手機行業(yè)分析

1、研究 報 告手機行業(yè)宏觀環(huán)境分析（一）經濟因素一般來說，在宏觀經濟大發(fā)展的情況下，市場擴大，需求增加，企業(yè)發(fā)展機會就會增多。從2003年開始，我國中央政府宏觀調控的目標主要集中在四個方面： （ 1）國內生產總值的增長速度，（ 2）物價總水平，（ 3）城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平，（ 4）國際收支平衡狀態(tài)。我國目前經濟快速發(fā)展，我國的手機用戶正呈巨大的上升趨勢，對手機的需求也越來越大。如此大的市場潛力吸引了大量的生產廠商進入到手機行業(yè)。（二）技術因素不但指那些引起時代革命性的發(fā)明，而且還包含與企業(yè)生產有關的新技術，新工藝，新材料的出現(xiàn)，發(fā)展趨勢與應用前景。技術的變革在為企業(yè)提供機遇的同時，也對他構成了威

2、脅。從去年底多普達推出686并在市場上推廣成功后，國內手機生產商就不約而同的把目光投向高端智能手機。如何更好地提高手機質量，并在質量方面有更大的技術進步已成為所有廠商面臨的重大問題。（三）社會因素變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產品或勞務的需求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn) 略選擇。隨著消費者價值觀的改變，對生活質量的更高要求，消費者不僅在手 機質量上的注重，還在手機的外觀，質感上的要求及娛樂上的要求更加關注。如何迎合消費者的口味又是一大難題。（ 四） 政治、法律因素具體來說，有些政府行為對企業(yè)活動起限制作用，但有些政府政策對企業(yè)有著指導和積極的影響。按著中國加入世界貿易組織的承諾，2004年 12月 11

3、 日中國取消了外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權和數(shù)量等方面的限制，中國的零售業(yè)全部開放。從而使國內市場迅速擴大，行業(yè)競爭加大。二 消費者分析（一）社會因素人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到組多社會因素的影響，消費者在購買手機時也是如此。1、社會文化因素社會文化因素對消費者購買手機行為具有一定的影響。手機已經成為人們日常 生活、工作、學習中必不可少的工具。用手機通話、洽談業(yè)務、問候已經成為 大多數(shù)人的習慣。在外地求學或工作的人，也已習慣用手機代替家信與家人聯(lián)系。同時，由于手機剛進入市場時價格昂貴，擁有手機是身份的象征。隨時過 境遷，現(xiàn)在手機已走進尋常人的生活，但在人們心中仍有這種烙印。

4、2、相關群體社會相關群體對消費者的購買行為也具有一定的影響。相關群體是指對消費者 的態(tài)度和購買行為具有直接或間接的影響的組織、團體和人群等。消費者作為 社會一員，總是離不開與之聯(lián)系的家庭、學校、工作單位、左鄰右舍等各種各 樣的群體。其中，參照群體的影響最為顯著。參照群體實際是個體在形成其購 買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體具有規(guī)范和比 較兩大功能，前一功能，在于建立一定的行為標準并使個體遵守這一標準，后 一功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發(fā)點。消費 者在購買手機時，往往會遵守參照群體的習慣，根據參照群體的消費習慣進行 消費決策。（二）自身因素消費

5、者購買手機時受自身因素的影響較大，主要包括：1、消費者的經濟因素消費者的經濟狀況，即消費者的收入存款、借貸能力等。消費者的經濟狀 況會強烈影響消費水平和消費范圍，并決定消費者的需求層次與購買能力。經 濟狀況好的消費者，就會購買價格較高的高端手機，而經濟狀況不好的消費者 ,就只能購買價格較低的手機。2、消費者的職位與地位不同職業(yè)的消費者，對手機的需求與愛好也不同。經常出差的商務人士，對移 動辦公、收發(fā)電子郵件等功能具有強烈的需求就會傾向于購買商務手機。而對 于學生來說，能夠隨時隨地查資料或具有音樂播放功能的手機更具有吸引力。 此外，消費者的地位不同，也影響其對商品的購買。身在高位的消費者，就會

6、買與其身份相符的高端手機，例如曾經紅極一時的諾基亞8800系列和摩托羅拉AURA雖然手機的功能一般，沒有太多的特色，但因為采用了貴金屬和蝕刻等工 藝，儼然成了具有通訊功能的首飾，是身份和地位的象征。3、消費者的年齡與性別不同年齡消費者不同價格手機消費需求年齡1500以上1500-30003000以上18-28周歲27%48%25%28-38周歲54%29%17%38-48周歲76%16%8%48周歲以上92%7%1%4、消費者的性格與自我觀念性格是一個人的特有的心理素質，常用剛強、懦弱、外向、內向等形容。不同 性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者往往大膽自信，喜歡自己做 決定，而懦弱的

7、消費者再買手機時也會縮手縮腳，希望聽他人的意見。三手機行業(yè)波特5力分析一、伴隨著通訊行業(yè)日新月異的蓬勃發(fā)展，通訊終端產品的需求迅速膨脹 ,其中手機市場作為一個成長迅速的新興市場受到越來越多的關注，為了深入 了解手機市場中供需、價格、競爭力量等具體因素，我們從產業(yè)結構分析角度 對手機行業(yè)的幾個關鍵因素進行分析。根據產業(yè)結構分析理論，每一產業(yè)存在 五種競爭要素一一買方、供方、替代品、產業(yè)競爭者和潛在競爭者，這五種要素的集合力影響產業(yè)內的價格、成本和 企業(yè)所需要的投資，最終影戲投資收益率，從而決定行業(yè)盈利能力和行業(yè)吸引 力。我們從以下角度進行分析。(1)買方：消費需求迅速增長作為通訊終端產品，手機的

8、買方是直接消費者，現(xiàn)階段手機消費增長迅速 ,市場空間廣闊。我國手機增長速度名列世界第一，目前，中國手機用戶每月 增長約500萬，成為潛力最大的市場?？梢灶A見市場規(guī)模將保持較高的增長的速 度。從買方整體力量看，作為最終消費者，單個客戶的購買數(shù)量很少，買方個 體的價格決定能力很弱，消費者很難影響價格制定，行業(yè)利潤率主要由行業(yè)競 爭情況和供需情況決定。據了解，目前中當手機的平均毛利率可達50%高檔手機的更高。而突然殺入市場的山寨機，其毛利則更是高達100%-200%所以，手機是目前盈利最強的電子產品之一，產業(yè)吸引力較強。目前，全球移動電話業(yè)務總數(shù)已達到 35億，普及率達到50%今年全球80% 都會使

9、用手機，而其中亞太地區(qū)的手機用戶將占全球手機用戶的一半。盡管全 球手機出貨量預計下降5%但中國國內手機市場2009年保持增長，2009年中國 國內手機市場達到2.4億部，比2008年增長7.7%。其中，中國三家無線運營商正 在通過降低服務費來吸引新用戶，這大大刺激了初次買家的需求。2009年新增用戶超過9000萬個。而且。越來越多的用戶申請第二個號碼。除此之外，政府 擴大對消費電子設備的補貼范圍，將刺激農村的消費需求。(2)供方：掌握核心科技 價格決定能力強影響手機產業(yè)狀況的又一要素是供應方討價還價的能力。手機生產的供應 方是原材料企業(yè)，原材料主要是芯片和其他元器件。原材料中，芯片的技術含 量

10、最高，其中，基帶芯片的設計又高于射頻芯片，基帶芯片與射頻芯片各占15%的原材料成本，其他零部件共占70%。目前，全球手機生產商中摩托羅拉、三星、諾基亞三大巨頭基本具備芯片開發(fā)能力，其余外資品牌也基本具有芯片設計能力，國產手機生產商卻不能開發(fā)芯片。國產手機所用的基帶芯片一定要從國外進口，射頻芯片有部分企業(yè)有一定的研制能力。手機芯片在全球有一些專業(yè)的公司如朗訊、丁丁 P等，生產則主要集中在一些專業(yè)的生產廠進行，如意法半 導體（ST）、德州儀器（TI）和LUCENT芯片可分為定制和通用兩種，由于設計開發(fā)的費用占成本的很大一部分，實力雄厚、生產批量大的企業(yè)可以定制，規(guī)模不大的企業(yè)選擇通用的比較經濟。由

11、于手機芯片技術含量高，技術開發(fā)投入巨大，因此掌握核心技術的企業(yè)少，供應廠商集中程度較高，而需求方手機生產上相對而言卻數(shù)量多、比較分散。芯片供應商要生產手機很容易，手機生產商要制芯片卻很難，即產業(yè)里存在前向聯(lián)合的威脅，后向聯(lián)合的威脅較小，這些因素決定供方價格決定能力強。手機產業(yè)中芯片生產是利潤最高的環(huán)節(jié)，在手機價格趨于下降時芯片成本居高不下，分走了一大部分利潤。（ 3） 替代品威脅小作為先進的通訊終端，手機還未出現(xiàn)真正的替代品。市場上尚存的小靈通的無線市話，雖有一段時期的發(fā)展，但由于技術上的局限，難以應用于大范圍移動通訊，所以不會替代移動電話。而最近幾年出現(xiàn)的中國電信天翼手機雖然來勢很猛，但在其

12、質量上也存在局限性，所以，短時期內移動市話對手機的替代有限，不會改變手機高速增長的趨勢。（ 4） 產業(yè)內競爭強度增加經過了近幾年手機市場的殘酷競爭，一些原來較大的生產商銷聲匿跡。不過，在一些手機賣場，又有一些名不見經傳的國產品牌登場。目前為止，在3G市場的沖擊下，新的競爭格局將逐步形成，這將預示著我國手機行業(yè)更加激烈的競爭格局。目前，國內手機生產上有很多家，市場占有率居前的跨國企業(yè)在國內都設有合資企業(yè)，部分還設有獨資企業(yè)，其在中國市場銷售的產品幾乎都是合資企業(yè)生產的，直接從國外進口的很少。從近幾年的資料看，中國市場可分為三個層次。第一梯隊是諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信三大巨頭，據資料顯示，三者

13、的市場份額67%第二梯隊由西門子、三星、松下、飛利浦、 NEC索尼等國外廠商組成，市場份額9%。第三梯隊只有24%的份額，主要是國產手機。（ 5）潛在競爭者事實上，由于利潤豐厚和市場前景廣闊，手機行業(yè)吸引力很大，進入手機行業(yè)的要求雖然很高，但還會有一些外商和國內企業(yè)想方設法進入手機行業(yè)。對于國內的手機生廠商而言，他們是巨大的潛在威脅。應該看到，手機行業(yè)面臨著從新洗牌的時期，業(yè)內企業(yè)應抓住需求高速增長的階段的機遇，加速培養(yǎng)自己的競爭能力，盡快謀得發(fā)展。二、整個中國手機市場的特征1、高像素手機持續(xù)升溫200萬像素產品關注度超過50%，但三百萬以上的高像素產品上升凸顯，隨著國產手機大語率先吹響800

14、萬像素的手機，索尼愛立信、三星、LG等業(yè)界領導者也陸續(xù)推出800 萬像素的手機。手機拍攝功能不僅體現(xiàn)在像素上，目前的高像素手機不僅具備了如氤氣閃光燈，光學變焦，CCDR光元件，人臉識別等功能，基本向數(shù)碼相機看齊。相信在未來幾年，手機的像素會更高，功能更多，體積更小的方向發(fā)展，銷售潛力巨大。2、智能手機是主流2008年的智能手機銷量由2007年得 1.49 億部上升到1.95 億部，在全球手機的銷量的比例由2007 年的13%上到16%。全球多媒體手機的預計銷量達到3 億部，超過全球電視機的銷量。從針對網友、廠商和經銷商統(tǒng)計的數(shù)據看，智能手機是近幾年市場上的一個熱點，由75%的網友表示想購買智能

15、機，79%的經銷商表示今年出貨量最大的是智能機。隨著國內3G時代的到來，智能機良好的擴展性能和強大的硬件配置顯示 了極大的優(yōu)勢。同時GPSS星導航、高分辨率大尺寸屏幕、高像素攝像頭等元素 的加入讓智能機朝著多元化的方向發(fā)展。3、山寨機的泛濫有 37%的被調查廠商和60%的經銷商都認為山寨機對品牌機存在極大的威脅。依靠超低的價格和強大的功能，山寨機一直在蠶食著國產機的市場份額，但其質量差，沒有良好的售后服務的弊端也顯漏出來。目前山寨機在功能和設計上也遇到自己的瓶頸，而且隨著全球經濟環(huán)境的惡化，山寨機的外單流失加快，利潤空間也被嚴重壓縮。從現(xiàn)在看來，山寨機還有著較大的利潤空間，相信山寨機對國產機還

16、是有著極大的威脅。三、3G手機行業(yè)現(xiàn)狀分析摩托羅拉、三星、HTCE足鼎立隨著經濟的發(fā)展，3G智能手機成為一匹黑馬，2011年4月中國手機市場上, 智能 手機又掀起一波熱潮，其用戶關注度達到79.5%，逼近八成。4月 14日，中國聯(lián)通推出蘋果 銷售新策略，不但裸機購買價格 下降近千元，套餐門檻也明顯降低。這在一定程度上對智能手機 熱潮起到了推波助瀾的效果。（一）品牌關注格局目前來看，盡管諾基亞仍以34.3%的關注比例位居中國智能手機品牌關注榜首，但與 3 月相比，其關注比例已經又出現(xiàn)3.3%的下滑，而且下滑速度越來越快。排在第二至第四位的摩托羅拉、三星、HTC三大品牌關注比例分布在12%- 14

17、%：問，相互之間咬的很緊。與3月相比，本月三星關注比例出現(xiàn)1.5%的上升 ,較關注比例同樣上升了 0.3%的HTCW出0.2%。受聯(lián)通新政影響，蘋果關注比例較 3月上升近一個百分點，達到8.0%。索尼愛立 信、華為、LG等品牌借助Android機型，關注比例呈穩(wěn)步上升趨勢。2011年4月中國智能手機市場品牌關注比例分布表2011年3-4月中國智能手機市場品牌關注比例對比排名3月智能手機市場最 受關注十五大品牌關注比例4月智能手機市場 最受關注十五大 品牌關注比例1諾基亞37.6%諾基亞34.3%2摩托羅拉13.4%摩托羅拉13.2%3HTC11.7%三星T12.2%4三星10.7%HTCX12

18、.0%5蘋果7.1%蘋果8.0%6索尼愛立缶4.6%索尼愛立缶5.2%7黑售3.4%黑售3.4%8魅族2.0%魅族2.0%9華為1.5%華為1.7%10多普達1.4%LGT1.3%11聯(lián)想1.2%聯(lián)想1.2%12LG1.1%多普達；1.1%13酷派1.0%酷派1.0%14中興0.7%中興0.9%15夏普0.5%夏普0.6%蘋果iPhone 4(16GB)問鼎冠軍(二)產品關注格局在中國聯(lián)通改變銷售策略的影響下，蘋果iPhone 4用戶關注度急劇升溫，ZDCB計數(shù)據顯示，4月蘋果iPhone 4(16GB)產品以3.9%的用戶關注度成為最受用戶關注的 智能手機 從操作系統(tǒng)來看，Android系統(tǒng)

19、機型共有8款上榜，超出了諾基亞Symbian系統(tǒng)的 6款。Android系統(tǒng)智能手機的勢頭可見一斑。不過從品牌來看，諾基亞依然占 據優(yōu)勢，上榜的8款Android產品則被摩托羅拉、三星、魅族、HTC索尼愛立信 等幾大品牌共同瓜分。從上榜產品的價格來看，2000元以上產品占據11款，其中3000元以上4款，可見 目前智能手機價格還仍然處于較高水平。數(shù)據來澹：互聯(lián)網消斯醐中心憶DQ2011.05（圖）2011年4月中國智能手機市場產品關注排名表2011年4月中國智能手機市場最受關注產品及其參數(shù)排名產品名稱上市時 問操作系統(tǒng)主屏尺 寸（英寸 ）攝像頭 像素（萬 ）最新報價1蘋果iPhone 4(16

20、GB)2010iOS 43.5500¥4,8882諾基亞C5-032010Symbian9.4 S605.03.2500¥ 1,2503摩托羅拉ME525Defy)2010Android OS v2.23.7500¥2,7804諾基亞52302009Symbian9.4 S605.03.2200¥1,2805諾基亞N82010SymbianA33.51200¥3,0406三星 I9000(8GB)2010.4Android OS v2.14.0500¥2,4707HTCDesire (G7)2010Android O( v2.153.

21、7500¥2,5008魅族M98GB)2010.12Android O( v2.253.5500¥2,4999諾基業(yè)C62010Symbian9.4 S605.03.2500¥2,05010諾基亞5800XM2009.2Symbian9.4 S605.03.2320¥ 1,30011HTCDesire HDG10)2010Android O( v2.254.3800¥2,98012摩托羅拉ME722（里程碑2）2010.9Android O( v2.253.7500¥3,20013諾基亞C72010.9SymbianA33.5800&

22、#165;2,40014HTCWildfire (G§2010Android 0( v2.153.2500¥ 1,48015索尼愛立信X10i2010.3Android 0( v1.654.0810¥3,480統(tǒng)關注比例高出Symbian近10個百分點不同參數(shù)智能手機關注分析1、不 同操 作系 統(tǒng)智 能手 機關 注分 析A ndro id系ZD儂計數(shù)據顯示，2011年4月中國智能手機市場上，Android以44.5%的關 注比例成為最受用戶關注的智能操作系統(tǒng)，較昔日冠軍Symbian系統(tǒng)關注比例高出近10個百分點。其他操作系統(tǒng) 產品的關注比例均在10項下。2011

23、年4月中國智能手機市場不同操作系統(tǒng)產品關注比例分布BiackBenyOS0phone0數(shù)括來海：互聯(lián)網消費調耕中心值口。2011.G5（圖）2011年4月中國智能手機市場不同操作系統(tǒng)產品關注比例分布2、不同價格段智能手機關注分析1000-3000元智能手機產品累計占據超七成關注比例ZDCB計數(shù)據顯示，2011年4月中國智能手機市場上，1000-2000元中端智能機型成為用戶關注的主力軍，關注比例達到四成。 2001-3000元中高端智能手機的用戶關注度超三成，較 3月此價格段產品關注比例擴大 一個百分點。（圖）2011年4月中國智能手機市場不同價格段產品關注比例分布3、不同像素智能手機關注分析

24、500萬及以上像素智能手機用戶關注度持續(xù)上升ZDCB計數(shù)據顯示，2011年4月中國智能手機市場上500萬像素智能手機產品的用 戶關注度最為集中，累計達到68.4%,占據近七成比例。這跟智能手機攝像頭像 素水平普遍較高有直接關系。251年34月中國智能手機市場不同像素產品關注比例對比關注比例3月 .455% 48眼物？飛不帶攝像頭2口。萬以下20。萬像素300. 320萬5。0萬豫索5口。萬以上 像索像素像素敷搖乘源：互聯(lián)網消費調朗中心2口C）2011.06（圖）2011年3-4月中國智能手機市場不同像素產品關注比例對比四 案例分析（蘋果公司）數(shù)字時代的王者一、公司歷史的簡單介紹1976年4月1

25、日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用1000美元的 辦起了蘋果計算機公司。1977年1月，蘋果公司在風險投資家馬庫拉投資9.1萬 美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的2/3的股份，馬庫拉占有 1/3的股份。二、蘋果公司產業(yè)分析1、產品的銷售情況在2009年金融風暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績效公司榜單 ?；仡櫛臼兰o第一個10年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產 品銷售額迅速增長，終于走出了其90年代經歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行 業(yè)內高水平。主要的明星產品有：學T期晶產品時間差kOOT 當 5， yLiTwntt 9 T葡輯!必憎5gihon

26、ttrtf“ m叫j百e1rh/w 一H»E正孑月.基得公堂堂行力二二號 iMWVWV,開度工且存后土.過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產品銷售額迅速增長，公司利潤率 持續(xù)處于行業(yè)內高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長率 ,平均利潤率近32%同時期，索尼公司的增長率最高為13%最低為負增長 ,其平均利潤率近23%2001年至2009年平黑公司財年銷售8J及利浦率增長里付：百萬美元auoiKJ 35000 30000金 5000 2000015000KO3500002M 2cp3您1gb 3gl 二皿 工02博附箴利潤實今年來，蘋果產品銷量繼續(xù)增加:革審公司M3

27、QMPL 2010財年Q1.2011財年Q1主嬰產給分類銷蚓2、波特五力模型分析現(xiàn)有競爭者間的競爭蘋果公司的時間表是嚴格按照其自身的經營策略和長期目標來制定的，其受 市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口， 掌握主動權，適時推出新產品，占盡市場先機。在電腦硬件方面，主要的競 爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司；在電腦軟件方面，主要有微軟、 谷歌等公司；在手機方面，有諾基亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端 方面，有索尼、愛國者等品牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這 是一個不好的消息，它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快， 占有很大的市場份額，是不容

28、忽視的競爭者。潛在進入者由于目前市場格局和技術的先進性，進入壁壘很高。資本的需求也很大。且 不容易獲得技術和專業(yè)訣竅。新的進入者對蘋果的影響也不至于很大。但政 府部門鼓勵IT行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產品市 場，這種時候，蘋果的及時跟進顯得尤為重要。替代品對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進技術（如芯片、硬件、軟件等）的應用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產品構成威脅，基于此，蘋果公司應加強對市場的考察和投入。如硬件方面，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂pad；軟件方面，微軟一直是蘋果

29、公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；在手機行業(yè)，諾基亞的崛起占據了大量的市場份額，它的銷售額逐年增長。供應商討價還價能力蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得不削弱具體 部件的生產規(guī)模，所以產品的代工廠商的價格談判會影響到整體產品的價格。然而，蘋果產品代工所需的技術含量較低，供應商的變動率大，可供選擇 的供應商多，而且，在與供應商的關系中，蘋果占據絕對主動。蘋果在電子 行業(yè)內是出了名的要求苛刻的客戶，由于蘋果和喬布斯對于產品品質和保密 性的追求，因此為其提供代工服務的各廠商往往為滿足這些標準而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公 司、富士

30、康等。購買者討價還價能力蘋果幾乎所有產品都基于統(tǒng)一的架構和風格，產品之間不會產生巨大的差別，當用戶購買了蘋果的一種產品，一般也了解其他的產品，在他們考慮付款購買其他產品之前就已經知道了他們將得到什么樣的產品。新產品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家AppleStore 開業(yè)或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買到蘋果的新產品。3 蘋果的營銷策略（ 1）饑餓營銷“饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求的假象、維持商品較高的售價和利潤率的目的。還有蘋果公司每次推出新產品時總會大勢宣傳，使人

31、渴望和期待著新產品的問世。iPhone 手機身上，蘋果把其在iMac 電腦和 iPod 音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”推向了一個新的高度。2）病毒營銷通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計的、數(shù)以萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網上，這種 “口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。蘋果很好地利用了其忠實“粉絲”對其新產品資料的強烈需求作為新產品營銷活動的帶動者，iMac 和 iPod 已經為蘋果攢了足夠的“粉絲”基

32、礎，從而帶動潛在消費者的關注熱情。iPhone 推出是這樣的，iPad 的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項背的。3）拉式推銷拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者，使人產生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引” 中間商紛紛要求經銷這種產品。例如iTunes 和 iPod 的無縫連接為公司帶來了巨大的利潤，iTunes 音樂商店的成功運行，以合法下載各種音樂，以及其尖端的便攜式音樂播放器特性，結果致使 iPod 的銷量直線上升（ 5） 推式營銷推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相

33、關信息，用來促進銷售的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品，它適用于生產者和中間商對產品前景看法一致的產品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。例如，百思買在線就有一個版塊名為“ipad 和 TabletPCs” 。它們的位置很獨特，而且都是單獨擺放的。蘋果公司喜歡零售商把他們的產品作為獨特的種類來銷售，而不是把他們的產品肩并肩地和競爭對手的產品放在一起，無論在商店貨架還是在線商店都是如此。而且商家也非常愿意這樣做。4 蘋果公司成功因素（ 1）要有一種好的思想，這種思想可以是一種創(chuàng)新的產品，也可以是一種 前所未有的服務項目。（ 2）要有風險投資的

34、介入。其中風險投資家不僅是創(chuàng)業(yè)家的投資顧問，而且也 是公司人事、技術、財務管理等方面的能手。（3）風險投資家所支持的創(chuàng)業(yè)家要具有誠懇、勇于認錯、隨機應變、全身心奉賢于工作、渴望成功和擁有卓越的管理和技術背景等方面的特征。（4）當公司不斷成長時，還需要進一步注入風險資金- 第二輪風險投資。（ 5）要有良好的退出機制，以保證風險資本家可以收回資本，其中二板市場就是一種最常見最重要的方式。另外，由某個公司購買或兼并某個創(chuàng)業(yè)公司，也是風險資本退出的一個方法。（ 6）風險投資是一種市場行為，其目的在于通過資助好的項目，最終獲得高額 的風險回報。政府的作用主要是制定相關的法律制度和運營規(guī)則，而不是直接 介入風險投資領域。五 未來的發(fā)展趨勢（1） 3G手機發(fā)展將更加迅速，隨著第三代移動通訊（