企業(yè)實行價格促銷后如何保證經(jīng)銷商利益

1、企業(yè)實行價格促銷后，如何保證經(jīng)銷商利益？中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-12-09， 作者:黃君發(fā)，訪問人數(shù): 290目錄第 1 頁第 2頁在產(chǎn)品日益雷同化的今天，廠家面臨的競爭壓力一天勝比一天，為了能夠在與競爭對手的對抗中勝出，各廠家都解出渾身招數(shù)這其中，降價打價格戰(zhàn)則算是各廠家屢試不爽的法寶之一?？梢哉f，中國的企業(yè)和企業(yè)家對于價格戰(zhàn)可謂是情有獨鐘，只要企業(yè)的銷售狀況稍有不滿意，不管三七二十一來個價格戰(zhàn)先，但是，企業(yè)的連續(xù)的價格行為在給本企業(yè)帶來利益的同時，我們也看到，由于在廠商宣布降價之時，經(jīng)銷商那就存在著相當?shù)膸齑妫祪r之后，這部分庫存就須按調(diào)整后的新價格出貨，再加上T商宣布降價以后，產(chǎn)品的

2、經(jīng)銷利潤也必然會有一定幅渡的下滑，因此，雖然廠家是滿心欣喜，但是對于價格戰(zhàn)經(jīng)銷商的卻大多是深惡痛絕的，如果沒有處理好的話，廠家的降價措施在付出了諸多努力后，卻發(fā)現(xiàn)在經(jīng)銷商沒有得到有效地貫徹，并會直接如此引起生產(chǎn)商價格戰(zhàn)行為的失敗。比如說聯(lián)想此次推出2999元代價電腦后，就因為產(chǎn)品利潤太多，而沒有被很多經(jīng)銷商擺上臺，而導致此次促銷活動大打折扣，因此，企業(yè)要想在實施有效地價格戰(zhàn)行為之后，想達到一個預期的效果，非常有必要做的一項工作就是，降低經(jīng)銷商對于實施價格成行了之后對于利潤下滑引起的恐懼，并想放設法通過多種措施，來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。1、 補差價前文我們已經(jīng)提及，由于在廠商宣布價格戰(zhàn)行為之前，各

3、級經(jīng)銷商都會有大小不等的庫存，在實施價格調(diào)整行為之后，在短期內(nèi)，經(jīng)銷商們所關心的可能就是：自己這部分按價格調(diào)整前批發(fā)進來的庫存怎么辦？在降價之后，廠家必然會對各級批發(fā)價格和零售價格都進行一次調(diào)整，相對于調(diào)整后的價格，批發(fā)商那批按調(diào)整前價格購進來的庫存則必然會吃上不少虧。而此時的生產(chǎn)廠商，大部分或者是由于資金短缺，或者其它等原因，對于經(jīng)銷商的這種強烈的內(nèi)在心理，采取了不聞不問的態(tài)度，甚至于有的生產(chǎn)廠家在價格戰(zhàn)行為實施之后，便對經(jīng)銷商出臺了“新貨新政策，舊貨就政策”，對于經(jīng)銷商的老庫存置之不理。這樣的話，就很容易引起經(jīng)銷商對于生產(chǎn)廠商的信任危機和生產(chǎn)廠商價格戰(zhàn)行為的不滿及消極怠工，使實施價格行為后

4、的產(chǎn)品，在流通環(huán)節(jié)（渠道）中得不到很好的流通。以導致在終端市場上直按缺乏表現(xiàn)機會，如此一來，廠商實施的相對于競爭對手的價格戰(zhàn)行為也就要相應地大打折扣了，成功的概率也就會相應減低了。更有甚者，會因為經(jīng)銷商對于廠家的價格政策不滿而到倒戈 ，導致廠家渠道體系的混亂，并由此直接導致產(chǎn)品的死亡和生產(chǎn)廠家的衰敗。因此，在這個時候，作為生產(chǎn)商，在實施價格促銷之后，首先要做的就是，如何通過價格補差的方式，來消除各級經(jīng)銷商對于生產(chǎn)商的價格促銷行為的恐懼，并且，最大限度的聯(lián)合各級經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，充分運用好價格促銷這一杠桿手段，來盡可能的實現(xiàn)價格促銷要達到的預期目標。具體到價格補差，筆者以為，從長期

5、和短期考慮，主要有兩個補差方式可以借鑒，生產(chǎn)商可以從自己本企業(yè)的具體情況考慮，實施其中一種或者是兩種手段兼之。從短期考慮，可以考慮讓各級經(jīng)銷商在生產(chǎn)商實施價格促銷行為之時的庫存，依次享有實施價格促銷后的價格政策。這樣可以讓各級經(jīng)銷商對于生產(chǎn)商實施價格促銷之后，及時消除自己對于己有庫存和生產(chǎn)商價格促銷行為的恐懼心理，穩(wěn)定各級經(jīng)銷商的情緒，博取各級經(jīng)銷商的支持，以便讓經(jīng)銷商能夠全力支持并且投入到生產(chǎn)商的價格促銷市場行為之中，使他們的積極性不至于因為生產(chǎn)商的價格促銷行為而受到影響。從長期考慮，生產(chǎn)商可以在實施價格促銷行為之后，宣布對于價格促銷以后的產(chǎn)品銷量，實行調(diào)高返利幅度的政策。無疑，通過價格促銷

6、以后，生產(chǎn)商的產(chǎn)品的銷量必定有一個比較大的幅度的上升，雖然單品利潤可能會有所下降，但是，在銷量上升的同時，調(diào)高生產(chǎn)商給予各級經(jīng)銷商的返利力度，對于各級經(jīng)銷商來說，無疑是一個利好。這一策略將有力的提高各級經(jīng)銷商經(jīng)銷生產(chǎn)商企業(yè)的產(chǎn)品的信心，并能夠在一定程度上促使各級經(jīng)銷商在一個比較長的時間內(nèi)把相當一部分精力投放在里面。很明顯，又好賣返利又高的產(chǎn)品，任何一個經(jīng)銷商都不會放過讓這一產(chǎn)品銷量再上臺階的機會。2、 擴大經(jīng)銷商的地盤在生產(chǎn)商實施了價格促銷行為之后，生產(chǎn)商用來穩(wěn)定經(jīng)銷商的另一個辦法就是想辦法擴大經(jīng)銷商的地盤。所謂擴大經(jīng)銷商的地盤只是相對部分做的比較好的經(jīng)銷商而言，因為總的來說，任何一個產(chǎn)品的市

7、場空間都是非常有限的，某一個經(jīng)銷商的地盤的擴大，無疑是以另一個或幾個經(jīng)銷商的地盤的縮小甚至于消失為前提的。筆者以為，實施這一策略的具體辦法可以為：生產(chǎn)商可以在醞釀價格促銷的同時，展開對于各級經(jīng)銷商的關于市場業(yè)績的考核。生產(chǎn)商可以借助于ABC法對于各級的經(jīng)銷商分別給歸類管理。這樣，在宣布價格促銷的同時，生產(chǎn)商還可以宣布暫時取消各級經(jīng)銷商中處于C類（既市場業(yè)績綜合表現(xiàn)在本層級經(jīng)銷商中表現(xiàn)較差者，約占同層級經(jīng)銷商數(shù)目地20%左右）的經(jīng)銷代理資格，把其所占的區(qū)域的市場劃分給在評級中處于A類（既市場業(yè)績綜合表現(xiàn)在本層級經(jīng)銷商中表現(xiàn)較為優(yōu)秀者，約占同層級經(jīng)銷商數(shù)目地20%左右）的經(jīng)銷商，由其全權代替相關本

8、企業(yè)產(chǎn)品的以前的同級經(jīng)銷商在這一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷代理業(yè)務。這樣，雖然是產(chǎn)品的單價有所下降，單品利潤也有所下降，但是，對于各級A類經(jīng)銷商而言，由于其經(jīng)銷區(qū)域的人為大幅度擴大，市場份額的大幅度增加，其總體的利潤水平也只能是有升無降，而且，在自己的市場區(qū)域擴大的同時，還認為的消滅了自己的競爭對手（被暫時取消經(jīng)銷代理資格的同級經(jīng)銷商），何樂而不為呢？這一策略的作用在于，在對對本企業(yè)的產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有積極推動作用的各級經(jīng)銷商的正激勵力度的同時，也強化了對于那些市場業(yè)績不佳的各級經(jīng)銷商的負激勵力度。讓各級的經(jīng)銷商認識到：無論是在何種情況下，企業(yè)都會讓那些積極進取，對于本企業(yè)業(yè)績有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商的扶持力度，能

9、夠盡最大努力讓這部分經(jīng)銷商掙到錢，穩(wěn)定那些有良好業(yè)績的經(jīng)銷商，與此同時，在能夠在生產(chǎn)商實施價格促銷以后，對于那些本想得過且過的經(jīng)銷商一個下馬威，如果經(jīng)銷商在某一段時間內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)達不到生產(chǎn)商的期望要求，則極有可能將會被生產(chǎn)商取消經(jīng)銷代理資格。值得注意的是，擴大經(jīng)銷商地盤這一策略的前提在于被縮小或者取消經(jīng)銷代理區(qū)域的經(jīng)銷商和被擴大經(jīng)銷區(qū)域的經(jīng)銷商必須是在生產(chǎn)商事先劃定的同一區(qū)域范圍之內(nèi)，否則，這一策略就無法予以實施。這就需要生產(chǎn)商在對經(jīng)銷商實施ABC歸類管理的時候，必須遵循同一區(qū)域原則，必須在同一個區(qū)域內(nèi)進行考核管理。比如說A生產(chǎn)商在石家莊市場上有B、C、D、E四個二級代理商，A生產(chǎn)商就可以以石

10、家莊區(qū)域市場為一個考核組，以B、C、D、E四個二級代理商為考核對象，實施ABC分類管理，然后再有計劃的進行考核，確定其中的擴大和縮小或者取消經(jīng)銷代理資格的人選。3、 減少經(jīng)銷商中間層級作為生產(chǎn)商，實施價格促銷行為無非是出于兩種情況：一種是由于市場上產(chǎn)品的同質化嚴重，各種產(chǎn)品的相似點多于差異點，以至于不得不采用價格戰(zhàn)的手段，使本產(chǎn)品能夠重新脫穎而出，重新引起消費者的注意；第二種就是由于本企業(yè)產(chǎn)品的市場反應力遲鈍，不能正確反映消費者的外在或者是潛在的需求，以至于不得不用價格促銷的手段來消除庫存。其實無論是哪一點的需要，最終還是因為企業(yè)不能對本企業(yè)的目標消費者進行有效的研究。而之所以能夠造成這一后果

11、，冗長的經(jīng)銷商層級可以說是最主要的原因之一。因此，為了保住生產(chǎn)商自己的越來越微薄的利潤，更主要的是為了能夠更快捷的接收到來自終端的有關目標消費者的鮮活的市場信息，現(xiàn)在，實施渠道瘦身運動，進行渠道扁平化改革，著力減少經(jīng)銷商層級，儼然已經(jīng)成為各個生產(chǎn)商們的當務之急。事實上，在實施價格促銷的同時，減少經(jīng)銷商中間層級對于各個層級的經(jīng)銷商來說，也是利遠遠大于弊的。在經(jīng)銷商層級過于多的情況下，生產(chǎn)商必須為各級經(jīng)銷商制訂冗長的各級經(jīng)銷價格，保證每一個層級的經(jīng)銷商都能夠掙到相應的經(jīng)銷代理利潤。但是隨著價格戰(zhàn)的日益嚴重，各級經(jīng)銷商的經(jīng)銷代理利潤也就被壓的越來越低，甚至于在實際上處于無錢可掙的地步。但是，如果成功

12、的減少了經(jīng)銷商中間層級的話，雖然總體而言，每一個單品的價格和利潤都會有不同程度的下滑，但是，由于經(jīng)銷商中間層級的消失，現(xiàn)存每一個層級的經(jīng)銷商的利潤并不一定會隨之降低，相反，還有可能有所回升。舉個簡單的例子，A生產(chǎn)商以前有5個經(jīng)銷商層級，A產(chǎn)品留給經(jīng)銷商的利潤總體為10元，其中的一、二五級經(jīng)銷商的利潤分成分別是1：1.5：2.：2.5：3元，現(xiàn)在實施價格促銷策略以后，留給經(jīng)銷商的利潤只有6元，由于成功了進行經(jīng)銷商中間層級的減少，只有兩級經(jīng)銷商，因此，他們的利潤分成比例現(xiàn)在為2.5：3.5，每級經(jīng)銷商的單品利潤分成反倒高于原先舊體系下各層級經(jīng)銷商的利潤分成。還有就是，由于市場相對來說是一定的，經(jīng)銷商層級的減少，則在一定程度上意味著各個經(jīng)銷商的區(qū)域份額的擴大，如此一來，對于能夠