經(jīng)銷商的開發(fā)與管理

1、經(jīng)銷商的開發(fā)與管理對(duì)于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級(jí)還是三級(jí)渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對(duì)經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級(jí)渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷商對(duì)待和管理。本文將緊密結(jié)合白酒企業(yè)實(shí)踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵經(jīng)銷商的開發(fā)與管理問題。 一、經(jīng)銷商類型分析 大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會(huì)。作為經(jīng)銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會(huì)號(hào)稱天下第一會(huì)，因此，有許多的白酒企業(yè)都會(huì)在糖酒會(huì)上不惜重金招商，不僅會(huì)上介紹會(huì)下談，而且會(huì)后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會(huì)招商成

2、功的客戶寥寥無幾，糖酒會(huì)只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計(jì)劃或者無計(jì)劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，有計(jì)劃、有步驟地選擇市場、組織團(tuán)隊(duì)，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、?bào)紙廣告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。 面對(duì)漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放20多年以來，由于批發(fā)市場的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的

3、個(gè)體戶，有些經(jīng)過長時(shí)間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。 1、批發(fā)型 該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營時(shí)間長的、還是時(shí)間短的，經(jīng)營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點(diǎn)： ·經(jīng)營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動(dòng)開發(fā)市場的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級(jí)批發(fā)商 ·在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等 ·在經(jīng)營品種

4、上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么 ·從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺(tái)、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理 ·從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價(jià)格透明度高、利潤率非常低     2、終端型 該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營上有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ·在經(jīng)營方式上是行商，自己主動(dòng)開發(fā)客戶，客戶主要是

5、大中型酒店、商場、超市 ·在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓 ·在經(jīng)營的品種上，相對(duì)比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 ·從經(jīng)營品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經(jīng)營價(jià)格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經(jīng)營的品牌要求區(qū)域總代理 ·從經(jīng)營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運(yùn)輸、人力、促銷成本費(fèi)用高，因此利潤和風(fēng)險(xiǎn)成正比 雖然我們還可以再細(xì)分，但都離不開這兩種基本模式。他們的共同點(diǎn)及興趣點(diǎn)有以下幾方面： ·經(jīng)營利潤率 經(jīng)營利潤率是經(jīng)銷商代理品牌時(shí)考慮的一個(gè)很重要的因素。對(duì)新品牌或者決

6、定以“終端”銷售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費(fèi)用，而對(duì)暢銷品牌，相對(duì)利潤低一些也能接受。 ·經(jīng)營難度（市場需求） 根據(jù)市場開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谶x擇代理品牌時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進(jìn)行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營難度的大小。 ·廠家的支持和服務(wù)水平 這是在經(jīng)營上比較成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務(wù)水平等等。 ·廠家的管理水平（市場的控制能力） 廠家的管理水平實(shí)際上就是廠家對(duì)市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠家的市場控制力，害

7、怕出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。 ·廠家的長期承諾 長期承諾從本質(zhì)上講是一個(gè)誠信問題。有些企業(yè)由于管理體制的問題，在出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)或者主管更換等情況時(shí)，就有可能推翻當(dāng)初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個(gè)人私利也會(huì)損害經(jīng)銷商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟的企業(yè)。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團(tuán)公司預(yù)交保證金，其很重要一點(diǎn)就是娃哈哈的長期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對(duì)娃哈哈的管理和服務(wù)水平的信任，也包括了對(duì)其企業(yè)理念和價(jià)值觀的認(rèn)同。 ·資金需求和付款方式 貨款的支付方式其實(shí)是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對(duì)于一個(gè)利潤

8、率高、經(jīng)營難度小、廠家支持力度大、控制能力強(qiáng)的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些經(jīng)銷商也不一定愿意。 二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)并選擇經(jīng)銷商 許多初涉白酒市場的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場擴(kuò)展過程中，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，常常會(huì)產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對(duì)方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費(fèi)等方面漫天要價(jià)；有些經(jīng)銷商雖然對(duì)你品牌的認(rèn)同感很高，但缺乏營銷管理和市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)銷售經(jīng)理和市場代表上報(bào)的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，

9、第一筆交易完成后，幾個(gè)月過去，市場銷售平平，最后不歡而散其實(shí)，許多問題是完全可以避免、解決的。企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對(duì)象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，不論是批發(fā)型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析決策。除了渠道建設(shè)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控制性標(biāo)準(zhǔn)和適用性標(biāo)準(zhǔn)以外，在選擇經(jīng)銷商時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1、多種選優(yōu)法 在選擇經(jīng)銷商時(shí)，不論是通過糖酒會(huì)認(rèn)識(shí)的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標(biāo)準(zhǔn)拿錢就是好的。我們?cè)跂|北市場曾經(jīng)犯過這

10、樣的錯(cuò)誤，有一個(gè)經(jīng)銷商看好我們其中一個(gè)品牌，拿出80萬現(xiàn)款買斷區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，但是，他沒有終端銷售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗(yàn)。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付款方式上無法與我們達(dá)成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個(gè)經(jīng)銷商用了2年的時(shí)間才將80萬的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場開發(fā)的機(jī)會(huì)。 2、以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商 如果產(chǎn)品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實(shí)力、經(jīng)營時(shí)間長的批發(fā)型經(jīng)銷商可能更合適。因?yàn)橹械蜋n系列產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二、三級(jí)分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，那

11、么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實(shí)力以及在市場的運(yùn)營能力。 3、對(duì)擬選擇經(jīng)銷商的評(píng)估 大部分企業(yè)只對(duì)經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個(gè)人的意見對(duì)企業(yè)系統(tǒng)地評(píng)價(jià)和考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商作出客觀的評(píng)價(jià)，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應(yīng)制定量化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從定性和定量兩方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行客觀、全面的考評(píng)： 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 地域覆蓋 二、三級(jí)分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量 業(yè)務(wù)范圍 業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性 公司規(guī)模 近三年的銷售額、利潤 員工素質(zhì) 員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

12、 代理產(chǎn)品的檔次、價(jià)位等的合理程度 定性分析表考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)文化 價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則 經(jīng)營管理水平 管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度、員工流動(dòng)比率 公司的成長性 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況 三、經(jīng)銷商的管理 如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，其關(guān)鍵就是對(duì)經(jīng)銷商的管理。對(duì)經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場戰(zhàn)略的實(shí)施以及最終合作雙方能否賺錢實(shí)現(xiàn)“雙贏”。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面：一是市場運(yùn)作的管理，二是貨款的管理，三是市場運(yùn)作和貨款管理的執(zhí)行者市場代表的管理。 1、市場運(yùn)作的管理 大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)

13、貨后，認(rèn)為萬事大吉，其實(shí)這只是萬里長征走完了第一步，如果缺乏對(duì)經(jīng)銷商市場運(yùn)作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險(xiǎn)。所以，對(duì)經(jīng)銷商管理的核心是對(duì)其市場運(yùn)作的過程管理，它包括以下幾點(diǎn)： ·信息系統(tǒng)的管理 營銷信息系統(tǒng)的管理就是對(duì)市場信息的收集、整理、分析的過程。它既包括區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求、偏好度等基本市場信息，也包括競爭對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告等策略。通過營銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。 ·策略執(zhí)行的管理 區(qū)域市場營銷策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫

14、徹執(zhí)行主要靠經(jīng)銷商。而一個(gè)經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷商興趣點(diǎn)無時(shí)無刻不在發(fā)生著變化。有些經(jīng)銷商當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說的挺好，但回過頭來執(zhí)行時(shí)可能是另外一套。在市場運(yùn)作中經(jīng)常會(huì)看到這樣一些現(xiàn)象：銷售、促銷人員的投入比合同約束的少；企業(yè)投入的促銷品挪用到其他品牌上；對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷商的返利不能到位；低價(jià)“竄貨”或者不執(zhí)行企業(yè)的價(jià)格政策因此必須對(duì)經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。 ·動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核 經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷商市場運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考核，并建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運(yùn)作過

15、程中存在的問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略，對(duì)下表所列各項(xiàng)指標(biāo)在市場開拓中所占的比重進(jìn)行量化的考評(píng)，對(duì)經(jīng)銷商市場運(yùn)營情況進(jìn)行定期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營中存在的問題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場的“雙贏”。定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)政策 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 重視支持程度 在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視程度 人際關(guān)系 與我方市場代表以及二、三級(jí)分銷商的關(guān)系 對(duì)公司的評(píng)價(jià) 對(duì)企業(yè)及市場策略的評(píng)價(jià) 商品的陳列 對(duì)產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 銷售額 銷售額的月、季

16、度、年增長狀況 銷售額比率 我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況 貨款回收 鋪底貨款的變動(dòng)、回款率 商品庫存 從庫存變動(dòng)與銷售報(bào)表分析判斷銷售的真實(shí)性 授信額度 授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等 企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)，對(duì)以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100分計(jì)算，85分以上為優(yōu)秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。     2、貨款的管理 我們?cè)跇I(yè)界經(jīng)常聽到這樣一句話，“不代銷是等死，代銷是找死”。企業(yè)在市場開拓初期，讓經(jīng)銷商做到現(xiàn)款現(xiàn)貨幾乎是不可能的，尤其是中小型企業(yè)和不知名的品牌。

17、所以，代銷或者給予經(jīng)銷商一定數(shù)量的鋪底貨是必不可少的。而大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常把跑貨、呆死賬歸結(jié)于代銷，試想哪一個(gè)經(jīng)銷商愿意拿自己的錢進(jìn)貨，去經(jīng)銷一個(gè)不知名的品牌，然后再代銷給酒店、商場？所以，代銷本身并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵問題一是給經(jīng)銷商合理的鋪底貨或者授信額度，二是通過銷售報(bào)表定期檢核授信額度，防范風(fēng)險(xiǎn)。 ·授信額度的測算 我們?cè)陂_發(fā)一個(gè)新市場時(shí)，可通過初期調(diào)研了解該市場所有的酒店、商場、超市、便民店等終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎(chǔ)，就能根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶確定基本的鋪貨對(duì)象，并核定鋪貨數(shù)量，從而基本計(jì)算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場經(jīng)銷商的鋪貨量，經(jīng)銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過此

18、方法確定的授信額度經(jīng)銷商一般無可厚非。 ·銷售報(bào)表的運(yùn)用 由于銷售季節(jié)、產(chǎn)品定位、市場周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度也會(huì)不斷發(fā)生變化。比如，夏季時(shí)由于白酒整體銷售量的下滑，就要降低授信額度，而伴隨著元旦、春節(jié)前市場銷售量急劇增加，額度就要提高；市場導(dǎo)入期，由于終端客戶的銷售量有限，鋪貨數(shù)量、金額比較低，可以給經(jīng)銷商比較低的授信額度，而隨著市場進(jìn)入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經(jīng)銷商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大這一系列問題為銷售經(jīng)理決策增加了一定難度，所以，必須掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報(bào)表。要做到這一點(diǎn)，從合作開始就應(yīng)與經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報(bào)表制度，及時(shí)了解銷售動(dòng)態(tài)。

19、    3、市場代表的管理 在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，我們經(jīng)常聽到市場代表這樣一些事：在市場運(yùn)行中，市場代表形同虛設(shè)，既不能協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，又不能即時(shí)反饋經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)信息，甚至欺上瞞下，輕者使公司策略不能很好地貫徹執(zhí)行，重者與經(jīng)銷商串通一氣，盲目擴(kuò)大鋪底貨款和授信額度，欺騙公司。所以，對(duì)經(jīng)銷商管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對(duì)公司市場代表的管理。企業(yè)必須在確定經(jīng)銷商管理原則的前提下，首先對(duì)市場代表的崗位責(zé)任、作業(yè)方式等進(jìn)行明確和量化的考核，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)，特別是針對(duì)市場運(yùn)作和授信額度的管理和考核。二是市場代表必須和經(jīng)銷商市場人員共同鋪貨、回訪、結(jié)賬，特別是二、三級(jí)分銷商和A類終

20、端零售商。在銷售中有78：22法則，即78%的客戶創(chuàng)造了22%的銷售業(yè)績，而22%的客戶為你帶來78%的利潤，所以，要及時(shí)了解大客戶的銷售。另外，市場代表和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、庫管、財(cái)務(wù)人員等保持良好的關(guān)系，以利于及時(shí)了解經(jīng)銷商經(jīng)營狀況。 雖然制定的考核指標(biāo)可通過市場代表定期返回到公司進(jìn)行分析，但市場部人員和銷售主管也要定期回訪客戶，了解反饋信息的真實(shí)性以及市場動(dòng)態(tài)，因?yàn)樽兓鞘袌鲇篮愕闹黝}。信息來源：海華網(wǎng)絡(luò) 如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商(上)主 持 人：鄧羊格（本欄目主持人）特邀嘉賓：陳  軍（某公司營銷總監(jiān)）     &#

21、160;       賀軍輝（某公司營銷副總）          楊榮華（某公司銷售部長）          李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）*返利也是把雙刃劍*主持人：我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)?，管理上的有效通常分為效率和效果兩個(gè)方面，然而目前大多數(shù)企

22、業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請(qǐng)各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。我認(rèn)為，返利是把雙刃劍：第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷

23、售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，這一政策的作用不可低估。第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場，這時(shí)根據(jù)銷量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。為了說明這個(gè)問題，我這里準(zhǔn)備了一個(gè)案例。案例：都是返利惹的禍方總是一個(gè)中小化妝品廠家的營銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯(cuò)，準(zhǔn)備今年大

24、干一場。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)。方總為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤的。比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬、萬和15萬元。從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的必保任務(wù)，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元的銷量返利。經(jīng)銷

25、商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。對(duì)于經(jīng)銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價(jià)格放下來低價(jià)甩賣，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會(huì)這樣做。方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款

26、還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價(jià)甩賣就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商的差價(jià)利潤也就越來越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣穿”。方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場”的營銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。沒辦法，方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場秩序的破壞，對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場，廠家就不得已出錢把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場上去，因?yàn)樵搭^沒有堵住。怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦

27、法，斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場。*多用“過程”返利，少用銷量返利*主持人：確實(shí)，返利是把雙刃劍，那么對(duì)于廠家來說，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利獎(jiǎng)勵(lì)的負(fù)面影響呢？賀軍輝：我個(gè)人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時(shí)，要多用過程返利，少用銷量返利。廠家可以針對(duì)營銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款

28、等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場，保證明天的利潤目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個(gè)案例。案例：綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣，以前對(duì)經(jīng)銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作。后來，此食品廠家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對(duì)營銷過程的管理來綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)定了以下返利獎(jiǎng)勵(lì)：1.鋪市陳列獎(jiǎng)在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，

29、迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。2.渠道維護(hù)獎(jiǎng)為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷商的管控。4.合理庫存獎(jiǎng)廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。5.經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息

30、反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)你不一定都同時(shí)用，這樣會(huì)讓你的經(jīng)銷商覺得你的價(jià)格政策過于繁瑣，甚至成為和你討價(jià)還價(jià)、增加你的銷售成本的一個(gè)名目。所以，你必須明確你重點(diǎn)要解決哪些問題。這樣，你就能夠通過返利這個(gè)杠桿，有效的達(dá)到自己的目的。楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來激勵(lì)經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷商要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么，只有具體目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案。 除了生動(dòng)化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成以外，在

31、產(chǎn)品成長期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。陳軍：另外，我們應(yīng)該注意的是，返利不應(yīng)僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而應(yīng)成為一種管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經(jīng)銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的工具。比如，某廠家的返利政策是這樣的：1.經(jīng)銷

32、商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商

33、竄貨等短期行為。*百事可樂妙用“暗返”政策*主持人：是不是只有國內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策來激勵(lì)經(jīng)銷商？外企是否也有同樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策？陳軍：不僅國內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利政策來激勵(lì)經(jīng)銷商，外企也同樣運(yùn)用返利政策來提高經(jīng)銷商的積極性。不過外企在制定和運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，相對(duì)來說比國內(nèi)的企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)、更科學(xué)。大家可以看看百事可樂公司在中國制定的對(duì)經(jīng)銷商的返利政策。案例：百事可樂的返利政策百事可樂公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。（一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)

34、經(jīng)銷商前三個(gè)月銷售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷商后三個(gè)月銷售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)

35、銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。 （四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的。且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)： 1.考評(píng)期經(jīng)銷商實(shí)際銷售量； 2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況； 3.經(jīng)銷商是否

36、維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價(jià)格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略； 6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法 。為防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商(中)主 持 人：鄧羊格（欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營銷總監(jiān)）            

37、0;賀軍輝（某公司營銷副總）          楊榮華（某公司銷售部長）          李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷商的返利政策時(shí)，看到了多用過程返利的好處，注意到了在不同市場階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同，而且對(duì)經(jīng)銷商的支持比返利更能推動(dòng)他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激勵(lì)形式壓通路的利弊。*經(jīng)銷商的利潤空間為何不能過高？*主持人：除了返利激勵(lì)外，據(jù)我所知

38、，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競爭對(duì)手爭奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價(jià)差利潤空間，但最終又造成了對(duì)市場的負(fù)面影響。各位對(duì)這個(gè)問題怎么看？陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤，不能過低也不能過高。那么過低過高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過低過高是相對(duì)于同類產(chǎn)品的平均利潤而言的。而且，需要確定價(jià)差利潤的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。主持人：利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。但為什么不能過高呢？過高的利潤空間有什么不好呢？陳軍：利潤空間過大，經(jīng)銷商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。問題是這么想的經(jīng)銷商不止一個(gè)，當(dāng)

39、大家都這么想時(shí)，價(jià)格就會(huì)直線下跌。其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，經(jīng)銷商之間就會(huì)展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨，而且過高的價(jià)差利潤又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。我就知道有一家企業(yè)，深受低價(jià)竄貨之苦，最后因價(jià)格“賣穿”退出了市場，其主要原因就是給經(jīng)銷商的利潤過高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價(jià)為300元，而給經(jīng)銷商的價(jià)格是150元，如此高的利潤空間，經(jīng)銷商怎能不竄貨

40、？李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性，對(duì)新開發(fā)的區(qū)域市場，在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場在價(jià)格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價(jià)格政策的經(jīng)銷商，就往往利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆低價(jià)竄貨。結(jié)果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。利潤空間并沒有換來市場空間。因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的，即商品流通的方向是由價(jià)格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此，對(duì)于同一種商品，只要因價(jià)格混亂導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)，也就是竄貨。*如何確定經(jīng)銷商價(jià)差利潤的高低？*

41、主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價(jià)差利潤時(shí)通常要考慮哪些具體因素呢？楊榮華：一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對(duì)于其它知名品牌來說，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。楊榮華：相對(duì)于競品來說，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，在終端市場的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤可比平均利潤稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。*如果不

42、給予經(jīng)銷商價(jià)差利潤呢？*主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個(gè)問題，如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點(diǎn)，特別是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來說，又要不造成經(jīng)銷商之間打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒有好的辦法？陳軍：既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，中間沒有價(jià)差，經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤，經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利。案例：一級(jí)經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷商也按元一袋的價(jià)格賣給下級(jí)分銷商，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒有價(jià)差利潤的；然后分銷商以稍高于元一袋的價(jià)格賣給零售

43、商。對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級(jí)經(jīng)銷商不是靠差價(jià)賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級(jí)經(jīng)銷商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。*頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？*主持人：另外，據(jù)我所知，很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量，動(dòng)不動(dòng)就用“通路

44、促銷”的方式來刺激經(jīng)銷商多進(jìn)些貨，從短期來看，廠家的出貨量一下子就上去了。對(duì)于這個(gè)問題，你們又怎么看？陳軍：所謂通路促銷就是指廠家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也有經(jīng)銷商把一部分贈(zèng)品、促銷品贈(zèng)送給了零售商，以此來拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競爭。但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來壓銷量，則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫存，經(jīng)銷商就會(huì)把價(jià)格降下來銷售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口” 消化不了，

45、經(jīng)銷商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。所以，向經(jīng)銷商壓銷量，會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷售，盡管廠家并沒有打算把價(jià)格降下來。這都是因?yàn)閺S家對(duì)經(jīng)銷商采取了不正確的激勵(lì)措施。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤減少，但因有廠家的贈(zèng)品、促銷品作為利潤補(bǔ)償，對(duì)眼前來說，經(jīng)銷商的利潤并沒有減少，甚至可能還有所增加。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買帳。正所謂是，降價(jià)容易漲價(jià)難。最終價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商賣你的產(chǎn)品幾乎不賺錢，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來越小，而價(jià)差是經(jīng)銷商主要的利潤保障。經(jīng)銷商不能通過價(jià)差賺錢，就只能依賴

46、廠家的贈(zèng)品、促銷品來賺取利潤。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣越低，中間價(jià)差越來越小，經(jīng)銷商的中間利潤就越來越薄，經(jīng)銷商也就越來越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來賺錢了。如此經(jīng)銷商的胃口越來越大，而廠家給經(jīng)銷商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。*頻繁壓通路，是促銷，還是滯銷？*賀軍輝：更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷商的物資刺激，經(jīng)銷商就會(huì)無錢可賺。如此，經(jīng)銷商要么掉頭去經(jīng)營別的利潤高的產(chǎn)品，要么采取消極態(tài)度，導(dǎo)致廠家產(chǎn)品的銷售受阻。廠家原本想通過“通路促銷”來壓銷量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品，斷掉了廠家產(chǎn)生銷量的源頭。李澤斌：就我知道，旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過一個(gè)大型通路促銷活動(dòng)，每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛

47、價(jià)值180元的自行車；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件的則贈(zèng)購物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這萬件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機(jī)會(huì)，以低于市場價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元（1件），而出廠價(jià)是元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。陳軍：企業(yè)原本想通過刺激經(jīng)銷商銷售更多的產(chǎn)品，激勵(lì)的

48、最終結(jié)果卻是導(dǎo)致價(jià)格“賣穿”，經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品。究其原因，都是廠家自己造成的。所以說，單純靠向經(jīng)銷商“壓貨”來作銷量，只會(huì)把終端壓死，最后反而沒有銷量！在這種價(jià)格“賣穿”的情況下，廠家要保證經(jīng)銷商的利潤，只有兩種選擇：1. 把給經(jīng)銷商的供貨價(jià)降下來，擴(kuò)大或恢復(fù)中間價(jià)差，保證經(jīng)銷商的合理利潤；2. 仍然繼續(xù)不斷地給予經(jīng)銷商促銷等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，補(bǔ)償經(jīng)銷商喪失的中間利潤。主持人：如此看來，類似強(qiáng)心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時(shí)銷量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒有產(chǎn)生實(shí)際的終端銷售。這只是對(duì)明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說，通路促銷

49、并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實(shí)現(xiàn)。既然，這么多營銷手段都各有其弊，那么我們企業(yè)就沒有有效的方法來既激勵(lì)經(jīng)銷商，同時(shí)又不留后遺癥嗎？思路與出路在哪里？請(qǐng)關(guān)注本刊下期的討論。信息來源：中外管理 吸引經(jīng)銷商的四條基本法則如果說，消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的“上帝”，那么，經(jīng)銷商就是營銷人的“衣食父母”。作為企業(yè)的營銷代表，我們更多的時(shí)候不是面對(duì)最終消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商隊(duì)伍（包括部分代理商和零售商）。經(jīng)銷商的位置如此重要，以致于我們無時(shí)不在思考如何更好的吸引經(jīng)銷商，為自己企業(yè)贏得更好的銷售業(yè)績。筆者根據(jù)自己多年來從事消費(fèi)品銷售的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出吸引經(jīng)銷商的四條不二法則。政策

50、到位 獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，這句古話非常適用于現(xiàn)在的經(jīng)銷商，“非利不圖”是這些經(jīng)銷商經(jīng)商本質(zhì)的真實(shí)寫照。營銷工作者作為企業(yè)的營銷代表，要想真正吸引住經(jīng)銷商，最重要的就是要保證經(jīng)銷商的“利”。而要做到這點(diǎn)，企業(yè)的營銷政策必須到位，即營銷政策必須具有比較優(yōu)勢，比競爭對(duì)手的營銷政策更能吸引經(jīng)銷商。 企業(yè)的營銷政策一般分為總部的整體營銷策略和分公司（或辦事處，下同）的當(dāng)?shù)劁N售策略。要想吸引住經(jīng)銷商，總部營銷政策和當(dāng)?shù)劁N售政策必須具有競爭優(yōu)勢。當(dāng)初我在某空調(diào)企業(yè)工作時(shí)，總部制定出了整體的營銷政策，包括年終返點(diǎn)（根據(jù)經(jīng)銷商在該空調(diào)年度實(shí)際銷售金額，返還一定比例的金額。比如，某

51、經(jīng)銷商年銷售500萬，年終按照5個(gè)點(diǎn)（即5%）返還25萬給該經(jīng)銷商；如果年銷售300萬，年終按照4個(gè)點(diǎn)（4%）返還12萬給經(jīng)銷商）、淡季貼息打款（在空調(diào)淡季時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，對(duì)于在淡季進(jìn)的這批貨，到了年終時(shí)會(huì)返還比旺季更高比例的金額）、認(rèn)庫補(bǔ)差（對(duì)于滯銷的產(chǎn)品，承諾同意退回；如公司有大的降價(jià)行為，因此而造成經(jīng)銷商的損失企業(yè)承諾進(jìn)行補(bǔ)償）、鋪貨政策（對(duì)部分信譽(yù)好的、有實(shí)力的經(jīng)銷商，總部同意下面分公司可以按照先發(fā)貨、后收回貨款的程序來從事營銷）等。分公司則在總部營銷政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，制定出適合當(dāng)?shù)貒榈匿N售政策，比如，年終返點(diǎn)的點(diǎn)數(shù)可以適當(dāng)?shù)募痈呋蛘呓档?，?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商增加支持

52、力度，加大廣告宣傳、促銷活動(dòng)的投入等等。經(jīng)銷商通過分析、研究各個(gè)企業(yè)的營銷政策，就可以預(yù)計(jì)到從事不同企業(yè)產(chǎn)品的銷售，本年度將會(huì)獲得多大的收益，綜合其他各方面因素考慮，經(jīng)銷商會(huì)選擇一家或幾家企業(yè)的產(chǎn)品作為重點(diǎn)銷售產(chǎn)品，而把其他產(chǎn)品放棄。營銷工作者需要分析經(jīng)銷商的心理，然后制定出到位的、具有競爭優(yōu)勢的營銷政策，從而達(dá)到吸引住經(jīng)銷商的目的。但是，光有到位的營銷政策還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，經(jīng)銷商不僅要看營銷政策的表面文字，更在意營銷政策本身是否具有“可實(shí)現(xiàn)性”，即獎(jiǎng)勵(lì)政策能否及時(shí)兌現(xiàn)，這是經(jīng)銷商絲毫不敢掉以輕心的，尤其是在信用機(jī)制不健全的當(dāng)前社會(huì)，這點(diǎn)更需警惕。筆者在從事營銷工作中，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)的營銷政策承

53、諾的東西冠冕堂皇，頗有吸引力，但等到“實(shí)現(xiàn)”企業(yè)預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)的所有承諾都成了泡沫，經(jīng)銷商則是欲哭無淚，投訴無門。我在做營銷時(shí)，盡量避免發(fā)生這些事情，對(duì)經(jīng)銷商承諾的東西及時(shí)、盡早的兌現(xiàn)，正因如此，雖然當(dāng)時(shí)我們的營銷政策不是最具競爭力的，但經(jīng)銷商都樂意經(jīng)營我們的產(chǎn)品，而且私交頗佳。到位的營銷政策和及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，抓住了經(jīng)銷商最關(guān)心的“利”字問題，無疑也是最能吸引經(jīng)銷商的措施。尊重經(jīng)銷商 感情維系“經(jīng)銷商”不僅是逐利的“商人”，同時(shí)也是“人”的一份子。既然是人，肯定也會(huì)有自己的尊嚴(yán)，有自己的感情。卓越的企業(yè)有完善的培訓(xùn)機(jī)制，專門講授經(jīng)銷商的心理以及感情對(duì)策；優(yōu)秀的營銷工作者不但將工作做的有條不紊，

54、而且與經(jīng)銷商建起了良好的友誼。尊重經(jīng)銷商，通過感情來維系、加深雙方之間的合作，這也不失為一種吸引經(jīng)銷商的好方法。朋友給我講述過他所經(jīng)歷的一件事。一次，他負(fù)責(zé)接待各地經(jīng)銷商，其中有一個(gè)經(jīng)銷商其貌不揚(yáng)，而且當(dāng)時(shí)大熱天的竟然還得了感冒，咳嗽不停。周圍的同事和其他經(jīng)銷商很少與之打交道，凡見其人者皆露出厭惡之情。朋友出于自己的職責(zé)，主動(dòng)上前問候，并詢問他有什么需求。那個(gè)經(jīng)銷商沒有要求別的，只是在活動(dòng)期間與朋友聊天許久，并留下了朋友的名片。一個(gè)月后，企業(yè)接到經(jīng)銷商的電話，要求合作，但申明要求朋友負(fù)責(zé)此事；朋友此時(shí)大吃一驚，因?yàn)樵摻?jīng)銷商為北方某省最大的一名經(jīng)銷商，企業(yè)為了打入該經(jīng)銷商的范圍，曾花費(fèi)巨大功夫，

55、但成效甚微。而這次，卻輕易達(dá)到了目標(biāo)。經(jīng)銷商后來告訴朋友，他之所以這么做，就是因?yàn)榭粗辛伺笥褜?duì)客戶的尊重，而這點(diǎn)在營銷中非常重要。現(xiàn)在朋友和該經(jīng)銷商不僅合作愉快，而且交情非淺。 事實(shí)上，尊重經(jīng)銷商是營銷工作者必備的素質(zhì)?！坝司醇海纫壕慈恕?，尊重經(jīng)銷商，才可能得到經(jīng)銷商的尊重；而只有贏得經(jīng)銷商的尊重，關(guān)愛才能自然隨之而生，廠商之間的合作才能得到進(jìn)一步深入拓展。在營銷工作中，尊重經(jīng)銷商，加強(qiáng)雙方之間的感情，以私交來吸引經(jīng)銷商，不失為一種花費(fèi)少、效果大的手段。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)同行，在用感情來籠絡(luò)經(jīng)銷商方面做的非常成功。他曾作為當(dāng)?shù)刈畲笠粋€(gè)經(jīng)銷商的伴郎出席婚禮，伴郎中唯他是“外人”；他更換過幾個(gè)企

56、業(yè)，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商跟隨他的轉(zhuǎn)向而變更自己的主推產(chǎn)品 換位思考 服務(wù)做到家在做營銷工作時(shí)，我了解到許多企業(yè)營銷工作一團(tuán)糟，營銷人員紛紛推卸責(zé)任，或者是總部支持太少，經(jīng)銷商沒有積極性，等等。我是不大贊同這種觀點(diǎn)的，因?yàn)槠髽I(yè)的市場環(huán)境大多如此，在營銷中，我更強(qiáng)調(diào)“換位思考”，從經(jīng)銷商的角度來考慮問題，把服務(wù)做到家，通過這些方式來吸引經(jīng)銷商，最終取得市場上的“戰(zhàn)果”?！皳Q位思考”說來簡單，但沒有多少人真正認(rèn)識(shí)到，更枉論執(zhí)行了，但這確實(shí)非常重要的。俗話說，“將心比心”就是這個(gè)道理?！皳Q位思考”，假設(shè)我們自己就是經(jīng)銷商，我們希望從企業(yè)、從營銷工作者中得到什么幫助呢？我們應(yīng)該有利潤（上面有了陳述），還要風(fēng)

57、險(xiǎn)小，這時(shí)我們肯定是希望企業(yè)能將旺銷產(chǎn)品讓我們經(jīng)銷，滯銷產(chǎn)品則退回，不能長期擠占我們的庫房和資金，另外就是現(xiàn)金流，我的利潤在一定時(shí)期可以少些，但是我的資金鏈絕對(duì)不能斷裂，所以企業(yè)應(yīng)在這方面為我著想。還有，新產(chǎn)品的性能、特征培訓(xùn)，最起碼企業(yè)應(yīng)該給我們解釋清楚，而且應(yīng)該對(duì)直銷人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和講解；廣告宣傳和促銷活動(dòng)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，從而利于我們經(jīng)銷商掌握市場先機(jī)；售后服務(wù)更是個(gè)大問題，出現(xiàn)故障，企業(yè)應(yīng)能提供迅捷、有效的服務(wù)，將危機(jī)消弭于未然之際現(xiàn)在回到我們?cè)瓉淼纳矸?，我們作為企業(yè)的營銷人員，如果能在這些方面解決好經(jīng)銷商的問題，那么經(jīng)銷商還有什么后顧之憂呢？還不能吸引住經(jīng)銷商嗎？答案很顯然是否！與時(shí)

58、俱進(jìn) 廠商共同長遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)今社會(huì)，科技一日千里，市場日新月異，新型營銷模式不斷涌現(xiàn)，舊的經(jīng)營模式越來越不能適應(yīng)市場變遷的需要，競爭日益加劇。經(jīng)銷商面對(duì)這種現(xiàn)況，必然懷有深深的警戒之情，時(shí)刻擔(dān)憂自己會(huì)被時(shí)代所淘汰。企業(yè)如能因勢利導(dǎo)，和經(jīng)銷商一起與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同長遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)銷商莫不感恩戴德，這亦將越來越成為吸引經(jīng)銷商的重要手段。從企業(yè)營銷工作者的角度來講，要做到與時(shí)俱進(jìn)，共同長遠(yuǎn)發(fā)展，可以從兩個(gè)方面來努力。首先是擺明一種態(tài)度，希望通過雙方之間的合作來達(dá)到共同長遠(yuǎn)發(fā)展。自己企業(yè)不是一個(gè)皮包公司，而是想繼續(xù)發(fā)展壯大的，而且有那種實(shí)力；企業(yè)營銷也不是單純的看眼前利益，而是將短期利益與長期利益有機(jī)結(jié)合起來；經(jīng)銷商的銷售、售后、服務(wù)方面都不用擔(dān)心，企業(yè)會(huì)為經(jīng)銷商多方考慮，這樣先建立起雙方之間的誠信基礎(chǔ)。其次，幫助經(jīng)銷商分析和