農(nóng)場營銷策劃案

1、開 農(nóng) 營場 銷策劃書 目錄寫在前面 （03）背景分析 （03）市場分析 （04）消費(fèi)者分析 （05）市場定位 （06）商業(yè)模式 (07)SWOT分析 （07）結(jié)束語 （08）寫在前面網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)，總是在不知不覺中同步前進(jìn)著。近幾年來，“開心農(nóng)場”的游戲風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)，男女老少，明星，白領(lǐng)，普通一族. ，都沉迷于這樣的游戲之中。而近年來，隨著低碳、慢活、養(yǎng)生風(fēng)氣的日漸盛行，城市居民返回農(nóng)耕生活的興趣也越來越濃厚，因此出現(xiàn)了大大小小的農(nóng)場供市民耕種。相比于“開心農(nóng)場”多少有些自娛自樂的性質(zhì)，一種以CAS模式運(yùn)行的“現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場”應(yīng)運(yùn)而出。什么是CAS呢？如果有一家小型農(nóng)場采用有機(jī)耕作方式種植蔬菜，你

2、是否愿意預(yù)付一筆錢給農(nóng)場，以高于一般市場行情的代價(jià)，而吃到的只是當(dāng)季新鮮蔬菜，但是你要承擔(dān)可能的自然災(zāi)害造成的損失，你可以于親手種植下屬于你的樹苗，可以是愛情樹，可以是健康樹，也可以是許愿樹。如果你有興趣的話，也可以親自播種、灌溉、采摘，享受現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場”的樂趣。這種農(nóng)場運(yùn)營模式就是時(shí)下正在興起的CSA農(nóng)場。CSA是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture）的英文縮寫，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，上個(gè)世紀(jì)六十年代最早出現(xiàn)于德國、瑞士、日本，八十年代出現(xiàn)在美國。最初的出現(xiàn)是因?yàn)閷?duì)食品安全和城市化過程中對(duì)土地的關(guān)注。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立一種共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的關(guān)系，消費(fèi)

3、者會(huì)預(yù)付生產(chǎn)費(fèi)用與生產(chǎn)者共同承擔(dān)在來年農(nóng)業(yè)種植過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)并支持使用生態(tài)可持續(xù)的種植方式，與以往的收益方式不同，生產(chǎn)者在季節(jié)之初就獲得了這一年種植的收益，并且這部分收益對(duì)生產(chǎn)者付出的勞動(dòng)來說是公平的，而與此同時(shí)消費(fèi)者也獲得生態(tài)有機(jī)種植的健康農(nóng)產(chǎn)品。其核心的理念就是“農(nóng)民和消費(fèi)者相互信任，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。背景分析CSA模式上世紀(jì)70年代起源于瑞士，是消費(fèi)者為了尋找安全的食物，與那些希望生產(chǎn)有機(jī)食品并建立穩(wěn)定客源的農(nóng)民達(dá)成供需協(xié)議，并直接由農(nóng)場送上門。后來，這種模式在日本得到最初的發(fā)展，目前在歐洲、美洲、澳洲及亞洲都有了一定發(fā)展，僅北美就有上千個(gè)CSA農(nóng)場，為超過10萬戶家庭提供服務(wù)。 CSA

4、模式是一種在農(nóng)場（或農(nóng)場群）及其所支持的社區(qū)之間實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)季的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者成為農(nóng)場的用戶，并且承諾在農(nóng)場整個(gè)的生長季節(jié)給予支持。CSA模式?jīng)]有固定的經(jīng)營“套路”，有些規(guī)定消費(fèi)者在年初就預(yù)先支付購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的費(fèi)用；有些則讓消費(fèi)者成為“股東”，不僅分?jǐn)偝杀?，還要承擔(dān)自然災(zāi)害等風(fēng)險(xiǎn)；有些規(guī)定“股東”可以投入現(xiàn)金，也可投入勞力。最值得稱道的是，CSA注重環(huán)保，提倡健康生產(chǎn)、生活方式：一切農(nóng)活都是手工操作；禁止使用化肥、農(nóng)藥以及除草劑、催熟劑等影響莊稼正常生長的化學(xué)藥物。 國內(nèi)CSA模式農(nóng)場初露鋒芒。在上海，已經(jīng)有農(nóng)場正在嘗試這種全新的模式，并

5、且已經(jīng)在有些地方成功推銷出他們的“有機(jī)菜籃子”。由于有機(jī)蔬菜都是當(dāng)令蔬菜而非反季節(jié)蔬菜，因此品種不能依消費(fèi)者的口味而定，而不能用化肥、農(nóng)藥，又使得有機(jī)蔬菜產(chǎn)量和生長速度都遠(yuǎn)遜于普通蔬菜。也確實(shí)有會(huì)員嘗試之后，覺得不能接受而退出的，但堅(jiān)持下來的會(huì)員都非常贊同這種理念。農(nóng)場整體表現(xiàn)不溫不火。 隨著城市居民對(duì)有機(jī)、綠色、健康食品認(rèn)知的不斷深入，去年以來，國內(nèi)的CSA農(nóng)場出現(xiàn)了積極的增長，而這些農(nóng)場的投資者大多是海外留學(xué)生或臺(tái)灣投資者。市場分析在重大的食品安全頻頻發(fā)生之際，正規(guī)食品認(rèn)證已經(jīng)漸漸失去了公權(quán)威。農(nóng)家樂所提供的農(nóng)業(yè)配送服務(wù)很好地消除了城市市民的疑慮。通過與農(nóng)場簽訂一定期限的契約，支付較高的市

6、場價(jià)格，能夠購買到綠色、有機(jī)、安全的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于很多城市中產(chǎn)階級(jí)而言，他們是愿意而且能夠支付足夠高的價(jià)格來購買綠色、有機(jī)食品的，配送份額的服務(wù)模式恰恰滿足了他們的需求，一方面為顧客提供了放心、安全的食品，另一方面，也使得農(nóng)場能夠獲得高于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的市場收入?？v觀中國的大中城市中，的確存在著一批數(shù)量可觀的潛在消費(fèi)者，他們對(duì)于城市生活消費(fèi)方式的厭倦和無奈，對(duì)于鄉(xiāng)土生活的懷念，渴望尋找一種良好的途徑幫助孩子學(xué)習(xí)自然，了解自然，熱愛自然。據(jù)了解，目前大陸范圍CSA農(nóng)場并不多。面對(duì)巨大的潛在消費(fèi)群體，這一行的潛力也是無限的?！叭r(nóng)問題”是現(xiàn)在國家關(guān)注比較多的一個(gè)方向，CAS模式的農(nóng)場恰好有利于解決“三農(nóng)問

7、題”，為廣大的農(nóng)村留守人員提供了一個(gè)良好的就業(yè)機(jī)會(huì)，使得CAS獲得了更多人的關(guān)注。消費(fèi)者分析租用勞動(dòng)份額的消費(fèi)者 消費(fèi)群體選擇CAS的原因退休后的老人城市老人退休后的生活非常的單調(diào)，因?yàn)槟挲g、身體和生活習(xí)慣等緣故，他們大多不喜歡或者沒有辦法和新興的年輕人一樣享受城市的生活方式，而且包地的老人中很多年輕的時(shí)候來自農(nóng)村或者曾經(jīng)作為知青下鄉(xiāng)到農(nóng)村，他們對(duì)于農(nóng)村的土地和農(nóng)村生活記憶猶新，并且有著懷念鄉(xiāng)土的情結(jié)。歸納這些老人們的話，他們選擇租地種菜，很大原因是為了讓自己枯燥的晚年生活變得開心有趣，通過種植蔬菜，讓他們追憶起了“故鄉(xiāng)的氣息”。 在這些老人看來，土地的租金完全在他們能夠接受的范圍內(nèi)，屬于較低

8、成本的“休閑娛樂”活動(dòng)，同時(shí)他們又能夠體驗(yàn)到種植的快樂，和收獲的快樂。而種植健康樹，希望樹等，又可以給予老人美好的希望寄托。家中有兒童的家庭這些家庭選擇租種蔬菜，很大程度上是為了發(fā)揮農(nóng)業(yè)的教育功能，幫助孩子從小接觸大自然，熟悉農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)對(duì)于土地環(huán)境和自然的熱愛。他們一般都是選擇周六或者周日來種菜，全家都參加，而且非常注重在勞動(dòng)過程中對(duì)孩子進(jìn)行農(nóng)業(yè)只是教育。而種植智慧樹等，又可以讓孩童與家長對(duì)于未來產(chǎn)生美好的憧憬。夫妻兩個(gè)或者情侶多為城市商務(wù)白領(lǐng)，他們因?yàn)槠綍r(shí)忙于工作，沒有時(shí)間關(guān)注兩人的感情或者經(jīng)營家庭的感情。選擇包地種菜，一來是為了體驗(yàn)種菜的樂趣，但是更為重要的是給家庭創(chuàng)造一個(gè)共處的平臺(tái)。種植

9、愛情樹等可以讓情侶愛人重溫甜蜜的回憶，展望美好的未來。當(dāng)然，包地的市民不僅僅局限于上面的純粹三種分類，他們更多的是上面三種基本類型的混合形式。比如我們可以看見一家老小，包括白發(fā)蒼蒼的老人、中年夫妻和年幼的孩子一起上陣在地里勞作；也可以看見甜甜蜜蜜的一家三口在地里干活；也可以看見一個(gè)孤單的老爺爺在那邊種菜，都是懷揣不同的來自于田園的夢想，對(duì)未來的希望。綜合這些市民的特征，發(fā)現(xiàn)租用勞動(dòng)份額的消費(fèi)者，一般都是城市的中產(chǎn)階級(jí)，他們或者因?yàn)槔先嘶蛘咭驗(yàn)樾『⒒蛘咭驗(yàn)榧彝ソ涣餍枰獙ふ曳N地作為一種精神寄托的載體，幫助家庭交流娛樂休閑，也教育孩子。這種模式，充分地發(fā)揮了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、教育、休閑娛樂的多功能，也滿足

10、了城市有閑有錢一族的心理需求。市場定位 綠色環(huán)保 休閑娛樂 健康教育 體驗(yàn)生活商業(yè)模式農(nóng)場主消費(fèi)者產(chǎn)品CAS模式：宣傳方式1.口碑營銷 口碑相傳的效果是最好的，尤其是對(duì)于人們所關(guān)心的食品。不是你說綠色就是綠色，在食品問題十分嚴(yán)峻的今天，國家部門的檢測數(shù)據(jù)也不再那么權(quán)威。反而身邊的宣傳會(huì)起到很大的影響。一個(gè)人覺得好，他周圍的人也就覺得好。 2.廣告宣傳 可以在網(wǎng)絡(luò)宣傳等SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）1. 已經(jīng)有人涉足這個(gè)領(lǐng)域，從已有經(jīng)驗(yàn)來看前景廣闊。2. 目標(biāo)群體廣泛。3. 風(fēng)險(xiǎn)一半由消費(fèi)者承擔(dān)。4. 引領(lǐng)了一種新的消費(fèi)形式，能夠吸引很多的人關(guān)注于參與。5. 可以構(gòu)建良好的小農(nóng)業(yè)循環(huán)，減

11、少成本。劣勢（Weaknesses）1. 中國的可耕地面積少。2. 盡管一些消費(fèi)者會(huì)關(guān)心有機(jī)和健康食品，但是他們住得太遠(yuǎn)太分散了，所以基于成本效益的考慮，CSA的運(yùn)作在送貨方面就很困難。3. 大部分城市居民（采用現(xiàn)代生活方式）更喜歡包裝食品，并且比起在家做飯來更愿意買已經(jīng)加工好的食品。4. 消費(fèi)者通常并不理解可持續(xù)農(nóng)業(yè)和有機(jī)種植。機(jī)遇(Opportunities)1. “三農(nóng)問題”的提出，使更多的人關(guān)注于農(nóng)業(yè)。2. 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越傾向于回歸自然。3. 眾多食品安全問題的出現(xiàn)，使得人們更相信自己的勞動(dòng)，更相信CAS模式得到的成果。4. 很多海外人士，港澳臺(tái)人士都很樂意于投資。威脅（T

12、hreats）1. 農(nóng)場主要承擔(dān)一半的由于各種因素造成的產(chǎn)量的影響。2. 人們不是很了解CAS。3. 已有的農(nóng)場已經(jīng)占有一部分市場份額，很難取而代之。結(jié)束語縱觀中國的大中城市中，的確存在著一批數(shù)量可觀的潛在消費(fèi)者，他們對(duì)于城市生活消費(fèi)方式的厭倦和無奈，對(duì)于鄉(xiāng)土生活的懷念，渴望尋找一種良好的途徑幫助孩子學(xué)習(xí)自然，了解自然，熱愛自然。而在農(nóng)業(yè)縱向一體化加劇，市場分工日益細(xì)化的市場大背景，農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管機(jī)制還不夠健全的情況下，能夠吃到真正的綠色、有機(jī)的蔬菜，已經(jīng)成為大城市中中產(chǎn)階級(jí)的普遍訴求。他們能夠也愿意支付高于市場的價(jià)格來購買蔬菜或者承包土體。而且從農(nóng)場主的角度出發(fā)，勞動(dòng)份額的服務(wù)方式能夠?yàn)橄M(fèi)

13、者提供更高的效益和耗費(fèi)更低的成本，提高盈利水平。種植各種有寓意的樹苗則可在一定程度上給都市人減壓，獲得美好的希望。只要在條件允許的城市郊區(qū)，在地租水平能夠得到合理控制的情況下，這種模式還是具有推廣的可能性的，一方面在獲得盈利的同時(shí)，農(nóng)場可以確實(shí)解決了當(dāng)?shù)夭糠洲r(nóng)民，尤其是老弱病殘農(nóng)民的勞動(dòng)力就業(yè)問題。雖然這些農(nóng)民并不能像進(jìn)城打工那樣獲得極高的勞動(dòng)收益，但是他們至少有了一份工作。而且因?yàn)檗r(nóng)場就在農(nóng)村之中，他們利用閑暇的勞動(dòng)時(shí)間，像整理自家菜園一樣在農(nóng)場里干活，收獲一定的勞動(dòng)工資。這是一種良好地實(shí)現(xiàn)了市民、農(nóng)民和環(huán)境三方共贏的運(yùn)作模式。CSA首先是一種營銷模式，只要生產(chǎn)者與消費(fèi)者這個(gè)鏈條建立起來，它就會(huì)很好的解決小農(nóng)場的市場問題。營銷流通渠道一旦建立，即使是邊遠(yuǎn)山區(qū)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村，若這些農(nóng)產(chǎn)品就是這些市民所需要的，依然可以解決他們的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的問題。 那到底什么樣的人會(huì)選擇成為CSA農(nóng)場的客戶，由財(cái)力決定，還是認(rèn)識(shí)水平?在美國，頻繁購買有機(jī)食品的