向城市流動(dòng) （3）城市中心向郊區(qū)流動(dòng)（大城市尤為明顯） 6、教育水平提高和白領(lǐng)人口增多 7、多民族人口構(gòu)成 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(二)間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(一)直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、消費(fèi)者收入水平的變化可支配收入、可隨意支配收入2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化1、消費(fèi)者收入水平的變化（

9、1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2）人均國(guó)民收入（3）個(gè)人收入：指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得到 的經(jīng)濟(jì)收入。（4）個(gè)人可支配收入（5）個(gè)人可任意支配收入（6）家庭收入 區(qū)分貨幣收入（名義收入）和實(shí)際收入2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)者支出模式 恩格爾系數(shù)= 食物支出變動(dòng)百分比/ 收入變動(dòng)百分比（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)可分為微觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)和宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)。前者是指單個(gè)消費(fèi)者或家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，后者是指一個(gè)國(guó)家或全社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 （）儲(chǔ)蓄情況 儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量就越大。反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量就越小。 （）信貸情況 消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先

10、取得商品或服務(wù)的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。 消費(fèi)者信貸的形式： 短期賒銷 購(gòu)買住宅，分期付款 購(gòu)買昂貴消費(fèi)品分期付款 信用卡消費(fèi)（Visa卡、長(zhǎng)城卡、牡丹卡） (二)間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、經(jīng)濟(jì)體制3、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4、城市化程度 三、自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要物質(zhì)資料、企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。應(yīng)注意自然環(huán)境方面的以下幾種趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所造成的威脅和機(jī)會(huì)： 某些自然物質(zhì)資源短缺或即將短缺 能源成本的變化 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重 政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù) 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)給企業(yè)造成了環(huán)境威脅也造成

11、了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新興的工業(yè)部門2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，改善了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本 （一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境 政治環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形式。包括國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境。 國(guó)內(nèi)：了解黨和國(guó)家的重要方針政策 國(guó)際：了解政治權(quán)利和政治沖突對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 （二）法律環(huán)境 法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1、對(duì)企業(yè)施行管理的立法。 包括：企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度等。 2、對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者的保護(hù)立法。 如：

12、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 六、社會(huì)文化環(huán)境 文化是指一定區(qū)域人們所共同持有的思想、情感和行為的總和。 社會(huì)文化的主要內(nèi)容： 價(jià)值觀念 宗教信仰 倫理道德 風(fēng)俗習(xí)慣 社會(huì)文化影響人們的購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為。第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類（一）威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度（二）機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大

13、小大小 吸引力（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減輕揚(yáng)長(zhǎng)避短（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類1、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)在企業(yè)所處的行業(yè)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在不同行業(yè)之間的交叉或結(jié)合部分再現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4 、全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策（一）企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略（二）對(duì)不同機(jī)會(huì)與威脅類型業(yè)務(wù) 的營(yíng)銷策略（一）企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略 1、對(duì)抗策略：指試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因

14、素 的發(fā)展。 2、減輕策略：指企業(yè)通過(guò)改變營(yíng)銷策略， 以減輕環(huán)境威脅的程度。 3、轉(zhuǎn)移策略：將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其 他市場(chǎng)，或者將投資轉(zhuǎn)移 到其他更有利的產(chǎn)業(yè)。（二）對(duì)不同機(jī)會(huì)與威脅類型業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略 理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。 成熟業(yè)務(wù)：作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以 維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。 困難業(yè)務(wù)：對(duì)抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。思考題1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在？2、微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境各包括哪些要素？3、市場(chǎng)環(huán)境分析的方法有哪些？本章案例：空調(diào)生產(chǎn)廠商所面臨的環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)在復(fù)雜的環(huán)境中，面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅也是復(fù)雜的。假設(shè)某空調(diào)生產(chǎn)廠商通過(guò)