6消費者的學(xué)習(xí)

1、6.16.1消費者的學(xué)習(xí)消費者的學(xué)習(xí)6.1.1 6.1.1 什么是學(xué)習(xí)什么是學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久改變的歷程。久改變的歷程。 首先，首先， 學(xué)習(xí)是行為或行為潛能的較為持久的變化。學(xué)習(xí)是行為或行為潛能的較為持久的變化。 從個體行為的改變，即可推知學(xué)習(xí)的存在。從個體行為的改變，即可推知學(xué)習(xí)的存在。 有時，個體通過學(xué)習(xí)獲得的是一些一般性知識，如有時，個體通過學(xué)習(xí)獲得的是一些一般性知識，如關(guān)于中國的歷史或文化，關(guān)于中國的宗教與藝術(shù)。關(guān)于中國的歷史或文化，關(guān)于中國的宗教與藝術(shù)。 行為變化不都能算是學(xué)習(xí)。成熟、藥物行為變化不都能算是

2、學(xué)習(xí)。成熟、藥物 一般來說，基于身體活動為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持一般來說，基于身體活動為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持時間長；對知識觀念的學(xué)習(xí)，內(nèi)容有時會被遺忘或被新時間長；對知識觀念的學(xué)習(xí)，內(nèi)容有時會被遺忘或被新內(nèi)容取代。內(nèi)容取代。 其次，學(xué)習(xí)是一個過程。新知識、經(jīng)驗其次，學(xué)習(xí)是一個過程。新知識、經(jīng)驗 ，行為依據(jù)，行為依據(jù) 第三，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而生的。舉凡習(xí)慣、知識、技能、觀第三，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而生的。舉凡習(xí)慣、知識、技能、觀念以及生活活動，均屬個體的經(jīng)驗。因經(jīng)驗而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)大致念以及生活活動，均屬個體的經(jīng)驗。因經(jīng)驗而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)大致有兩種類型：一種是經(jīng)由有計劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，有兩種類型：一種是經(jīng)由

3、有計劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如通過接受培訓(xùn)而掌握開車技能，通過參加企業(yè)提供的技術(shù)指如通過接受培訓(xùn)而掌握開車技能，通過參加企業(yè)提供的技術(shù)指導(dǎo)班而學(xué)會操作、保養(yǎng)、維修某種機器均屬此種類型；另一種導(dǎo)班而學(xué)會操作、保養(yǎng)、維修某種機器均屬此種類型；另一種是由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如看到電視里介紹的某種是由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如看到電視里介紹的某種化妝方法而予以仿效，看到某人撞紅燈造成車毀人亡的場面而化妝方法而予以仿效，看到某人撞紅燈造成車毀人亡的場面而意識到遵守交通規(guī)則的重要性也均屬之。意識到遵守交通規(guī)則的重要性也均屬之。 最后，定義中的最后，定義中的“改變改變”不代表任何價值的意義。

4、不代表任何價值的意義。 6.1.2 學(xué)習(xí)過程的基本要素學(xué)習(xí)過程的基本要素1.動機。動機。 對學(xué)習(xí)來說是一種刺激，對學(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵對學(xué)習(xí)來說是一種刺激，對學(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵作用。作用。2.暗示。暗示是個體無意中接受了人暗示。暗示是個體無意中接受了人(包括自己包括自己)或環(huán)或環(huán)境，以非常自然的方式向其發(fā)出信息后，做出相應(yīng)反境，以非常自然的方式向其發(fā)出信息后，做出相應(yīng)反應(yīng)的一種特殊心理現(xiàn)象。望梅止渴應(yīng)的一種特殊心理現(xiàn)象。望梅止渴 暗示的特點是：接受暗示的一方，對施暗示者的暗示的特點是：接受暗示的一方，對施暗示者的觀念可以不加分析、判斷，無意識地按所接受的信息，觀念可以不加分析、判斷，無意識地按所接受的信息，

5、不加批判地遵照行動。不加批判地遵照行動。 比如：比如： 一些汽車廣告、服裝廣告等等。一些汽車廣告、服裝廣告等等。運用自我暗示調(diào)整心態(tài)運用自我暗示調(diào)整心態(tài) 反暗示：反暗示：反暗示的一個重要作用就是充分刺激他人反暗示的一個重要作用就是充分刺激他人的好奇心。的好奇心?！皠啪齐m好，但不要貪杯勁酒雖好，但不要貪杯” 英國有一個燈泡生產(chǎn)廠商在燈泡上標識英國有一個燈泡生產(chǎn)廠商在燈泡上標識“不要不要把燈泡放到嘴里把燈泡放到嘴里”3.反應(yīng)反應(yīng) 反應(yīng)指的是消費者根據(jù)刺激或暗示所采取反應(yīng)指的是消費者根據(jù)刺激或暗示所采取的行動。的行動。 消費者最終購買什么商品，依賴于先前的學(xué)習(xí)，消費者最終購買什么商品，依賴于先前的學(xué)

6、習(xí)，學(xué)習(xí)則依賴于先前的反應(yīng)得到了怎樣的強化。學(xué)習(xí)則依賴于先前的反應(yīng)得到了怎樣的強化。4.強化強化 強化是指能夠增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任強化是指能夠增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何因素或活動。何因素或活動。積極強化、消極強化、懲罰積極強化、消極強化、懲罰積極強化：積極強化： 某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。例如如果消費者在購買時給予某種回報，如現(xiàn)金折扣、贈率。例如如果消費者在購買時給予某種回報，如現(xiàn)金折扣、贈送優(yōu)惠券等，就會提高購物者未來在同一商店購物的可能性。送優(yōu)惠券等，就會提高購物者未來在同一商店購物的可能性。在這種情況下，這

7、種回報增加了行為重復(fù)的幾率，因此稱之為在這種情況下，這種回報增加了行為重復(fù)的幾率，因此稱之為積極強化。香水、服裝積極強化。香水、服裝 消極強化：消極強化： 當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時，個體作出某當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時，個體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類似情境中發(fā)生的概率便增加，這類強化也被稱為逃避條件的類似情境中發(fā)生的概率便增加，這類強化也被稱為逃避條件作用。作用。 簡單地說，是為了避免不愉快而做某些事情。天天清護肝簡單地說，是為了避免不愉快而做某些事情。天天清護肝茶、海飛絲、人壽保險、頭痛藥茶、海

8、飛絲、人壽保險、頭痛藥懲罰：懲罰： 如果行為發(fā)生后，有害的或負面的事件隨之如果行為發(fā)生后，有害的或負面的事件隨之而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。如噴灑不合時宜、難聞的香水，穿的服裝受到嘲如噴灑不合時宜、難聞的香水，穿的服裝受到嘲笑；再例如，假設(shè)你進了一家商場，服務(wù)員對你笑；再例如，假設(shè)你進了一家商場，服務(wù)員對你的態(tài)度粗魯，你以后就會不來或少來這家商場。的態(tài)度粗魯，你以后就會不來或少來這家商場。5.重復(fù)重復(fù) 重復(fù)是指某種信息不斷出現(xiàn)。重復(fù)是指某種信息不斷出現(xiàn)。重復(fù)能夠增加學(xué)習(xí)的強度和速度。重復(fù)能夠增加學(xué)習(xí)的強度和速度。重復(fù)的效果直接與信息的

9、重要性和所給予的強化有重復(fù)的效果直接與信息的重要性和所給予的強化有關(guān)。關(guān)。廣告重復(fù)能提高并加強品牌的知名度廣告重復(fù)能提高并加強品牌的知名度廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)暴露有助于提高廣告宣傳效果，但廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)暴露有助于提高廣告宣傳效果，但過多的重復(fù)可能產(chǎn)生負作用。過多的重復(fù)可能產(chǎn)生負作用。廣告重復(fù)次數(shù)的參考原則：廣告重復(fù)次數(shù)的參考原則： 內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，反之減少；反之減少； 消費者依賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少消費者依賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少重復(fù)；重復(fù)； 重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新關(guān)于學(xué)習(xí)的作用關(guān)于學(xué)習(xí)的

10、作用1.通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息2.促發(fā)聯(lián)想。促發(fā)聯(lián)想。 聯(lián)想指消費者由此一事物而想到彼一事物的聯(lián)想指消費者由此一事物而想到彼一事物的心理過程。心理過程。 刺激對象之間的聯(lián)想：刺激對象之間的聯(lián)想： 香煙香煙打火機；鋼筆打火機；鋼筆墨水墨水 行為和結(jié)果之間的聯(lián)想：行為和結(jié)果之間的聯(lián)想： 吸煙吸煙疾?。缓人膊?；喝水解渴解渴 同樣的刺激有時會激發(fā)不同的聯(lián)想，如冬天同樣的刺激有時會激發(fā)不同的聯(lián)想，如冬天 經(jīng)由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長會形成習(xí)經(jīng)由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長會形成習(xí)慣。牙膏、新年慣。牙膏、新年3.影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。影響消

11、費者的態(tài)度和對購買的評價。 消費者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)消費者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。逐步形成的。 如國外、國內(nèi)品牌電器；初次購買計算機等。如國外、國內(nèi)品牌電器；初次購買計算機等。6.2 刺激刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)理論反應(yīng)學(xué)習(xí)理論6.2.1 經(jīng)典條件反射理論經(jīng)典條件反射理論1.基本條件：無關(guān)的刺激和非條件刺激在時間上的結(jié)合，這個過基本條件：無關(guān)的刺激和非條件刺激在時間上的結(jié)合，這個過程稱為強化。要形成條件反射除需要多次強化外，還要神經(jīng)系程稱為強化。要形成條件反射除需要多次強化外，還要神經(jīng)系統(tǒng)的正?；顒樱〞簳r性的神經(jīng)聯(lián)系）統(tǒng)的正常活動（暫時性的神經(jīng)聯(lián)系）巴

12、甫洛夫用狗做實驗，狗吃食物時會引起唾液分泌，這是非條巴甫洛夫用狗做實驗，狗吃食物時會引起唾液分泌，這是非條件反射。如果給狗以鈴聲，則不會引起唾液分泌，但如果每次件反射。如果給狗以鈴聲，則不會引起唾液分泌，但如果每次給狗吃食物以前就出現(xiàn)鈴聲，這樣結(jié)合多次之后，鈴聲一響，給狗吃食物以前就出現(xiàn)鈴聲，這樣結(jié)合多次之后，鈴聲一響，狗就會出現(xiàn)唾液分泌。狗就會出現(xiàn)唾液分泌。 鈴聲本來與唾液分泌無關(guān)，由于多次與食鈴聲本來與唾液分泌無關(guān)，由于多次與食物結(jié)合，鈴聲已具有引起唾液分泌的作用，即物結(jié)合，鈴聲已具有引起唾液分泌的作用，即鈴聲已成為進食的信號了。所以這時，鈴聲已鈴聲已成為進食的信號了。所以這時，鈴聲已轉(zhuǎn)化

13、成信號刺激（即條件刺激），這種反射就轉(zhuǎn)化成信號刺激（即條件刺激），這種反射就是條件反射。是條件反射。無條件刺激（食物）無條件反應(yīng)（分泌唾液）條件刺激（鈴聲）條件反應(yīng)（分泌唾液） 當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射刺激 S反應(yīng) R2 .2 . 經(jīng) 典 條 件 反 射 原 理 對 營 銷 和 消 費 者 行 為經(jīng) 典 條 件 反 射 原 理 對 營 銷 和 消 費 者 行 為研究的意義研究的意義（1）聯(lián)想聯(lián)想指過去所經(jīng)歷過的，在空間上和時間上同時出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特

14、征和意義上相似或相反的事物反映在人腦中并相互建立聯(lián)系，當(dāng)其中一個事物出現(xiàn)時，就會在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個與之相關(guān)的事物。 雪碧廣告、麥當(dāng)勞廣告雪碧廣告、麥當(dāng)勞廣告世界杯時廣告時間被哄搶，因為世界杯會讓人產(chǎn)生世界杯時廣告時間被哄搶，因為世界杯會讓人產(chǎn)生亢奮的情緒?？簥^的情緒。禮品店中播放祝福和友誼的歌。禮品店中播放祝福和友誼的歌。反面：反面： 商家、廣告、產(chǎn)品與負面情緒情感相連商家、廣告、產(chǎn)品與負面情緒情感相連 商店衛(wèi)生條件不好、音樂過大、丑的、討厭的商店衛(wèi)生條件不好、音樂過大、丑的、討厭的東西使產(chǎn)品與不好的情緒產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。東西使產(chǎn)品與不好的情緒產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。 汾酒、冠生園食品汾酒、冠生園食品（2

15、）抑制）抑制當(dāng)條件刺激不被無條件刺激所強化時，就會出現(xiàn)條件反射的當(dāng)條件刺激不被無條件刺激所強化時，就會出現(xiàn)條件反射的抑制，即條件反應(yīng)的強度將逐漸減弱，直至出現(xiàn)消退。抑制，即條件反應(yīng)的強度將逐漸減弱，直至出現(xiàn)消退。 一般來說，條件反射越鞏固，消退速度越慢，條件反射越一般來說，條件反射越鞏固，消退速度越慢，條件反射越不鞏固，就越容易消退。不鞏固，就越容易消退。 （3）刺激泛化與分化）刺激泛化與分化 刺激泛化指由某種刺激引起的反應(yīng)能夠由另一種有差別但相刺激泛化指由某種刺激引起的反應(yīng)能夠由另一種有差別但相類似的其它刺激引起。狗不僅學(xué)會聽到鈴聲分泌唾液，而且類似的其它刺激引起。狗不僅學(xué)會聽到鈴聲分泌唾液

16、，而且聽到類似的聲音也會分泌。聽到類似的聲音也會分泌。刺激分化指對經(jīng)常受到強化的刺激產(chǎn)生條件反射，而對其他刺激分化指對經(jīng)常受到強化的刺激產(chǎn)生條件反射，而對其他近似刺激則產(chǎn)生抑制效應(yīng)。近似刺激則產(chǎn)生抑制效應(yīng)。 刺激泛化為品牌擴展的成功提供了心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。它解釋了為刺激泛化為品牌擴展的成功提供了心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。它解釋了為什么人們在面對同一品牌的新產(chǎn)品時，會產(chǎn)生與原有產(chǎn)品同樣的反應(yīng)。什么人們在面對同一品牌的新產(chǎn)品時，會產(chǎn)生與原有產(chǎn)品同樣的反應(yīng)。商家將不同產(chǎn)品納入到已有的品牌體系中，由于新產(chǎn)品與一個有名可信商家將不同產(chǎn)品納入到已有的品牌體系中，由于新產(chǎn)品與一個有名可信的品牌名稱聯(lián)系到一起，消費者

17、能容易地接受。而相反地，要讓消費者的品牌名稱聯(lián)系到一起，消費者能容易地接受。而相反地，要讓消費者接受一個全新的品牌是相當(dāng)困難的。接受一個全新的品牌是相當(dāng)困難的。商家策略商家策略產(chǎn)品線、形式及種類的擴展產(chǎn)品線、形式及種類的擴展例：例：1.產(chǎn)品線擴展：不同型號、不同顏色、甚至不同風(fēng)味產(chǎn)品線擴展：不同型號、不同顏色、甚至不同風(fēng)味 2、產(chǎn)品形式的擴展：、產(chǎn)品形式的擴展：3、產(chǎn)品種類的擴展、產(chǎn)品種類的擴展 市場上有諸多因合理的品牌擴展而成功的企業(yè)。市場上有諸多因合理的品牌擴展而成功的企業(yè)。 雀巢品牌雀巢品牌 研究表明，如果在品牌擴展過程中始終保持一個高質(zhì)量的研究表明，如果在品牌擴展過程中始終保持一個高質(zhì)

18、量的形象，同時新舊產(chǎn)品之間存在足夠的關(guān)聯(lián)度，則加入同一品牌形象，同時新舊產(chǎn)品之間存在足夠的關(guān)聯(lián)度，則加入同一品牌體系的產(chǎn)品能強化品牌的地位，這樣的品牌擴展即為合理的，體系的產(chǎn)品能強化品牌的地位，這樣的品牌擴展即為合理的，但是，如果達不到這一點的話，很可能導(dǎo)致消費者不斷喪失對但是，如果達不到這一點的話，很可能導(dǎo)致消費者不斷喪失對品牌的信任和忠誠度。同時，如果在同一個品牌中納入多個不品牌的信任和忠誠度。同時，如果在同一個品牌中納入多個不相關(guān)的產(chǎn)品，很可能會改變這個品牌的相關(guān)的產(chǎn)品，很可能會改變這個品牌的“意義意義”，不利于形成，不利于形成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 品牌延伸的原則品牌延伸的原

19、則1、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌，最好是與主為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌，最好是與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸?；蛘咂放坪诵臉I(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸?；蛘咂放坪诵膬r值與品牌的主要聯(lián)想能兼容新老產(chǎn)品，就有可能延伸成功。價值與品牌的主要聯(lián)想能兼容新老產(chǎn)品，就有可能延伸成功。 如西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等，實施品牌延伸戰(zhàn)略較容易如西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等，實施品牌延伸戰(zhàn)略較容易成功，而如果企業(yè)進入的是差異性較大的市場領(lǐng)域時，則應(yīng)成功，而如果企業(yè)進入的

20、是差異性較大的市場領(lǐng)域時，則應(yīng)該考慮采用多品牌策略。該考慮采用多品牌策略。 “杉杉杉杉”“法涵詩法涵詩” 萬寶路從香煙延伸到毫不搭界的牛仔褲，寶馬從汽車延伸萬寶路從香煙延伸到毫不搭界的牛仔褲，寶馬從汽車延伸到休閑服飾都獲得了成功。到休閑服飾都獲得了成功。 如何看待娃哈哈進軍童裝領(lǐng)域？如何看待娃哈哈進軍童裝領(lǐng)域？ 2、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。沖突。 立白、田七等品牌，還生產(chǎn)洗衣、洗發(fā)、潔廁的產(chǎn)品，消費立白、田七等品牌，還生產(chǎn)洗衣、洗發(fā)、潔廁的產(chǎn)品，消費者自然感覺不舒服。雕牌牙膏、三九啤酒、活力者自然感覺不舒服

21、。雕牌牙膏、三九啤酒、活力28礦泉水等。礦泉水等。金利來做女裝就很失敗，皮爾卡丹就行。金利來做女裝就很失敗，皮爾卡丹就行。3、做品牌延伸不能求大求廣，不能、做品牌延伸不能求大求廣，不能“吃著碗里?？丛阱伬锍灾肜??？丛阱伬铩?。 海爾電腦、手機海爾電腦、手機4、品牌延伸最好不要延伸到競爭激烈的行業(yè)，延伸產(chǎn)品的市場、品牌延伸最好不要延伸到競爭激烈的行業(yè)，延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。品牌延伸，反之，則不宜。 比如，美的進軍脫排油煙機、煤氣比如，美的進軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等

22、燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功。灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功。5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。不熟不做。、品牌延伸要有人力和管理上的支持。不熟不做。 品牌外觀模仿品牌外觀模仿 注意仿冒產(chǎn)品注意仿冒產(chǎn)品 利用刺激泛化蒙蔽消費者利用刺激泛化蒙蔽消費者喝過脈劫嗎？吃過奧利粵餅干嗎？用過力白喝過脈劫嗎？吃過奧利粵餅干嗎？用過力白嗎？用過沙宜嗎？穿過雙星球鞋嗎？嗎？用過沙宜嗎？穿過雙星球鞋嗎？喝過青鳥啤酒嗎？鱷魚的頭朝哪兒喝過青鳥啤酒嗎？鱷魚的頭朝哪兒運用刺激辨別運用刺激辨別 營銷人員應(yīng)當(dāng)運用刺激辨別理論，促使消費者識營銷人員應(yīng)當(dāng)運用刺激辨別理論，促使消費者識別不同的產(chǎn)品，

23、作出不同的反應(yīng)。常用的做法是在廣別不同的產(chǎn)品，作出不同的反應(yīng)。常用的做法是在廣告中指出本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別，如功能差別，告中指出本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別，如功能差別，名稱差別、圖案差別、色彩差別、字體差別，款式差名稱差別、圖案差別、色彩差別、字體差別，款式差別、體積差別、觸覺差別以及防偽標簽的使用等。別、體積差別、觸覺差別以及防偽標簽的使用等。6.2.2 操作條件反射理論操作條件反射理論1.操作條件反射理論的內(nèi)容操作條件反射理論的內(nèi)容 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化物或強化

24、手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。斯金納箱是為動物學(xué)習(xí)實驗的自斯金納箱是為動物學(xué)習(xí)實驗的自動記錄裝置。它是一大約動記錄裝置。它是一大約0.3米米見方的箱子，內(nèi)有杠桿和與食物見方的箱子，內(nèi)有杠桿和與食物儲存器相連接的食物盤。在箱內(nèi)儲存器相連接的食物盤。在箱內(nèi)的白鼠按壓杠桿，就有一粒食物的白鼠按壓杠桿，就有一粒食物丸滾入食物盤，便獲得食物。丸滾入食物盤，便獲得食物。一只餓鼠進入箱內(nèi)，經(jīng)過反復(fù)探一只餓鼠進入箱內(nèi)，經(jīng)過反復(fù)探索，遲早會做出按壓杠桿的動作，索，遲早會做出按壓杠桿的動作，一粒食物丸落入盤內(nèi)，若干次

25、后，一粒食物丸落入盤內(nèi)，若干次后，就形成餓鼠按時取得食物的條件就形成餓鼠按時取得食物的條件反射，斯金納稱此為操作條件反反射，斯金納稱此為操作條件反射。射。2.經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較（1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是無條件刺激在前，無條）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是無條件刺激在前，無條件反應(yīng)在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件件反應(yīng)在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，無條件刺激在后。先買學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，無條件刺激在后。先買（2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與無條件反應(yīng)在性質(zhì)上）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與

26、無條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的是相同的(都是唾液分泌）。但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不都是唾液分泌）。但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，無條件反應(yīng)是吃食物。同，條件反應(yīng)是壓杠桿，無條件反應(yīng)是吃食物。（3）基于以上兩點分析，可見經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實際上是一種）基于以上兩點分析，可見經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了無條件刺激而引起無條刺激代替的歷程，即條件刺激代替了無條件刺激而引起無條件刺激原來所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代件刺激原來所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。替現(xiàn)象。（4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個體處于）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，

27、反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個體處于被動地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外被動地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個體處于主動的地位。界任何刺激所引起，所以個體處于主動的地位。強化的策略：強化的策略：固定時距強化固定時距強化如商店季度甩賣、永和豆?jié){分星如商店季度甩賣、永和豆?jié){分星期幾打折期幾打折不定時距強化不定時距強化如對服務(wù)的監(jiān)督檢查如對服務(wù)的監(jiān)督檢查固定比率強化固定比率強化個體完成一定數(shù)量的反應(yīng)后，強個體完成一定數(shù)量的反應(yīng)后，強化才能發(fā)生。如航空公司的頻繁營銷化才能發(fā)生。如航空公司的頻繁營銷不定比例強化不定比例強化如老虎機如老虎機6.3認知學(xué)習(xí)理論認

28、知學(xué)習(xí)理論 認知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦認知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦力活動，它有助于我們在沒有直接經(jīng)歷或強化的條件下形成推力活動，它有助于我們在沒有直接經(jīng)歷或強化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關(guān)系理、解決問題和理解事物之間的各種關(guān)系 刺激刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)理論關(guān)注的是反應(yīng)學(xué)習(xí)理論關(guān)注的是“學(xué)到了什么學(xué)到了什么”，認知，認知學(xué)習(xí)理論關(guān)注的是學(xué)習(xí)理論關(guān)注的是“怎樣學(xué)到的怎樣學(xué)到的”，關(guān)注的是學(xué)習(xí)過程中的認，關(guān)注的是學(xué)習(xí)過程中的認知過程。知過程。 強調(diào)心靈活動，如思維、聯(lián)想、推理等強調(diào)心靈活動，如思維、聯(lián)想、推理等 強調(diào)學(xué)習(xí)并不全是強調(diào)學(xué)習(xí)并不全

29、是SR的聯(lián)接，而是主動在頭腦內(nèi)部構(gòu)的聯(lián)接，而是主動在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認知結(jié)構(gòu)的造定型、形成認知結(jié)構(gòu)的 強調(diào)學(xué)習(xí)是新舊知識同化的結(jié)果強調(diào)學(xué)習(xí)是新舊知識同化的結(jié)果 德國心理學(xué)家柯勒，是格式塔（完形）學(xué)派代表人物之一德國心理學(xué)家柯勒，是格式塔（完形）學(xué)派代表人物之一 觀點：學(xué)習(xí)即頓悟觀點：學(xué)習(xí)即頓悟黑猩猩解決問題圖黑猩猩解決問題圖 托爾曼的實驗一托爾曼的實驗一 實驗開始時，白鼠被置于起點處，食物放在其實驗開始時，白鼠被置于起點處，食物放在其中一條通路的一端。白鼠從起點至食物放置處為中一條通路的一端。白鼠從起點至食物放置處為一次嘗試。托爾曼在實驗中發(fā)現(xiàn)，若干次嘗試之一次嘗試。托爾曼在實驗中發(fā)現(xiàn)，

30、若干次嘗試之后，白鼠從起點到達食物處的速度明顯提高，結(jié)后，白鼠從起點到達食物處的速度明顯提高，結(jié)果如右圖所示。果如右圖所示。 托爾曼的實驗二托爾曼的實驗二：堵塞途徑的實驗：堵塞途徑的實驗 白鼠有三條可以從起點通往食物處白鼠有三條可以從起點通往食物處的道路，而且它們的遠近依次遞增。的道路，而且它們的遠近依次遞增。通常，如果依次堵塞一、二通路時，通常，如果依次堵塞一、二通路時，老鼠則依次通過一、二、三途徑取得老鼠則依次通過一、二、三途徑取得食物。實驗中，從原來堵塞第二條路食物。實驗中，從原來堵塞第二條路處堵塞第一條路（途徑一與途徑二有處堵塞第一條路（途徑一與途徑二有一段共同途徑），此時老鼠已經(jīng)知道

31、一段共同途徑），此時老鼠已經(jīng)知道途徑一和途徑二同時不通，徑直趨向途徑一和途徑二同時不通，徑直趨向途徑三而避開途徑二。托爾曼以此來途徑三而避開途徑二。托爾曼以此來證明白鼠是根據(jù)證明白鼠是根據(jù)認知地圖認知地圖來行動，來行動，而不是根據(jù)盲目的習(xí)慣來尋到目的物而不是根據(jù)盲目的習(xí)慣來尋到目的物的。的。托爾曼實驗三：托爾曼實驗三： 1930年，托爾曼等人又設(shè)計了一個實驗，研究白鼠學(xué)習(xí)迷年，托爾曼等人又設(shè)計了一個實驗，研究白鼠學(xué)習(xí)迷津過程中食物對學(xué)習(xí)的作用。他將白鼠分為三組：甲組不給津過程中食物對學(xué)習(xí)的作用。他將白鼠分為三組：甲組不給食物（無食物獎勵組）；乙組每天給食物（有食物獎勵組），食物（無食物獎勵組）

32、；乙組每天給食物（有食物獎勵組），甲、乙均為控制組。丙組為實驗組，開頭甲、乙均為控制組。丙組為實驗組，開頭10天不給食物，第天不給食物，第11天才開始給食物獎勵。實驗結(jié)果，乙組有食物獎勵，逐漸天才開始給食物獎勵。實驗結(jié)果，乙組有食物獎勵，逐漸減少錯誤比甲組快，但實驗組丙自給食物獎勵后，其錯誤減減少錯誤比甲組快，但實驗組丙自給食物獎勵后，其錯誤減少比乙組更快。少比乙組更快。 結(jié)論：丙組在開頭結(jié)論：丙組在開頭10天的練習(xí)中雖不給其食物，但在每次天的練習(xí)中雖不給其食物，但在每次練習(xí)中同樣地探索迷津的每一部分，形成了認知地圖，不過練習(xí)中同樣地探索迷津的每一部分，形成了認知地圖，不過未表現(xiàn)在外部行為中而

33、已。托爾曼把這種現(xiàn)象稱為潛伏學(xué)習(xí)。未表現(xiàn)在外部行為中而已。托爾曼把這種現(xiàn)象稱為潛伏學(xué)習(xí)。它的效果正是有機體在追求目的時運用已有認知的結(jié)果。它的效果正是有機體在追求目的時運用已有認知的結(jié)果。6.3.1信息加工理論信息加工理論 信息加工理論主要強調(diào)學(xué)習(xí)過程中的信息的復(fù)雜的心理加信息加工理論主要強調(diào)學(xué)習(xí)過程中的信息的復(fù)雜的心理加工過程。消費者的信息處理過程是指消費者從環(huán)境中獲取信息工過程。消費者的信息處理過程是指消費者從環(huán)境中獲取信息后進行處理的一連串過程。通過這樣的過程，消費者決定哪些后進行處理的一連串過程。通過這樣的過程，消費者決定哪些信息必須加以記憶儲存，哪些予以遺忘，哪些為以后的評估所信息必

34、須加以記憶儲存，哪些予以遺忘，哪些為以后的評估所用?？梢姡M者信息處理過程的重心是記憶。記憶在消費者用?？梢?，消費者信息處理過程的重心是記憶。記憶在消費者信息的處理上扮演著重要的角色。信息的處理上扮演著重要的角色。消費者記憶的結(jié)構(gòu)消費者記憶的結(jié)構(gòu)記憶的儲存與提取記憶的儲存與提取記憶的遺忘記憶的遺忘記憶的衡量記憶的衡量 記是記憶過程的第一個基本環(huán)節(jié)，指個體識別與記是記憶過程的第一個基本環(huán)節(jié)，指個體識別與記住事物的過程，它具有選擇性的特點，是記憶的前記住事物的過程，它具有選擇性的特點，是記憶的前提和關(guān)鍵。提和關(guān)鍵。 保持是指已識記的知識經(jīng)驗在人腦中的鞏固過程，保持是指已識記的知識經(jīng)驗在人腦中的鞏

35、固過程，它是記憶過程的第二個基本環(huán)節(jié)。它是記憶過程的第二個基本環(huán)節(jié)。 回憶或再認是在不同條件下恢復(fù)過去經(jīng)驗的過程回憶或再認是在不同條件下恢復(fù)過去經(jīng)驗的過程 過去經(jīng)歷過的事物不在面前，能把它們在人腦中重過去經(jīng)歷過的事物不在面前，能把它們在人腦中重新呈現(xiàn)出來的過程，稱為回憶。新呈現(xiàn)出來的過程，稱為回憶。 過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前，能把它們加過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前，能把它們加以確認是已識記過的事物的過程，稱為再認。再認和以確認是已識記過的事物的過程，稱為再認。再認和回憶是記憶過程的第三個基本環(huán)節(jié)回憶是記憶過程的第三個基本環(huán)節(jié) 1.記憶的結(jié)構(gòu)記憶的結(jié)構(gòu)感覺記憶感覺信息的暫時儲存能力： 高

36、短期記憶正被使用信息的短暫儲存能力： 有限長期記憶相對永久的信息儲存能力： 長期或永久注意詳細審查（1）遺忘的規(guī)律）遺忘的規(guī)律 時間間隔 記憶量 剛剛記憶完畢 100%20分鐘之后 58.2%1小時之后 44.2%8-9個小時后 35.8%1天后 33.7%2天后 27.8%6天后 25.4%一個月后 21.1% 從中可以看出，遺忘在學(xué)習(xí)之后就立即開始了，遺忘的速度呈先快后慢的趨勢。 艾賓浩斯遺忘曲線學(xué)習(xí)時的情緒學(xué)習(xí)時的情緒 積極的情緒狀態(tài)會使消費者從記憶中提取出更積極的情緒狀態(tài)會使消費者從記憶中提取出更為廣泛和更加完整的知識。消費者情緒愈好，愈有為廣泛和更加完整的知識。消費者情緒愈好，愈有助

37、于記憶。情緒較佳的受測者的記憶情況較佳，因助于記憶。情緒較佳的受測者的記憶情況較佳，因此對廣告有較深刻的記憶。心情愉快之時習(xí)得的材此對廣告有較深刻的記憶。心情愉快之時習(xí)得的材料，保持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學(xué)習(xí)料，保持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。的內(nèi)容更易于遺忘。 6.3.2觀察學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)理論 當(dāng)代美國心理學(xué)家班杜拉（當(dāng)代美國心理學(xué)家班杜拉（A.bandura）提出的。）提出的。此理論認為，學(xué)習(xí)者只要觀察到榜樣的反應(yīng)，即使自此理論認為，學(xué)習(xí)者只要觀察到榜樣的反應(yīng)，即使自己未直接受到強化，也未進行實際練習(xí)，也能形成某己未直接受到強化，也未進行實際練習(xí)，也能

38、形成某些相應(yīng)的行為，因為個體通過觀察使榜樣的行為通過些相應(yīng)的行為，因為個體通過觀察使榜樣的行為通過替代而內(nèi)化成了自己的行為。替代而內(nèi)化成了自己的行為。 觀察學(xué)習(xí)是指通過觀察他人及他人的行為結(jié)果而觀察學(xué)習(xí)是指通過觀察他人及他人的行為結(jié)果而改變自身行為的過程。改變自身行為的過程。 觀察學(xué)習(xí)強調(diào)社會條件對學(xué)習(xí)過程的作用，認為觀察學(xué)習(xí)強調(diào)社會條件對學(xué)習(xí)過程的作用，認為個體、環(huán)境和行為相互影響，更符合人類學(xué)習(xí)的許多個體、環(huán)境和行為相互影響，更符合人類學(xué)習(xí)的許多實際情況，更能說明個體的許多復(fù)雜行為的學(xué)習(xí)過程。實際情況，更能說明個體的許多復(fù)雜行為的學(xué)習(xí)過程。1.觀察學(xué)習(xí)的過程觀察學(xué)習(xí)的過程（1）注意過程）注

39、意過程 是形成觀察學(xué)習(xí)的首要條件，是指觀察者首先是形成觀察學(xué)習(xí)的首要條件，是指觀察者首先注意和知覺榜樣情景的各個方面。影響注意過程的注意和知覺榜樣情景的各個方面。影響注意過程的因素：其一是榜樣或示范行動本身的特點；其二是因素：其一是榜樣或示范行動本身的特點；其二是觀察者個性、個人認知即感知的能力、喚醒水平、觀察者個性、個人認知即感知的能力、喚醒水平、知覺定勢等；知覺定勢等；（2）保持過程）保持過程 示范行動引起觀察者的注意后，引起觀察者對示范行動引起觀察者的注意后，引起觀察者對示范行為的感覺和知覺。示范行為刺激在頭腦中的示范行為的感覺和知覺。示范行為刺激在頭腦中的重復(fù)呈現(xiàn)造成示范行為的持久的、

40、可再現(xiàn)表象的產(chǎn)重復(fù)呈現(xiàn)造成示范行為的持久的、可再現(xiàn)表象的產(chǎn)生，并使用語言編碼記住信息，以便在以后的某些生，并使用語言編碼記住信息，以便在以后的某些場合中被喚起。場合中被喚起。 （3）再造過程）再造過程 是指個體把以符號形式編碼的示范信息轉(zhuǎn)化為適是指個體把以符號形式編碼的示范信息轉(zhuǎn)化為適當(dāng)行動的過程。當(dāng)行動的過程。 可能出現(xiàn)偏差，要不斷自我觀察和矯正反饋?？赡艹霈F(xiàn)偏差，要不斷自我觀察和矯正反饋。（4）動機過程）動機過程 人們并不是把習(xí)得的所有東西都表現(xiàn)在行為中。人們并不是把習(xí)得的所有東西都表現(xiàn)在行為中。有些示范行為帶來無獎賞和懲罰的結(jié)果，而能夠引起有些示范行為帶來無獎賞和懲罰的結(jié)果，而能夠引起有價值結(jié)果的示范行動是容易被人們所采用的。有價值結(jié)果的示范行動是容易被人們所采用的。 班杜拉認為，班杜拉認為，“人們對自己本身行為的評價也決人們對自己本身行為的評價也決定哪一個觀察習(xí)