市場營銷學(xué)第二版,南大出,第五章測量與量表

1、第五章第五章 測量與量表測量與量表第一節(jié)第一節(jié) 測量測量一、測量的基本概念一、測量的基本概念 測量就是對所確定的研究內(nèi)容或調(diào)查指測量就是對所確定的研究內(nèi)容或調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行有效的觀測與量度。也就是說，標(biāo)進(jìn)行有效的觀測與量度。也就是說， 測量是根據(jù)一定的測量是根據(jù)一定的規(guī)則規(guī)則，將研究的對象，將研究的對象所具備的屬性和特征用所具備的屬性和特征用數(shù)字或符號數(shù)字或符號表示表示出來，從而使市場現(xiàn)象數(shù)量化或類型化。出來，從而使市場現(xiàn)象數(shù)量化或類型化。 意義：意義：使調(diào)查研究的實際操作變?yōu)榭赡?，為調(diào)查研究中的定量分析提供了必要條件，有助于提高市場調(diào)查研究的客觀性和精確性。 市場營銷調(diào)研中的測量與普通意義上的測

2、量市場營銷調(diào)研中的測量與普通意義上的測量的區(qū)別的區(qū)別 ? 1、它的測量客體比后者要復(fù)雜而廣泛；、它的測量客體比后者要復(fù)雜而廣泛； 2、測量的直接目的是將屬性差異轉(zhuǎn)化為、測量的直接目的是將屬性差異轉(zhuǎn)化為數(shù)值差異，數(shù)值差異， 從而將定性問題轉(zhuǎn)化為定量研究；從而將定性問題轉(zhuǎn)化為定量研究； 3、由上述兩特定所決定，測量的準(zhǔn)確性、由上述兩特定所決定，測量的準(zhǔn)確性比后者要比后者要 差得多。差得多。 第一節(jié)第一節(jié) 測量測量二、測量的三個要點(diǎn)：二、測量的三個要點(diǎn)：1、測量客體、測量客體客體（即調(diào)查對象）的屬性與特征。測量客體（即調(diào)查對象）的屬性與特征。測量首先要有測量客體，即人、事物或事件等。但首先要有測量客

3、體，即人、事物或事件等。但是要注意，我們所要的測量不是客體本身，而是要注意，我們所要的測量不是客體本身，而是它的特征或?qū)傩?。是它的特征或?qū)傩?。例如，營銷中，我們是要測量某個消費(fèi)者嗎？例如，營銷中，我們是要測量某個消費(fèi)者嗎？ 而應(yīng)該是測量消費(fèi)者的感受、態(tài)度、偏好、而應(yīng)該是測量消費(fèi)者的感受、態(tài)度、偏好、品牌忠誠度、年齡等。品牌忠誠度、年齡等。第一節(jié)第一節(jié) 測量測量 2、數(shù)字或符號數(shù)字或符號是抽象的東西，它不是現(xiàn)象和事件本身，而僅僅表示現(xiàn)象或事件的特征 3、測量規(guī)則測量規(guī)則是把數(shù)字或符號分派給調(diào)查對象的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，它是一種索引或操作方法。就是設(shè)立一種分配數(shù)字或符號的準(zhǔn)則。第一節(jié)第一節(jié) 測量測量 說明：

4、說明： 規(guī)則規(guī)則是操作的方法或索引，它指導(dǎo)研究人員如何實施測量。例如，測量人們對政治的興趣可以制訂下述規(guī)則：依據(jù)每個人對政治興趣的強(qiáng)弱而分派數(shù)字15，興趣最強(qiáng)的人分派的數(shù)字為5，最弱的人所分派的數(shù)字為1；介于兩者之間的人可依據(jù)程度不同分派數(shù)字2、3、4。（將數(shù)字排列成序列區(qū)間） 這種規(guī)則的有效性取決于所研究對象（變量）的特點(diǎn)，有的易于測量（如屬性、行為變量等），有的卻很難測量（如態(tài)度、價值、興趣），還有的抽象概念（如異化、剝奪）不能被直接觀察到，需要分解為多個對象（變量），從多個維度來間接觀察。第一節(jié)第一節(jié) 測量測量 測量的規(guī)則必須滿足三個條件測量的規(guī)則必須滿足三個條件： 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性：指用數(shù)

5、字或符號表示的研究對象的屬性、特征的差異必須是真實、可靠、有效的。 完備性完備性：指規(guī)則必須能包括研究對象的各種狀態(tài)和變量。如性別有男女兩種狀態(tài)。 互斥性互斥性：指每一個觀察對象的屬性和特征都能以一個數(shù)字或符號來表示，即研究變量的值必須互不相容。如工人、農(nóng)民、城市居民、干部等，工人、干部與城市居民則相容。第二節(jié)第二節(jié) 測量的主要尺度測量的主要尺度測量尺度是測量所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)測量尺度是測量所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)必須能夠反映測量客體的特征和屬性的標(biāo)準(zhǔn)。必須能夠反映測量客體的特征和屬性的標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿足的條件形成了不根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿足的條件形成了不同的測量尺度。同的測量尺度

6、。第二節(jié)第二節(jié) 測量的尺度測量的尺度一、定類尺度一、定類尺度 定類尺度（定名測量尺度）是對測量對象的屬性定類尺度（定名測量尺度）是對測量對象的屬性或特征的類別加以鑒別的一種測量辦法，就是對或特征的類別加以鑒別的一種測量辦法，就是對調(diào)查的事物進(jìn)行分類。調(diào)查的事物進(jìn)行分類。如：身份證編碼、性別如：身份證編碼、性別（男女）、人種（黃白黑）、汽車牌照號等。（男女）、人種（黃白黑）、汽車牌照號等。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、只能測量指標(biāo)的各種類別之間的差別，不能比、只能測量指標(biāo)的各種類別之間的差別，不能比較大小，也不能按順序排列；較大小，也不能按順序排列； 2 2、必須有兩個以上的變量值；、必須有兩個以上的

7、變量值； 3 3、變量必須互相排斥；、變量必須互相排斥；（非此即彼）（非此即彼） 4 4、每一個對象都要有一個合適的類型。、每一個對象都要有一個合適的類型。 舉例：定類尺度的問題舉例：定類尺度的問題（1）請標(biāo)出你的性別：）請標(biāo)出你的性別： 男男 女女（2）選出所有你可能購買的品牌：索尼）選出所有你可能購買的品牌：索尼 松下松下 奧林巴斯奧林巴斯 LG 三星三星（3）你是否同意）你是否同意“當(dāng)你需要的時候，當(dāng)你需要的時候，*旅旅游公司已經(jīng)為您準(zhǔn)備好了游公司已經(jīng)為您準(zhǔn)備好了”這句廣告語？這句廣告語？同意同意 反對反對第二節(jié)第二節(jié) 測量的尺度測量的尺度二、定序尺度二、定序尺度 定序尺度（等級和順序測

8、量尺度）是指對測量對象的屬定序尺度（等級和順序測量尺度）是指對測量對象的屬性和特征的類別進(jìn)行鑒別并能比較類別大小的一種測量性和特征的類別進(jìn)行鑒別并能比較類別大小的一種測量方法。也就是把測量對象的特征和屬性按高低、強(qiáng)弱、方法。也就是把測量對象的特征和屬性按高低、強(qiáng)弱、大小、多少的程度排序。大小、多少的程度排序。如對產(chǎn)品質(zhì)量等級、品牌知名如對產(chǎn)品質(zhì)量等級、品牌知名度、大學(xué)綜合排名、運(yùn)動員積分排名等的測量。度、大學(xué)綜合排名、運(yùn)動員積分排名等的測量。 注意：使用的數(shù)字僅僅顯示等級順序而已，沒有其它的注意：使用的數(shù)字僅僅顯示等級順序而已，沒有其它的意義。意義。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、與定類尺度相同，其變

9、量需包括被測定對象的所有可能性，且各變量、與定類尺度相同，其變量需包括被測定對象的所有可能性，且各變量之間互相排斥；之間互相排斥； 2 2、定序尺度不僅能鑒別類別，而且能指明類別的大小和強(qiáng)弱程度；、定序尺度不僅能鑒別類別，而且能指明類別的大小和強(qiáng)弱程度； 3 3、類別之間沒有確切的度量單位，不能進(jìn)行代數(shù)計算。、類別之間沒有確切的度量單位，不能進(jìn)行代數(shù)計算。 舉例：定序尺度的問題舉例：定序尺度的問題（1）請根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選）請根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選請標(biāo)請標(biāo)“1”，其次標(biāo)，其次標(biāo)“2”，以此類推，以此類推 康佳康佳 長虹長虹 海爾海爾 TCL 熊貓熊貓 創(chuàng)維創(chuàng)維（2）

10、在下列每對百貨店中，選出一對你最喜歡）在下列每對百貨店中，選出一對你最喜歡去光顧的去光顧的 當(dāng)代商城當(dāng)代商城&雙安商場雙安商場 雙安商場雙安商場&西單百貨西單百貨 西西單百貨單百貨&當(dāng)代商城當(dāng)代商城（3）根據(jù)你的想法，你認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬r格：）根據(jù)你的想法，你認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬r格： 高于家樂福高于家樂福 與家樂福差不多與家樂福差不多 低于家樂福低于家樂福第二節(jié)第二節(jié) 測量的尺度測量的尺度三、定距尺度三、定距尺度 定距尺度是能夠確定測量對象的屬性和特征定距尺度是能夠確定測量對象的屬性和特征的差別程度的一種測量方法。也就是定距尺的差別程度的一種測量方法。也就是定距尺度確定的每一等級

11、之間的間距是相等的，可度確定的每一等級之間的間距是相等的，可以用來相加或相減。以用來相加或相減。如智商、溫度、學(xué)習(xí)成如智商、溫度、學(xué)習(xí)成績等?？兊?。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、可將定距指標(biāo)轉(zhuǎn)換為數(shù)字，其尺度水平比定序指標(biāo)更、可將定距指標(biāo)轉(zhuǎn)換為數(shù)字，其尺度水平比定序指標(biāo)更高一個層次；高一個層次； 2 2、定距尺度上沒有絕對的零點(diǎn)，是人為確定的。測量的定距尺度上沒有絕對的零點(diǎn)，是人為確定的。測量的單位也是人為確定的單位也是人為確定的 舉例：定距尺度的問題舉例：定距尺度的問題 （1）請根據(jù)總體偏好劃分一下品牌的級別）請根據(jù)總體偏好劃分一下品牌的級別 品牌品牌 非常差非常差 非常好非常好 海飛絲海飛絲 1

12、 2 3 4 5 6 7 8 9 10 伊卡璐伊卡璐 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 夏士蓮夏士蓮 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10第二節(jié)第二節(jié) 測量的尺度測量的尺度四、定比尺度四、定比尺度 定比尺度是反映市場現(xiàn)象之間的比例、倍數(shù)定比尺度是反映市場現(xiàn)象之間的比例、倍數(shù)關(guān)系的一種測量尺度。關(guān)系的一種測量尺度。 如身高、出生率、如身高、出生率、工資額、銷售額、市場份額、消費(fèi)者收看電工資額、銷售額、市場份額、消費(fèi)者收看電視節(jié)目的時間等。視節(jié)目的時間等。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、除具備前三個尺度的所有特征外，還、除具備前三個尺度的所有特征外，還能對變量值進(jìn)行乘除法的運(yùn)算；能對變量值進(jìn)行

13、乘除法的運(yùn)算； 2 2、要求有一個絕對的、固定的、而非任、要求有一個絕對的、固定的、而非任意規(guī)定的零點(diǎn)。能否以定比尺度測量，關(guān)鍵意規(guī)定的零點(diǎn)。能否以定比尺度測量，關(guān)鍵在于零點(diǎn)是否是絕對的。在于零點(diǎn)是否是絕對的。 舉例：定比尺度的問題舉例：定比尺度的問題 （1）請寫出你的年齡）請寫出你的年齡歲歲 （2）上個月你再時代超市中購買超過）上個月你再時代超市中購買超過100元的次數(shù)元的次數(shù) 0 1 2 3 4 5 更多（次數(shù)）更多（次數(shù)） （3）你認(rèn)為一個人想要購買）你認(rèn)為一個人想要購買100000元的元的人壽保險，每年的保險金在多少比較合人壽保險，每年的保險金在多少比較合理理 元元第二節(jié)第二節(jié) 測量的

14、尺度測量的尺度四種測量尺度比較：四種測量尺度比較： 1 1、聯(lián)系、聯(lián)系 定類尺度處于最低層，定比尺度處于最高層。高層次尺定類尺度處于最低層，定比尺度處于最高層。高層次尺度都具有低層次尺度的一切特征，反之，則不然。度都具有低層次尺度的一切特征，反之，則不然。 2 2、注意、注意 市場現(xiàn)象大多只能以定類或定序尺度測量，但有時也市場現(xiàn)象大多只能以定類或定序尺度測量，但有時也可將某些現(xiàn)象近似的視為定距或定比?？蓪⒛承┈F(xiàn)象近似的視為定距或定比。 高層次尺度可能獲得更多更精確的信息，但調(diào)查和分高層次尺度可能獲得更多更精確的信息，但調(diào)查和分析的工作量大。析的工作量大。 用較低尺度收集的資料不能用較高尺度的數(shù)

15、學(xué)運(yùn)算來用較低尺度收集的資料不能用較高尺度的數(shù)學(xué)運(yùn)算來處理。處理。 選擇何種尺度取決于研究所要求的精確度。選擇何種尺度取決于研究所要求的精確度。測量的尺度類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實例統(tǒng)計計算定類用數(shù)字識別對象，對屬性特征分類判斷是或不是品牌編號、商店編號、受訪者分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、卡方檢驗、二項檢驗定序除識別外，數(shù)字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級、對品牌的偏好排序或社會階層的高低等級百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)定距除排序外，可比較對象間差別的大小，但原點(diǎn)不固定判斷間距相等性溫度、品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量極差、均值、方差或標(biāo)準(zhǔn)差，z檢驗、t檢驗、因

16、子分析定比具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定的原點(diǎn)判斷等比相等性銷售量、市場分額、產(chǎn)品價格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量幾何平均數(shù)，變異系數(shù)第三節(jié)測量量表第三節(jié)測量量表 一、量表的定義 量表是一種測量工具，常被用來測量調(diào)查對象如何感覺或思考某事物，研究者借助它來測量某個建構(gòu)的強(qiáng)度、方向、層次和強(qiáng)勢。 一般而言，研究者通過構(gòu)建和使用量表，讓人們在一個極點(diǎn)到另一個極點(diǎn)之間，指出符合自己態(tài)度的適當(dāng)?shù)囊稽c(diǎn)來。它以一個連續(xù)體的方式來排列回答值或觀察值，然后對其結(jié)果加以分析。量表的構(gòu)建旨在創(chuàng)造以順序、等距、比率形式測量變項的數(shù)字分?jǐn)?shù)，而數(shù)字的指派有助于人們進(jìn)行量化思考。 二、量表的特點(diǎn) 1、主觀性 營銷人員總想

17、度量或者預(yù)測消費(fèi)者的某些主觀特征，如態(tài)度、信仰、觀點(diǎn)等。 2、綜合性 一個量表一般由多項內(nèi)容綜合而成，每一項內(nèi)容針對測量對象的某一特征，將其劃分不同的等級，并且假定等級間間隔是相等的或用數(shù)字表明等級級差。 三、量表的分類量表技術(shù)量表技術(shù)比較量表比較量表非比較量表非比較量表配對比較配對比較等級順序等級順序常量和常量和 Q分類分類連續(xù)評連續(xù)評分量表分量表分項評分項評分量表分量表瑟斯頓瑟斯頓 Likert語意差異語意差異哥特曼哥特曼 （一）比較量表 確保所有的調(diào)查對象都是以同樣已知的參考點(diǎn)開始著手分級。 1、配對比較量表同時向?qū)ο笳故緝蓚€物品，要求調(diào)查對象根據(jù)一些給定的標(biāo)準(zhǔn)，在兩個物品中指出他傾向于

18、選擇哪一個 我們給提供10對香波品牌，對每對香波，請指出您個人使用時更喜歡這一對香波品牌中的哪一個 飄柔 海飛絲 潘婷 舒蕾 力士 飄柔 0 0 1 0 海飛絲 1 0 1 0 潘婷 1 1 1 1 舒蕾 0 0 0 0 力士 1 1 0 1 受喜歡次數(shù) 3 2 0 4 1 1表示列比相應(yīng)行的品牌受歡迎 首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。但是，被測量的對象的個數(shù)不宜太多，以免使受測者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。 配對比較量表的另一個缺點(diǎn)是“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實際研究中這種情況常常發(fā)生；同時對象列舉的

19、順序可能影響受測者，造成順序反應(yīng)誤差；而且這種“2中選1”的方式和實際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩個品牌中對A要略為偏愛些，但實際上卻兩個品牌都不喜歡。 2、等級順序量表同時向調(diào)查對象展現(xiàn)幾件物品，并要求他對這些物品進(jìn)行排序或分級。 例如：對牙膏的不同品牌按照偏好的順序進(jìn)行排列，最喜歡的填1，任何兩個品牌不能得到相同的數(shù)字，偏好標(biāo)準(zhǔn)由自己決定。 品牌 等級順序 佳潔士 高露潔 兩面針 黑妹 中華 六必治 與配對比較量表相比，等級順序量表的操作過程與購物環(huán)境更為相似，也比較節(jié)省時間。 等級順序量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對各等級間的差距進(jìn)行測量，同時列舉

20、對象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。 此外，用于排序的對象個數(shù)也不能太多，一般要少于10個，否則很容易出現(xiàn)錯誤和遺漏。 3、常量求和量表要求調(diào)查對象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)，將一些點(diǎn)數(shù)在研究對象之間進(jìn)行分配，并對他們?nèi)绾畏峙潼c(diǎn)數(shù)給予指導(dǎo)。 例如：下面是肥皂的八種屬性，請將100分分配到這些屬性中，以反映相對重要性 屬性 1）溫和 4）價格 7）保濕 2）泡沫 5）香味 8）去污能力 3）收縮 6）包裝 常量和量表由于比較的本質(zhì)和結(jié)果缺乏普適性，獲得數(shù)據(jù)屬于定序尺度。但是，我們注意到量表中絕對零點(diǎn)的存在，使得分?jǐn)?shù)之間的差距具有意義。 常量和數(shù)據(jù)通常被認(rèn)為具有定距尺度。這類信息對于改善產(chǎn)品和服務(wù)并制定針對性的

21、營銷策略有十分重要的意義。 4、直線標(biāo)記/連續(xù)評分比較量表 常用來進(jìn)行相似性判斷。通常向調(diào)查對象展示成對的對象，要求他們判斷這兩個對象的相似性，并在兩端標(biāo)有“完全一樣”和“完全不同”的約12厘米的直線上做出標(biāo)記 例如：你認(rèn)為勞力士和浪琴這兩個品牌手表的相似性有多大完全一樣 完全不同 5、Q分類量表采用等級順序的步驟，向調(diào)查對象展示一系列調(diào)研的對象（品牌、概念、單詞或詞組），要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)（如偏好程度）將這些對象分成不同類別。 例如：對90個品牌分類最好的 最差的3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 這是一個等級順序連續(xù)題，上面

22、這行是每組中卡片的數(shù)量，下面的數(shù)字是分配給每組卡片的值。找具有相同偏好的消費(fèi)者群。Q分類表測量結(jié)果匯總表 語句 被 調(diào) 查 者 1 2 3 4 5 - - - 100 1、我最喜歡用甲牌號 2、我總是買甲牌號3、甲牌號品質(zhì)好 ： ： ： ： 48、我不喜歡甲牌號49、甲牌號品質(zhì)差50、我不會用甲牌號 +2 -1 +2 -1 -1 -1+1 -2 +1 -2 -2 -1 +2 -1 +2 0 -1 0 ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： -2 +2 - 1 0 +2 0-1 +1 -1 0 +2 0-2 +2 -2 -1 +2 -1 （二）非比較量表 在對調(diào)研對象進(jìn)行分級時，可以根據(jù)

23、任何適合于該對象的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級，必須使用自己的標(biāo)準(zhǔn)。 1、單項評分量表 2、分項評分量表向調(diào)查對象提供一個有數(shù)字量表或有關(guān)每一個分類的簡單描述，要求調(diào)查對象從給定的種類中選出一種，以量表位置的形式進(jìn)行排序，該位置能最好的描述所調(diào)研的對象。（購買意向）第四節(jié)態(tài)度測量第四節(jié)態(tài)度測量態(tài)度的涵義 構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三個方面： 對某事物的認(rèn)知或知識：代表了個人了解和掌握該事物的信息，包括知曉該事物的存在、對該事物的特征或?qū)傩运值男拍钜约斑@些特征或?qū)傩缘南鄬χ匾缘呐袛唷?對某事物的情感或偏好：代表了一個人對某事物是否滿足個人和社會需求的心理反應(yīng)和生理體驗。 對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向：指個人對

24、自己未來的行動所持的期望和判斷。 一、瑟斯頓量表（等距量表） 步驟： 1、搜集與所研究的態(tài)度主題有關(guān)的廣泛的見解(100條以上）從相當(dāng)消極-中等程度-相當(dāng)積極排列。 2、選擇20人以上的受測者，按照各條語句的態(tài)度把這些陳述句分到11個等級中去，這些等級是按對態(tài)度主題從最不喜歡到最喜歡的次序排列的。 3、計算每一陳述評分的中位數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差；標(biāo)準(zhǔn)差大的陳述句由于其意義不明確而被刪除。對剩下的陳述句進(jìn)行內(nèi)部一致性項目分析，把不一致的陳述句作為離題的項目刪除。從這一程序中保留下來的是一組一致的、意義明確的陳述句，它們的量表值是從111排列的。 例如：電視商業(yè)廣告態(tài)度的量表1、所有的電視商業(yè)廣告都是應(yīng)該由

25、法律禁止2、看電視廣告完全是浪費(fèi)時間3、電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目4、我有時喜歡看電視商業(yè)廣告5、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的6、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣200 人 對 所 有 陳 述 分 派 結(jié) 果 就 形 成 一 個 所 有 陳 述 在 11 個 組 內(nèi) 的 頻 數(shù) 分 布 表 (見 表 9-10)。表9-10 沙斯通間距分組試測結(jié)果整理表(節(jié)選)A B C D E F G H I J K 平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差 組別陳述1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 3 4 :0 8 10 30 60 60 14 12 6 0 00 0 0 0 0 6 16 28 44

26、 66 400 0 0 0 10 10 14 32 84 34 160 0 8 16 36 58 48 24 10 0 0: : : : : : : : : : : 5.4 9.3 8.7 6.2 : 1.47 1.08 1.44 1.41 :表 9-11 “陳述 1” 平均分和標(biāo)準(zhǔn)差計算表 組 別 (X) 陳述 1 得分 (f ) xf x-x(x-x)f 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 0 8 10 30 60 60 14 12 6 0 0 0 16 30 120 300 360 98 96 54 0 0 -5.4 -3.4 -2.4 -1.4 0.4 0.6 1.6 2.

27、6 3.6 4.6 5.6 0 92.48 57.60 58.80 9.60 21.60 35.84 81.12 77.76 0 0 合 計 200 1074 - 434.80 xf “陳述 1”平均分 ：x = = 1074/200 = 5.4 n (x-x)f 標(biāo)準(zhǔn)差： = 434.8/200 = 1.47 f 可見,第一句陳述的平均得分為 5.4 ，它的標(biāo)準(zhǔn)差是 1.47。平 均分 反映的是 200 名 顧客(試 測者) 對這一陳述態(tài)度的集中趨勢；標(biāo) 準(zhǔn) 差 反映的是 200 名顧客 對 這 一陳 述態(tài)度 的離散 趨 勢 。如果他們的看法比較接近， 離散趨勢就小，也 就是標(biāo)準(zhǔn)差??；反之，

28、 則標(biāo)準(zhǔn)差大。凡 是 標(biāo) 準(zhǔn) 差大的，就說明他們對該陳述的看法會差距很大，也可能是該句意思表達(dá)不清，因此這種陳述應(yīng)該排除。 4、根據(jù)每一條語句的平均值或中位數(shù)的數(shù)值確定其落入的組別。 5、從每一組中選出兩個標(biāo)準(zhǔn)差最小的語句作為量表采用的語句 6、將全部選出的語句編制成量表。 而態(tài)度量表本身則是由調(diào)查表中的每一組11個等距陳述句中選出的二個或更多的陳述句組成。 被試者對量表中每條語句表示同意與否，同意就得分，最后將得分相加，除以語句總數(shù)，所得的平均值就是該被調(diào)查者對所要評價事物的態(tài)度值。 二、李克特量表（Likert scale） 也叫做累加量表(Summative scale) 最常用的定距量

29、表 常用于測量觀念、態(tài)度或意見 需要構(gòu)造大量的陳述或說法(statement) 用5級記分的方式來測量同意的程度 “非常同意”、“同意”、“不確定”、 “不同意”、“很不同意” 構(gòu)造步驟： 1、圍繞要測量的態(tài)度或主題，以贊成或反對的方式寫出與之相關(guān)的看法或陳述 2、在所要測量的總體中，選擇一部分對象進(jìn)行試測（不少于20人） 3、統(tǒng)計每位受測者在每條陳述上的得分以及每人在全部陳述上的得分 4、計算每一條陳述的分辯力，刪除分辨力不高的陳述，保留分辨力高的陳述，形成正式量表。123456789101112總分高25%的人1234545545544454534345342354545453443433

30、42334354455445221212545444946454543低25%的人16171819202211122311422212342234121323322432111232431432321222212545433232292621高25%低25%分辨力4.61.43.24.41.82.63.82.21.63.62.61.04.22.22.04.22.61.63.42.41.03.21.81.44.23.01.24.02.02.01.61.8-0.24.44.20.2 構(gòu)造李克量表的要點(diǎn)： 各種陳述和說法應(yīng)當(dāng)比較分散，以覆蓋所研究問題的一個足夠?qū)挼姆秶?應(yīng)當(dāng)有一定的把握使大部分被訪者

31、不至于只選中間點(diǎn) 隨機(jī)地抽取一個小樣本進(jìn)行試調(diào)查 根據(jù)試調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行量表的信度和效度分析 根據(jù)分析的結(jié)果，去除影響信度和效度的陳述或說法，從而得到有較高信度和效度的李克量表 哥提曼量表 哥提曼量 表也可以在數(shù)據(jù)整理過程中決定陳述的取舍，但主要是用于評定被調(diào)查者持有利態(tài)度與不利態(tài)度的百分比。其設(shè)計和分析的過程如下： 首先，擬定若干要詢問的“問題，并要求被調(diào)查者僅回答 “是” 或 “否”，并分 別記為 “1”分和 “0”分。 所擬定的問題的數(shù)量也 應(yīng)該足 夠多，以保證研究結(jié)果的可 靠性。 而 且 被 調(diào)查的人數(shù)(即樣本容量)也應(yīng)該足夠多，且是隨機(jī)選取的。 其次，根據(jù)被調(diào)查者的回答資料編制“哥提曼

32、調(diào)查結(jié)果表”。 為 說明簡便，我們假設(shè) 擬定 8個“問題”， 隨機(jī)對11 人進(jìn)行詢 問，調(diào)查結(jié)果即形成下表。這個表又叫“答卷距陣。 表9-12 哥提曼調(diào)查結(jié)果量表 問題被訪者1 2 3 4 5 6 7 8分?jǐn)?shù) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 1 1 1 1 - 1 -1 - - - 1 - 1 -1 1 - - 1 - 1 1- - - - 1 - 1 -1 - - - 1 - 1 11 - - 1 1 - 1 -1 1 - 1 1 1 1 11 1 - 1 1 - 1 1- - - - - - 1 -1 1 - 1 1 - 1 11 - - - 1 - 1 1 6 4 5

33、2 4 4 7 6 1 6 4 第三，將 “調(diào)查結(jié)果量表”轉(zhuǎn)化為“哥提曼三角量表” (1) 按行調(diào)整。 將被訪者中得分 最高者( 如7號被訪者) 選為三角量表的第一 行，再把 剩下 的 被 訪者中 得分最大的選為第二行，依此類推，按分?jǐn)?shù)高低重 新排 列行次序； (2) 按列調(diào)整。將各列中答案為“是” (即得 分為1)的 總 數(shù) 最 多的(如第7問題) 選為三角量表 的第一列， 再 把剩下的各列 中“1” 的 數(shù)目 最多 的 選 為 第 二 列，依此類推，按各問題得分多少重新安排各列， 就形 成表9-13。由于此表“1”的分布 象 一個 倒立 三角形，故稱其為哥提曼三角量表。 哥提曼量表法就是利

34、用這一三角形作為判斷陳述和量表的工具。凡是有答案“是”落在三角形以外的陳述都被認(rèn)為是容易被誤解的語句，因此要排除掉，不宜作為整個量表的一個組成部分。研究人員應(yīng)將這些準(zhǔn)確性欠佳的語句剔除，重新整理一個三角形量表。表 9-13 哥提曼三角量表 問題被訪者7 5 1 8 2 4 6 3分?jǐn)?shù) 7 10 8 1 3 5 2 11 6 4 91 1 1 1 1 1 1 -1 1 1 1 1 1 - -1 1 1 1 1 1 - -1 1 1 - 1 1 - 11 1 1 1 1 - - -1 1 1 1 - - - -1 1 1 1 - - - -1 1 1 1 - - - -1 1 1 - - 1 -

35、-1 1 - - - - - -1 - - - - - - - 7 6 6 6 5 4 4 4 4 2 1 第四，分析被調(diào)查者態(tài)度的強(qiáng)度以及持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分比。 首先將被調(diào)查者 所持態(tài)度分為有利態(tài)度與不利態(tài)度兩種，然后將答案資料劃分成不同的答案 型態(tài)。 通常答案 型 態(tài)有許多種，但我 們 一般只選擇最具有代表性的或是分布最密集的幾種型態(tài)進(jìn)行分析，如表9-14就是選擇 了5種 答案型態(tài)的例子。 最后，按照下述打分方法計算各類答案型態(tài)的態(tài)度強(qiáng)度總分(結(jié)果見表9-14) ： 態(tài)度： 十分同意 同意 未定 不同意 十分不同意 序號： 1 2 3 4 5 給分： 2 1 0 -1 -2 由表9

36、-14可知，最高和最低態(tài)度強(qiáng)度總分分別是+10分和-10分 。 然后，按強(qiáng)度總分的大小將各類答案型態(tài)自上而下排列成表，再計算被調(diào)查者的向上累計百分比， 就形成 “最終結(jié)果的哥提曼量表”。從表中強(qiáng)度分?jǐn)?shù)的分布結(jié)合被調(diào)查者累 計百分比，就可分析出被調(diào)查者中持有利態(tài)度和不利態(tài)度的百分率。表9-14 最終結(jié)果的哥提曼量表 答 案 型 態(tài) 語 句被調(diào)查者型態(tài)1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5被調(diào)查者數(shù)目各類型態(tài)百分比% 累計 百分 比%強(qiáng)度分?jǐn)?shù) A B C D E F 40 30 20 40 30 40 20 15 10 20 15 20 20 3

37、5 45 65 80100+10+5+2 0 -5 -10合計 - - - - -200100 - - 現(xiàn)在我們分析一下下面這個對待女性參加戰(zhàn)爭態(tài)度的陳述： 1如果我是女性，我會參加戰(zhàn)爭。 2如果我有女兒，我會贊成她參加戰(zhàn)爭。 3女性應(yīng)該參加戰(zhàn)爭。 由于這幾個問項程度上有一種趨強(qiáng)的趨勢的基礎(chǔ)。調(diào)查對象的回答如果符合陳述的邏輯關(guān)系，那么其回答模式就會是這樣的：全部贊成、贊成1和2、贊成1和全部反對。 進(jìn)而，如果規(guī)定贊成陳述者得1分，反之得0分，對應(yīng)這四種回答模式所得的分?jǐn)?shù)就是3分、2分、1分和0分。而一旦知道了調(diào)查對象的總分，我們就可以知道他(她)都贊成和反對哪些問項，從而很明確地知道其態(tài)度。

38、研究者可以很方便地對所獲得的資料進(jìn)行分析和評價。這是哥特曼量表最大的優(yōu)點(diǎn)。除此之外，哥特曼量表作為一種累加量表，易于設(shè)計和完成，而且同其他量表相比，能夠辨析出每個調(diào)查對象在態(tài)度上的細(xì)微變化。 四、語義差異量表（Semantic differential scale） 是定距量表是定距量表 用于測量某種事物、概念或?qū)嶓w在人們用于測量某種事物、概念或?qū)嶓w在人們心目中的印象心目中的印象 步驟： 1、確定要進(jìn)行評分的概念，如品牌形象。研究者挑選一些能夠用來形容這一概念的以系列對立的形容詞或陳述來描述所評價的對象。每個對立的形容詞等級量表通常由七個差異類別組成 2、由調(diào)查對象在每一對比較形容詞所形成的七

39、個差異類別中挑選出一個能最好描述調(diào)查對象看法的選項。 3、計算平均值來反映總的態(tài)度 表9-1 語意差別量表舉例 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服務(wù)不周 服務(wù)周到 店址不便 店址便民 等候過長 等候不長 環(huán)境不佳 環(huán)境良好表9-2 甲、乙兩家銀行語意差別量表蛇型圖 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服務(wù)不周 服務(wù)周到 店址不便 店址便民 等候過長 等候不長 環(huán)境不佳 環(huán)境良好 甲銀行 乙銀行 語義差異量表能迅速、高效的檢查產(chǎn)品或公司形象與競爭對手相比所具有的長處或短處，在制定決策和預(yù)測上有足夠的可靠性和有效性。 語義差異量表可用于制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計劃等方面。 缺

40、陷： 1、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化 2、語義差異量表中的評分類別數(shù)目的確定問題 3、光暈效應(yīng)，對一個特定形象的組成要素的評分可能受到被訪者對測試概念總體形象的印象制約。 4、對4分的解釋要非常小心 （有可能是不了解或不大清楚）態(tài)度測量表設(shè)計中應(yīng)注意的問題 （1）量級層次的個數(shù)量級層次的個數(shù) 在決定量級層次的個數(shù)時，要考慮兩方面的因素。首先量級越多，對測量對象的評價就越精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類別。一般認(rèn)為合適的量級層次數(shù)是七個，或增減兩個，即從五層到九層。 (調(diào)查者的興趣、調(diào)查對象的性質(zhì)、數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法） （2）采用平衡的還是不平衡的量表采用平衡的還是不平衡的量表 在平衡的量表中，

41、“有利”的層次數(shù)和“不利”的層次數(shù)是相等的，而在不平衡量表中，它們是不等的。一般來說，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。 （3）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個量級層次采用奇數(shù)還是偶數(shù)個量級層次 對于奇數(shù)個層次的量表，中間位置一般被設(shè)計成中立的或是無偏好的選項。中立的選項可能會帶來很大的反應(yīng)偏差，因為有許多人在拿不準(zhǔn)自己的感覺、不了解被測對象、或是不愿意表露態(tài)度時傾向于選這種較“保險”的答案。 到底采用奇數(shù)層次還是偶數(shù)層次取決于是否有反應(yīng)者會對被測對象將中立態(tài)度。 （4）采用強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表采用強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表 在強(qiáng)迫性量表中，沒有“沒有意見”這樣的選項，受訪者被迫表達(dá)有自己的

42、意見。在這種情況下，確定沒有意見的受訪者不得不選擇一個答案，通常是靠近中間位置的答案。 （5）量級層次的描述方式量級層次的描述方式 量級層次可以用文字、數(shù)字甚至圖形來描述。而且，調(diào)研人員還必須決定是標(biāo)記全部層次、部分層次還是只標(biāo)記兩極的層次。對每個量級層次加以標(biāo)記并不能提高收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，但卻能夠減少理解量表的困難。 對量表兩極進(jìn)行標(biāo)記時所使用的形容同的強(qiáng)度對測量的結(jié)果會有所影響。 （6）量表的形式量表的形式 同一個量表可以用多種形式表達(dá)。量表可以是水平的、直的。量級層次可以用方框、線段、數(shù)軸上的點(diǎn)表示，各層次可以標(biāo)記數(shù)字，也可以不標(biāo)。如果用數(shù)字標(biāo)記量層次，可以使用正數(shù)、負(fù)數(shù)或是都用

43、。 市場研究中，有時使用兩種特殊形式的量表。一種是溫度計量表，溫度越高，表明態(tài)度越有利；另一種是臉譜量表，臉的表情越愉快，表明態(tài)度越有利。這兩種量表適合于受訪者是兒童的情況。 第五節(jié)第五節(jié) 測量的信度和效度測量的信度和效度一、測量的信度一、測量的信度 1、信度及其影響因素、信度及其影響因素 是指測量活動中測量主體運(yùn)用某一確定的測量手是指測量活動中測量主體運(yùn)用某一確定的測量手段重復(fù)測量同一對象時測量值的前后一致程度，即段重復(fù)測量同一對象時測量值的前后一致程度，即測量結(jié)果反映測量對象實際情況的可靠性或穩(wěn)定性測量結(jié)果反映測量對象實際情況的可靠性或穩(wěn)定性程度。程度。如同一架磅秤稱體重，幾次均相同，信度

44、高；如同一架磅秤稱體重，幾次均相同，信度高；不同，信度低。不同，信度低。 影響的因素：影響的因素：（1）調(diào)查者自身的問題；（）調(diào)查者自身的問題；（2）調(diào)）調(diào)查工具和調(diào)查手段；（查工具和調(diào)查手段；（3）被調(diào)查者的原因，如不）被調(diào)查者的原因，如不合作態(tài)度等（合作態(tài)度等（4）環(huán)境及其偶然因素所獲得的資料；）環(huán)境及其偶然因素所獲得的資料； 2、信度的類型及測量方法、信度的類型及測量方法（1）信度系數(shù)）信度系數(shù)：信度以相關(guān)系數(shù)：信度以相關(guān)系數(shù) r 表示。信度系數(shù)指表示。信度系數(shù)指用同一樣本所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)作為測量用同一樣本所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)作為測量一致性的指標(biāo)。信度系數(shù)高表明一致性程度

45、高，測一致性的指標(biāo)。信度系數(shù)高表明一致性程度高，測量誤差小。一般要量誤差小。一般要 r 0.8 （2）信度類型：）信度類型： A、重測信度：再測信度。兩次測查結(jié)果確定。、重測信度：再測信度。兩次測查結(jié)果確定。 B、復(fù)本信度：兩套測量工具測量同一對象，象考、復(fù)本信度：兩套測量工具測量同一對象，象考試的試的A、B卷。卷。 C、折半信度：分單雙數(shù)記分、比較。類似分組測、折半信度：分單雙數(shù)記分、比較。類似分組測驗。驗。重測信度：重測信度： 用同一份問卷的問題，對同一群被測者前后調(diào)查兩次，用同一份問卷的問題，對同一群被測者前后調(diào)查兩次，在根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，計算其相關(guān)系數(shù)，就得到重測信在根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，計算其相關(guān)系數(shù)，就得到重測信度。這種信度能表示兩次調(diào)查結(jié)果有無變動，反映了度。這種信度能表示兩次調(diào)查結(jié)果有無變動，反映了測量的穩(wěn)定程度，故又稱作穩(wěn)定系數(shù)。測量的穩(wěn)定程度，故又稱作穩(wěn)定系數(shù)。 它可以檢查出被測者是否能正確理解所提的問題，并它可以檢查出被測者是否能正確理解所提的問題，并作出真實穩(wěn)定的回答。這是一種測量信度的較好方法作出真實穩(wěn)定的回答。這是一種測量信度的較好方法 但須注意兩次調(diào)查相隔的時間要適當(dāng)，如果時間太短，但須注意兩次